Fundamentos de la Mercadotecnia

Transcripción

1 Fundamentos de la Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 2 Nombre: Definición Objetivo de la sesión: Al concluir la sesión el alumno describirá en que consiste la mercadotecnia y qué aplicaciones tiene. Contextualización Para qué crees que debamos conocer y saber aplicar correctamente las herramientas y conceptos mercadológicos? La mercadotecnia es una herramienta poderosa que tiene como fin generar resultados que se trazan de acuerdo a objetivos previamente establecidos. Ésta se encuentra compuesta de diversas áreas, las cuales verás a través de la carrera, que juntas conforman un paquete completo de conceptos a aplicar, de acuerdo a la situación que se está viviendo en el momento. La importancia es entender cada una de estas áreas y conceptos para poder identificar, en su momento, cuál se debe de seleccionar para el desarrollo e implementación de la misma para generar el resultado esperado. Antes de ahondar en los campos de la mercadotecnia, tenemos que comenzar entendiendo la definición de este concepto.

3 2 Introducción al Tema Qué significa para ti la mercadotecnia? Los mercadólogos que trabajan cuentas como GM, McDonald s, Walmart, Paramount y Procter & Gamble normalmente cuentan con historias exitosas. Por qué estas empresas son tan exitosas? En cada caso, el equipo estratégico han puesto atención a lo que el cliente final requiere, desarrollando un producto o servicio y aplicando estrategias de precio, promoción y distribución que satisfacen estas necesidades. Aunque esto se escuche sencillo, no lo es. Muchas empresas quiebran o experimentan productos que fracasan. Así que cómo adquieren el éxito las empresas? Los mercadólogos accesan y aplican la información adecuada. Esto no es nada sencillo, porque de lo contrario cualquier producto lanzado al mercado habría sido un éxito. Entonces, Cómo le hacen los mercadólogos? Ellos llevan a cabo dos pasos básicos: 1. Aplican la filosofía conocida como el concepto de la mercadotecnia y; 2. Desarrollan estrategias y herramientas mercadológicas que se enfocan en satisfacer las necesidades del cliente final. El concepto de la mercadotecnia es una filosofía de negocio que contiene la llave al cumplimiento de los objetivos de la organización, que consiste en determinar de manera puntual cuales son los deseos y necesidades del mercado

4 3 meta para poder cumplirlas de manera efectiva, eficiente y muy superior que el resto de los competidores. La clave es que la empresa se enfoque por completo en satisfacer al consumidor. El tiempo ha demostrado que esta filosofía es superior a aquella en la que la gestión de la organización se centra en la producción, el producto, o algún truco promocional. Si se satisface a los consumidores, entonces buscarán hacer negocio con su firma.

5 4 Explicación Definición de la mercadotecnia Qué aplicaciones tiene la mercadotecnia? Existen muchas definiciones para tratar de entender el concepto de mercadotecnia. La AMA (American Marketing Association) la define como el desempeño de todas las actividades necesarias para la concepción, establecimiento del precio, promoción, y la distribución de ideas, bienes y servicios para la creación de intercambios que satisfagan deseos y necesidades, tanto al individuo como los objetivos de las organizaciones. La naturaleza de las personas, al igual que de las empresas, es satisfacer las necesidades que constantemente están surgiendo. Como se mencionó en la definición anterior, los intercambios, fungen un papel principal para el cumplimento de estas necesidades. Para que un intercambio, previamente conocido como trueque, se pueda llevar acabo, deben de presentarse cinco condiciones indispensables. Supongamos que Ana tiene un dolor de cabeza y requiere aliviar este malestar. Ella se dirige a la tienda de autoservicio, donde por $8 pesos adquiere una pastilla que le elimina el dolor. A continuación aplicaremos las cinco condiciones para que un intercambio se pueda llevar acabo en este ejemplo. CONDICIONES 1. Debe haber, al menos, dos partes. (Ana y la tienda de autoservicio). 2. Cada parte debe tener algo que la otra valore. (Ana valora la pastilla que se vende en el autoservicio, mientras que la tienda le da un valor al dinero de ella).

