IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA GASTON SUAREZ GERENTE DE MARKETING BANCOESTADO

Transcripción

1 IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA GASTON SUAREZ GERENTE DE MARKETING BANCOESTADO

2 No sé cuál es nuestro destino, pero de una cosa estoy seguro: Los únicos que conseguirán ser realmente felices serán aquellos que hayan intentado ver en qué forma podrían servir y que hayan dado con ella DR. ALBERT SCHWEITZER

3 Ser un banco de clase mundial, cumpliendo un rol social BancoEstado

4 = ( ESTRATEGIA X CREACION ) SUEÑO RESULTADOS DE MARKETING

5 IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA 1 DONDE ESTABAMOS EL 2001? Lo que comunicábamos Cómo nos percibían 2 DONDE QUERIAMOS ESTAR? Nuestros objetivos 3 4 COMO LLEGAMOS AL 2003 El proceso La práctica DONDE ESTAMOS HOY? Resultados

6 BANCOESTADO - IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA DONDE ESTABAMOS EN EL 2001? Lo que comunicábamos

7 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestro sistema de identidad visual el logotipo Los logotipos.creatividad sin límite

8 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestro arquitectura de marca, no potenciaba la marca madre. algunos ejemplos

9 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestro arquitectura marca. fiebre logotípica: creatividad sin límites

10 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestras 300 sucursales no se veían, no se trataban como una herramienta para potenciar nuestra Marca

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12 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestra comunicación de productos creativa, pero sin coherencia: no le agregaba valor a nuestra Marca

13 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestra publicidad, creativa, pero tampoco le agregaba valor a nuestra marca y no se centraba en un foco estratégico VEAMOS ALGUNOS EJEMPLOS

14 BANCOESTADO - IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA DONDE ESTABAMOS EN EL 2001? Así nos veía el mercado - ESTUDIOS

15 Santiago BCI Inform.sobre prodc. Del Desarrollo EJE SERVICIO Innovación, oferta de... Rapidez en atención Eficiencia de los Ejec. Edwards Variedad de productos La amabilidad BHIF Banefe Santander 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? ASÍ NOS VEÍA EL MERCADO - ESTUDIOS Es moderno Presentación, limpieza POSICIONAMIENTO Bancos por atributos percibidos Fuente: feedback 2001 Del Estado Mejores tasa de interés y men.cobros Ubicación de Sucursales Se preocupa por necesidades Menos requisitos Seguridad Prestigio Security Clientes de nivel alto Sudamericano EJE INSTITUCIONAL- SOCIAL Hacer importaciones Boston EJE INSTITUCIONAL- COMPETITIVO Chile Permite sacar plata en cualquier lugar Sucursales en extranjero Prestigio exterior Citibank

16 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? ASÍ NOS VEÍA EL MERCADO - ESTUDIOS Conclusiones Estudio de Posicionamiento Estudio Feedback 2001 ES DECIR, LA PERCEPCION ERA EL BANCO DEL ESTADO SE AUTOPOSICIONABA FUERA DE LA CATEGORÍA DE LOS BANCOS: Porque si quisiera hablar de sí mismo, lo haría... Porque tiene la infraestructura y los recursos para mejorar el servicio...y si no lo hace es porque está dedicado a otra cosa.

17 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? ASÍ NOS VEÍA EL MERCADO ESTUDIOS Síntesis Adimark 2001 POSICIONAMIENTO No cambia, no innova Sólo para personas de nivel medio Grande Seguro Con tradición Poco ágil y eficiente Poco tecnológico Trato impersonal Buenos atributos corporativos... débiles atributos de servicio

18 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? ASÍ NOS VEÍA EL MERCADO ESTUDIOS Síntesis Estudio BBDO Investigaciones ISOTIPO EL 95% LO HABÍA VISTO Y EL 94% LO ASOCIA AL BANCO DEL ESTADO AGRADO 50% DESAGRADO 50% Seguro, sólido, da confianza, 33% Grande, imponente, poderoso 18% Casa matriz del Banco del Estado 25% Es bonita, le gusta 21% Es fácil de identificar 12% Anticuado, viejo 43% Poco moderno 13% Feo, poco impacto visual 26% Falta color, sin vida 11% Frío, sombrío 11% El logotipo era un espejo del posicionamiento del Banco

19 1 DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001? 1 ASÍ NOS VEÍA EL MERCADO ESTUDIOS EN SÍNTESIS, NUESTRA MARCA REPRESENTABA A: Una institución reconocida, confiable, pero no deseable

20 BANCOESTADO - IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA DONDE QUERIAMOS ESTAR? Objetivos

21 REPOSICIONAR NUESTRA MARCA Ganar sin perder 2 DÓNDE QUERIAMOS ESTAR? OBJETIVOS Somos un gran Banco para todos los chilenos, seguro, confiable, cercano, cordial, atractivo y moderno. Un Banco que cambia, que accede a la modernidad, que conserva sus valores y atributos, sumándoles aquellos que traen los nuevos tiempo y las necesidades de sus clientes. Un Banco que ayuda a surgir a la gente, haciéndole la vida más fácil y más grata

22 2 DÓNDE QUERIAMOS ESTAR? INNOVADOR MODERNO OBJETIVOS Ganar en los atributos corporativos débiles ASPIRACIONAL NO ASPIRACIONAL NO INNOVADOR ANTICUADO

23 2 DÓNDE QUERIAMOS ESTAR? AGIL / EFICIENTE OBJETIVOS Ganar en los atributos de servicio débiles TECNOLOGICO NO TECNOLOGICO INEFICIENTE (BUROCRATICO)

