VARIANDO A CUBIERTO. de la región, en que las ventas están enfocadas en mejorar pensiones y proteger bienes de alto valor.

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3 Indice Medios Radio CON LAS ANTENAS PUESTAS Lejos de sucumbir en el actual escenario de consumo de medios, la radio sigue siendo un buen negocio, mostrando incluso un aumento en sus niveles de inversión publicitaria e incentivando a otros actores como los canales de televisión a entrar al rubro. Entrevista Juan Gabba, presidente de Harley-Davidson Chile y Argentina REPRESENTAMOS UNA TRADICIÓN ADEMÁS DE UNA MARCA La icónica marca estadounidense se apronta a celebrar sus 110 años de vida, de los cuales más de una década ha estado presente en nuestro país. Pionero en expandir la marca a Latinoamérica es este empresario argentino que comparte la pasión por las dos ruedas Informe Achap Inversión Publicitaria 2012 SE VEÍA VENIR La leve disminución de 0,6% que arrojó el recuento de la Achap no fue una sorpresa. Ya en el verano, con las negativas cifras a valor tarifa de Megatime (de -10%), se anticipaba un crecimiento cero. El desacople entre la expansión de la economía y el estancamiento del avisaje enciende las alarmas en el rubro, aunque todo hace pensar que este 2013 será distinto. 6 Mercado Seguros VARIANDO A CUBIERTO Chile es el segundo país de América Latina con mayor gasto en seguros per cápita, superando a México, Brasil y Argentina. Ello, en un contexto caracterizado por ser uno de los mercados más desconcentrados y competitivos de la región, en que las ventas están enfocadas en mejorar pensiones y proteger bienes de alto valor. Publicidad 25 años del Conar 32 UNA HISTORIA DE AUTORREGULACIÓN Gracias al Conar, la publicidad hoy es un ejemplo de autorregulación a seguir por otras industrias. 25 años después de su creación, Conar recuerda a sus gestores a través de un libro que recopila su historia y de un nuevo Código, que no es sino otra muestra de su capacidad de adaptarse a los cambios 42 Tecnología Aplicaciones gráficas LOS IMPRESOS COBRAN VIDA Cuando se vaticinaba el fin de los impresos y la digitalización de todo nuestro entorno, vemos cómo distintas tecnologías le entregan un valor agregado al papel y lo transforman en una interesante herramienta de marketing personalizado. Publicidad Festivales Fiap y Wave BALANCE AGRIDULCE Sin lograr el brillo de participaciones pasadas, la publicidad chilena se resigna a una posición rezagada dentro del concierto iberoamericano. Entre las que sacaron la cara se inscriben Mayo Publicidad, Porta, Raya y Prolam Y&R, en un deslucido paso, donde las agencias chilenas inscribieron menos piezas que en ediciones anteriores. Marketing sustentable RSE 2.0 CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO Creado por Michael Porter y Mark Kramer, profesores de Harvard, el concepto Creación de Valor Compartido busca integrar al corazón de la estrategia de negocios los aspectos sociales y ambientales de las nuevas iniciativas. Al compartir los beneficios futuros con las comunidades, disminuyen sustantivamente los obstáculos que hoy frenan conocidos proyectos empresariales. Scanner Eye on media 54 NEUROCIENCIA AL SERVICIO DEL MARKETING Es la empresa pionera en Chile en desarrollar el neuromarketing, una metodología innovadora que utiliza tecnología de punta para revolucionar la manera de concebir la investigación de mercado. 56 Internacional Retail de vestuario LA DEMOCRATIZACIÓN DEL LUJO La sueca H&M y la española Inditex (Zara) poseen modelos de negocios divergentes, pero uno solo, idéntico y logrado objetivo: el predominio global en el sector de vestuario masivo. Cuáles son las claves de su éxito? SECCIONES Editorial 5 / Destacamos en publicidad 12 / Gente de marketing 18 Especial de difusión: Ipsos 34 / Misceláneas 36 / Ferias, cursos y seminarios 60 Libros 62 / Cartas 64 / Columna de Franca Guerrero 66 PUBLIMARK 3

