Marketing, comunicación y medio ambiente

Transcripción

1 Cursos de Verano Internacionales RETOS MEDIOAMBIENTALES EN LAS EMPRESAS Marketing, comunicación y medio ambiente 17 de julio de 2008 Dr. Antonio Chamorro Mera. Universidad de Extremadura chamorro@unex.es

2 OBJETIVO DE LA PONENCIA REFLEXIONAR SOBRE LA IDONEIDAD Y LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD CON MENSAJES ECOLÓGICOS QUE HA APARECIDO EN LOS ÚLTIMOS MESES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

3 LA PREOCUPACIÓN POR EL DETERIORO DEL MEDIO AMBIENTE ES UNA REALIDAD CIENTÍFICA

4 CONTAMINACIÓN ATMOSFÉRICA Según denuncia la organización Ecologistas en Acción, unos 12 millones de ciudadanos respiran aire contaminado en España. El principal causante de los malos humos? El tráfico. Es lo que hace que se superen los valores de partículas en suspensión, dióxido de nitrógeno y ozono troposférico muy por encima de los límites marcados por la normativa de la Unión Europea. Estas partículas son hoy en día el problema de contaminación ambiental más grave, y los médicos aseguran que están detrás de numerosas enfermedades pulmonares, cardiovasculares y cánceres de pulmón, así como de un elevado número de muertes prematuras. Este calentamiento global es principalmente el resultado de la acumulación de gases invernadero producidos por la quema de combustibles fósiles. El siglo XX fue el más caluroso en los últimos años, según un informe publicado por la revista 'Science', que afirma que el aumento de la temperatura se registró principalmente en el hemisferio norte. "La característica más importante y prolongada es la extensión geográfica del calor desde mediados del siglo XX", señalan los científicos. CALENTAMIENTO GLOBAL Fuente: Panel Intergubernamental del Cambio Climático (IPCC) Nuevos datos apuntan a que la temperatura media subirá entre 2 y 4,5 grados a mediados de siglo. La única explicación de los grandes cambios que está experimentando el planeta son las emisiones de gases de efecto invernadero. AUMENTO DE LAS TEMPERATURAS

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6 LA PREOCUPACIÓN POR EL DETERIORO DEL MEDIO AMBIENTE ES UNA REALIDAD POLÍTICA

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8 LA PREOCUPACIÓN POR EL DETERIORO DEL MEDIO AMBIENTE ES UNA REALIDAD SOCIAL

9 CIS (Centro de Investigaciones Sociales) Estudio nº Ecología y Medio Ambiente. Junio 2007

10 EL MARKETING Y LOS PUBLICISTAS NO SON AJENOS A ESTE ENTORNO PUESTO QUE LA INCLUSIÓN DE MENSAJES ECOLÓGICOS EN SU COMUNICACIÓN COMERCIAL PUEDE ATRAER CLIENTES

11 1 ER BOOM DE LA COMUNICACIÓN ECOLÓGICA EN ESPAÑA FINALES 90/PRINCIPIOS 00 - Principalmente, en los envases - Relativo a envases y productos limpieza

12 2º BOOM DE LA COMUNICACIÓN ECOLÓGICA EN ESPAÑA FINALES 90/PRINCIPIOS 00 AÑOS 2007/ Principalmente, en los envases - Relativo a envases y productos limpieza - Se extiende a la publicidad TV y prensa - Se extiende a automóviles, electrodomésticos, compañías eléctricas, etc.

13 TIPOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN ECOLÓGICA A/ COMUNICACIÓN ORIENTADA AL PRODUCTO El mensaje incluye información relativa a los atributos ecológicos del producto o de su envase. Por ejemplo, mensajes del tipo producto fabricado con, al menos, un 80% de material reciclado o ahorra un 50% de consumo de energía.

14 TIPOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN ECOLÓGICA B/ COMUNICACIÓN ORIENTADA A LA EMPRESA Esta comunicación transmite información sobre el compromiso y el esfuerzo realizado por la empresa para mejorar su comportamiento medioambiental. Dentro de este tipo se incluyen los mensajes que divulgan la política medioambiental de la empresa o la posesión de una certificación del sistema de gestión medioambiental implantado por la empresa.

