CALIDAD EN HOTELES DE MONTAÑA CASO: SAN MARTÍN DE LOS ANDES, PATAGONIA, ARGENTINA

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1 CALIDAD EN HOTELES DE MONTAÑA CASO: SAN MARTÍN DE LOS ANDES, PATAGONIA, ARGENTINA. Marina Zanfardini Facultad de Turismo Universidad Nacional del Comahue Buenos Aires 1400 (8300) Neuquén, Argentina 1

2 Introducción La calidad del servicio se ha convertido en un concepto central de muchas estrategias de marketing. Es uno de los medios alternativos con los cuales cuenta una organización para alcanzar una ventaja competitiva y posicionarse a sí misma en forma más efectiva en el mercado. Adoptar una estrategia de calidad significa definir el nivel de excelencia esperado para el tipo de servicio que brinda la empresa. Este nivel de calidad no establece necesariamente que el servicio sea lujoso, sino simplemente que el mismo responda a las expectativas de un grupo de compradores objetivo (Lambin, 1998). Los hoteles en la región patagónica de la Argentina y particularmente en San Martín de los Andes, son en su mayoría de pequeña escala y administración familiar existiendo una minoría de alojamientos vinculados a cadenas hoteleras o franquicias. En este tipo de empresas es poco frecuente el uso de metodologías para la medición de la calidad de los servicios brindados. Algunos hoteles obtienen la opinión de sus huéspedes a través de cuestionarios autosuministrados que se disponen en las habitaciones, los que ocasionalmente son procesados en forma regular y cuyos formatos son muy variados. No existe un método que permita captar sistemáticamente la percepción de los huéspedes acerca de la calidad de los servicios en los alojamientos. Tampoco se conocen cuáles son los atributos que utilizan los huéspedes para evaluar la calidad de un hotel, ya que las mediciones que efectúan algunos empresarios del sector están diseñadas únicamente en función de su percepción sobre el tema. En definitiva, no existe un acuerdo sobre qué aspectos medir para poder tener una evaluación global de la calidad desde el punto de vista del usuario del servicio. El propósito de esta investigación es generar y aplicar una herramienta de tipo metodológica que le permita a los administradores y propietarios de alojamientos de San Martín de los Andes medir la calidad de los servicios en forma sistemática e integral. Esta propuesta tomará como base la comparación entre las expectativas y las percepciones de los usuarios acerca de ciertos indicadores y dimensiones relativos a la calidad para el servicio de hoteles en este destino de montaña. El mayor aporte que se desea efectuar es el de proponer una forma de evaluación de calidad que se centre fundamentalmente en la percepción de los usuarios sobre el servicio, reconociendo los aspectos diferenciales que se pueden presentar en las formas de alojamientos de este tipo de centros. 2

3 Método Se utilizó como basamento teórico el modelo de medición de calidad percibida propuesto por Parasuraman et al. Estos autores efectuaron una investigación acerca de la noción de calidad en los servicios y desarrollaron un instrumento para medirla que denominaron modelo SERVQUAL. También llamado modelo de las brechas, el SERVQUAL sugiere que la calidad percibida por el usuario surge de la comparación entre las Expectativas que el mismo tiene acerca del servicio y sus percepciones sobre la Performance del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985). A esta diferencia se la denomina brecha (gaps) de calidad. Si el servicio prestado supera las expectativas de los clientes, la brecha tiene una dirección positiva y se puede afirmar que existe calidad. Por el contrario, si el servicio no cubrió las expectativas de los clientes, no se alcanzó el nivel mínimo de calidad, por lo que la brecha resultará negativa. Parasuraman et al (1988) hallaron que la calidad posee cinco dimensiones las cuales pueden ser medidas a través de 22 indicadores. Estos autores afirman que las dimensiones propuestas en su modelo son genéricas, es decir aplicables a todos los servicios, y las describen de la siguiente forma: Aspectos Tangibles: involucra el soporte físico, equipamiento y apariencia del personal. Confiabilidad: es la habilidad para prestar el servicio prometido en forma fiable y precisa. Sensibilidad: es la voluntad y predisposición con la que se ayuda a los consumidores y se les provee de un servicio oportuno. Seguridad: es el conocimiento y la cortesía de los empleados así como con su habilidad para inspirar confianza. Empatía: es la atención esmerada y personalizada que la empresa presta a sus clientes. A pesar de haber sido depurado a lo largo de diez años, el SERVQUAL continúa mostrando una falta de consistencia al aplicar las mismas dimensiones en los diferentes ambientes de servicios. Estudios vinculados concretamente al servicio de alojamiento (Ekinci & Riley, 2001) demostraron que tan sólo una de las dimensiones del SERVQUAL podía ser identificada por los usuarios (Aspectos Tangibles) y que otras dos dimensiones que el mismo no contempla Comportamiento y actitud del personal y Calidad del resultado habían sido detectadas como válidas para este tipo de servicio. Por lo general, en los estudios de calidad en hotelería que aplicaron el modelo mencionado, se enfrentaron a la necesidad de contextualizarlo y adaptarlo a la realidad del servicio, modificando de alguna forma sus dimensiones y/o indicadores 3