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5 Editorial PRECIO: $ RECARGO POR FLETE AEREO: $ 200 Nº 271 / MAYO 2013 Director Juan Ignacio Oto Comité editorial Pedro Hidalgo Juan Ignacio Oto Juan Alberto Palau Agathe Porte Virginia Rawicz Cristián Rodríguez Alejandro Santis Manuel Segura Editora general María Laura Martínez Editor internacional Claudio Betsalel Periodistas Juan Pablo Andrés, Claudio Lagos, Sergio Caro, Silvia Medina, Pierina Cavallo, Alfredo Galleguillos y Constanza Iturriaga Editor de arte Marcos Hidalgo Subeditor de arte Alexis Guajardo Departamento de arte Alejandro Pavez, José Muñoz R. Fotografía Gonzalo Muñoz (jefe), Patricia Ibáñez, Marcelo Hidalgo y Manuel Villar PubliMark es una publicación mensual de Holanda Comunicaciones S.A. Director responsable y representante legal Juan Ignacio Oto Larios Gerente comercial Alejandro Santis Torrent Asesor de finanzas René Ríos Aroca Subgerente de ventas Alejandra Silva Productor editorial y comercial Enrique Araneda Ejecutivas de ventas Roxana Arochas y Mariana Gónzalez. Subgerente de suscripciones Eugenio Bize Coordinadora de publicidad Evelyn Osorio Domicilio Avenida Holanda 279, Providencia, Santiago, Chile Teléfonos Fax: Teléfono área comercial Fax: Dirección en internet: revistapublimark@holanda.cl Pre-impresión electrónica Holanda Comunicaciones S.A. Impresión Gràfhika Impresores Suscripciones Teléfono: Fax: MEDIR LA INVERSIÓN EN MARKETING: CUSTOMER EQUITY Los gerentes administran negocios, entendiendo éstos como una relación mercado/satisfactor dentro de un determinado macro ambiente. Las estrategias deben estar orientadas al crecimiento del valor de sus clientes y a la rentabilidad. Es decir, la empresa debe invertir en aquellas estrategias que generen mas retorno, siendo las más importantes las destinadas a adquirir clientes, retener clientes/leales y adquirir una mayor participación en las compras de esos clientes (wallet share). Una empresa vale más en la medida que sus flujos futuros descontados a valor presente sean positivos y sobre un determinado nivel. Estos flujos futuros son las compras que hacen los clientes de una empresa, por lo tanto el valor de cada cliente depende de cuánto tiempo se mantenga comprando, cuánto compre y con qué frecuencia, lo que se traducirá en el margen que ellos dejan, menos los costos de adquirirlos y de atenderlos. Por tanto, la rentabilidad de una empresa, no depende de la rentabilidad que originan sus productos, mix que debe ir evolucionando de acuerdo a los requerimientos de su mercado, sino que de la rentabilidad que originan sus clientes leales. La lealtad no sólo requiere compras repetitivas sino que una actitud-evaluación positiva. La regla de oro es la medición del nivel de satisfacción de la base de clientes de una empresa. La mejor manera hoy es medir la satisfacción no sólo como un índice de satisfacción de clientes (ISC), sino como un índice de recomendación. Esto da origen al índice de promotores que tiene una empresa y al Net promoters score que es el porcentaje de clientes de una empresa que están dispuestos a recomendarlos, menos aquellos que serían sus detractores por estar insatisfechos. El NPS se obtiene de la medición en una escala Likert de 10 puntos a la pregunta Nos recomendaría usted a un amigo?, aquellos que responden 9 o 10 (muy de acuerdo), se consideran como promotores, y aquellos que están entre 1 y 6 (muy en desacuerdo y desacuerdo), se consideran detractores. El NPS es el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores. Está comprobado que los promotores son más rentables, tanto en el grado de lealtad, como en el grado de wallet share, como en los referidos o nuevos clientes que se logran a través de ellos. Esto conlleva el desarrollo de estrategias y esfuerzos de marketing orientadas a obtener altos índices de NPS. Por lo tanto, una empresa exitosa y rentable es aquella que tiene un foco en los clientes; es decir que desarrolla estrategias orientadas a ofrecer algo de valor, que evalúa el ISC segmentado y el NPS, y que incorpora métricas del desempeño de los esfuerzos de marketing implementados. P Pedro Hidalgo Campos Comité Editorial PubliMark Director Departamento de Administración y Negocios Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile. PUBLIMARK 5

6 Medios Radios CON LAS ANTENAS PUESTAS Más de una vez la han querido dar por muerta : si antes fue la amenaza de la televisión, hoy lo es el avance de internet. Sin embargo, la radio está lejos de quedar fuera de la cotidianeidad de los consumidores de medios. La radio sigue teniendo un tremendo potencial y se ha ido consolidando más que perdiendo, porque sus atributos tradicionales siguen intactos: la credibilidad de la información, la capacidad de llegar a todos los lugares, el grado de cercanía que genera, son atributos que históricamente han estado con la radio y siguen estando, señala Jorge Maldonado, CEO de Omnicom- MediaGroup. Lo que ha cambiado es la definición de medios: hoy tú no eres un canal de televisión, diario, radio, eres un generador de contenidos, y lo que buscas son múltiples plataformas para sacar los contenidos, entonces hoy cualquier medio necesariamente tiene que construir plataformas de salida en múltiples aplicaciones tecnológicas. Debe tener contenido hacia los smartphones, hacia los tablets, hacia programas de televisión, hacia el cable, la radio, radio digital. En ese sentido, el experto en medios destaca que la radio ha sido hábil para adaptarse en esa dirección, entendiendo que ya no son un solo canal y generando otras plataformas como en el plano digital (donde no solo suben su señal, sino que se desarrollan portales informativos) o en la producción de eventos como recitales, espectáculos y fiestas, que logran una masiva convocatoria bajo el alero de la marca de la emisora. 6 PUBLIMARK TV Y RADIO Asimismo, otros medios de comunicación han ampliado su oferta incursionando en radio. En los últimos años, el caso más llamativo ha sido el de los canales de televisión. A mediados de la década pasada, el entonces canal de la Universidad Católica, empezó una exitosa incursión Lejos de sucumbir en el actual escenario de consumo de medios, la radio sigue siendo un buen negocio, mostrando incluso un aumento en sus niveles de inversión publicitaria e incentivando a otros actores como los canales de televisión a entrar al rubro. Por S. Caro radial con la marca Play (emisora de música adulto-contemporáneo, orientada al público femenino), a la que posteriormente, bajo su nuevo esquema de propiedad, se sumó Sonar, más orientada al rock y a los hombres, en el espacio que antes ocupó Manquehue (también reformulada un par de veces por sus dueños originales, la familia Molfino, que siguió solo con El Conquistador). A comienzos de 2012, Canal 13 sumó a su portafolio radial otras dos estaciones consolidadas: Horizonte, que se trasladó a internet, dejando su lugar en el dial a la nueva apuesta radial ahora juvenil de Sin perder sus virtudes tradicionales, la radio ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos, aprovechando las plataformas digitales e incluso transmitiendo sus programas en streaming. la televisora del Grupo Luksic, Top FM, lanzada en marzo de este año, teniendo entre sus voces al principal animador del canal: Martín Cárcamo. También compró Oasis, la última emisora que operaba el destacado empresario radial Julián García Reyes (creador de Concierto y Horizonte), manteniendo su línea programática adulta, pero ampliando su público objetivo hacia una generación menor. Por su parte, el primer canal de televisión privado Mega, lanzó a fines de marzo del año pasado su radio Candela, proyecto que venía preparándose desde antes de

