Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico. Estudios de Mercado. El mercado de la joyería en Puerto Rico

Transcripción

1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico Estudios de Mercado El mercado de la joyería en Puerto Rico 1

2 Estudios de Mercado El mercado de la joyería en Puerto Rico Este estudio ha sido realizado por Auxiliadora Cutilla bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico Julio

3 ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4 I. INTRODUCCIÓN 6 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 6 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA Análisis cuantitativo Tamaño de la oferta Análisis de los componentes de la oferta 12 Importaciones puertorriqueñas de joyería, metales y piedras preciosas 12 Exportaciones puertorriqueñas de joyería, metales y piedras preciosas Análisis cualitativo Producción Obstáculos comerciales 20 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO Análisis cuantitativo Canales de distribución y principales distribuidores Análisis cualitativo Estrategias para el contacto comercial Condiciones de suministro Promoción y publicidad Tendencias de la distribución 27 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Tendencias generales del consumo Factores sociodemográficos Factores económicos Distribución de la renta disponible Tendencias sociopolíticas Tendencias legislativas Análisis del comportamiento del consumidor Consumo y hábitos de compra Tendencias Preferencias Percepción del producto español 33 V. ANEXOS Ley Nº 21 Del Representante De Ventas Ley Nº 75 de Contratos de Distribución Comentario a la Ley Nº 75 de Contratos de Distribución Arancel federal de EE.UU. para el capítulo Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 3

4 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES Las principales conclusiones extraídas a lo largo de este estudio, con las que se pretende dar una visión simplificada pero ilustrativa del mercado puertorriqueño de la joyería, son las siguientes: La oferta española se centra en lo que llamamos la partida 7117 (bisutería) y 7113 (Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal precioso). Dentro de la partida 7113, la oferta española se centra en la joyería de lujo y de alta calidad y que representa la joyería de 18 kilates. Aquí reside un nicho de mercado que consideramos importante para la industria española del sector. Por tanto el destinatario potencial de la oferta exportable española sería la clientela local de alto poder adquisitivo y los turistas de crucero, también con un relevante poder de compra y determinante en los buenos resultados del empresariado del sector en la isla. La producción local es de baja calidad, concentrada en la joyería de 14 kilates y de 10 Kilates y que en la mayoría de los casos se basa en copias de modelos de altas firmas europeas o norteamericanas La joyería de lujo en la isla suele ser en su mayoría tradicional, tanto en su posición negociadora, como en sus políticas de publicidad (las más tradicionales) y como en su origen y composición (en la mayoría de los casos familiar). Se concentra en determinados lugares que se pueden considerar como estratégicos. Dentro del área metropolitana distinguimos el Viejo San Juan, la zona del Condado y los centros comerciales o Malls entre los que destacan Plaza Las Américas y a más distancia el resto como pudieran ser Plaza Carolina o San Patricio Plaza. Las terminales internacionales de los aeropuertos de la isla también representan un punto de venta y es aquí donde se aplican ciertas peculiaridades eximitorias de determinado porcentaje por tributación de arbitrios locales. El principal es el de San Juan, Luis Muñoz Marín seguido por los de Ponce y Mayagüez. Es un mercado en el cual el fraude es elevado, si bien a medida que pasan los años las medidas de control cada vez más férreas hacen que este esté disminuyendo. El consumo es estacional, concentrándose principalmente en último trimestre del año, época de compras navideñas y de temporada alta de cruceros, en ésta época con pasajeros de mayor poder adquisitivo. Igualmente los festivos del día de la madre y de de San Valentín recogen una parte considerable también de las ventas del año, entre estas dos fechas, cerca del 10% anual total. La imagen de la joyería española es apreciada y en general es buena. España como país y el logo o reclamo made in Spain gozan de una gran acogida en la isla. Sin embargo, a pesar Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 4

5 de esto se llega a cuestionar entre los detallistas locales la competitividad de la joyería española, mucho más intensiva en mano de obra y elaboración artesanal que la de 14 kilates, de fabricación masiva o en cadena la cual es adquirida a unos costes más bajos y da lugar a mayor margen de beneficio. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 5

