GUÍA DE IMPLEMENTACIÓN

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1 GUÍA DE IMPLEMENTACIÓN Guía para el estudio de mercado de la educación financiera J. Sebstad M. Cohen K. Stack Washington, D.C. 2006

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3 GUÍA PARA EL ESTUDIO DE MERCADO DE LA EDUCACIÓN FINANCIERA 1. INTRODUCCIÓN La educación financiera enseña los conocimientos, habilidades y actitudes necesarias para adoptar buenas prácticas de administración de los ingresos, gastos, ahorros, préstamos e inversiones. Los participantes de los programas de educación financiera reciben la información y herramientas que necesitan para tomar mejores decisiones financieras y para avanzar hacia el logro de sus metas y así mejorar su bienestar económico. El Proyecto Educación Financiera para los Pobres ha adoptado un proceso muy bien definido para el diseño de la educación financiera, el cual abarca lo siguiente: Un estudio de mercado sobre los clientes y sus necesidades, el cual informa las decisiones sobre lo que se debe enseñar y cómo enseñarlo. El estudio de mercado permite definir el contenido de la educación y los métodos apropiados para la entrega de este contenido a la población meta. Evaluaciones institucionales y de recursos humanos, mediante las cuales es posible determinar la conexión entre la educación financiera y la misión del proveedor de los servicios educativos, su organización institucional y su capacidad para implementar la capacitación. Un proceso de planificación sistemática para el diseño e implementación de la capacitación sobre la base de la información generada como resultado de estos dos estudios. 2. CUÁL ES EL PROPÓSITO DEL ESTUDIO DE MERCADO? El estudio de mercado de la educación financiera tiene dos propósitos principales. El primero es ayudar a los oficiales principales de las organizaciones interesadas a decidir si deben invertir en la educación financiera. El estudio de mercado les permite definir lo siguiente: 1 Microfinance Opportunities Citigroup Foundation Freedom from Hunger

4 Guía para el estudio de mercado de la educación financiera Si la educación financiera tiene demanda en el mercado Qué grupos se debe considerar dentro del enfoque Cómo se beneficiarían sus instituciones y sus clientes Qué tipo de educación financiera se debe ofrecer Si la educación financiera es factible, en consideración de los recursos humanos y recursos institucionales existentes El segundo propósito es generar información sobre los participantes o los participantes potenciales que sirva a los responsables del diseño de la capacitación para el desarrollo del plan de estudios sobre la educación financiera. Esta información puede servir para: Determinar las necesidades, preferencias y oportunidades de los clientes con respecto a la educación financiera Definir los segmentos del mercado o grupos meta para la educación financiera (las necesidades, preferencias y oportunidades pueden variar entre los grupos de clientes) Identificar los temas relevantes en los que se enfocará la educación financiera Desarrollar los métodos de enseñanza más apropiados para los diferentes grupos 3. EL PAPEL QUE DESEMPEÑA EL ESTUDIO DE MERCADO EN EL DISEÑO DE LA EDUCACIÓN El diseño de la educación basado en un enfoque centrado en los participantes apunta a cambios en el comportamiento. En este sentido, el estudio de mercado desempeña un papel importante ya que documenta los comportamientos financieros reales que muestran los clientes y las áreas que necesitan mayor atención en cuanto a sus conocimientos, habilidades y actitudes. Esta información sirve como punto de partida para poder identificar los comportamientos que se espera que los clientes apliquen en el futuro, así como para diseñar las actividades educativas que les permitan desarrollar los conocimientos, habilidades y actitudes que respalden dichos comportamientos deseados. El estudio de mercado puede incluso ofrecer información sobre los niveles de instrucción así como las formas, frecuencia, duración y ubicación que las personas preferirían para la capacitación. Así se crean las bases para conectar el contenido y la implementación de la educación financiera con las necesidades, preferencias y capacidades de la población meta. 2 Una de las formas de diseñar la educación financiera es mediante el uso de una adaptación del enfoque originalmente introducido por el proyecto MicroSave para promover el desarrollo de productos y servicios financieros de acuerdo a la demanda existente. La Figura 1 presenta los elementos de este enfoque y cómo el estudio de mercado puede guiar la definición de los siete pasos de la planificación enfocando lo siguiente:

5 3. EL PAPEL QUE DESEMPEÑA EL ESTUDIO DE MERCADO EN EL DISEÑO DE LA EDUCACIÓN 1) Quiénes son los participantes y los capacitadores 2) Por qué se realiza la capacitación en educación financiera 3) Cuándo se llevará a cabo la capacitación en términos del tiempo disponible 4) Dónde se llevará a cabo la capacitación en términos de la ubicación, logística y materiales requeridos 5) Cuál será el contenido de la capacitación en términos de los comportamientos que se busca cambiar 6) Cuál será la responsabilidad del capacitador durante la capacitación en relación con los objetivos basados en logros 7) Cómo se llevará a cabo la capacitación en términos de las actividades educativas, los objetivos basados en logros y los métodos El enfoque usa la información generada básicamente mediante las herramientas de estudio cualitativo desarrolladas por los proyectos MicroSave y AIMS/SEEP. Este proceso dirige el diseño o la adaptación de uno o más módulos educativos de la educación financiera. 1 Guía para el estudio de mercado 1 Para mayor información sobre el diseño del plan de estudios de la educación financiera, remitirse a la siguiente sección de este libro, Principios de la educación de adultos y diseño del plan de estudios de la educación financiera, así como al documento de trabajo Estudio de mercado para la educación financiera, producido por el Proyecto Educación Financiera para los Pobres. 3

6 Guía para el estudio de mercado de la educación financiera FIGURA 1: DISEÑO DE LA CAPACITACIÓN USANDO EL ESTUDIO DE MERCADO COMO GUÍA PARA DESARROLLAR LOS SIETE PASOS DE LA PLANIFICACIÓN PARA EL DISEÑO DEL PLAN DE ESTUDIOS IDEA SOBRE EL TEMA PRUEBA PROTOTIPO Investigación cualitativa y cuantitativa ESTUDIO DE MERCADO Estudio sobre clientes: Evaluación institucional cualitativa y cuantitativa Evaluación de recursos humanos 7. CÓMO La serie de actividades educativas cumple los objetivos basados en logros con los métodos que se usará 1. QUIÉN Participantes Capacitadores 2. POR QUÉ Propósito del servicio educativo 6. PARA QUÉ Objetivos basados en logros (De qué será responsable el capacitador) 3. CUÁNDO y 4. DÓNDE Tiempo, lugar, materiales y logística 5. QUÉ Conocimiento, habilidades, actitudes (El contenido de la educación) Source: Freedom from Hunger 4. PREGUNTAS QUE GUÍAN EL DISEÑO DEL ESTUDIO DE MERCADO El proceso cuenta con la participación de la alta gerencia? Antes de desarrollar un estudio de mercado, la alta gerencia de las instituciones interesadas debe comprender la necesidad de completar un estudio de mercado sobre la capacitación en educación financiera. La gerencia debe comprender no solamente los beneficios, sino también el tiempo y los recursos necesarios para la realización del estudio de mercado. Asimismo, se aconseja designar a un líder de producto para el programa de educación financiera quien tendrá bajo su responsabilidad la supervisión del estudio de mercado y el proceso de diseño de la capacitación. Esta persona debe informar a la alta gerencia mediante un mecanismo de reporte claramente definido. A quién está dirigido el estudio de mercado? 4 El estudio de mercado está dirigido a los agentes responsables de tomar las decisiones dentro de las organizaciones interesadas en evaluar si los servicios de educación financiera cuentan con una demanda en el mercado y quiénes podrían beneficiarse. También puede contribuir a determinar los tipos y la cantidad de educación financiera