7 SHARE DE MEDIOS POR AÑO Fuente: Megatime / Montos Miles US$ la adquisición de la compañía por parte del grupo Bethia. El gerente de desarrollo de Mega, Pablo Silva, se refiere a esta incursión radial haciendo un balance que califica como muy favorable. Se ha logrado posicionar una nueva radio en el competitivo mundo radial. Nos planteamos variados objetivos, tanto cualitativos como cuantitativos, pero sin duda el primero era poder posicionar una nueva radio dentro de los primeros lugares de sintonía y eso se cumplió. Estamos muy conformes en nuestro primer año de vida y esperamos continuar con el crecimiento de radio Candela. La empresa por ahora no tiene proyectado tener más emisoras, sino que los esfuerzos en el corto plazo están concentrados en expandir las transmi- (incluyendo el primer lugar en la medición de Ipsos, Corazón), no tiene contemplados cambios en su actual portafolio de señales. Nos encontramos muy cómodos con todos los formatos de las radios de Ibero Americana Radio Chile. Radio Corazón, ADN Radio Chile, Imagina, FM- Dos, Pudahuel, Radio Activa, Futuro, Concierto, Radio Uno, 40 Principales y Rock&Pop son líderes en sus segmentos y son radios que cuentan con la preferencia de las audiencias y de los anunciantes, agrega el ejecutivo. Destaca el caso de la radio informativa ADN, que luego de un ajuste de su programación realizado en marzo, ha tenido un crecimiento importante en su audiencia. En las dos últimas encuestas ha crecisiones de Candela a regiones. CONGLOMERADO LÍDER Sobre la llegada de estos nuevos competidores, el director ejecutivo de Ibero Americana Radio Chile, Ricardo Berdicheski, sostiene que vemos el proceso de integración y convergencia de medios como un proceso natural e irreversible, que se da en un mercado competitivo con bajas barreras de entrada. El ingreso de nuevos actores y el surgimiento de otros proyectos radiales, nos motiva y nos obliga a ser más creativos y buscar una mayor integración con el mundo digital. El conglomerado radial líder del mercado chileno, con el 45% de alcance, y seis emisoras dentro de las 10 más escuchadas INVERSIÓN PUBLICITARIA HISTÓRICA EN RADIO Fuentes: Research OmnicomMediaGroup PUBLIMARK 7

8 Ibero Americana Radio Chile es claramente el grupo que domina el espectro radial, con 6 emisoras dentro de las más escuchadas. do casi un 7% y en el target hombre 25 a 59 años, que es el segmento principal de las radios informativas, se ubica segunda después de radio Cooperativa, creciendo en todos sus programas, especialmente ADN Hoy, con Fernando Paulsen, y Ciudadano ADN, con Eduardo Fuentes, además de su área de deportes, que se ha transformado en un referente. Por su parte, la arriesgada propuesta del consorcio por lanzar una emisora que transmitiera solamente música chilena, Radio Uno, ya celebró su quinto aniversario, con un festival musical que convocó a personas en Movistar Arena. 8 PUBLIMARK BUENA SALUD En el plano publicitario, aunque la bajada a radio pareciera ser el pariente pobre de una campaña, Jorge Maldonado considera que se trata de históricamente, un problema de creatividad en radio, en el caso de Chile, porque uno ve otros países donde tienen una capacidad mucho más suelta de lengua, por decirlo de alguna forma: Argentina, España, Inglaterra, Estados Unidos, donde sí hay frases de radio creativas, muy potentes y que te hacen más entretenido el medio. El problema es que siempre tiende a verse más bonito algo audiovisual, tiene que ver también con que estamos viendo diferentes procesos de maduración en el tema de cómo nos comunicamos. Hoy día la niña bonita es digital, igualmente eficiente, algo que se refleja también en su capacidad para convocar al público a sus eventos fuera del dial. Pero donde mejor se observa que la radio mantiene su vigencia es en la inversión publicitaria, con montos en alza en los últimos 10 años, según Megatime (antecedentes proporcionados por Research OmnicomMediaGroup). Si bien la inversión capero hay que entender el contexto. Si hoy ocurre un terremoto, dónde te vas: a la radio, Cooperativa, Bío Bío, Agricultura, porque sabes que ahí vas a tener la fuente. Si por las redes sociales dicen que se murió tal personaje, lo más probable es que vas a ir a un medio que tiene nombre, que hay alguien responsable y que firma para saber si es cierto o no. Entonces la radio sigue siendo

9 INVERSIÓN PUBLICITARIA HISTÓRICA Fuentes: Research OmnicomMediaGroup yó un -8% en 2012 respecto al 2011, el primer trimestre de este año registra un aumento del 14% en relación al mismo período de La inversión en radio mantiene un 6% de share promedio en los últimos 8 años. La Achap sitúa la participación de la radio en un 8% promedio en los últimos 9 años, y la inversión publicitaria con un promedio de crecimiento anual de 5%, observándose un salto en 2011, de un 10% en relación a La radio está en cuarto lugar en participación, tras la televisión, diarios y vía pública. En cuanto a los hábitos del auditor, el auto (53%) y la cocina (33,1%) siguen siendo los lugares predilectos para escuchar radio; pese a la masificación de los smartphones, que son los preferidos por los jóvenes de 14 a 29 años. Estos mismos dispositivos, al ser reproductores de música, acentúan la importancia de la radio como generador de contenidos extra musicales. En radio va a seguir teniendo mucho peso el tipo de programa que se arme, la fortaleza de la radio es la calidad de contenidos que puedes poner, el conductor que te va colocando temas de conversación y música entre medio, esa es la mezcla, que alguien te esté hablando, colocando temas arriba de la mesa, afirma Jorge Maldonado. El concepto radio-música no existe. Hoy, desde el punto de vista de marketing, cuando buscas perfilar radios, no estás perfilando solamente por la música, es lo de menos, lo que buscas es tipos de programas, de conductores, de comentarios, agrega. Algo que confirma la experiencia de Ibero Americana con Concierto, marca que tras varias reformulaciones, en 2008 se convirtió en la voz de los 80, llegando a desplazar a la iniciadora de esa tendencia en el dial FM, Universo. Radio Concierto es la radio por excelencia de los 80, siendo número 1 en su target, que es hombres y mujeres de 35 a 44 años ABC1 C2. En este target, supera a radios como Cooperativa, Play, Universo, Infinita, Bío Bío y Duna, puntualiza Ricardo Berdicheski. Y lo logra con una oferta donde destacan programas de corte informativo ( Mañana será otro día, con Mirna Schindler y Alvaro Paci) y misceláneo ( Comunidad sin anillo, con Patricio Bauerle y Andrea Hoffman), con una línea editorial acorde a su público. HIPERSEGMENTACIÓN? Una observación que se hace a los últimos proyectos que han salido al aire, es que son menos segmentados y tienden a ampliar su público objetivo. La hiper segmentación es algo que suena muy bonito, pero nadie la paga, señala Maldonado. Hoy los avisadores van segmentando, pero hasta cierto punto, porque o si no la masa crítica no te da, y prefieren siempre apuntar más global. Las radios en sí están bastante bien perfiladas, tienes radios juveniles, para mujeres, altomedio alto, otras medio-bajo, o sea, está bien la segmentación que tienen porque si la tratas de achicar más, no se paga. El experto en medios tampoco cree que la radio vaya a sucumbir ante las nuevas posibilidades móviles: Hoy tenemos que entender muy bien al consumidor. Una persona que va en el Transantiago, lo más probable PUBLIMARK 9

