Creatividad DISEÑO PROFESIONAL EN 5 PASOS CREATIVIDAD QUEREMOS AYUDARTE A CRECER. PORQUE CUANDO VOS CRECÉS, CRECEMOS NOSOTROS

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1 CREATIVIDAD Creatividad DISEÑO PROFESIONAL EN 5 PASOS QUEREMOS AYUDARTE A CRECER. PORQUE CUANDO VOS CRECÉS, CRECEMOS NOSOTROS LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 360 PARA TU PYME. CREATIVE MEDIA CONCEPT

2 Creatividad DISEÑO PROFESIONAL EN 5 PASOS Auriel Martin Rodriguez A mi Maestro de Arte, Publicidad y Creatividad, Carlos E. Beruti, por haber derramado en mi tanto amor y compasión. Licencia Copyleft Auriel Martin BASIKO Abril 2007, Buenos Aires, Argentina Permitida la reproducción citando al autor e incluyendo un enlace al artículo original.

3 Índice Prólogo Paso Nº1 Por dónde comenzamos? Paso Nº2 El Concepto de Comunicación Paso Nº3 Composición del Arte Paso Nº4 El Toque del Ángel Paso Nº5 Testing Acerca del Autor Libros recomendados - 2 -

4 Prólogo El objetivo de este artículo es poner luz al proceso que toda persona experimenta al momento de enfrentarse al diseño de un proyecto de comunicación. Obviamente que el tema es por demás interesante y extenso, al punto que excede el propósito de esta guía práctica introductoria. Pero como dice un viejo aforismo: Todo camino por muy lejos que conduzca, siempre comienza por un paso Estos principios se aplican tanto a una campaña de publicidad, como al diseño de banners, anuncios gráficos, sitios web, etc. Además hago referencia a libros de colegas que versan sobre el tema, para quien así lo desee pueda profundizar sobre el apasionante mundo de la publicidad y el diseño. Desde mi humilde aporte, agradeceré cualquier crítica y sugerencia para considerarlas en futuras revisiones de este escrito. Paso Nº1 Por dónde comenzamos? Información. Un valioso activo Investigar, discriminar, analizar y jerarquizar la mayor información posible acerca de nuestro cliente, su producto/servicio y su competencia. Las características del consumidor objetivo (target), su nicho de mercado, y el market share en el cual opera. Esta etapa también se conoce en Marketing como análisis F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) Paso Nº2 El Concepto de Comunicación El Brief. La piedra angular de toda comunicación efectiva. Cuando creamos una pieza de comunicación, debemos recordar que la consigna comunicacional prevalece siempre ante cualquier capricho de estética, siendo que esta última debe utilizarse para enriquecer el mensaje y no en desmedro del objetivo de informar a la audiencia. En este paso es fundamental dejar claro el enfoque entorno al cual crearemos el arte de la composición. Para esto nos podremos valer de la técnica de briefing (descripción breve y precisa) que nos servirá de guía. El brief no es un modelo acabado en si mismo, por lo tanto podemos utilizar tantos brief como sean convenientes, brief de producto, brief de campaña, brief de cliente, etc. Por lo general en publicidad contamos con brief global y con otros más particulares, aunque en la realidad somos los creativos quienes muchas veces creamos nuestro propio brief de lo que tenemos que lograr, ya que a veces el que brinda el Ejecutivo de Cuentas es carente de información consistente

5 Modelo de Brief 1. Antecedentes históricos de la empresa. 2. Mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. 3. Mercado especifico. Competencia directa. Penetración en el mercado, etc. 4. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. 5. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales, packaging, colores, identificación, logo. 6. Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. 7. Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación. 8. Competencia. Quién es?, Qué hace?, Cuánto tiene?, Qué posición en el mercado ocupa? Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber sobre la competencia. 9. Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa. 10. Concepto de comunicación (a partir de aquí se crea por ejemplo un brief creativo y el consiguiente brief de medios media plan ) 11. Tiempos. Plazo de creación y cierre del proceso creativo de la campaña o pieza de arte Dead Line. Periodo de tiempo en que la campaña va a salir al público. Mediante el brief creativo: -Se define el concepto del mensaje y su intención/efecto sobre la audiencia -Se redactan los textos copys : titulares, texto central, bajadas, epígrafes, slogan, etc. (Recomiendo leer y aprender técnicas de redacción publicitaria). -Se preparan los elementos multimedia: fotos, dibujos, gráficos, tipografías, videos, sonidos, etc. que posiblemente utilicemos en la composición de nuestro arte. Es conveniente jerarquizarlos por relevancia: primer orden, segundo orden, tercer orden, referenciales, etc. (Recomiendo leer y aprender sobre lenguaje tipográfico, diseño gráfico y publicitario). NOTA: En el caso del Diseño Web además de esto deberemos realizar un diagrama de flujo en el cual se definirán las áreas, niveles de profundidad y elementos de la interfase a través de los cuales el usuario interaccionará con el sitio. Aquí también deberá constar la tecnología implicada en el desarrollo, el entorno de servidor, la creación de aplicaciones, el análisis de la tecnología y medios conque cuenta la audiencia meta, razón de ser del sitio, etc. (Recomiendo leer y aprender sobre Usabilidad y Accesibilidad Web) - 4 -

