Proyecto Industrial Facultad de Ingeniería Instituto de Ingeniería Química COMERCIALIZACIÓN

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1 Proyecto Industrial Facultad de Ingeniería Instituto de Ingeniería Química COMERCIALIZACIÓN Ing. Quím. Jorge Castro Abril de 2013

2 Definición de Proyecto de Inversión Conjunto de antecedentes que permiten estimar las ventajas y desventajas que resultan de asignar recursos a la producción de bienes y servicios. Es una herramienta para tomar decisiones. Nuestro ejercicio es un proyecto de inversión industrial (Empresa). Carácter interdisciplinario.

3 Proyecto de Inversión Idea Primer Análisis

4 Estudio del Proyecto Preparación o formulación Obtención de la información Comercialización Tamaño Localización Ingeniería Inversiones Construcción de flujo de caja Estudio económico financiero Evaluación

5 Comercialización Viabilidad Comercial Función de comercialización: Conjunto de actividades orientadas a dirigir bienes y/o servicios del productor al consumidor. Condicionantes: Deseo de consumidores Cantidad y precio del producto Tecnología

6 Estudio de mercado Informa a la comercialización sobre las características de los consumidores, sus necesidades y las formas en que son atendidas las mismas.

7 Las cuatro P s Producto o servicio Precio Consumidor Plaza Promoción

8 Teniendo definidas las 4 P s se tendrá definida una política y una estrategia de comercialización de la empresa industrial. Es el objetivo del Capítulo de Comercialización del Proyecto de Inversión. Debe armonizarse los deseos del consumidor Debe armonizarse los deseos del consumidor con las limitaciones de medios y objetivos de la empresa industrial o de servicios.

9 Consumidores El conocimiento de los consumidores hacia los cuales está dirigido el producto en cuestión se realiza a través del Estudio de Mercado. Los clientes de la empresa industrial pueden ser: consumidores finales (domésticos o industriales) intermedios (mayoristas y minoristas).

10 Producto Determinación cualitativa y cuantitativa dentro de las limitaciones. Productos de consumo e industriales. Productos de consumo: De conveniencia Selectos Especiales

11 Productos industriales Equipos Partes componentes Materiales de mantenimiento Materia prima El consumidor no compra el producto por el producto en sí, sino por el servicio que le brinda.

12 El producto Correctamente confeccionado Cumpla con los deseos del consumidor Disponible en el lugar y momento adecuado Garantías, instalación, etc.

13 Ciclo de vida del producto

14 El ciclo del producto no es aplicable siempre. El producto puede declinar y morir o puede relanzarse Desarrollo de un producto: Idea Desarrollo Especificaciones Diseño Prototipo Ensayo de mercado Lanzamiento

15 El Producto y la Demanda Diferenciación del Producto Es natural en un producto nuevo Ventajas del producto frente a otros Adaptar al público al producto

16 Segmentación de la demanda Adapta el producto a las necesidades de un sector de la demanda. Confrontar con estandarización

17 Envase del producto Concepto Envase primario y secundario Funciones Costos, fraccionamiento.

18 Marca del producto Concepto: Nombre, forma, símbolo (o combinación de estos) que identifican un producto. Protección legal Prestigio Influencia en el precio

19 Precio Generalmente fijado por el mercado Políticas de precio Precios mayoristas y minoristas Precios y costos Curva demanda-precio

20 Canales de Comercialización Vías para hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor Puede no estar en manos de la empresa productora en forma total o parcial. Determinar si se realizará directamente o por terceros (intermediarios)

21 Intermediarios Financiamiento Transporte Promoción Conocimiento de consumidores Ventajas y desventajas

22 Control Selección de Canales de Contacto con clientes Costos Clasificación: Mayoristas Minoristas Agentes y corredores Cadenas Comercialización

23 Lugar y tiempo Selección de Canales de Comercialización (cont.) Preferencia de consumidores Comportamiento de compra de clientes: Bienes de oportunidad (corrientes, compra impulsiva, emergencia, a domicilio) Bienes de compra Bienes de especialidad Bienes no buscados

24 Promoción Actividad realizada para informar, persuadir y recordar sobre la empresa y sus productos. Publicidad (masiva, internet, costos) Venta personal (en frío, evolutiva-viajante, técnica, al detalle) Promoción de ventas (dirigido a grupos: vendedores de empresas, intermediarios, consumidores finales)

25 Estrategia de comercialización Dinámica De cara al consumidor

26 Mercado Conjunto de demandas y ofertas relativas a un determinado bien o servicio. Producto-área geográfica Principio económico: beneficios de conclusiones del estudio deben superar, por lo menos, sus costos de realización. Limitaciones: definir tipo de información que se espera obtener y grado de aproximación.