10 PENETRACIÓN DE RADIO La Radio ha mantenido una penetración del 60% en los últimos años. Fuentes: Research OmnicomMediaGroup es que no va a querer ver una película en su celular, porque es tan largo el viaje, que se va durmiendo o un poco mirando al lado que no le vayan a robar. La gente vive con un cable conectado de redes sociales que habla de todo, verdades, mentiras, copuchas, rumores, que necesita una contraparte de informarse realmente para que no le pasen un gol, entonces quiere fuentes que no se vayan a caer, y para eso escucha la radio que le da confianza en su estilo de la noticia, le creo y me siento respaldado. Históricamente tendemos a matar medios: murió la televisión, los diarios, ahora murió la radio. Ese discurso hace cuánto rato que está y todavía no veo que mueran, puntualiza el CEO de OmnicomMedia- Group. Sí se han visto afectados a lo mejor por ingresos, pero sigue siendo relevante en la industria, y las radios siguen creciendo en inversión, concluye. P 56 PUBLIMARK

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12 Destacamos en publicidad DERECHOS HUMANOS Pocas veces vemos trabajos tan sofisticados, porque pocas veces la publicidad tiene la ocasión de expresar conceptos serios y relevantes para la sociedad. En esta campaña del Instituto Nacional de Derechos Humanos, se muestran las caras de la exclusión, de la discriminación, de la desigualdad, en un relato inquietante que nos abofetea con cada plano de sus secuencias. La música de fondo aporta a la atmósfera una sensación de persecución, de urgencia, de peligro inminente, que con seguridad ayuda a captar la atención de los públicos que se enfrentan a la pantalla, más acostumbrados, diremos adoctrinados, a los códigos audiovisuales de los perfumes y las mayonesas. La relevancia del tema tratado merecía una dedicación especial que sólo se la pueden dar aquellas agencias con sensibilidad creativa probada, como la que a menudo muestran los carcavillanos. Ovejas, lobos, bichos raros, todos los seres humanos somos iguales en la sociedad de consumo. Los créditos son para Ángel Carcavilla (director creativo); Tamara León, Matías Irarrázaval (redactores); Cristóbal Cabezas, Nicolás Bastías (directores de arte), de la Boutique Creativa Carcavilla. Agencia: Boutique Creativa Carcavilla / Cliente: INDH NEÓN Da satisfacción decir que en esta pieza hay auténtico trabajo publicitario. Y eso va siendo algo extraño de encontrar en las pautas de televisión de estos días. Se trata de un spot que sorprende de principio a fin y donde sus elementos dan la nota justa para que se transforme en una obra notable. Acá no hay nada gratuito, todo tiene que ver o con el público al que se dirige, o con el atributo del producto. El resultado es una pieza súper atractiva, que desarrolla una historia breve, pero frenética, y que termina ganándose las miradas por sus vivos colores, como las moscas a las truchas de río. La tarea no es fácil, ya que el producto entra a competir en el segmento de las bebidas energéticas donde el paradigma es Red Bull. Kem Extreme es un híbrido: más que una bebida, pero menos que el toro rojo, que se intenta afianzar en el mercado con un relato que tiene como contexto las locaciones más urbanas de una ciudad como Santiago. Los créditos son para Cristian Kemp y Sebastián Collantes (directores creativos); Álvaro Padilla (director de arte); Rafael Pabon (redactor), de la agencia Porta de la ciudad de Santiago de Chile. Agencia: Porta / Producto: Kem Extreme 12 PUBLIMARK

13 Por Claudio Lagos TEMBLORES Parafraseando a Marshall McLuhan, en esta pieza, el recurso es el mensaje. Lejos de la pirotecnia de los retoques digitales, la idea del puzzle de imágenes, casi como un collage hecho con tijeras, establece un vínculo magistral con lo central del problema abordado: la enfermedad neurodegenerativa de Parkinson. Una buena idea puesta a la orden de la campaña, hacen de este trabajo una de las piezas más lúcidas que se han visto en lo que va del año. El aviso ha sido destacado por el influyente archivo Lürzer s como gráfica de la semana. Los créditos son para Steve Dunn (director creativo); Alexandra Taylor (redactora); Sean Doyle (director de arte), de The Assembly Agency, en la ciudad de Londres. Agencia: The Assembly Agency, Londres / Cliente: Parkinson's UK ICEBERG Una idea tosca con un final feliz. Así podríamos resumir este aviso del Museo Estatal de Arquitectura, que muestra una representación fantástica de un iceberg para explicar que lo esencial está oculto a los ojos. Discover the full story, dice el titular. La imagen corresponde a la Iglesia del salvador sobre la sangre derramada, en San Petersburgo, y la campaña motiva a descubrir lo que no se ve de la imponente estructura. Los créditos son para Stuart Robinson (director creativo); Yuri Polonski (redactor); Anton Demakov / Irina Gorshkova (directores de arte), de la agencia Saatchi & Saatchi, de la ciudad de Moscú. Agencia: Saatchi & Saatchi, Moscú / Cliente: Shchusev State Museum of Architecture PUBLIMARK 13