6 I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS El presente estudio es una actualización del realizado en 2009 por Daniel José Araña Burdett y actualizado en 2012 por Auxiliadora Cutilla. Tiene como objetivo una visión del sector del mercado de la joyería en Puerto Rico. En este estudio se analizan los rasgos principales del mercado local de la joyería que tiene entre sus características principales la de una fragmentación, diversificación y atomización de sus canales de venta. Existen 18 formatos de establecimientos en los cuales la joyería en sus diferentes formas está al alcance del público Los cuadros estadísticos que contiene el estudio, han sido elaborados por esta Oficina Económica y Comercial a partir de datos facilitados por la Junta de Planificación 1. Los intercambios vienen expresados en dólares EE.UU. y por tanto deben acusar el efecto de la evolución del tipo de cambio. Las cifras de comercio exterior de Puerto Rico facilitadas por la Junta de Planificación que trabaja con datos del Departamento de Comercio Federal, contabilizan los intercambios atendiendo a la procedencia y no al origen de la mercancía. Los productos que llegan a Puerto Rico a través de Estados Unidos se contabilizan como estadounidenses cuando en realidad pueden tener origen distinto. En consecuencia se hace muy difícil, si no imposible, conocer con exactitud el comercio exterior de Puerto Rico. Las estadísticas elaboradas por la Dirección General de Aduanas de España no separan las cifras de Puerto Rico de las de Estados Unidos. Ello imposibilita su empleo para detectar discrepancias que pudiesen existir entre ambas fuentes y analizar sus causas. Las cifras facilitadas por la Junta de Planificación son la única fuente de datos disponible para el estudio del intercambio entre España y Puerto Rico. Para el análisis del comercio exterior de Puerto Rico utilizaremos la clasificación arancelaria de mercancía recogida en el HARMONIZED TARIFF SCHEDULE OF THE UNITED STATES (HTSUS) en función del HARMONIZED SYSTEM NUMBER, que coincide en sus seis primeros dígitos con la Nomenclatura Combinada Europea que es la utilizada para establecer el Arancel Aduanero Común Taric. 1 Centro Estadístico y Órgano de Reglamentación en Puerto Rico Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 6

7 El capítulo 71 de este sistema de clasificación está dedicado a tres grupos de producto que se pueden ver en la siguiente tabla: I Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares 7101 Perlas finas (naturales) o cultivadas, incluso trabajadas o clasificadas, pero sin ensartar, montar ni engarzar; perlas finas (naturales) o cultivadas, ensartadas temporalmente para facilitar el transporte 7102 Diamantes, incluso trabajados, sin montar ni engarzar 7103 Piedras preciosas (excepto los diamantes) o semipreciosas, naturales, incluso trabajadas o clasificadas, sin ensartar, montar ni engarzar; piedras preciosas (excepto los diamantes) o semipreciosas, naturales, sin clasificar, ensartadas temporalmente para facilitar el transporte 7104 Piedras preciosas o semipreciosas, sintéticas o reconstituidas, incluso trabajadas o clasificadas, sin ensartar, montar ni engarzar; piedras preciosas o semipreciosas, sintéticas o reconstituidas, sin clasificar, ensartadas temporalmente para facilitar el transporte 7105 Polvo de piedras preciosas o semipreciosas, naturales o sintéticas II Metales preciosos y chapados de metales preciosos 7106 Plata, incluida la plata dorada y la platinada, en bruto, semilabrada o en polvo 7108 Oro, incluido el oro platinado, en bruto, semilabrado o en polvo 7110 Platino en bruto, semilabrado o en polvo 7112 Desperdicios y desechos, de metal precioso o de chapado de metal precioso (plaqué); demás desperdicios y desechos que contengan metal precioso o compuestos de metal precioso, de los tipos utilizados principalmente para la recuperación del metal precioso III Joyería y demás manufactura 7113 Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal precioso (plaqué) 7114 Artículos de orfebrería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal precioso (plaqué) 7115 Las demás manufacturas de metal precioso o de chapado de metal precioso (plaqué) 7116 Manufacturas de perlas finas (naturales) o cultivadas, de piedras preciosas o semipreciosas (naturales, sintéticas o reconstituidas) 7117 Bisutería 7118 Monedas En el análisis de las importaciones se hará especial énfasis en las partidas dedicadas exclusivamente a joyería (7113), perlas finas o preciosas (7116) y bisutería (7117) - HS 7113: La partida arancelaria se refiere a aquellas manufacturas realizadas en todo o en parte con metales preciosos o chapadas con los mismos. Es decir, se refiere a productos de pequeños objetos de adorno persona: sortijas, pulseras, collares, broches, pendientes, cadenas de cuello, cadenas de reloj, dijes, colgantes, alfileres de corbata, sujeta-corbatas, gemelos, cruces, medallas religiosas, cruces y medallas de órdenes, insignias, ornamentos para sombreros, ornamentos para bolsos, hebillas y pasadores para el calzado, cinturones, etc., peines, pasadores y diademas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 7