15 TIPOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN ECOLÓGICA C/ COMUNICACIÓN ORIENTADA A UN HECHO ECOLÓGICO Este tipo de mensaje no contiene información concreta sobre el producto o la empresa, sino que pretende educar o informar al receptor sobre un hecho ecológico. Son mensajes del tipo Contribuye a proteger el medio ambiente, no me tires (contenido en las bolsas de plástico) o recicla este folleto después de leerlo.

16 EL MARKETING Y LOS PUBLICISTAS NO SON AJENOS A ESTE ENTORNO PERO, ES CORRECTA TODA ESTA PUBLICIDAD ECOLÓGICA? a) Detrás de esa publicidad hay un verdadero producto ecológico o es una publicidad engañosa? b) Aunque el producto pueda ser catalogado como ecológico, está bien redactado y presentado el argumento ecológico?

17 COMUNICACIÓN ORIENTADA A UN HECHO ECOLÓGICO Aspecto positivo: permite cumplir uno de los objetivos de la comunicación ecológica A/ Educar medioambientalmente a los distintos grupos de interés, de forma que cada vez sea mayor el número de personas que incluyen la variable ecológica en sus procesos de decisión (de compra, de inversión, etc.). B/ Crear una imagen de responsabilidad medioambiental, aplicable bien a un producto de la empresa o bien a la imagen corporativa de la misma. Aspecto negativo: Identificación de la empresa o marca anunciante con un producto verdaderamente ecológico, cuando no siempre lo es

18 Electrolux y el patrocinio de una campaña de información sobre las etiquetas energéticas de los electrodomésticos

19 COMUNICACIÓN ORIENTADA AL PRODUCTO Y A LA EMPRESA Para evitar que genere engaño, confusión y escepticismo, debe evitarse: a) Las argumentaciones falsas. b) Las argumentaciones vagas o ambiguas. c) Las argumentaciones inexactas o incompletas. d) Las argumentaciones improcedentes. e) Las argumentaciones simbólicas. f) Las argumentaciones con presentación inadecuada.

20 COMUNICACIÓN ORIENTADA AL PRODUCTO Y A LA EMPRESA Ámbito Código/ Institución Carácter Aplicación Internacional Código Internacional de publicidad ecológica/ Cámara de Comercio Internacional (ICC) Privado Publicidad Internacional ISO 14021/ Internacional Standards Organization (ISO) Privado Todo tipo de comunicación Australia Environmental Claims in Marketing- a Guideline/ Trade Practices Commission (TPC) Público Todo tipo de comunicación Bélgica Código de prácticas en publicidad ecológica/ Jury d Ethique Publicitaire (JEP) Privado Publicidad Canadá Principles and Guidelines for Environmental labelling and Advertising/ Gobierno estatal Público Todo tipo de comunicación Dinamarca Guía para el marketing ecológico/ Defensor del Consumidor Público Todo tipo de comunicación España Propuesta para la Publicidad Ecológica/ Asociación de usuarios de la Comunicación Privado Publicidad Estados Unidos Guides for the Use of Environmental Marketing Claims/ Federal Trade Comisión (FTC) Público Todo tipo de comunicación Francia Recommandation Arguments Ecologiques/ Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) Público Publicidad Holanda Nederlandse Reclame Code/ Stichting Reclame Code Privado Todo tipo de comunicación Nueva Zelanda Code for Environmental Claims/ The Advertising Standars Auttority (ASANZ) Privado Todo tipo de comunicación Reino Unido Green Claims Code/ Gobierno estatal Público Todo tipo de comunicación

21 Según la norma ISO 14021, quedan prohibidos los siguientes tipos de declaraciones: Las declaraciones que sean vagas e imprecisas. Es decir, todas aquellas expresiones que tienen carácter general como amigo del medio ambiente, verde, amigo del ozono, amigo de la naturaleza, no contamina, ecológicamente seguro, etc. Estas expresiones generales inducen a error en cuanto dan la sensación de que el producto no genera ningún tipo de impacto ecológico.