6 5 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y promocionar valor. (Ambas partes consideran que lo que la otra tiene que ofrecer es de valor para ellos). 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. (En este caso si Ana decide no comprar la pastilla, no está obligada a hacerlo y viceversa). 5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra. (Ana considera que los $8 pesos valen la pastilla y le tienda considera justo el pago por la misma). La mercadotecnia puede aplicarse a todo lo imaginable, sea físico o intangible. Existen siete conceptos clave al estar hablando de la mercadotecnia que es importante mencionar y entender. Necesidades y deseos: La gente requiere de comida, aire, agua, ropa y techo para sobrevivir. Es importante distinguir la diferencia de lo que es una necesidad y un deseo. La primera se define como un estado de privación de una satisfacción básica. Éstas no son creadas por la sociedad o por la mercadotecnia, existen en la textura misma de la biología y condición humana. Asimismo, los deseos son necesidades por productos específicos que están respaldados por contar con poder adquisitivo, al igual que por la voluntad de compra.

7 6 Productos (servicios, ideas y bienes): las personas y organizaciones satisfaces sus necesidades y deseos con productos. Existen tres principales tipos: 1. Servicios (producto intangible, ejemplo: reparación de una lavadora), 2. Ideas (producto intangible, ejemplo: esto me ahorra tiempo ), y 3. Bienes (producto físico, ejemplo: un automóvil). Valor, costo y satisfacción: el conjunto de elección del producto se encuentra compuesto de estos tres componentes. Cada bien satisface de manera distinta (de acuerdo a su mezcla), la necesidad de la persona, y para otra persona la mezcla de ese mismo objeto será completamente distinta. La persona elegirá el artículo que le produzca el mayor valor por peso. Transacciones e intercambios: las personas pueden obtener productos de cuatro maneras. La primera es por medio de la auto-producción (ejemplo: pesca, siembra), la siguiente es por medio de la coerción, la tercera es mendigando y la última es por medio del intercambio o transacciones. Redes y relaciones: la idea es construir relaciones a largo plazo con grupos específicos como lo son los clientes, proveedores y distribuidores, buscando continuar con el negocio, conservando su confianza, al igual que la dinámica del ganar-ganar para ambas partes. Mercados: se compone de todos los clientes potenciales que comparten una necesidad y/o que podrían estar dispuestos y en condiciones de participar en el intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. Prospectos: son los clientes potenciales a quien el vendedor identifica como potencialmente dispuestos y capaces de participar en un intercambio de valores.

8 7 Conclusión La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofreciendo e intercambiando productos con valor en el mercado. Un vendedor es alguien que busca uno o más prospectos que podrían interesarse en participar en un intercambio de valores. Esta definición contiene varios puntos de vista a analizar. 1. Los vendedores no crean las necesidades, ya que éstas ya existen desde antes de que la mercadotecnia comenzara a aplicarse. 2. Un producto proporciona una solución a una necesidad, por lo que sólo hay que idear como envasar un servicio. Así, el trabajo principal de cualquier mercadólogo se enfoca en exponenciar los beneficios o servicios integrados en un producto físico y/o servicio y no el producto en sí. 3. Los mercadólogos se enfocan en generar una respuesta de comportamiento por parte del cliente final. El marketing no se limita a los bienes de consumo, también es ampliamente utilizado para vender ideas y programas sociales. Analiza y reflexiona las siguientes preguntas con base en la información que revisaste en esta sesión: Consideras que un servicio es más complejo de promocionar que un producto tangible? Por qué? Qué tipo de lenguaje crees que se deba de utilizar para poder llegarle el mensaje adecuadamente al cliente final?

9 8 Para aprender más Qué sabes de la compañía Coca Cola? Coca Cola de México. (2012). Compañía Coca Cola México. Consultado el 14 de abril de 2013: Has revisado los informes de la Coca Cola sobre sustentabilidad? Coca Cola de México. (2012). Informe de sustentabilidad industria mexicana de Coca-Cola Consultado el 14 de abril de 2013: Qué características tiene la mercadotecnia? Thompson, I. (2006). Necesidades y deseos. Consultado el 14 de abril de 2013:

10 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, realiza la siguiente actividad: 1. En tu opinión, Cuáles son las actividades de un mercadólogo, en función de los siete conceptos de la mercadotecnia? 2. Selecciona un producto que satisfaga una necesidad y un producto que satisfaga a un deseo y tómales una fotografía. Para cada uno elabora una justificación. Recuerda que esta actividad de ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase. Al terminar deberás guardarlo en formato PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. En esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente: Tus datos generales. Respuesta a la pregunta antes formulada y las fotos de los productos solicitados. Referencias bibliográficas y/o cibergráficas. Ortografía y redacción. Juicio crítico. Representación gráfica.

11 10 Bibliografía Burns, A. and Bush, R. (2000). Marketing Research. Estados Unidos: Prentice Hall. Kotler, P. (1997). Marketing Management. Estados Unidos: Prentice Hall.