PUB107 Creatividad Publicitaria

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2 Asignatura: PUB107 Creatividad Publicitaria Carácter: Obligatoria Idioma: Castellano Modalidad: Presencial Créditos: 6 Curso: 3º Semestre: 1º Grupo: 3PU 3PUMAK Profesores/Equipo Docente: Dr. D. Fernando Toledano Cuervas-Mons 1. REQUISITOS PREVIOS Ninguno 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Procesos de elaboración de los mensajes publicitarios. Esta asignatura aborda los procesos de creación de conceptos de comunicación e ideas creativas para elaborar distintas piezas publicitarias en medios de comunicación. 3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Competencias Conocer y comprender conocimientos en relación a los métodos del pensamiento creador y procesos de elaboración de mensajes publicitarios. Demostrar el correcto uso del lenguaje oral y escrito en la lengua española. Aplicar los conocimientos teóricos a la comprensión de la realidad y a la resolución de problemas específicos del área de conocimiento de las Ciencias Sociales, especialmente en el ámbito de la Comunicación. Demostrar la capacidad para trabajar en equipo, desarrollando las relaciones interpersonales, dentro de la elaboración de proyectos de comunicación. Aplicar un razonamiento crítico a partir del uso del análisis y la síntesis. Demostrar una capacidad crítica y autocrítica. Utilizar el ingenio y desarrollar la creatividad necesaria en los procesos de comunicación. Resolver problemas que surgen en la construcción de mensajes y en el desarrollo de procesos comunicativos. Resultados de aprendizaje Saber manejar los conceptos fundamentales relacionados con el proceso creador y la estrategia creativa que se demuestran a través de la prueba final, ordinaria y extraordinaria.

3 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Clases de teoría y práctica: 43,5 h. Todas las competencias de la materia. Trabajo personal del alumno: 75 h. Todas las competencias de la materia. Evaluación: 16,5 h. Todas las competencias de la materia. Tutorías: 15 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas dónde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura, y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia. 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN Convocatoria ordinaria: Asistencia y participación: 10% Prueba parcial: 10% Actividades académicas dirigidas: 30% Prueba final: 50% Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. El alumno que injustificadamente deje de asistir a más de un 25% de las clases presenciales podrá verse privado del derecho a examinarse en la convocatoria ordinaria. Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros ), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. PUB107 Creatividad Publicitaria_FCC. [3]

4 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía complementaria - AITCHISON, J. (2004). Cutting edge advertising. New York: Pearson. - BENDINGER, B. (1999). The copy workshop. Workbook. New York: Routledge; - CASTELLBLANQUE, M. (19997). Manual del Redactor Publicitario. Madrid: ESIC. - CURTO, R. REY, J. SABATÉ, J. (2008). Redacción publicitaria. Barcelona: Editorial UOC. - DE BONO, E. (1991). El pensamiento lateral. Barcelona: Paidós. - DUPONT, L (1999). Advertising Tips. Quebec: White Rock Publishing. - GARCÍA, C. (2008). Bob: La nueva publicidad del siglo XXI. Madrid: Index Book. - GURREA, A. (2008). Cómo se hace un spot publicitario. Bilbao: Editorial Universidad del País Vasco. - HERNÁNDEZ, C. (2004). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis. - MAHON, N. (2012). Cómo generar grandes ideas publicitarias. Barcelona: Gustavo Gili. - MEDINA, A. (2007) Ideas para tener ideas. Madrid: Pearson Educación. - MOLINÉ M. (2000) La Fuerza de la Publicidad. Madrid: McGraw Hill. - NAVARRO, C. (2010) Creatividad Publicitaria Eficaz. 2ª Ed. Madrid: ESIC. - PRICKEN, M. (2004) Publicidad Creativa. Barcelona: Gustavo Gili. - OGILVY, D. (1967) Confesiones de un Publicitario. Barcelona: Oikos-Tau. - PALMIERI, R. (2001) En pocas palabras. Buenos Aires: La Crujía Ediciones. - SOLANA, D. (2010). Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Barcelona: Postpublicidad. - TROUT, J. (2006) Diferenciarse o Morir. Madrid: Mc Graw Hill. - YOUNG J. W. Una Técnica para Producir Ideas. Madrid: Eresma. 7. BREVE CURRICULUM Doctor en Ciencias de la información por la Universidad Complutense de Madrid. Master en Publicidad por ICADE (Universidad Comillas). Licenciado en Ciencias de la Información por la UCM, especialidad en Comunicación audiovisual. Ha trabajado en Gardoqui-Gold; Publicis y RdA Comunicación. Profesor en el Master Universitario en Dirección de Publicidad Integrada TBWA. Ha sido docente en el Curso de Creatividad Publicitaria y de la Comunicación del IED (Istituto Europeo di Design). Pertenece al Comité Ejecutivo del Capítulo Académico de la IAA (International Advertising Association). Actualmente es Coordinador académico de Grado en Publicidad y RR.PP., de Grado en Marketing y Comunicación Comercial y profesor permanente del la Facultad de Ciencias de la Comunicación. 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Facultad de Ciencias de la Comunicación. Campus La Berzosa. Atención al alumnado previa petición de cita al profesor. Tutorías: consultar el horario de tutorías en el tablón de anuncios de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. PUB107 Creatividad Publicitaria_FCC. [4]