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23 Según la norma ISO 14021, quedan prohibidos los siguientes tipos de declaraciones: Las declaraciones que sean vagas e imprecisas. Es decir, todas aquellas expresiones que tienen carácter general como amigo del medio ambiente, verde, amigo del ozono, amigo de la naturaleza, no contamina, ecológicamente seguro, etc. Estas expresiones generales inducen a error en cuanto dan la sensación de que el producto no genera ningún tipo de impacto ecológico. Declaraciones de libre de o sin (por ejemplo, sin CFC, sin plomo, sin mercurio ), cuando la declaración esté basada en la ausencia de un elemento/ingrediente que nunca ha estado asociado al producto o ya no lo está por quedar prohibido legalmente.

24 Según la norma ISO 14021, quedan prohibidos los siguientes tipos de declaraciones: Las declaraciones que sean vagas e imprecisas. Es decir, todas aquellas expresiones que tienen carácter general como amigo del medio ambiente, verde, amigo del ozono, amigo de la naturaleza, no contamina, ecológicamente seguro, etc. Estas expresiones generales inducen a error en cuanto dan la sensación de que el producto no genera ningún tipo de impacto ecológico. Declaraciones de libre de o sin (por ejemplo, sin CFC, sin plomo, sin mercurio ), cuando la declaración esté basada en la ausencia de un elemento/ingrediente que nunca ha estado asociado al producto o ya no lo está por quedar prohibido legalmente. Exagerar los atributos ecológicos del producto. La declaración medioambiental no debe presentarse de una forma que exagere el atributo o beneficio ecológico, ya sea expresamente o por implicación. Por ejemplo, etiquetar como reciclable una bolsa de basura debe calificarse como engañoso puesto que aún siendo técnicamente posible su reciclaje, las bolsas no suelen separarse del resto de basura en un vertedero para ser reciclada.

25 Crítica a la publicidad de los coches híbridos como coches ecológicos (porque todo coche contamina)

26 Nuestro objetivo para PRIUS: cero emisiones

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28 El Parlamento Europeo quiere que la publicidad de coches incorpore un mensaje sobre impacto medioambiental 5 de noviembre de 2007 Conducir este vehículo puede causar un grave daño al medio ambiente. Una frase como ésta podría aparecer en los anuncios de coches en caso de prosperar una iniciativa en tal sentido del Parlamento Europeo. El organismo comunitario ha aprobado una propuesta para que la publicidad de automóviles emitida en la Unión Europa incorpore un mensaje acerca del impacto medioambiental que causan los vehículos, similar a las advertencias impresas en las cajetillas de tabaco o las incluidas en los anuncios de medicamentos o bebidas alcohólicas. De acuerdo con el Parlamento Europeo, el mensaje debería ocupar el 20% del espacio del anuncio y la información tendría que hacer referencia tanto al consumo de combustible como a las emisiones de dióxido de carbono.

29 Tetra Pack: eligiendolos contribuyes a reducir las emisiones de CO2 porque están hechos de materiales renovables. Nos preocupa por el medio ambiente tanto como a ti Cierta exageración pues hay que contribuir a reciclarlos posteriormente

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31 Según la norma ISO 14021, las declaraciones deben cumplir los siguientes requisitos: Exacta y no engañosa. Mientras una declaración como papel 100% reciclado es totalmente exacta, declaraciones del tipo hecho con materiales reciclados no es plenamente exacta por no indicar la proporción y, por tanto, debe considerarse incorrecta. Verificable. Las autodeclaraciones ecológicas no deben ser hechas si sólo pueden ser justificadas mediante supuesta información confidencial del negocio. Relevante para el tipo de producto del que se trata. Por ejemplo, una declaración que indique que esta bombilla contiene un 25% de cristal reciclado puede ser considerada irrelevante. El impacto medioambiental del cristal utilizado es insignificante con relación al impacto del consumo de energía que esa bombilla puede generar a lo largo de su vida. Indicativa de a qué parte del producto se refiere. La declaración debe indicar claramente si el atributo o beneficio ecológico indicado se refiere al producto en sí, al envase del producto, a un servicio ofrecido o a una porción o componente del producto, envase o servicio. Así, las simples declaraciones de reciclable inscritas en el envase de un producto deben ser sustituidas por declaraciones más precisas como envase reciclable o producto reciclable. Clara, para evitar todo tipo de mal interpretación. El lenguaje que se utilice debe ser lo más sencillo y claro posible, evitando el uso de un lenguaje extravagante.