14 Entrevista Juan Gabba, presidente de Harley-Davidson Chile y Argentina REPRESENTAMOS UNA TRADICIÓN ADEMÁS DE UNA MARCA Cuando se habla de marcas que generan devoción, uno de los primeros ejemplos que surge es el de Harley- Davidson, la icónica marca de motos estadounidense que es prácticamente un emblema patrio más, y que se asocia a ideales como la libertad y la aventura, además de imágenes perpetuadas por la cultura popular. Al representante de la marca para Chile y Argentina no le parece que nada de eso sea parte del negocio, aunque reconoce que la historia le da un peso que ninguna otra marca posee. Juan Gabba empezó en el comercio siendo muy joven. Cuando terminé mis estudios secundarios, por necesidad tuve que comenzar a trabajar ya, y mi inquietud estaba bastante definida, cuenta. Así fue como empezó su prematura carrera, desempeñándose para la Chrysler en Buenos Aires. En forma paralela, aprovechando su afición, fue incursionando en la compraventa, con tan buenos resultados que, siendo apenas un veinteañero, se estableció con su negocio. A través de un amigo, supo que de la firma italiana Vespa necesitaban un estudio del mercado local y se animó a hacerlo, trabajo del que terminó enterándose también la legendaria compañía norteamericana. Harley-Davidson lo contactó en 1977, se convirtió en consultor latinoamericano cuando ni estaba desarrollada el área de Latinoamérica, trabajó en las oficinas centrales en Stanford y allí fue que comencé a interiorizarme sobre cómo se maneja una compañía de este tamaño. Su relación con H-D se interrumpió a principios de 1982, cuando Argentina suspendió las importaciones, hasta 1991, en que se convirtió en representante oficial para el vecino país, y desde 2002, también para Chile, debo ser el único dealer que tiene 2 mercados distintos, señala. Un hito que consolida la presencia de Harley-Davidson en Chile fue la inauguración a fines del año pasado de su primera tienda en Santiago, a la que vino Willie G. Davidson, embajador mundial de la marca, ex diseñador en jefe y nieto de uno de los fundadores. El local, ubicado en Vitacura, representó una inversión de 2 millones de dólares, cuenta con metros cuadrados y una completa colección de productos 14 PUBLIMARK La icónica marca estadounidense se apronta a celebrar sus 110 años de vida, de los cuales más de una década ha estado presente en nuestro país. Pionero en expandir la marca a Latinoamérica es este empresario argentino que comparte la pasión por las dos ruedas. Por S. Caro brandeados con la marca, además de servicio postventa y una completa línea de modelos, incluyendo best sellers como la XL 883 Iron y la FLSTF Fatboy, la icónica moto de Terminator 2. Cómo llegó a Chile? Llegamos hace 11 años, enviados por la compañía. Conocía al dealer anterior (Ergas) y habíamos desarrollado una relación excelente. Cuando no sé por qué motivo Ergas se desliga de la relación con la compañía, quedaron pendientes muchas cosas de usuarios y me mandaron a mí a solucionar dos casos puntuales de garantía, y una vez que terminé, les dije que hicieran algo para tener otro representante en Chile. Me encargaron entrevistar gente, hice una evaluación, y la compañía llego a la conclusión de que el único con experiencia era yo y me enviaron para acá. Fue complicado porque en ese momento estábamos en una situación difícil, teníamos el problema del corralito, pero nos tuvimos que hacer el tiempo, venir acá, concentrarnos y dar una continuidad. Fue una buena decisión instalarse en Chile? Me siento orgulloso de que no nos equivocamos, hicimos lo correcto, la prueba está a la vista: como mercado, Chile ha dado un resultado fantástico, lo hemos podido hacer crecer y hoy la marca ya está para quedarse, no hay posibilidad alguna de que vuelva a tener otro bajón. De hecho, esta tienda la construimos específicamente para este uso, la gente hoy acá dispone de lo que tiene un cliente en el mercado norteamericano. Y nos estamos perfilando para darle al mercado más, hoy estamos con una tienda matriz y con proyectos en la mano para seguir expandiendo. Pueden haber más tiendas? Sí, esa es la idea. Cuando se habla de casos de marketing universales, se habla de la marca Harley- Davidson. Hay una cuota de fantasía, generada un poco con los años en que aparece el marketing, pero hay un apoyo muy sólido también que hace esa historia de más de 100 años fabricando un producto, sobre todo cuando esta marca es un emblema de una cultura, donde los logos de Harley están asociados prácticamente a los símbolos patrios de Estados Unidos. Hay una potencia muy fuerte que convierte a la marca también en algo emblemático, ya sea por la historia de la moto en sí, que para cualquier motociclista tiene un peso importante, y para los que están más relacionados con la cultura norteamericana, el rock and roll y un montón de cosas, también esto es un símbolo de mucho peso. De hecho las bandas de rock famosas usan esta marca y aparecen tocando con las poleras de Harley y no hay plata de por medio, lo hacen porque lo sienten y los identifica esa cultura. Nosotros siempre tomamos una línea con respecto a eso: nosotros vendemos motos, y a eso nos dedicamos; no vendemos cultura, eso va a gusto del consumidor. Nadie le dice que para comprar la moto se tiene que tatuar. Si no venden cultura, qué pasa con lo que rodea la marca? Claro que lo reconocemos porque somos parte de eso, pero lo que no podemos caer es en salir a evangelizar a la gente. Nosotros vendemos un producto que es una motocicleta, más los accesorios, la atención y todos los complementos que hay alrededor. Si bien reconocemos que la marca tiene un acento muy fuerte en lo que hace una cultura, no nos metemos en eso, simplemente somos parte de esa cultura, pero no lo vendemos. Yo no le puedo explicar a un cliente que viene a comprar la moto que tiene que cambiar su manera de pensar con respecto a la música, o a costumbres o a gustos, eso va en cada uno. Qué diferencia a esta marca de las demás?