7 4. PREGUNTAS QUE GUÍAN EL DISEÑO DEL ESTUDIO DE MERCADO más apropiada en función de los grupos específicos. Asimismo, el estudio de mercado está dirigido a los diseñadores de la capacitación quienes necesitan contar con información específica sobre los participantes potenciales, como por ejemplo los conocimientos, habilidades y actitudes reales que éstos reflejan, sus niveles de instrucción y preferencias sobre la prestación de los servicios. Los clientes por su parte conforman un tercer grupo al que puede estar dirigido el estudio de mercado. Su participación en el estudio les permite reflexionar sobre sus propios conocimientos, habilidades y comportamientos financieros, considerar los beneficios potenciales de la educación financiera, expresar sus preferencias y familiarizarse con los proveedores potenciales. Quién realizará el estudio de mercado? Es importante evaluar las habilidades de las personas que serán responsables de realizar el estudio de mercado y asegurarse de que responden a los requerimientos del diseño de la investigación. Idealmente, el proceso debe convocar la participación de alguna persona que cuente con habilidades adecuadas de investigación así como habilidades para el diseño de la capacitación. Aquellas personas que participan en el desarrollo del estudio de mercado deben participar igualmente en el proceso de diseño. Además de las habilidades adecuadas, deben disponer de suficiente tiempo para la recopilación de datos, su análisis y diseminación de los resultados. Otro aspecto que se debe considerar es dónde y cómo recibirán capacitación sobre el uso de las herramientas de estudio cualitativo. Guía para el estudio de mercado Cuándo y dónde se llevará a cabo el estudio de mercado? Al diseñar el estudio de mercado, uno de los primeros pasos relevantes es evaluar cuánto tiempo tomará realizar el estudio, el periodo de tiempo durante el cual se desarrollará y si el personal o los consultores disponen del tiempo necesario para hacerlo. Esto afectará el alcance del estudio así como el cronograma de actividades. También es importante considerar el lugar donde se desarrollará el estudio de mercado, si existen los recursos y equipos necesarios (espacio para las entrevistas o para los grupos focales, máquinas fotocopiadoras, escritorios, computadoras, etc.), así como las implicancias de otros recursos logísticos (tiempo y distancia, costos de transporte, etc.). Qué temas abarcará el estudio de mercado? El estudio de mercado sobre la demanda de la educación financiera puede abarcar un amplio margen de temas, dependiendo del propósito y contexto del estudio. Un factor importante para delimitar el alcance de los temas es determinar si el propósito es desarrollar nuevos módulos educativos partiendo de cero o si se adaptarán los módulos existentes de acuerdo a las necesidades de un nuevo grupo meta o comunidad. Otros factores pueden ser, por ejemplo, si ya se han definido segmentos particulares del mercado o grupos meta; si ya se han elegido los temas de la educación financiera; o si ya se ha establecido el sistema de prestación de los servicios. Los recursos disponibles 5

8 Guía para el estudio de mercado de la educación financiera para el estudio de mercado afectan igualmente el número de temas que se pueden desarrollar. Cuando las instituciones microfinancieras consideren el potencial de los servicios de educación financiera, la gerencia debe comprender la diferencia entre los productos educativos y los otros productos y servicios. Una de las principales diferencias es que lo que busca la educación es el cambio de comportamientos. Por ello, el estudio de mercado sobre la educación financiera, a diferencia del estudio de mercado sobre otros productos y servicios financieros, se enfoca básicamente en los conocimientos, las habilidades, actitudes y comportamientos financieros de los clientes. En general, la investigación es algo más compleja ya que profundiza más en los comportamientos financieros de los clientes. LOS PARTICIPANTES Y SUS NECESIDADES Además de la información referencial sobre quiénes son los participantes o los participantes potenciales de la capacitación (para segmentar el mercado), un tema importante para el estudio de mercado es saber el estado actual de los conocimientos, habilidades, actitudes y comportamientos financieros de un determinado grupo meta. Estos resultados crean las bases para identificar los comportamientos específicos que se espera lograr en el futuro y definir el contenido para promover dichos comportamientos. Esta información es importante tanto para el desarrollo de nuevos módulos como para la adaptación de los módulos ya existentes. El diseño de la educación con un enfoque centrado en los participantes comienza con el estudio de mercado sobre los participantes del programa de educación financiera para identificar sus necesidades, así como la experiencia y conocimientos que aportan a la capacitación. El estudio se puede enfocar en los conocimientos, habilidades, actitudes y comportamientos ya existentes en los clientes con respecto a un tema particular de la educación financiera (por ejemplo, la elaboración de un presupuesto, los ahorros, la administración de una deuda, o el uso eficaz de los servicios bancarios). Esto ofrece las bases para identificar los comportamientos que se desea alcanzar en el futuro y las actividades educativas de la educación financiera que se usarán para promover dichos comportamientos. El estudio de mercado se puede enfocar asimismo en la manera en que los clientes prefieren aprender, la frecuencia con que desean recibir la capacitación y la duración y lugar donde se llevará a cabo la misma. 6