8 Artículos para uso personal que se llevan sobre la propia persona, así como los artículos de bolsillo o de bolso de mano (cigarreras y pitilleras, estuches para gafas o anteojos, tabaqueras, bomboneras, polveras, cajitas para maquillajes, peines de bolsillo, monederos de malla, rosarios, llaveros). Los artículos de esta partida podrán incluir también perlas (finas, cultivadas o falsas), piedras preciosas o semi-preciosas, piedras falsas, piedras-sintéticas o reconstituidas o partes de concha, nácar, marfil, ámbar natural o reconstituido, azabache o coral. - HS Artículos de joyería y sus partes, de plata, incl. revestida o chapada de metal precioso plaqué (exc. Con más de 100 años). - HS Artículos de joyería y sus partes, distintos de plata, incl. revestida o chapada de metal precioso plaqué (exc. Con más de 100 años). - HS Artículos de joyería y sus partes, de chapado de metal precioso o plaqué sobre metal común (exc. con más de 100 años). - HS 7116: Artículos de perlas finas (naturales) o cultivadas, de piedras preciosas o semipreciosas (naturales, sintéticas o reconstruidas). - HS Manufacturas de perlas finas naturales o cultivadas. - HS Manufacturas de piedras preciosas o semipreciosas naturales, sintéticas o reconstruidas. - HS 7117: Bisutería: - HS Collares, pulseras y otras manufacturas de piedras preciosas o semipreciosas naturales, simplemente ensartadas, sin dispositivos de cierre ni accesorios. - HS Manufacturas exclusivamente de piedras preciosas o semipreciosas naturales. - HS Manufacturas de piedras preciosas o semipreciosas naturales, sintéticas o reconstruidas (exc. exclusivamente de piedras preciosas o semipreciosas naturales). - HS Gemelos y pasadores similares - HS Las demás - HS Con partes de vidrio - HS Dorados, plateados o platinados - HS Las demás - HS Las demás Por lo que respecta a la producción industrial y otros datos relevantes de la industria fabricante de embarcaciones en Estados Unidos, los datos recopilados se basan en la nomenclatura NAICS (North American Industry Classification System). Esta nomenclatura ha sustituido al SIC (Standard Industrial Classification System), que se utilizaba con anterioridad en Estados Unidos. La nomenclatura NAICS fue desarrollada por Estados Unidos, Canadá y México con Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 8

9 el fin de facilitar la comparación de datos estadísticos de la actividad empresarial en los tres países. Concretamente, éste es el código que hace referencia a la joyería: NAICS : Fabricación de joyería. Al tratar los datos, hay pequeñas diferencias pues, en el código NAICS además de las partidas arancelarias HS 7113 y HS 7116, incluye la partida HS (pulseras de reloj de metales preciosos). NAICS : Detallistas de joyería (SIC 5944). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 9

10 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Tamaño de la oferta No existen datos disponibles sobre la producción de artículos de joyería en Puerto Rico. No obstante, podemos asegurar que Puerto Rico compra materia prima para la elaboración de joyas en sus talleres y joyerías que se destinan al consumo final. Así, la oferta de joyas exportadas desde Puerto Rico está compuesta por artículos elaborados a nivel local y de otra serie de artículos que son importados para su posterior reexportación a la región del Caribe. Cabe también destacar el elevado porcentaje que representan las exportaciones de materias primas en bruto, sobre todo las de plata cuyas cifras ascendieron a 330 millones de dólares en Analizando la balanza comercial puertorriqueña de joyas en los últimos años podemos concluir que desde el año 2005 y pese al continuo aumento de las importaciones, la balanza comercial presenta signo positivo por el fuerte crecimiento de las exportaciones. Destacan entre todas por positivas las cifras del año 2010, posible indicador de recuperación económica en la zona. Balanza comercial de Puerto Rico para el capítulo arancelario 71 (en miles de dólares EE.UU. 2, años naturales) Capítulo Variac Variac Exportaciones ,15% 144,44% Importaciones ,27% 229,77% Saldo ,36% 22,75% Elaboración propia con datos de la Junta de Planificación, 2010 Para la joyería en general, (capítulo 71: Perlas naturales finas o cultivadas, piedras preciosas o semipreciosas, metales preciosos, chapados de metal precioso (plaqué) y manufacturas de Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 10

11 estas materias; bisutería; monedas), observamos un crecimiento progresivo de las exportaciones en los últimos años, que ha llegado al 144% entre 2005 y 2010, dando lugar por tanto a un balance positivo. Dentro del capítulo 71, el balance del grupo Joyería y demás manufactura presenta una gran tendencia a la baja entre los años 2005 y 2010, llegando al -450%, provocado principalmente por las la caída brusca de las exportaciones en los años 2009 y 2010 a consecuencia de la menor demanda extranjera como efecto de la crisis mundial. A pesar de todo, las cifras de importaciones se mantienen lo cual indica que estos productos se consumen en el mercado local. Balanza comercial de Puerto Rico para el grupo de productos de Joyería y demás manufactura del capítulo arancelario 71 (en miles de dólares EE.UU. 3, años naturales) Joyería y demás manufactura Variac Variac Exportaciones ,47% -61,57% Importaciones ,48% 1,60% Saldo ,50% -450,49% Elaboración propia con datos de la Junta de Planificación, 2010 Para obtener una visión más ajustada del tamaño del mercado de joyería en la Isla atendemos a las ventas detallistas de las joyerías. Hay que aclarar que en este caso estamos hablando de tamaño del mercado a precios de consumo final y que a su vez, las ventas de las joyerías son exclusivamente de joyas y no incluyen las ventas de algunas partidas arancelarias comprendidas en el capítulo arancelario 71 como es el de aquellas que representan los metales preciosos en bruto. Evolución de las ventas al detalle de las joyerías de Puerto Rico (NAICS , en miles de dólares EE.UU. y años naturales) Var Var Ventas Joyerías ,56% -31,97% Elaboración propia con datos de la Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico, 2011 De nuevo, podemos observar la disminución en el número de ventas producida en el año 2009 frente al resto, así como la existencia de una leve recuperación del 4,56% en el año A pesar de todo, las cifras de ventas han disminuido globalmente en un 31,97% desde el En general, estas cifras de ventas se han visto perjudicadas por la recesión económica a pesar de que el número total de registros en hoteles, como podemos comprobar en la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 11