15 Juan Gabba comenzó trabajando para Harley Davidson en 1977, al principio como consultor para Latinoamérica. PUBLIMARK 15

16 Ninguna marca de motocicleta tiene el peso de historia que tiene esta, porque soportó las dos grandes guerras, crisis, no hay una marca que haya empezado en 1903 y que nunca haya interrumpido la producción de motocicletas y que se haya dedicado puntual y objetivamente a la fabricación de ese producto; mientras otras compañías tienen una diversidad de productos mayor: hasta autos generadores, jetskis... nosotros no. Cómo es el perfil del cliente? Siendo tan poderosa la marca, tiene seguidores de todos los estratos sociales, ahí vas a ver profesionales, médicos, abogados, mecánicos, empleados. Pero no todos se pueden comprar la moto, eso se le critica a la marca, que se asocia a la idea de libertad, pero el precio es una limitación importante. Yo aprendí de chico que la libertad es lo más caro que pagamos siempre, para ser libres hay que pelear, pero más allá de la definición, el producto siempre tuvo un costo más alto si lo quieres comparar con la industria asiática, porque la mano de obra es más cara, sería interminable de explicar, porque son productos que en principio fueron subvencionados por los gobiernos para Hay una cuota de fantasía, generada un poco con el marketing, pero hay un apoyo muy sólido también que hace esa historia de más de 100 años fabricando un producto, sobre todo cuando esta marca es un emblema de una cultura, donde los logos de Harley están asociados prácticamente a los símbolos patrios de Estados Unidos. poder entrar en los mercados, pero hoy comprar una moto de marcas japonesas ya no es tan barato como era antes. Cuando hablamos de alta cilindrada, los precios hoy en el mercado prácticamente son los mismos, no es que Harley-Davidson tenga los precios más altos, no considero que ser un harlista tenga que tener un costo adicional, no es así hoy. Y con tantos productos, a lo mejor no se puede comprar la moto, pero una polera sí. Porque es parte de la cultura y no por eso tiene que comprarse la moto, si forma parte de todo lo que también nosotros sentimos, la sensación de esta marca, lo que transmite subirse a una Harley-Davidson no es lo mismo que subirse a ninguna otra marca. Transmite una diferencia, andar distinto, la posición de manejo, la vibración de la moto, no por eso estamos hablando en desmedro, son distintos. Pero más allá de las especificaciones técnicas, aunque una persona no tenga idea de motos, aspira a la Harley-Davidson. Los productos aspiracionales se forman con mensajes que salen del área de marke- 16 PUBLIMARK ting, hay gente que dice el día que tenga dinero me voy a comprar un Porsche, un Ferrari y nunca en su vida se subió a ninguno de esos vehículos, y sin embargo, aspira a eso porque la publicidad y el marketing fueron dirigidos a generar eso y los que lo hacen, lo hacen muy bien. También se asocia con la imagen del tipo rudo. Eso es otra cosa, la fantasía del tipo duro lo fue dando la historia y Hollywood, no cabe duda. Cuando se empezaron a hacer películas donde aparecen pandillas en motos o hay una fuerte presencia como la que dio Terminator en su momento, que para mí es el ejemplo máximo de cómo Hollywood influyó en promover un producto. Cuando se lanza la película con ese modelo, el Fatboy, que es de una línea muy exitosa desde los 80, toda la gente quería esa moto, fue muy fuerte la imagen de Terminator, a su vez la asoció con un personaje indestructible. Mucho más que un placement... No era una cosa como Coca-Cola o Pepsi, esto era algo distinto, porque el protagonismo del producto en la película es muy fuerte, junto con el personaje principal. Harley-Davidson también ha sido pionero en la fidelización. Sí. Como los usuarios iban a necesitar repuestos, atención, se crearon clubes que existen hasta hoy. Eso también es parte de los 110 años de historia, por eso es mágico. Todas las marcas pueden proponer, de hecho hay clubes de automóviles, pero no dan el mismo resultado, porque falta la consistencia de la historia, de lo que somos parte. Lo nuestro son las dos ruedas, representamos una tradición además de una marca, esa tradición es parte de una cultura, no lo niego, yo no vendo cultura pero sí mantengo mi tradición. El perfil del cliente es igual en todas partes? Es igual en todas partes del mundo, yo conozco bien el mercado norteamericano, parte del europeo y conozco muy bien el mercado latinoamericano. No hay perfil definido de un harlista. La pasión por la moto y por la tradición, eso es lo común. Todos recibimos las mismas imágenes, el mismo mensaje, de que Harley es algo distinto, es subirse a la historia de la motocicleta. Esa es la magia, a todos nos gusta hacer eso, y eso nos mantiene unidos. Y qué representa para la compañía un mercado menor como el chileno? Del punto de vista de las grandes empresas, para ellos los mercados más importantes de Latinoamérica son Brasil, sin duda el más relevante, y México. Pero cuando se evalúa un mercado no es solamente la potencia que tiene como tamaño y el producto bruto y todos los cálculos que se meten; hay que poner en la balanza todo, la seguridad, la firmeza de la moneda, el respaldo que existe, la cuestión política, social y cultural. Yo a Chile lo veo muy sólido, lo encuentro un mercado súper ordenado, y con una tendencia muy clara al crecimiento. Chile ha evolucionado en forma rápida. Entrará en el marco del desarrollo del consumo de lujo? Si la pregunta sale de la base de que tendríamos que andar en motos chinas porque son más baratas, yo creo que no. La gente trabaja para progresar, también quiere mejorar su estándar de vida y en los últimos años Chile dio una muestra firme de crecimiento y sobre todo de la clase media. Nosotros lo sentimos comercialmente hablando, no socialmente. Las grandes marcas son un índice claro del bienestar chileno, hay más marcas que antes no se hubiesen podido vender por costo, pero también es gracias a que Chile entra en convenios de intercambio comercial con los grandes mercados, lo que hizo que puedan disfrutar de la mercadería a los precios internacionales. Qué representa el negocio anexo a la venta de motos? Para nosotros que vendemos motos, las aristas que complementan este negocio a veces nos complican, porque tenemos que aprender a vender otros productos también. La moda hizo que en algún momento se enfoque en la tendencia biker. Ahora tienes ropa fashion, pero también ropa técnica; acá tenemos chaquetas que son técnicamente hechas para andar en moto, eso nos resulta más fácil vender: los cascos, anteojos, antiparras, hay una línea completa de accesorios para personalizar tu moto, la línea de productos es interminable y tenemos que tener espacio para exhibirlo y gente capacitada para venderla. Todos me dicen por qué no traemos las botas, pero la idea no es convertir la tienda en una zapatería, me ocuparía un espacio enorme, y el fuerte nuestro y el enfoque son las motocicletas. Sin motocicleta el resto no existe, el sustento de la marca es esto, no nos engañemos. P