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34 Según la norma ISO 14021, el uso de declaraciones sobre el menor uso de materiales, de energía o de agua será correcto si: a) Indican la cuantía y/o porcentaje de la reducción b) Indican la base de la comparación. La comparación puede estar basada en un producto o proceso anterior de la propia empresa o en un producto o proceso de otra empresa c) Indican la fase del ciclo de vida del producto donde esa reducción se consigue d) En todo caso, la declaración debe ser el resultado de pruebas realizadas usando métodos y criterios públicos (verificable)

35 Chrysler: baja el consumo, suben las emociones Cuánto baja el consumo? En comparación a quién?

36 VW Golf bluemotion: Emite más música y menos CO2 con tecnología Bluemotion totalmente equipado

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39 SEAT Ecomotive: Un poco menos estúpido con el medio ambiente

40 Lavavajillas Balay: son los que menos agua consumen del mundo, solo 9 litros. Si todos tuviéramos uno podríamos ahorrar en 1 año el agua que consume la ciudad de Zaragoza en 3. Porque es trabajo de todos hacerle al mundo la vida más cómoda, por hoy y por el mañana

41 Según la norma ISO 14021, las declaraciones sobre contenido reciclado deben cumplir los siguientes requisitos: a.- Indicar el porcentaje de material reciclado. b.- El porcentaje de contenido reciclado para el producto y para el envase debe indicarse de forma separada. c.- La utilización de un símbolo es opcional pero si se utiliza, se debe utilizar el círculo Möbius.

42 Sobre el uso de símbolos y logotipos: a) El círculo Möbius puede ser usado con el significado de que el producto es reciclable y con el significado de que el contenido es reciclado. En el primer caso, el logotipo se usará sólo y, en el segundo caso, el logotipo deberá ser acompañado por un porcentaje indicativo de la proporción de contenido reciclado. b) Los objetos naturales sólo deberán ser usados si existe una relación directa y verificable entre el objeto y el beneficio resaltado. Por tanto, no es correcto el uso de imágenes de pájaros, árboles o del planeta sino existe una relación clara con los atributos del producto.

43 Utilización simbólica de la naturaleza (en imágenes y en texto)

44 EL MARKETING Y LOS PUBLICISTAS NO SON AJENOS A ESTE ENTORNO PERO, POR QUÉ TANTA PUBLICIDAD ECOLÓGICA FALSA?

45 Detrás de esta proliferación de declaraciones medioambientales no sólo está la idea de que lo verde, vende. El riesgo de que se cumpla el principio contrario de que lo no verde, no vende en un mercado donde el consumidor es un potencial consumidor ecológico dada la generalización de la preocupación por el medio ambiente, puede ser otra razón de este significativo crecimiento en el uso de autodeclaraciones medioambientales. En esta situación, la finalidad de los mensajes ecológicos no es posicionar el producto/empresa como ecológico, sino por el contrario, evitar ser percibido como más contaminantes que otros productos/ empresas competidores que sí comunican sus atributos ecológicos. En igualdad de condiciones es probable que un producto que no transmita información sobre su calidad ecológica pueda ser rechazado en favor de otro que sí lo haga.

46 EL MARKETING Y LOS PUBLICISTAS NO SON AJENOS A ESTE ENTORNO PERO, QUÉ EFECTOS TIENE TANTA PUBLICIDAD ECOLÓGICA FALSA Y QUÉ SOLUCIONES SE PUEDEN ADOPTAR?

47 Fuentes del mensaje ecológico Proliferación de autodeclaraciones en la última década PROBLEMA: La información de muchas de estos mensajes no es cierta o no está redactada de forma correcta Pseudo-marketing ecológico Mayor escepticismo y confusión en el receptor SOLUCIÓN: -Regulación legal del uso de determinados términos - Desarrollo certificación y etiquetado ecológico - Divulgación de los códigos de autorregulación: ISO 14021