6 Paso Nº3 Composición del Arte Principio de Arquímedes. Dame un punto de apoyo y moveré la Tierra Aquí definiremos los formatos y medidas del soporte para la creación de nuestro diseño: medida del papel, tamaño en píxeles del sitio web, aplicación multimedia, etc. Bocetamos al modo de la vieja escuela de los publicitarios. Papel en blanco y plantamos las ideas y formas para luego pasarla al plano digital y comenzar a construir sobre ellas. Crearemos una grilla de nuestro layout (retícula) para luego disponer sobre ella los elementos y en base a esta métrica establecer la diagramación. (Recomiendo leer y aprender sobre Morfología del Diseño y Semiótica) Paso Nº4 El Toque del Ángel Principio del minimalismo. Menos es más! Una vez coagulado gráficamente el concepto del mensaje, podemos potenciar el efecto de su persuasión enriqueciendo su estética ya fuera sumando, o en ocasiones, restándole ciertos detalles. A esta fase de post producción me gusta llamarla el toque del Ángel, algo así como la frutilla en el postre. Si disponemos de un poco de tiempo, podemos probar algunas cosas que nos ayuden, si es pertinente a romper con algunas simetrías heredaras del uso de la grilla. Paso Nº5 Testing Dime que entiendes y sabré entenderte. Comprendo que en las agencias de publicidad el tiempo es una ilusión porque sólo existe el esto es para ayer... dale, dale. Así ocurre generalmente cuando nos toca crear una pieza de comunicación para la cuenta de un cliente, sin embargo, esa limitación tiene sus propios límites. Permítaseme jugar con las palabras, porque si bien en la mayoría de las veces el tiempo es tirano, no deja de ser deseable testear oportunamente nuestro arte antes de su presentación al cliente, y mucho más deseable aún, testearlo previo de que llegue a la audiencia. Podemos lograr esto mediante un focus group y a través del feedback corroborar o corregir lo que hemos hecho, ajustando cualquier diferencia apreciable entre el resultado ideal esperado y el real resultante del test. NOTA: En el caso del diseño web y desarrollo de aplicaciones, esto es vital para pulir el producto. Esta etapa se la conoce como debbuging - 5 -

7 Acerca del Autor Auriel Martin Rodriguez, comenzó a rodar en los escenarios de la publicidad allá por 1984 con tan sólo doce años, en Arte s Cromocolor. Hoy, es Director de Arte y Redactor, cultivado en diversas agencias de publicidad y comunicación, editoriales, empresas de diseño web, multimedia y marketing. Actualmente es Director General Creativo (DGC) de su propio emprendimiento. BASIKO Agencia de Publicidad para PyMEs. Colabora con artículos para medios gráficos y sitios web. También comparte ensayos y código, los cuales por ejemplo se pueden encontrar en Flashkit.com Datos de contacto: editorial@basiko.com

8 Libros recomendados Aquí deseo compartir con ustedes, algunos de los libros en español que he leído y que son de mi preferencia, habiéndome ayudado a crecer como profesional a lo largo de mi carrera y de los cuales aún destilo gotitas de sabiduría que los colegas autores han derramado sobre las páginas de sus obras. A todos ellos les agradezco su valioso aporte a la comunidad de creativos, diseñadores, redactores y comunicadores del mundo entero. Cómo decía el Señor Groucho Marx: La televisión ha hecho maravillas por mi cultura. En cuanto alguien enciende el televisor, voy a mi biblioteca y leo un buen libro. En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos y folletos Ricardo Palmieri / La Crujía Publicidad, ámala o déjala Alberto (Tito) Scopesi Editorial Norma Ogilvy & La Publicidad David Ogilvy / Folio Publicidad la fantasía exacta Borrini Alberto / Macchi La publicidad puesta al dia Aprile Orlando C. / La Crujía 199 preguntas sobre marketing y publicidad Mario Farber Patricio Bonta / Norma Publicidad y comunicación integral de marca Guinn-Allen-Semenik / Thompson La fuerza de la publicidad Saber hacer buena publicidad. Saber administrar su fuerza Marçal Moliné / McGraw Hill Herramientas para crear. Guía de redacción publicitaria Tescione, C. / Grafi-K Semiótica de la publicidad. Narración y discurso Sánchez Corral, M. La investigación cualitativa en marketing y publicidad Soler, P. El uso de la puntuación en español Zorrilla, Alicia María / Dunken Palabras para vender palabras para soñar Introducción a la redacción publicitaria Rey Juan / Paidós - 7 -

9 1001 trucos publicitarios Dupont Luc / Robinbook Publicidad. Principios y prácticas Wells William / Brunett John, Moriarty Sandra Prentice-Hall El pensamiento lateral. Manual de creatividad De Bono,E. / Paidós El pensamiento creativo De Bono. E. / Paidòs - 8 -

10 espíritu de superación NO REGALAMOS PESCADOS pero te damos info para que pesqués mejor. Suscribite GRATIS al Newsletter de Marketing&Publicidad pensado para vos. GOFORMORE QUEREMOS AYUDARTE A CRECER. PORQUE CUANDO VOS CRECÉS, CRECEMOS NOSOTROS