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18 Gente de Marketing LA RED DE ANIVERSARIO El segundo canal privado del país celebró su 22 aniversario con una cena en el Hotel Marriott de Santiago. El director ejecutivo de La Red, Javier Urrutia, agradeció a los funcionarios su entrega y compromiso con el canal. Antonella Ríos y Jean-Philippe Cretton condujeron la ceremonia a la que asistieron las figuras de la estación, que disfrutaron de la música de Celebrity Full. Javier Urrutia, director ejecutivo de La Red, junto a Isabel Boegeholz, gerenta de administración y finanzas, y Bernardita Soto, gerenta de marketing. SMART TV En el restaurante Temple del Hotel Intercontinental, Samsung Electronics dio a conocer su nueva línea de televisores Smart TV Los nuevos modelos ya se encuentran a la venta en Chile y destacan por su alta calidad en imágenes, control a través de gestos y voz, además de su nueva versión de la interfaz Smart Hub, la cual agrupa contenidos en tres paneles: Social, Apps y Fotos y Videos. En la foto, Luis Garcés, Tomás Trench y Giorgio Baghetti. Los animadores Alfredo Lamadrid, Jean-Philippe Cretton y Tomás Cox. Felipe Vidal, Macarena Ramis, el director de programas Pablo Venegas, María José Urzúa y Gonzalo Feito. MARCAS MÁS VALORADAS GFK Adimark dio a conocer los resultados del estudio Chile 3D 2013, que mide la percepción de los consumidores de 260 productos, bajo el índice de capital de marca (ICM) que se basa en prestigio, afecto y presencia en una escala de cero a mil. Las marcas de excelencia distinguidas este año fueron: Nescafé, Confort, Cachantún, Soprole, Coca Cola, Savory, Sodimac, Omo, Duracell, Líder, Luccheti, Pepsodent, Carozzi, Watt s y Lipton. El premio especial a la marca top of mind de Chile fue para Coca-Cola, mientras que la marca más preocupada de la vida saludable de los chilenos fue Cachantún. En la foto, Henry Northcote, gerente general de Achap; José Ignacio González, subgerente de marketing Aguas CCU Nestlé; Karina Suárez, customer marketing manager fabric de Omo; Sebastián Wodka, director gerente general de Unilever Chile; Sebastián Tagle, gerente comercial de Soprole; Felipe Álamos, gerente comercial de CMPC Tissue, y Sandra Rivas, marketing manager de Nescafé. MARCAS DE LUJO En Mosso Lounge de Vitacura, la Asociación de Marcas de Lujo (AML) celebró el ingreso de 4 nuevos socios: BMW, Omega, Infiniti y Hublot. Estas marcas se suman a un selecto grupo que incluye a Cartier, Mercedes Benz, Salvatore Ferragamo, Chivas Regal, Dom Pérignon, Hennessy, Hyatt Hotel, Omega, Miele y Maserati, entre otras representantes de los rubros de joyería, moda, decoración, tecnología, turismo, vinos, licores, gastronomía, automóviles y motocicletas. En la foto, Alejandro Richard, gerente general de Rolls- Royce Motors Cars Santiago; María Luisa Figueroa, gerente AML; Ernesto Mosso, dueño Joyería Mosso, y Nicholas Parkes, presidente AML. ECOLEGIOS RHEIN Estudiantes de 114 colegios de la Región Metropolitana participaron de esta iniciativa de reciclaje de cuadernos impulsada por Rhein, con el patrocinio del Ministerio del Medio Ambiente y en beneficio de la Fundación San José para la Adopción. Como resultado de la campaña, el Centro Educacional Valle Hermoso recibió el título de Primer Ecolegio Rhein 2013, en una ceremonia realizada en la institución educacional de más de 40 años de trayectoria, que ofrece educación de prekinder a enseñanza media técnico profesional. En la foto, alumnos del colegio ganador junto a la alcaldesa de Peñalolén, Carolina Leitao; Alicia Arriagada, directora Centro Educacional Valle Hermoso, y Fernanda Quezada, jefe Mercado Escolar de Rhein. 18 PUBLIMARK