12 siguiente tabla, está experimentando un ascenso en estos últimos años una vez superada la tendencia negativa de los años 2007 y 2008: Número de registros en hoteles (en miles): AÑO NATURAL Ocupación hotelera 1.890, , , , ,2 Cuadro elaborado con datos de la Compañía de Turismo de Puerto Rico, 2011 Datos oficiales indican que Puerto Rico en el año 2011 tuvo un total de visitantes que gastaron millones de dólares. Según la Encuesta del Viajero, realizada durante el pasado año fiscal 2011 en los aeropuertos Luis Muñoz Marín de San Juan y Rafael Hernández de Aguadilla, así como en los muelles de San Juan y que está coordinada por cuatro agencias del Gobierno de Puerto Rico: Junta de Planificación (JP), Compañía de Turismo (CT), la Autoridad para las Alianzas Público Privadas (AAPP), y el Instituto de Estadísticas de Puerto Rico (IEPR), que recoge información necesaria para precisar la medición del sector de turismo en Puerto Rico, establecer un perfil de los visitantes, analizar el gasto y conformar estrategias para maximizar la aportación del sector a la economía isleña, el perfil del turista que visita Puerto Rico es el de una mujer, residente en Estados Unidos, de entre 35 y 54 años que viene de vacaciones, se hospeda en un hotel y que recomendaría a Puerto Rico como destino turístico. Del número total de visitantes mencionado anteriormente el 50.4% fueron mujeres. Por grupo de edad, los resultados de la muestra reflejaron que el 45.5% de los viajeros se encuentran entre las edades de 35 a 54 años, siendo el grupo mayor el de 45 a 54 años con un 24.0%, seguido del grupo de 35 a 44 años con 21.5%. Nueve de casa 10 visitantes proceden de Estados Unidos, Canadá es el segundo país de origen de los visitantes, y le siguen México, República Dominicana, Reino Unido, Colombia, Venezuela y España y las principales actividades son ir de compras (54.5%) y a restaurantes, bares o pubs (35.6%) Análisis de los componentes de la oferta Importaciones puertorriqueñas de joyería, metales y piedras preciosas Las importaciones puertorriqueñas de productos de joyería, metales y piedras preciosas ascendieron espectacularmente a dólares en 2010, lo que representa un fortísimo aumento (156%) con respecto al año anterior y un crecimiento acumulado de 229% desde Aunque el crecimiento de las importaciones de joyería, piedras y metales preciosos ha sido constante durante la última década, las impactantes cifras del 2010 se deben principalmente a una partida de plata en polvo (HS ) procedente de Japón, cuyas importaciones a la Isla habían sido nulas hasta ese momento como se puede comprobar en la siguiente tabla: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 12

13 Importaciones puertorriqueñas del capítulo arancelario 71 por países (Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares; metales preciosos y chapados de metales preciosos; y joyería y demás manufactura) (Dólares EE.UU.) País Variación Variación EE.UU ,46% 95,14% China ,75% 248% Colombia ,09% -47,9% Italia ,13% -95,98% España ,12% -38,20% Japón N/A N/A TOTAL % 229% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España con datos de la Junta de Planificación, 2010 El principal proveedor de productos de joyería en la Isla sigue siendo su principal socio económico y político, Estados Unidos y de éste procede cerca del 95% de la joyería de Puerto Rico importa. China es otro país que ha visto crecer de forma exponencial sus exportaciones de joyería hacia la Isla con un 248% entre los años 2005 y España ha visto caer sus cifras, con un crecimiento negativo del 38,20 entre los años 2005 y Importaciones puertorriqueñas del capítulo arancelario 71 procedentes de España. (Dólares EE.UU.) Variación Variación Producto Artículos de joyería, sus partes ,25% -57,57% 7114 Artículos de orfebrería Bisutería ,47% -32,95% Total ,12% -38,20% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España con datos de la Junta de Planificación, 2010 Podemos observar que el mayor número de artículos importados procedentes de España son artículos de bisutería, a pesar de haber seguido una tendencia negativa desde el año En este campo, junto a España aparece como una gran exportadora junto a Italia. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 13

14 Importaciones puertorriqueñas del capítulo arancelario 71 (Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares; metales preciosos y chapados de metales preciosos; y joyería y demás manufactura) (Dólares EE.UU.) Variación Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España con datos de la Junta de Planificación,2010 Variación Producto Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares ,13% -50% Metales preciosos y chapados de metales preciosos % 766% Joyería y demás manufactura ,4% 1,6% Total % 229% Volviendo al análisis general de las importaciones puertorriqueñas del capítulo 71 que en general han aumentado en los últimos cinco años, el grupo de productos que presenta un mayor crecimiento es sin duda metales preciosos y chapados de metales preciosos. Llaman la atención las cifras de este grupo para el año 2010 que crecen un 388% con respecto al 2009 y coinciden con la importación de plata en polvo de Japón mencionada anteriormente. Las importaciones de piedras finas preciosas y semipreciosas apenas son significativas y han decrecido un 14,13% con respecto a 2009 y un 50% si lo comparamos con las cifras de ventas de Gráfico elaborado por la Oficina Comercial de España con datos de la Junta de Planificación Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 14