27 Estudio de mercado Conjunto de técnicas que permiten obtener información del medio ambiente para pronosticar el futuro con el objetivo de adoptar decisiones de Comercialización. Informa a la comercialización sobre las características de los consumidores, sus necesidades y las formas en que son atendidas las mismas.

28 Estudio de mercado (cont.) Estudio: análisis e investigación de mercado. Estudio de mercado en un proyecto: definir tiempo y espacio. Tiempo: pasado, presente y futuro: Captar la evolución de las variables en el pasado, conocer la situación actual para sacar conclusiones de tiempo futuro (tiempo con proyecto). Espacio: primera aproximación

29 Estudio de mercado (cont.) Demanda. Producto de la Oferta Oferta Marco Social

30 Demanda Manifestación concreta de una necesidad o deseo, que directa o indirectamente, es manifestado por los consumidores. Determinar el universo de los consumidores (reales y potenciales). Estimaciones actuales y futuras de consumo, modificaciones del producto. Los consumidores: cuantificarlos, volumen de consumo, ubicación (censos, estadísticas), agruparlos en familias.

31 Demanda (cont) Limitaciones de las estadísticas Compilar la información (profundidad, costos) Conocer el perfil de los consumidores (escala de prioridades de consumo, edad, ocupación, ubicación geográfica) Poder adquisitivo de los consumidores (estadísticas, producto bruto per capita, curva de Lorenz).

32 Curva de Lorenz

33 Coeficiente de Gini El coeficiente de Gini se calcula como una proporción de las áreas en el diagrama de la curva de Lorenz. Si el área entre la línea de perfecta igualdad y la curva de Lorenz es a, y el área por debajo de la curva de Lorenz es b, entonces el coeficiente de Gini es a/(a+b). El coeficiente de Gini es un número entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos) y donde el valor 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (una persona tiene todos los ingresos y los demás ninguno). El índice de Gini es el coeficiente de Gini expresado en porcentaje y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100.

34 Demanda (cont) Tendencias (fundamentar previsiones): Crecimiento y variación de la población Crecimiento y variación del ingreso Tendencias en educación, ocupación, acuerdos internacionales Movimientos migratorios Cambios de hábitos en el consumidor

35 Demanda (cont.) Cuantificación de la demanda: Tasa de consumo Registros de ventas de empresas Registros de mayoristas, fabricantes, importadores Registros oficiales Datos corolarios (estrecha relación entre las ventas de dos productos)

36 Análisis cuantitativo de la demanda Identificación del producto Áreas de consumo Recolección de información disponible Análisis de las informaciones Expresiones matemáticas-gráficas

37 Proyección de la demanda Mercado Calidad de informaciones Datos disponibles Profundidad requerida del estudio

38 Determinación de la demanda Limitaciones Pragmatismo: Procedimientos no rigurosos: permanencia de situación actual, Lista de factores, encuesta de opiniones. Procedimientos rigurosos: extrapolación de tendencia histórica, análisis de correlación y regresión, método de coeficientes técnicos. Incertidumbres Objetivo de producción

39 El producto o Servicio Destinado a satisfacer las necesidades del consumidor Redefinición del producto o servicio Envase del producto Marca del producto Usos del producto Tamaño y número de las unidades de compra del producto

40 El producto o Servicio (cont.) Precio Productos o servicios competitivos: elasticidad de la demanda ( innovaciones en el mercado.

41 Elasticidad de la demanda La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando su precio varía en un uno por ciento.

42 Elasticidad de la demanda (cont) Bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeñas variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice que tienen demanda elástica. Los bienes que son poco sensibles al precio son los de demanda inelástica o rígida. El caso intermedio se llama de elasticidad unitaria.

43 Elasticidad de la demanda

44 La Oferta Satisfecha / insatisfecha. Situación actual y futura Dificultades para obtener datos Capacidad instalada y producción de la oferta Aspectos cualitativos de la oferta: personal, estructura y posibilidades financieras, áreas de producción y comercialización Proyección de la oferta: incertidumbres, monopolios, economía planificada, libre empresa.

45 Marco Social Aspectos: Políticos (monopolios, acuerdos nacionales e internacionales, leyes, proteccionismo, etc.) Económicos Culturales (religiosos, morales, costumbres)

46 Bibliografía García Pouquette W, Caviglia JC, Jerouchalmi I. Manual para la preparación de proyectos de inversión y su evaluación, 3a edición. Montevideo: Impresora Gráfica IG, SAPAG Chain, Nassir y SAPAG Chain, Reinaldo. Preparación y de evaluación de proyectos. 4ª ed. México, D.F. : McGraw-Hill, 2004.

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