19 VUELTA A CLASES Huawei, tercer mayor fabricante de smartphones a nivel mundial, concluyó con éxito su campaña Back to school, que consistió en el sorteo de smartphones semanales y un gran premio de un Chevrolet Spark GT, entre quienes adquirieran un teléfono inteligente de la marca durante marzo. La iniciativa sirvió además para sumar nuevos fans de la compañía a través de su página de Facebook, que ahora cuenta con más de diez mil seguidores. En la foto, Rodrigo Díaz, Huawei Chile Device sales director; Marcelo Pino, Huawei Chile public affair & communication director; la ganadora del sorteo, Jessica Muñoz; Karol Dance, y Ariela Mendel, Huawei Device Chile marketing manager. CONVENIO Google y Hibu, proveedor líder de servicios digitales que conecta a consumidores finales con comercios locales, cerraron un acuerdo regional con el cual Hibu el nuevo nombre de Publiguías Yell Chile ofrecerá a sus clientes acceso a Google AdWords, para crear, administrar y optimizar sus campañas comerciales, de marketing y publicidad, aprovechando la plataforma del motor de búsqueda online de Google. En la foto, Todd Rowe, director global de canales de venta de Google, y Joao Adao, CEO Hibu Latinoamérica. Francisco Pereira, Felipe Robinson, Sandra Kosanovic y Francisco Yáñez. JACK DANIEL S EN LOLLAPALOOZA Por tercer año consecutivo, el whiskey más famoso del mundo estuvo presente en el Festival Lollapalooza Chile. Esta vez, inspirado en White Rabbit Saloon, bar creado hace 120 años en la plaza de Lynchburg, Tennessee, donde el fundador de la marca se reunía con sus amigos a tomar cocteles, lo que se replicó en el Festival, siendo el lugar preferido por los invitados para ver los diferentes shows. COLABORACIÓN Una pequeña escuela en Haití, situada en el corazón de Puerto Príncipe, que lleva el nombre de República de Chile, y que fue destruida por el terremoto del 12 de enero de 2010, se ha convertido en un proyecto inédito de cooperación internacional con participación multisectorial. El gobierno chileno representado por la Agencia de Cooperación Internacional de Chile (Agci Chile) del Ministerio de Relaciones Exteriores, la Fundación América Solidaria y la empresa Komatsu Cummins, han conformado una alianza público privada para el desarrollo con fines sociales que permitirá reconstruir la escuela, en la que estudian 584 niñas de entre 5 y 13 años. En la foto, Jorge Daccarett, director ejecutivo de la Agencia de Cooperación Internacional de Chile (Agci); Jeffrey Dawes, presidente de Komatsu Cummins, y Benito Baranda, presidente ejecutivo de Fundación América Solidaria. Sergio Lagos PUBLIMARK 19

20 Mario Troncoso, contralor médico Grupo Odontológico Yany; Cristián Liftman, subgerente de administración y finanzas Grupo Odontológico Yany. DIA DE LA MADRE Con un desayuno en un prestigioso salón de té, el Grupo Odontológico Yany celebró el Día de la Madre junto a periodistas de distintos medios de comunicación. Las invitadas aprovecharon de recorrer las instalaciones de una de las clínicas dentales de Colmena Golden Cross en Santiago del Grupo Odontológico, equipadas con tecnología de punta. María Laura Martínez, editora de PUBLIMARK; Cristián Liftman, y Claudia Contreras. Tras dos años como consultora, Alejandra Cruzat fue promovida al cargo de manager de la división de Recursos Humanos de Michael Page, compañía que pertenece a PageGroup, conglomerado líder en el mercado de reclutamiento especializado de profesionales. La ejecutiva es periodista y administradora pública de la Universidad Gabriela Mistral y cuenta con especializaciones en Comunicación, Marketing y Recursos Humanos. El ingeniero civil industrial Cristián Ciudad Cueto se integró a DirecTV como nuevo gerente de programación. El profesional cuenta con amplia experiencia en el diseño de estrategias comerciales y de gestión, creación de modelos de negocios en medios, y en la adquisición y gestión de contenidos, trabajando antes en The Media Group (BBDO), Canal 13, Cuatrocabezas y Eyeworks. La junta directiva de Intel Corporation nombró a Brian Krzanich como su nuevo director ejecutivo (CEO), sucediendo a Paul Otellini. Krzanich, de 52 años, ha desempeñado diversos roles de funciones técnicas y de liderazgo desde que se unió a Intel en En enero del 2012 asumió como director de operaciones de Intel, y ahora es el sexto CEO en la historia de la firma. VAN Y VIENEN Jorge Magnet Morales fue nombrado director comercial para el mercado Chile del Grupo De Longhi, multinacional italiana líder en electrodomésticos de lujo con sus marcas De Longhi, Kenwood y Braun. El ejecutivo es ingeniero comercial y se ha desempeñado previamente como regional sales manager de Viastara Chile y gerente comercial de Importadora Altea, a cargo de las marcas de relojes del Grupo Swatch, entre otros. Tras 9 años como ejecutivo en distintas gerencias de Ralei Grupo Inmobiliario, Ariel Rappaport asumió la gerencia general del holding de empresas que cuenta con más de metros cuadrados de proyectos construidos y en ejecución. El ejecutivo es ingeniero civil industrial de la Universidad de Chile y MBA de la Universidad Católica. Patricio Aravena es el nuevo gerente del Club de Golf La Serena. El ejecutivo de 55 años es ingeniero civil industrial de la Universidad Católica y cuenta con experiencia en el área de servicios y atención a personas, trabajando previamente en la Caja de Compensación Los Andes y la cadena de restoranes Barros Jarpa y Camino Real-Enoteca, que pertenecían al holding de empresas Manquehue. MOBILELAB EN CHILE Nokia y el Instituto Nokia de Tecnología desarrollarán en Fundación Chile el programa mobilelab, un laboratorio que busca potenciar la creación de aplicaciones móviles para teléfonos Nokia en el país, dando acceso a más de 100 desarrolladores y/o emprendedores en tecnologías móviles a herramientas, capacitación y experiencia para desarrollar soluciones móviles que puedan ser utilizadas también en otros países de la región. Este proyecto constituye el primer laboratorio de Sudamérica en su tipo. En la foto, Geraldo Feitoza, CEO de INdT; José Martínez, director de relaciones gubernamentales para América latina de Nokia; Alvaro Fischer, presidente de Fundación Chile, e Ilkka Heiskanen, embajador de Finlandia. INVIERNO CHIC EN MOR El nuevo asesor de moda de MOR, el español Antonio Pozuelo, presentó un desfile con la nueva colección otoño invierno 2013, que transita entre seis parejas de colores: negro-taupé, blanco-negro, azul-negro, camel-naranja, turquesa-beige y burdeo-gris, todos reflejados en las tendencias, que van desde el animal print al barroco. En la ocasión se presentó además un avance de la colección primavera verano 2014, para la cual ya se encuentra trabajando el equipo de diseño de la marca. En la foto, Antonio Pozuelo, Anthony Milstein, Arnaldo Flores, Gabriela González, Cristián Godoy, Aníbal y Pedro Flores. 20 PUBLIMARK