15 Importaciones puertorriqueñas del capítulo arancelario 71 por partidas arancelarias (Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares; metales preciosos y chapados de metales preciosos; y joyería y demás manufactura) (Dólares EE.UU.) Var Var Producto Perlas finas o cultivadas ,25% -26,55% 7102 Diamantes ,63% -64,66% 7103 Pied. preciosas y semipreciosas ,67% 27,10% 7104 Pied. sintéticas o reconstituidas % 7,31% 7105 Polvo de pied. preciosas y sintét % 29,93% Total Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares ,19% -50% 7106 Plata en bruto % 1354% 7107 Chapados de plata % N/A 7108 Oro en bruto ,62% 1720% 7109 Chapados de oro ,72% -16,67% 7110 Platino en bruto % 197% 7111 Chapados de platino ,67% -4,94% 7112 Residuos de metal. Preciosos % -74,72% Total Metales preciosos y chapados de metales preciosos % 766% 7113 Artículos de joyería, sus partes ,63% -10,43% 7114 Artículos de orfebrería % -18,11% 7115 Demás manufac. de metales preciosos ,10% 157% 7116 Manufac. de perlas, de piedras ,40% 195% 7117 Bisutería ,65% 47% 7118 Monedas ,25% -0,9% Total Joyería y demás manufactura ,48% 1,6% Total % 229% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España con datos de la Junta de Planificación, 2010 En la tabla anterior podemos observar con mayor detalle las importaciones del capítulo arancelario 71. De ellas podemos deducir que el grupo de productos de mayor relevancia para este estudio es el Metales preciosos y chapados de metales preciosos y en concreto con un crecimiento espectacular de hasta 1354% y 1720% con respecto al 2005 destacan las importaciones de plata y oro en bruto. En la siguiente tabla analizamos con más detalle las partidas arancelarias que hacen referencia exclusivamente a productos de joyería ya trabajada, dejando a un lado el comercio de las materias primas y productos semielaborados. Estas partidas arancelarias son las 7113 (artí- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 15

16 culos de joyería, sus partes), la 7116 (manufactura de perlas y piedras preciosas) y la 7117 (bisutería). Importaciones puertorriqueñas de las partidas arancelarias 7113 (artículos de joyería, sus partes), 7116 (manufactura de perlas y de piedras preciosas) y 7117 (bisutería). (Dólares EE.UU.) Producto Var Var Joyería de plata ,74% 52,27% Joyería distinta plata ,37% -15,81% Joyería metal precioso % -39% Artículos de joyería, sus partes ,63% -10,43% Perlas finas (nat. o cultivadas) % -32,82% Piedras preciosas o semipreciosas) ,83% 20,53% Manufac. de perlas, de piedras ,40% 19,56% Gemelos y pasadores ,16% -62,15% Las demás ,56% 3% % 104% Bisutería % 47% TOTAL % 2% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España con datos de la Junta de Planificación, 2010 Tradicionalmente, el grupo que ha tenido más peso dentro del total de las diferentes partidas analizadas solía ser artículos de joyería y sus partes consiguiendo en 2010 una cifra de ventas de 39 millones de dólares, aunque ha ido perdiendo importancia en los últimos años. Sólo el grupo joyería de plata ha aumentado un 52,27% en 2010 al compararlo con La importación de perlas finas y piedras preciosas ha aumentado en conjunto cerca de un 20% desde 2005 aunque el descenso más significativo dentro del grupo es el de las perlas finas, cuyas cifras han descendido en un 32,82% desde El caso contrario ocurre con el grupo de productos de bisutería, cuyo valor importado en la Isla ha aumentado un 47% desde Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 16