9 4. PREGUNTAS QUE GUÍAN EL DISEÑO DEL ESTUDIO DE MERCADO Tema de la educación financiera Servicios bancarios Objetivo del estudio de mercado Comprender el uso real de los servicios bancarios por los clientes EL SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA EDUCACIÓN FINANCIERA Preguntas para el estudio de mercado Cuáles son los conocimientos, experiencias y actitudes de los clientes sobre los servicios bancarios básicos? Cuáles son las necesidades de los clientes con respecto a productos de ahorros básicos? Cuáles son las prácticas actuales de ahorro, especialmente los conocimientos y el uso de los productos de ahorros del banco? Cuáles son los vacíos en los conocimientos y habilidades con respeto a las operaciones bancarias, particularmente los servicios de ahorro? Guía para el estudio de mercado El estudio de mercado también puede evaluar los recursos humanos e institucionales existentes para la implementación de la educación financiera. Esto comprende la evaluación de las habilidades del capacitador en términos de su experiencia y conocimiento sobre temas de las finanzas personales, familiaridad con el entorno cultural y las experiencias financieras de los participantes, sentido del humor y empatía, así como un conjunto de actitudes positivas que permitan definir el tono de la capacitación. Éstas son habilidades importantes pues aseguran la adaptación y afinidad de la educación a la capacidad de los capacitadores, así como su éxito. Otros aspectos prácticos incluyen: Lugar. La capacitación se debe desarrollar en el centro de trabajo, en la institución financiera, en las comunidades de los participantes? Cuáles son las preferencias de los participantes? Cronograma. Cuál debe ser la duración de una sesión educativa? Con qué frecuencia se debe realizar las sesiones educativas? Se deben realizar durante la semana o durante los fines de semana? Se deben realizar durante la hora de almuerzo o por las tardes? Debe ser un programa de sesiones continuas versus un taller de un solo día? Cuáles son las preferencias de los clientes? Tamaño del grupo. Cuál es el tamaño apropiado? Métodos y materiales de capacitación. Qué tipos de materiales son los más apropiados para el grupo meta? Cuál es el nivel de aprendizaje de los participantes en términos del grado de instrucción y su experiencia financiera? Apoyo logístico. Cuál es la mejor manera de informar al público sobre el taller de capacitación? Cuáles son las necesidades de transporte de los participantes? Necesitarán un programa de guardería para el cuidado de sus hijos? 7

10 Guía para el estudio de mercado de la educación financiera Qué se habrá logrado al finalizar la etapa del estudio de mercado? Definir uno o más objetivos basados en logros para el estudio de mercado puede ayudar a determinar el alcance del mismo y a asegurar la utilidad de los resultados y una relación costo-beneficio positiva para todo el trabajo. EJEMPLOS DE OBJETIVOS BASADOS EN LOGROS Al finalizar el estudio de mercado, nuestra organización habrá definido tres temas prioritarios para el programa de educación financiera Al finalizar el estudio de mercado, nuestra organización tendrá la información necesaria para adaptar el módulo educativo genérico sobre servicios bancarios a las necesidades y realidad de nuestro grupo meta Cómo se llevará a cabo el estudio de mercado? FUENTES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información para el estudio de mercado pueden ser fuentes primarias o fuentes secundarias. Las fuentes primarias pueden incluir, por ejemplo, los clientes o participantes potenciales, informantes claves, modelos exitosos, capacitadores o personal del banco. Las fuentes secundarias pueden ser, por ejemplo, los registros bancarios, estudios, evaluaciones o investigaciones anteriores, censos y planes de estudio existentes sobre educación financiera. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Los métodos de investigación pueden ser cuantitativos (cifras), cualitativos (palabras), o una combinación de ambos. Los métodos cuantitativos son deductivos, requieren hipótesis y permiten que los resultados se apliquen en general a un margen más amplio de sectores de la población (si la muestra es lo suficientemente grande y representativa). Se puede obtener la información a través de encuestas o del uso de otras bases de datos disponibles (SIG de la IMF u otros registros del cliente). La información cuantitativa (usualmente de fuentes existentes) es importante para evaluar el tamaño potencial y las principales características del mercado para la educación financiera. En contraste, los métodos cualitativos son más inductivos y apropiados para comprender las características, comportamientos y contexto de una muestra más pequeña, lo cual es útil para el diseño de la capacitación. Las fuentes de información cualitativa pueden abarcar, por ejemplo, entrevistas individuales, estudios de casos, discusiones con los grupos meta, ejercicios de evaluación participativa u observación del participante. 8