48 CÓDIGO PARA LA PUBLICIDAD ECOLOGICA (ASOCIACION DE USUARIOS DE LA COMUNICACIÓN) 1. La publicidad medioambiental no debe provocar de forma abusiva la preocupación de la sociedad por lo problemas ecológicos, ni explotar la falta de conocimientos sobre esta materia. 2. La publicidad no podrá incitar a comportamientos que perjudiquen la protección medioambiental, o mostrar de forma no crítica dichos comportamientos. 3. La publicidad no puede inducir a error sobre los efectos medioambientales del producto anunciado, y a sea a través de la presentación engañosa de esos efectos o a través de su ocultamiento. 4. Las características positivas de un producto o servicio en relación a la protección del medio ambiente no deberán hacerse extensivas sin justificación al resto de ofertas de la empresa anunciante. 5. Cuando las cualidades medioambientales de un productos o servicio dependan de condiciones o modalidades particulares de uso o consumo, o bien a momentos específicos de su ciclo de vida, la publicidad deberá indicarlos de forma inequívoca o, en su defecto, instar claramente a los consumidores a informarse en este sentido. 6. La utilización de argumentaciones y eslóganes medioambientales en la publicidad deberán basarse en criterios técnicos y científicos constatables. En caso de impugnación, el anunciante deberá aportar las pruebas necesarias sobre la veracidad de su publicidad por parte de un organismo o experto independiente. 7. Las referencias sobre los ingredientes aportados a los productos anunciados, o eliminados de los mismos, para modificar sus efectos medioambientales, deberán ser claras y concretas en cuanto a la naturaleza e importancia de esos efectos. 8. La utilización de signos o símbolos relativos a los efectos medioambientales no podrá inducir a error, ni generar confusión respecto de su significación. Tampoco podrán evocar falsamente las ecoetiquetas oficiales en países, zonas geográficas o sectores económicos. 9. Los testimonios y los testigos sólo podrán ser utilizados para reafirmar las características ecológicas del producto anunciados en relación a afirmaciones concretas y constatables de acuerdo con lo señalado en el artículo 6.

49 Etiquetas ecológicas temáticas Etiquetas ecológicas sectoriales Etiquetas ecológicas generales

50 EL MARKETING Y LOS PUBLICISTAS NO SON AJENOS A ESTE ENTORNO PERO, CÓMO DISEÑAR UNA COMUNICACIÓN ECOLÓGICA EFICAZ?

51 1 ER REQUISITO: QUE EXISTA UN PRODUCTO QUE PODAMOS CATALOGARLO COMO ECOLÓGICO Aunque en sentido estricto todo producto pueda ser catalogado como contaminante Es ecológico un coche híbrido?

52 2º REQUISITO: Basándonos en: a) Que el consumidor tiene una baja percepción de la eficacia personal b) Que el consumidor analiza los productos en términos de valor Valor del producto = Beneficios generados con su consumo Coste derivado de la compra La comunicación debe resaltar los beneficios medioambientales conseguidos con el producto Lavavajillas Balay: son los que menos agua consumen del mundo, solo 9 litros. Si todos tuviéramos uno podríamos ahorrar en 1 año el agua que consume la ciudad de Zaragoza en 3. Porque es trabajo de todos hacerle al mundo la vida más cómoda, por hoy y por el mañana

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54 3º REQUISITO: Basándonos en: a) Que el consumidor tiene una baja percepción del beneficio personal b) Que para el consumidor lo ecológico es secundario Beneficios generados con su consumo Valor del producto = Coste derivado de la compra La comunicación debe resaltar los beneficios medioambientales conseguidos con el producto, pero también debe resaltar beneficios personales para el consumidor

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56 4º y 5º REQUISITOS: Basándonos en: a) Que el consumidor medio es esceptico frente a los mensajes verdes que recibe b) Que el consumidor medio tiene un alto nivel de desconocimiento y confusión LA INFORMACIÓN ECOLÓGICA CONTENIDA EN EL MENSAJE DEBERÍA CUMPLIR LOS REQUISITOS DE LOS CÓDIGOS DE AUTORREGULACIÓN COMO LA ISO EN LA MEDIDA DE LO POSIBLE, UTILIZAR ECOETIQUETAS O CERTIFICACIONES DE TERCERAS PARTES CON CREDIBILIDAD ENTRE LOS CONSUMIDORES (POR EJEMPLO, GRUPOS ECOLOGISTAS)

57 Correcto

58 Discutible

59 Cursos de Verano Internacionales RETOS MEDIOAMBIENTALES EN LAS EMPRESAS GRACIAS POR LA ATENCIÓN PRESTADA 17 de julio de 2008 Dr. Antonio Chamorro Mera. Universidad de Extremadura