17 Importaciones puertorriqueñas por países de las partidas arancelarias 7113 (artículos de joyería, sus partes), 7116 (manufactura de perlas y de piedras preciosas) y 7117 (bisutería). (Dólares EE.UU.) País Variación Variación EE.UU ,83% 2,08% % 93% 94,58% 93,73% 93,85% 93,51% 93,07% China ,32% 252% % 1,23% 1,91% 1,63% 2,72% 4,03% 4,25% Colombia ,09% -46,59% % 1,64% 0,86% 0,65% 0,94% 0,84% 0,85% Italia % -9,5% % 1,37% 0,52% 0,79% 0,45% 0,25% 0,05% España % -38% % 0,62% 0,50% 0,50% 0,53% 0,51% 0,37% Otros ,45% -52% % 2,13% 1,63% 2,70% 1,51% 0,83% 0,99% TOTAL ,39% 2% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España con datos de la Junta de Planificación, 2010 Como podemos comprobar por la tabla anterior, en cifras totales los principales países proveedores siguen siendo Estados Unidos, China, Colombia, Italia y España aunque la tendencia general es de decrecimiento, especialmente Colombia con un 46,59% en los últimos 5 años. En 2010, de Estados Unidos proceden el 93,07% de las importaciones, situándose China en un segundo lugar con un 4,25% de cuota de mercado, lo que supone un aumento con respecto a años anteriores. De hecho, el gigante asiático es el proveedor cuyas exportaciones de joyería a Puerto Rico más han aumentado en la presente década. Las importaciones procedentes de Italia y España muestran las mayores caídas en los últimos años, con un descenso del 95% y del 38% respectivamente desde Exportaciones puertorriqueñas de joyería, metales y piedras preciosas La exportación puertorriqueña del capítulo arancelario 71 ha crecido globalmente durante los últimos 5 años en un 127%, crecimiento mucho menor que el detectado en 2008, y se concentra principalmente en el grupo de productos Metales preciosos y chapados de metales preciosos. Cabe destacar la fuerte disminución en las cifras de exportaciones desde Puerto Rico del grupo de productos Joyería y metales manufacturados en 2010, que han sufrido una caída progresiva del 60% desde el Una vez más, el grupo de productos que menos se exporta sigue siendo Piedras finas o cultivadas, preciosas, semipreciosas y similares. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 17

18 Exportaciones puertorriqueñas del capítulo arancelario 71 (Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares; metales preciosos y chapados de metales preciosos; y joyería y demás manufactura) (Dólares EE.UU.) Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España con datos de la Junta de Planificación, 2010 Var En el cuadro anterior destaca el aumento en las exportaciones en general y particularmente las de oro, plata y platino en bruto. Suponemos que dichas partidas tras obtener un valor añadido en Puerto Rico se reexportan a otros países. No existen datos que nos permitan concretar el tipo de transformaciones que sufren dichos productos. Var Producto Perlas finas o cultivadas % 7102 Diamantes % -95,93% 7103 Pied. preciosas y semipreciosas ,43% 7104Pied. sintéticas o reconstituidas Polvo de pied. preciosas y sintét % Total Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares % - 96,14% 7106 Plata en bruto ,25% 1637% 7107 Chapados de plata Oro en bruto % 42,63% 7109 Chapados de oro % 7110 Platino en bruto % 15,50% 7111 Chapados de platino % 7112 Residuos de metal. Preciosos ,26% 68,13% Total Metales preciosos y chapados de metales preciosos ,45% 441% 7113 Artículos de joyería, sus partes ,30% -66,51% 7114 Artículos de orfebrería ,16% -81,28% 7115 Demás manufac. de metales preciosos % 23,66% 7116 Manufac. de perlas, de piedras % -37,68% 7117 Bisutería ,81% -17,69% 7118 Monedas % Total Joyería y demás manufactura ,37% - 60,78% Total % 127% Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 18

19 Exportaciones puertorriqueñas por países del capítulo arancelario 71 (Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares; metales preciosos y chapados de metales preciosos; y joyería y demás manufactura) (Dólares EE.UU.) País Var China % - Var Reino Unido ,67% 221% Estados Unidos % 71% Hong-Kong % 22% Taiwán % 338% Barbados % -92% Islas Vírgenes % -95% Otros % -46% Total % 144% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España con datos de la Junta de Planificación, 2010 Tradicionalmente Estados Unidos ha sido el principal destino de la exportación puertorriqueña, aunque en los últimos años ha visto disminuida su importancia en favor de otros países. En concreto, China ha experimentado un crecimiento espectacular y progresivo con un aumento del 339% en 2010 con respecto a También, durante los últimos años el crecimiento de la exportación de platino, plata y oro en bruto a Reino Unido ha provocado que en la actualidad sea uno de los principales destinos de ventas al exterior de los productos tratados en este estudio. Otros destinos de la exportación de productos de joyería de Puerto Rico son Hong-Kong, Taiwán, Barbados e Islas Vírgenes de EE.UU. entre otros. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 19