11 4. PREGUNTAS QUE GUÍAN EL DISEÑO DEL ESTUDIO DE MERCADO HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN Se puede utilizar una variedad de herramientas de investigación, entre ellas las siguientes: Guías para realizar entrevistas individuales con los clientes, informantes claves u otros modelos exitosos Guías para las discusiones con los grupos focales Herramientas participativas de evaluación inmediata, incluyendo juegos, simulaciones, apuntes y otros ejercicios Cuestionarios de encuesta USO DE LAS HERRAMIENTAS PARTICIPATIVAS Al finalizar el estudio de mercado, nuestra organización habrá definido tres temas prioritarios para el programa de educación financiera. La organización Equity Building Society (EBS) de Kenia adaptó la herramienta Análisis del Flujo de Efectivo de la Familia del proyecto MicroSave con el fin de identificar qué eventos de las vidas de los clientes requirieron una suma global de dinero en algún momento del pasado. Esto generó una discusión sobre las estrategias usadas para enfrentar estos momentos de tensión financiera. Se pidió a los clientes individualmente que mantuvieran registros de todos sus ingresos y gastos de un determinado periodo de tiempo en concordancia con la frecuencia de sus ingresos; es decir, semanal, quincenal o mensualmente. Esto permitió a EBS determinar los patrones de flujo financiero de sus clientes (hombres y mujeres). La información permitió a los clientes identificar los gastos no registrados y otros problemas con respecto a su conocimiento sobre la administración de sus finanzas. EBS usó además una herramienta para la clasificación relativa de preferencias a fin de determinar los factores que los clientes consideran al elegir una institución financiera. Guía para el estudio de mercado 9

12 Guía para el estudio de mercado de la educación financiera ENTREVISTAS INDIVIDUALES CON LOS INFORMANTES CLAVES Y MODELOS EXITOSOS Varias de las instituciones asociadas que desde un principio apoyaron el Proyecto Educación Financiera para los Pobres usaron entrevistas individuales en sus estudios de mercado con los informantes claves y otros modelos exitosos. Los informantes claves como el personal encargado de los préstamos y de la capacitación de estas instituciones, así como los líderes comunitarios, ofrecieron información muy importante y actualizada sobre los comportamientos reales de los clientes y sobre las áreas de conocimiento que necesitaban más atención. Las entrevistas con otros modelos exitosos también han sido de gran ayuda en el proceso de información para el diseño de la educación financiera. Los modelos exitosos están representados por miembros de la comunidad o por instituciones financieras que han demostrado que pueden comprender y administrar eficazmente su dinero. La comparación entre los modelos exitosos y los otros participantes ofrece una vía para comenzar a identificar el cambio de comportamiento deseado, lo cual es el objetivo de la educación financiera. La elección de los métodos y herramientas de investigación debe estar motivada por el propósito del estudio así como por las habilidades, capacidades y es preferencias de las instituciones y de los encargados de su realización. Asimismo, se debe considerar el tiempo del que pueden disponer los entrevistados para participar, así como las habilidades necesarias para analizar la información. La decisión depende finalmente del presupuesto y de los recursos disponibles para el estudio. Si el propósito del estudio es muy específico y el presupuesto es pequeño, las discusiones con dos o tres grupos meta usando herramientas participativas y/o entrevistas con cinco o diez informantes suelen generar información muy útil. Si el propósito del estudio es más amplio, como por ejemplo, identificar los principales temas para un nuevo programa de educación financiera o diferenciar las necesidades entre los diferentes segmentos del mercado, es apropiado realizar una encuesta complementaria con los grupos focales y una revisión de la información secundaria. Las organizaciones asociadas al proyecto han adoptado las herramientas cualitativas para el estudio de mercado desarrolladas por MicroSave, así como las herramientas para la evaluación del cliente desarrolladas por AIMS/SEEP para la educación financiera. Estas herramientas pueden ser usadas para generar resultados sobre los comportamientos financieros reales, así como las actitudes, comportamientos deseados a futuro y las áreas que necesitan atención en términos de conocimientos y habilidades. Existe una gran variedad de herramientas que pueden ser adaptadas para generar información útil para el diseño de la educación financiera. La implementación de un proceso de 10