4 originales a efectos de que resultaran pertinentes (Akan, 1995; Tsang & Qu, 2000; Ekinci & Riley, 2001). Teniendo en cuenta las criticas mencionadas se efectuó un primer y exhaustivo estudio exploratorio que apuntó a detectar las dimensiones e indicadores de calidad para el servicio de hoteles en la región. A través de entrevistas en profundidad con gerentes y encuestas a usuarios se arribó a un listado de 23 indicadores de calidad (Tabla 1) agrupados en tres dimensiones. Una vez generada la escala de calidad para los hoteles se estimó necesario aplicarla en forma extensiva a efectos de medir su confiabilidad y validez. Para ello se efectuó una medición de los indicadores en hoteles 3 y 4 estrellas de San Martín de los Andes (máximas categorías ofrecidas en el destino). Se realizaron 95 entrevistas altamente estructuradas asistidas por tarjetas con la redacción de los indicadores en cuestión. Como lo propone el modelo SERVQUAL los ítems fueron medidos dos veces, una para las expectativas y otra para las percepciones de performance del servicio. La escala de medición seleccionada fue del tipo Likert de 5 puntos aplicada a cada una de las afirmaciones. El entrevistado asignó el valor 5 cuando mostraba un total acuerdo con las afirmaciones y el valor 1 cuando estaba en total desacuerdo. Asimismo se midieron variables vinculadas con las características del viaje, la experiencia con el servicio hotelero y el perfil sociodemográfico del huésped. Las entrevistas fueron realizadas durante el mes de septiembre de 2002 en los salones comunes de 6 hoteles del destino. Tabla 1: Indicadores de calidad percibida en hoteles de S.M.A. CALIDAD DEL SOPORTE FÍSICO Y LOS SERVICIOS GENERALES DEL HOTEL CALIDAD DE LA HABITACIÓN CALIDAD DE LA ATENCIÓN DEL PERSONAL Aspecto externo del hotel Decoración y ambientación del hotel Disponibilidad de garaje/estacionamiento Accesibilidad para huéspedes especiales Localización conveniente para el pasajero Seguridad del pasajero y sus bienes Limpieza del hotel Calidad del desayuno Variedad de servicios de alimentación (restaurante, bar, room service) Disponibilidad de servicios de comunicaciones (fax, mensajería, internet) Dimensión de la habitación Disponibilidad de TV en la habitación Calefacción / Aire acondicionado Limpieza y mantenimiento de sábanas y toallas Confort de la cama Baños con accesorios para la higiene personal. Aislamiento sonoro de la habitación Habitación luminosa Apariencia del personal Calidez del personal Eficiencia del personal al efectuar sus tareas Disposición del personal para solucionar los problemas del pasajero Precisión de la información brindada por el personal 4

5 Resultados Como se deduce de los párrafos anteriores, el presente estudio se encuentra en etapa de ejecución. Al momento de presentación de este resumen se están procesando las encuestas relevadas, razón por la cual los resultados que harán posible concluir acerca la utilidad de la escala alternativa planteada integrarán la ponencia al momento del Congreso. Bibliografía Akan, P.: Dimensions of service quality: a study in Istambul, Managing service quality, 5, (6), 39-49, Berry, L., Parasuraman, A: Listening to the customer. The concept of a service quality information system, Sloan Management Review Reprint Series, 38, (3), 65-76, Ekinci, Y. y Riley, M: Validating dimensions, Annals of Tourism Research, 28, (1), , Lambin, J.J.: Marketing Estratégico, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Madrid Malhotra, N.K.: Investigación de Mercados. Un enfoque práctico, Segunda Edición, Prentice Hall, México Parasuraman, A., Berry, L.L. y Zeithaml, V. A.: SERVQUAL a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Marketing, Journal of Retailing, 64 (Spring), Parasuraman, A., Berry, L.L. y Zeithaml, V. A.: Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale, Journal of Retailing, 67 (Winter), Parasuraman, A., Zeithaml, V. y Berry, L.: A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, (Fall), Tsang, N. y Qu, H., Service Quality in China s hotel industry: a perspective from tourists and hotel managers, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12, (5),