20 2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Producción Respecto a la oferta, existe tanto producción local como de importación. La primera corresponde principalmente a filiales de empresas norteamericanas asentadas en la isla debido a los incentivos fiscales favorecedores a las empresas estadounidenses. La inmensa mayoría de la fabricación local tiene su principal mercado fuera de la isla. Existen también empresas de propiedad familiar y local, cada vez más minoritarias, que se caracterizan por fabricar una joyería de calidad media/baja destinada al mercado local que en su mayoría imita el diseño de firmas exitosas de EE.UU. y Europa (p.ej. Tous, Pandora, Cartier, Mont Blanc) Obstáculos comerciales Los productos de joyería procedentes del exterior están sometidos a un doble gravamen en Puerto Rico: - Arancel federal EE.UU. Puerto Rico, junto a los cincuenta estados de la Unión y el Distrito de Columbia que alberga la sede del gobierno federal en la ciudad de Washington, constituye el territorio aduanero de los Estados Unidos de Norteamérica. En virtud de todo ello, se aplica el arancel de EE.UU. a toda mercancía que entra en el territorio aduanero norteamericano. En el arancel norteamericano (Harmonized Tariff Schedule of the United States), las joyas se incluyen en el capítulo 71. La columna aplicable a España es la correspondiente a General en cada caso y ocupa la franja del medio. Este arancel se puede consultar online en la página web de la Comisión Norteamericana de Comercio Internacional (US International Trade Commision): - Impuesto sobre las ventas y uso (IVU): El 15 de noviembre de 2006 se implementó un impuesto al consumo o sales tax de 7% (6% estatal y 1% municipal) fijado sobre toda transacción de ventas a minoristas, uso, consumo o almacenamiento de una partida tributable en Puerto Rico. Es el consumidor quien lo paga en el momento de la compra, es decir, que el impuesto se aplica sobre el precio de venta al consumidor. El comerciante es el encargado de remitir la recaudación al Departamento de Hacienda en o antes día 10 del mes siguiente a la compra. Está sujeta a este impuesto la venta de todos los bienes muebles tangibles, los derechos de admisión y los servicios aunque existen excepciones. Con la entrada en vigor del IVU se derogó la obligación de pago de un arbitrio general del 6,6% que se aplicaba hasta entonces en la Isla a todos los bienes de consumo. Además, el 31 de enero de 2011, el Gobernador convirtió en ley el Código de Rentas Internas para un Nuevo Puerto Rico, (Ley Núm. 1 de 2011) con el fin de proporcionar alivios contributivos por valor de 1,2 billones de dólares anuales a individuos y empresas para estimular la economía Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 20

21 y la creación de empleo. Dicha ley establece disposiciones transitorias para la derogación de la Ley Núm. 120 de 31 de octubre de 1994, según enmendada, conocida como el Código de Rentas Internas de Puerto Rico de Para nuestro fin, esta última enmienda es interesante porque hace desaparecer el arbitrio especial para productos de joyería sobre el consumo final del 5%. En resumen, la joyería se ve sometida a un doble gravamen: - Arancel EE.UU.: variable - Impuesto sobre las Ventas y Uso (IVU): 7% Además de todo lo anteriormente mencionado, la importación a Puerto Rico de gemas, joyería y productos relacionados con el sector está sujeta a una normativa aunque no requiere permisos, licencias ni ningún otro documento en particular. Sin embargo, sí existen ciertas restricciones si la joyería contiene componentes derivados de la vida salvaje como plumas, conchas, cuernos o marfil. Tampoco existen restricciones para la importación de perlas, sin embargo, si un producto de joyería está hecho con perlas naturales, es decir, no cultivadas o artificiales, se debe presentar la documentación que certifique que dichas perlas fueron efectivamente encontradas en el medio natural. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), ha establecido patrones para que la publicidad y las características de todos los productos de joyería, relojes y accesorios sean lo más seguro posible para que el consumidor pueda adquirir el artículo en base a una información rigurosa. De acuerdo a la FTC, esta información debe incluir el tipo de metal y gema usada y cualquier mezcla o tratamiento que se haya dado al producto en cuestión. Toda pieza de joyería debe tener estampada la marca que certifica la legitimidad del producto y en general, todas las piezas de joyería deben cumplir con los requisitos de etiquetado e identificación del National Stamping Act. Hay algunos requisitos especiales para la adecuada identificación de la pureza de artículos de oro, plata de ley y platino. Los artículos de oro o plata deben estar marcados o etiquetados indicando el grado exacto de pureza que poseen y se permite un kilate de diferencia bajo el nivel indicado. Aquellos artículos marcados con la palabra sterling silver (plata de ley) deben probar que contienen al menos de plata pura. Si una pieza de joyería de platino está marcada como Platinum debe contener al menos un 95% de platino puro. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 21

22 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Canales de distribución y principales distribuidores Las principales formas de comercializar la joyería en Puerto Rico son tres. Debido al carácter proteccionista de la legislación puertorriqueña en materia de distribución, se recomienda ser muy cauteloso si se opta por la elección de distribuidores o representantes. A. Venta Directa Venta directa al detallista: es la práctica más habitual a la hora de establecer una relación comercial con joyerías en Puerto Rico. Es el fabricante/diseñador el que envía un press kit a la joyería, en la que se decide si es un tipo de producto que es compatible con el resto de lo que posee en stock. Tiene la ventaja del menor coste que la apertura de una filial por la ausencia de intermediarios, aunque el reducido número de pedidos que realiza cada uno de los detallistas puede encarecer la operación. La Ley número 133 del 6 de septiembre de 2010 elimina la licencia que se requería para el negocio de joyería y que quedó establecida en la sección 2039 del Código de Rentas Internas de Apertura de una filial: la venta directa al consumidor, cuenta con la ventaja del control y conocimiento del cliente/consumidor. Puede considerarse tanto la apertura de un local de venta cara al público (una tienda) o un showroom. Aunque en ambos casos presenta el gran inconveniente del elevado coste que supone la creación y establecimiento de una filial en el mercado destino, sobre todo teniendo en cuenta que los volúmenes de venta para un artículo como la joyería, no son muy elevados y tampoco muy numerosos. La apertura de un local comercial de joyería ha de hacerse en zonas de prestigio 4, lo que supone una elevada inversión inicial, a lo que hay que añadir los importantes costes de personal a contratar en el país. 4 Destacan para este fin el barrio de Viejo San Juan, la avenida Ashford en el barrio de Condado y los hoteles de mayor prestigio en San Juan. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 22