13 4. PREGUNTAS QUE GUÍAN EL DISEÑO DEL ESTUDIO DE MERCADO capacitación sobre el uso de estas herramientas permite adaptarlas eficazmente. La Tabla 1 presenta algunos ejemplos. 2 TABLA 1: HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN Y GENERACIÓN DE DATOS Herramientas participativas Datos generados sobre el comportamiento financiero Perfil a lo largo del ciclo de vida Estrategias para financiar las necesidades durante el ciclo de vida Estacionalidad de los ingresos, gastos, Administración del flujo de efectivo ahorro y crédito Administración de la deuda Administración del ahorro Ciclo de crisis Estrategias para satisfacer las necesidades de fuertes sumas de dinero Preferencia relativa para la clasificación de los atributos de los servicios financieros Bases para elegir una institución financiera Debate Comprensión del significado de la planificación financiera por parte de los clientes Entrevistas individuales Datos generados sobre el comportamiento financiero Con los clientes Estrategias para la administración del flujo de efectivo: fortalezas y debilidades Con los informantes claves: personal del banco, capacitadores, líderes de la comunidad Con modelos exitosos: clientes que tienen éxito financiero Comportamientos reales de los clientes/grupos meta y áreas de conocimiento que necesitan más atención Comportamientos positivos/deseados en el futuro Guía para el estudio de mercado Qué fuentes existen para la realización del estudio de mercado? La evaluación de los recursos humanos, financieros y físicos necesarios y disponibles para la realización del estudio de mercado es un paso crítico para la definición del 2 Para mayores detalles sobre el diseño de estas herramientas consultar o comunicarse con Muchas de estas herramientas se describen en la serie Listening To Clients, la cual representa un programa de capacitación sobre estudios de mercado interactivos para las organizaciones y expertos del sector microfinanciero, también disponible a través de Microfinance Opportunities 11

14 Guía para el estudio de mercado de la educación financiera existentes y el diseño del estudio de mercado puede garantizar la utilidad y conveniencia de los resultados así como una relación costo-beneficio positiva y aceptable. Al desarrollar el presupuesto para el estudio de mercado, es importante considerar los costos asociados a las siguientes actividades: Planificación: desarrollar un plan de estudio, con la aprobación de la alta gerencia Diseño: definir las preguntas del estudio; diseño de las herramientas de investigación Recopilación de datos Actividades posteriores a la recopilación de datos: análisis de datos, elaboración del informe preliminar, revisión y discusión de las opciones con la alta gerencia; identificación de opciones preliminares para la educación financiera Uno de los errores que comúnmente se comete es asignar gran parte de los recursos del presupuesto a la planificación y al diseño y no al análisis de los datos. Para que sea útil y rentable, es importante asignar suficientes recursos hasta un tercio o más del presupuesto para el trabajo necesario después de completar la recopilación de datos. Uso de los resultados del estudio de mercado para definir el contenido de la educación financiera El primer paso al pasar del estudio de mercado al diseño de la educación es enfocarse en los principales temas de la educación financiera. Éstos se pueden haber definido antes de llevar a cabo el estudio de mercado, o pueden emerger de los resultados del mismo. Los temas pueden abarcar una gran variedad de posibilidades, pudiendo ser algunos de ellos más importantes que otros de acuerdo a los diferentes segmentos del mercado. Los temas genéricos que emergieron del estudio del Proyecto Educación Financiera para los Pobres realizado por las instituciones participantes incluyeron la elaboración de un presupuesto, el ahorro, la administración de la deuda, el uso eficaz de los servicios bancarios y las negociaciones financieras. El siguiente paso, al traducir los temas en cambios de comportamiento, implica definir el qué o más específicamente, los comportamientos que se espera cambiar como resultado de la educación. Esto requiere lo siguiente: Sintetizar los resultados del estudio de mercado de acuerdo a los comportamientos reales de los clientes Desarrollar una lista de comportamientos deseados El conocimiento adquirido sobre los comportamientos reales se deriva directamente del estudio desarrollado con los clientes existentes y se puede usar como un punto de partida para definir los comportamientos deseados a futuro. Como se señaló anteriormente, varias de las organizaciones asociadas al proyecto usaron la información obtenida sobre los comportamientos de ciertos modelos exitosos como una fuente de 12