5 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA TÍTULO: Grado en Publicidad y RRPP y Publicidad y Marketing... CURSO ACADÉMICO: ASIGNATURA: PUB107 Creatividad Publicitaria CURSO: 3º SEMESTRE: 1º CRÉDITOS ECTS: 6. Semana Sesión Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua 1 - Presentación. Objetivos y guía docente. Metodología y materiales a utilizar. - Componentes de la disciplina: Creatividad publicitaria 2 - Definición e indicadores de la creatividad. Creatividad y Creatividad publicitaria 3 - El creativo publicitario. El equipo creativo. Funciones. El Departamento creativo y su relación con otros departamentos y otros profesionales 4 - Creatividad e imagen de marca - Presentación ejercicio de redacción - Comentarios lectura 5 - Técnicas para generar ideas: SCAMPER: Sinéctica. Mapas mentales Exploración analógica. Configuración de lo concreto. Brainstorming 6 - Estrategia creativa. Copy Strategy. Briefing creativo. 7 Producto. USP vs ESP. Lanzamiento de producto o Marca Hay una idea en el producto, el packaging, la etiqueta? 8 - Objetivo de comunicación. Cómo definir el objetivo. Cómo redactar el objetivo. Objetivo de Marketing vs Objetivo de Comunicación - Presentaciones ejercicio de redacción 9 - Público objetivo. Cómo definir el target. Qué queremos que haga o sienta el PO al ver la campaña Hay una idea en el Público objetivo? - Presentaciones ejercicios técnicas para generar ideas 10 - Beneficio principal. Promesa. Identificación de la ventaja competitiva Hay una idea en la promesa? - Análisis de - Presentaciones brainstorming Estudio individual y trabajos prácticos del alumno visionado y análisis de piezas publicitarias ejercicio de redacción ejercicio de lectura y análisis - Configuración de grupos de trabajo (agencias creativas) - Presentaciones agencias creativas - Presentaciones agencias creativas ejercicio de redacción ejercicios de técnicas para generar ideas brianstorming 11 - Reason Why. Justificación. Horas Presenciales Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo. Máx. 7 horas semanales como media PUB107 Creatividad Publicitaria_FCC. [5]

6 Argumentación Hay una idea en la justificación? - Comentarios sobre el análisis del briefing 12 Examen parcial 13 - Tono y estilo. Tono de voz. Carácter de la campaña Hay una idea en el tono y estilo? - Comentarios sobre el análisis del briefing 14 - Estrategia creativa. Cómo lo haremos? Cómo conseguiremos cumpl el objetivo de comunicación? Redacción de la estrategia - Comentarios sobre el análisis del briefing 15 - Eje de comunicación. Concepto de comunicación. Idea creativa Funciones y características. Diferencias. Ejemplos 16 - Concepto de comunicación. Síntesis de la estrategia. Qué vamos a decir? 17 - Idea creativa. Cómo lo vamos a decir? 18 - Creatividad publicitaria en medios: TV 19 - Estructuras narrativas de las películas publicitarias. Formatos más habituales - Presentaciones campañas TV 20 - Creatividad publicitaria en medios: Gráfica - Presentaciones campañas TV 21 - Composición de los elementos de la pieza gráfica para potenciar la idea creativa - Presentaciones campañas en gráfica 22 - Creatividad publicitaria en medios: Exterior - Presentaciones campañas en gráfica 23 - Creatividad publicitaria en medios: Guerrilla-Street - Presentaciones campañas de exterior práctico de selección e identificación del eje de comunicación, conceptos e idea creativa práctico de selección e identificación del eje de comunicación, conceptos e idea creativa práctico de selección e identificación del eje de comunicación, conceptos e idea creativa - Todos por grupos: Visualización campañas para TV. Ejercicio práctico resolución brief campaña TV - Todos por grupos: Visualización campañas para TV. Ejercicio práctico resolución brief campaña TV(cont.) campaña gráfica campaña gráfica (cont.) campaña exterior campaña exterior (cont.) 24 - Creatividad en medios: Radio - Presentaciones campañas de street campaña radio PUB107 Creatividad Publicitaria_FCC. [6]

7 25 - Formatos publicitarios. Guión radiofónico - Presentaciones campañas de radio campaña radio (cont.) 26 - Creatividad en Internet campaña digital 27 - Creatividad y nuevas acciones digitales - Presentaciones campaña digital campaña digital (cont.) 28 - Campaña 360. Campaña integral campaña Flexibilidad de la idea creativa y el concepto en varios medios de comunicación - Presentaciones campaña 360 campaña 360 (cont.) - Brief campaña final Evaluación Final Ordinaria 3 Evaluación Evaluación Final 3 Extraordinaria Actividades de Evaluación 10,5 Tutorías (para todo el grupo, presenciales y/o online) 15 Total PUB107 Creatividad Publicitaria_FCC. [7]

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