23 Por esta opción se decantó la cadena de joyerías española Tous. Esta cadena se instaló en Puerto Rico porque según su director comercial Puerto Rico, aunaba lo mejor de Estados Unidos y de España. Tous empezó a trabajar con una firma de joyería local, compartiendo los gastos y los beneficios que supone una tienda abierta al público y de esta forma acortando el canal de distribución y reduciendo el número de intermediarios. Tras cuatro años de relación comercial abrieron nuevos establecimientos. De esta forma lo que buscaron fue sobre todo potenciar la imagen para lograr un incremento en las ventas. En la actualidad Tous cuenta con cuatro establecimientos en Puerto Rico, dos de ellos en San Juan, uno en Ponce y otro en Bayamón (área metropolitana de San Juan). B. Venta Indirecta Venta a través de representante: puede ayudar a potenciar las ventas a través de los establecimientos minoristas. Normalmente el representante es quien tras ver un anuncio en alguna revista del sector o en alguna feria decide contactar al fabricante para una primera reunión. En caso de contar con un representante, es habitual en el sector, que su comisión sea de alrededor del 10%, aunque en algunos casos como la joyería de oro, se suele reducir al 5%. Ésta es una forma muy recomendable de introducirse en el mercado, aunque debido al carácter proteccionista de la Ley nº 21 de representantes de venta en Puerto Rico (ver anexo I) se recomienda ser muy cauteloso a la hora de decantarse por uno. La tabla siguiente recoge los datos de las ventas minoristas en Puerto Rico para los años 2010 y 2011 y nos aporta datos específicos sobre la venta de joyería al detalle, aproximadamente unos 230 millones de dólares en 2010 y 237 millones de dólares en 2011, última cifra esta que supone un 0,72% del total de ventas minoristas: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 23

24 En el año 2011 y según datos del Departamento de Desarrollo Económico y Comercio en Puerto Rico estaban registrados 207 establecimientos comerciales dedicados a la venta de joyería minorista (NAICS 44831) de los cuales una gran mayoría se encuentran localizados en el área metropolitana de San Juan. El canal de distribución se caracteriza por la capacidad de compra directa que tienen muchas joyerías, las cuales importan y negocian directamente con el fabricante. Para el caso de firmas europeas, se sabe que éstas envían representantes que viajan a la isla varias veces al año para visitar a sus clientes. Entre los establecimientos que venden joyería de 18 kilates destacan por su tradición y peso en el mercado nombres como: Bared and Sons, Gordon s Joyeros, Joyería Riviera, M.H. Reinhold Jewelers, N. Barquet Joyeros o Santiago Villar. Existen también grandes almacenes norteamericanos instalados en la isla que también ofrecen entre su repertorio de productos joyería de 18 kilates. A modo de ejemplo citamos a Macy s que tiene su punto de venta en el Centro Comercial Plaza de las Américas en el área metropolitana de San Juan. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 24

25 2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Estrategias para el contacto comercial Dada la atomización del sector lo más apropiado para establecer contactos comerciales es la asistencia a las principales ferias de joyería y la participación en misiones comerciales que permitan establecer un contacto directo con los detallistas de joyería. Debemos destacar la importancia de las relaciones personales y del contacto directo para la realización de cualquier tipo de negocios en Puerto Rico Condiciones de suministro El transporte de la mercancía se hace esencialmente por avión dado el gran valor añadido de la joyería, en especial la de 18 kilates. La mayoría de los exportadores envían la mercancía con compañías de transporte urgente. Por motivos de seguridad no conviene identificar el embalaje con el término joyas aunque de cara a las autoridades aduaneras si se debe identificar el producto con algún término que identifique la mercancía. El principal aeropuerto de la Isla es el internacional Luis Muñoz Marín en Isla Verde, San Juan. Otros aeropuertos de menor importancia son los de Ponce al sur de la isla y Mayagüez al oeste. La forma de pago más frecuente es la transferencia bancaria, especialmente una vez forjada una relación estable y prolongada entre el exportador y la compañía distribuidora. El crédito documentario no se suele utilizar en Puerto Rico por la complejidad que su uso entraña Promoción y publicidad Actualmente no existen dentro de Puerto Rico eventos o ferias dedicadas a la joyería. Con el fin de darse a conocer en el mercado, los principales comerciantes de joyería en la isla acuden a ferias importantes que se celebran en Estados Unidos, entre las que destacan las de Nueva York y Las Vegas: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 25