15 4. PREGUNTAS QUE GUÍAN EL DISEÑO DEL ESTUDIO DE MERCADO información sobre los comportamientos futuros. La Tabla 2 ilustra estos dos tipos de comportamientos con respecto a los temas del ahorro y de la administración de la deuda. TABLA 2: EJEMPLOS DE COMPORTAMIENTOS FINANCIEROS ACTUALES Y DEL FUTURO Área temática Ejemplos de comportamientos actuales Ahorros Gastos derrochados Ahorros irregulares Ahorros no conectados a metas Administración de la Deuda Pedir préstamos para emergencias Pedir más de los que puede pagar (sobreendeudamiento) Pedir préstamos sin comprender bien los términos del crédito Ejemplos de comportamientos deseados en el futuro Evitar gastos innecesarios Contar con un plan de ahorro Ahorrar regularmente Mantener una cuenta de ahorros para emergencias Hacer un plan para reducir la deuda Evitar demasiada deuda Pedir préstamos cuyos términos comprenda bien Guía para el estudio de mercado Los cambios de comportamiento deseados comprenden los objetivos de la capacitación en educación financiera. El siguiente paso requiere la identificación de los elementos del proceso de aprendizaje: conocimientos, habilidades y actitudes (KSA por sus siglas en inglés) que los participantes necesitan aprender para adoptar los nuevos comportamientos. La Tabla 3 presenta algunos ejemplos breves y simples de KSA sobre los temas del ahorro y de la administración de la deuda. En su totalidad, comprenden los cambios de comportamiento que se debe enfocar para pasar de los comportamientos actuales a los comportamientos deseados en el futuro. 13

16 Guía para el estudio de mercado de la educación financiera TABLA 3: EJEMPLOS DE LOS CONOCIMIENTOS, HABILIDADES Y ACTITUDES DE ACUERDO A CADA TEMA DE LA EDUCACIÓN FINANCIERA Ahorros Conocimientos Habilidades Actitudes El propósito del ahorro Elementos de un plan de ahorro Diferentes maneras de ahorrar Diferentes lugares dónde ahorrar Qué se debe considerar al elegir una cuenta de ahorros Elaboración de un plan de ahorro Solicitar la apertura de una cuenta de ahorro Usar una cuenta mediante una libreta de ahorro Comparación de las cuentas de ahorro Creer en los beneficios del préstamo Voluntad de planificar con anticipación Disciplina para ahorrar regularmente Administración de la Deuda Definición de un préstamo Fuentes y opciones de préstamos Elementos de un préstamo Consecuencias de la morosidad y del incumplimiento Estrategias para la administración de una deuda Completar una solicitud de préstamo Hacer las preguntas correctas antes de pedir un préstamo Evaluar la capacidad de pago Hacer un plan de pagos Confianza en sí mismo para hacer preguntas Precaución para pedir préstamos Disciplina para cumplir con el plan de administración de la deuda 14 Uso de los resultados del estudio de mercado para definir el sistema de implementación de la educación financiera Para ser eficaz en el logro de cambios en el comportamiento, la educación financiera debe enfocarse no solamente en el contenido de los eventos educativos, sino también en una forma eficaz de prestación de los servicios ante el grupo meta. El sistema de prestación de los servicios educativos se basa en los resultados del estudio de mercado en lo que respecta al quién, cómo, dónde y cuándo (Figura 1). El siguiente

17 4. PREGUNTAS QUE GUÍAN EL DISEÑO DEL ESTUDIO DE MERCADO ejemplo ilustra los elementos del sistema de implementación desarrollado por una organización asociada. Este sistema se desarrolló basado en el estudio de mercado sobre sus clientes y las preferencias de capacitación de los mismos. TABLA 4: EJEMPLO DE LOS ELEMENTOS DEL SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN Y PREFERENCIAS DE LOS CLIENTES Perfil del capacitador Experiencia práctica y conocimiento sobre temas de finanzas personales Familiaridad con el entorno cultural y el conocimiento financiero así como con las experiencias de los participantes Atento, positivo, con empatía, buen sentido del humor, no prejuicioso, alentador Respetuoso con los participantes Grupo meta Orientar la educación financiera de acuerdo al nivel educativo, cultura historial de familia y experiencia individual Orientar la educación financiera de acuerdo al grado de alfabetización No mezclar participantes con dificultades o problemas financieros ampliamente diferentes Combinar la educación financiera con otros servicios para grupos específicos (por ejemplo, familias de bajos recursos que adquirieron una casa por primera vez) Lugar y cronograma Centro de trabajo Fuera del centro de trabajo Sesiones más cortas pero más frecuentes de preferencia si se desarollan dentro del centro de trabajo, por ejemplo, una hora, cuatro veces por semana Sesiones más largas de preferencia si se desarrollan fuera del centro de trabajo y por las noches o fines de semana Número de participantes Sesiones regulares con 15 personas como máximo Los talleres que se desarrollan en un solo día pueden tener más participantes (25 50) Métodos y materiales de capacitación La capacitación debe ser interactiva y divertida Usar una combinación de sesiones estructuradas cortas y actividades interactivas y prácticas Combinar con discusiones libres en grupos pequeños Considerar una visita a una institución financiera Entregar ayudas claras, fáciles de usar Apoyo logístico Usar publicidad y técnicas de mercadeo para informar al público sobre la capacitación Considerar la necesidad del servicio de guardería Considerar las necesidades de transporte de los clientes Guía para el estudio de mercado 15

18 Guía para el estudio de mercado de la educación financiera 5. RESUMEN El estudio de mercado es crítico para el diseño de un programa de educación financiera que satisfaga las necesidades y preferencias de los participantes, permitiendo definir objetivos claros con respecto al contenido y el sistema de implementación de la educación financiera. El diseño de la educación financiera con un enfoque centrado en los participantes que incorpora un estudio de mercado puede desempeñar un papel importante a beneficio de los clientes ayudándoles a mejorar sus prácticas de administración del dinero, a tomar decisiones financieras más informadas y a lograr sus metas financieras. LISTA DE VERIFICACIÓN DE LO QUE DEBE INCLUIR EN EL PLAN PARA EL ESTUDIO DE MERCADO 1. Definición de los objetivos Por qué están haciendo el estudio, a quién está dirigido principalmente, qué esperan lograr al finalizar la etapa correspondiente del estudio de mercado, etc. 2. Preguntas relevantes para la investigación Limitar las preguntas a un número de tres o cuatro preguntas relevantes 3. Fuentes de información Fuentes primarias (por ejemplo) Clientes de las IMF Informantes claves Modelos exitosos Fuentes secundarias (por ejemplo) Registros bancarios Estudios anteriores sobre impacto en los clientes 4. Métodos de recopilación de datos Métodos cualitativos (por ejemplo) Discusiones con grupos focales Ejercicios con herramientas participativas Entrevistas individuales Métodos cuantitativos (por ejemplo) Encuestas Estrategia de muestreo Características de las personas que participarán en cada componente del estudio Ubicación de la muestra Número total de participantes en cada componente del estudio Cómo se seleccionará la muestra

19 5. RESUMEN 6. Plan para el análisis Cómo se compilarán/organizarán los datos Cómo se analizarán los datos Cómo se resumirán los resultados 7. Periodo del proceso para el estudio de mercado Periodo de duración de cada actividad del estudio (por ejemplo) Finalización del plan para el estudio Aprobación de la alta gerencia Programación de grupos focales y entrevistas individuales Recopilación de datos Análisis de datos Informe preliminar Revisión y discusión de opciones con la alta gerencia Identificación de las opciones preliminares para la educación financiera 8. Funciones y responsabilidades Quién hará qué? 9. Coordinaciones logísticas Por ejemplo: 1. Programación de grupos focales 2. Coordinación del lugar donde se reunirán 3. Útiles (tarjetas, tijeras, cinta adhesiva, papelógrafos) 4. Transporte 5. Refrescos Guía para el estudio de mercado 10. Cronograma para la recopilación de datos Programación de las actividades de recopilación de datos de acuerdo a la fecha, hora y lugar 11. Descripción de las herramientas que se usarán Por ejemplo: 1. Descripción de la herramienta 2. Propósito de la herramienta 3. Procedimiento de uso (protocolo) 4. Guías para la discusión 5. Análisis de matrices 12. Diseño del informe Por ejemplo: 1. Propósito del estudio 2. Preguntas relevantes 3. Metodología 4. Resultados 5. Implicancias para el diseño y implementación de la educación financiera 17

20 Guía para el estudio de mercado de la educación financiera 13. Presupuesto Ejemplos de entradas del presupuesto para el estudio de mercado: Planificación: 1. Finalizar el plan para el estudio 2. Obtener la aprobación de la alta gerencia Diseño: 1. Definir las preguntas para el estudio 2. Desarrollar las herramientas para el estudio Recopilación de datos 1. Recopilar datos Actividades posteriores a la recopilación de datos 1. Analizar datos 2. Redactar el informe preliminar 3. Revisar y conversar sobre las opciones con la alta gerencia 4. Identificar las opciones preliminares para la educación financiera 18

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