24 BANCOESTADO - IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA COMO LLEGAMOS AL 2003? Nuestro proceso

25 NUESTRO PROCESO EN LA PRACTICA 3. COMO LLEGAMOS AL 2003? CONTEXTO COMPETITIVO VISION - CULTURA BANCOESTADO CONTACTOS DE MARCA CLIENTES / NO CLIENTES DIAGNOSTICO ESTRATEGIA Del negocio De la Marca De la comunicación CREACION

26 3. COMO LLEGAMOS AL 2003? EL PROCESO CREACION La creatividad como una herramienta para darle vida a la Estrategia Le agregamos valor a nuestra Marca en todas sus expresiones: 1. NUESTROS CONTACTOS DE MARCA: Trabajamos nuestro sistema de identidad visual en función de la estrategia

27 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL

28 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL

29 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL IMAGEN BASE: EL LOGOTIPO Medimos a través de estudios que esta nueva expresión visual proyectara los atributos definidos en nuestra estrategia: ganara en lo que no teníamos y conservara nuestros activos.

30 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO ARQUITECTURA DE MARCA CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL Eliminamos toda extensión de Marca innecesaria para potenciar nuestra Marca matriz. USO INTERNACIONAL FILIALES SEG. MERCADOS CANALES DE DIST. Sumamos a todas la filiales a la Marca única.

31 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL SUCURSALES Remodelamos nuestras 310 fachadas con el propósito de darle la presencia y visibilidad que no tenían.

32 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO SUCURSALES CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL Diseñamos el interior de una sucursal tipo, empleando los códigos de un espacio público cálido y contemporáneo.

33 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO SUCURSALES Nos comenzamos a ver.y a vernos mejor

34 Pág. 12

35 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO

36 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO APLICACIONES DE MARCA CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL Rediseñamos todos aquellos elementos que forman parte de la experiencia de Marca, siempre sin perder de vista nuestra estrategia: Ganar, sin perder Y, nos empezamos a ver mejor

37 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO APLICACIONES DE MARCA CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL Segmentamos pero cuidando no perder la línea de nuestra Marca Pág. 16

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41 3. COMO LLEGAMOS AL 2003?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL Pág. 16

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45 3. COMO LLEGAMOS AL 2003? EL PROCESO CREACION La creatividad como una herramienta para darle vida a la Estrategia Le agregamos valor a nuestra Marca en todas sus expresiones: 2. NUESTRA PUBLICIDAD TAMBIEN FUE CLAVE EN ESTE PROCESO DE AGREGARLE VALOR A NUESTRA IMAGEN DE MARCA:

46 3. COMO LLEGAMOS AL 2003? EL PROCESO CREACION La creatividad como una herramienta para darle vida a la Estrategia Le agregó valor a nuestra Marca: 2. NUESTRA PUBLICIDAD Incluyente: para todos Cálida Atractiva Y con una línea clara Veamos algunos ejemplos

47 IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA DONDE ESTAMOS HOY? Los resultados: Imagen de Marca

48 4. DONDE ESTAMOS HOY? FORTALEZA DE MARCAS Base: ABC1C2C3, 18 y más DIFERENCIACION B.Falabella Skotiabank Citibank Banco del Desarrollo Banco Santander Banco BCI Corp Banca B.BBV BHIF Banco Edwards BankBoston Banco Santiago Banco Chile Banco Estado Banco Estado es la marca que más fortalece su valor Crece en sus niveles de diferenciación (efectos de su nueva imagen). Banco Ripley B.Conosur ABN AMRO BICE RELEVANCIA

49 4. DONDE ESTAMOS HOY? EVOLUCION BANCO ESTADO POR NSE FORTALEZA C C C C ABC ABC Un gran Banco para todos los chilenos Avanza en los segmentos que ya le eran propios ESTATURA Incorpora al ABC1

50 4. DONDE ESTAMOS HOY? EVOLUCION BANCOESTADO POR ATRIBUTOS Base: ABC1C2C3, 18 y más Banco Estado Diferente 23,4 84,8 Con energía 39,4 86,3 Con estilo 15,6 46,9 Simple 28,0 54,5 Atrevida 53,8 80,1 Cautivante 7,2 32,8 Amable 76,5 98,3 De moda 20,1 41,7 Vale lo que cuesta 12,5 23,2 Vale la pena pagar más por ella 52,6 62,6 Socialmente Responsable 97,9 99,7 Sólida 97,7 98,7 Segura 99,9 100,0 Confiable 99,9 99,7 Ganar Sin perder

51 IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA DONDE ESTAMOS HOY? Los resultados: Nuestra Publicidad

52 4. DONDE ESTAMOS HOY? PUBLICIDAD MAS INTERESANTE Estudio Imagen Bancos ADIMARK Mar. Jun. Sep Dic. Mar. Jun. Sep. Dic. Mar. Jun Sep. Dic. Mar Cambio Imagen

53 4. DONDE ESTAMOS HOY? 90% EVOLUCION DE ATRIBUTOS DE BRANDING DE BANCO ESTADO (Porcentajes de calificación 6 + 7) 80% 70% 60% 50% 40% 30% Micros (Agosto) Barras (Agosto) Vader y Tarzan Francisca Moto (Diciembre) Pato (Febrero) Tarjetas (Agosto) Navidad Patters (600 Hipotecazo (Julio) AGO. 2001(Septiembre) (Diciembre) (Diciembre) JUL grps) LANZAMIENTO CAMBIO IMAGEN 31 JULIO Es moderno y esta en constante movimiento Ayuda a surgir Es un banco que recomendaría a un amigo Es una buena opción entre los bancos más importantes Conoce las necesidades de sus clientes

54 EVOLUCION RECORDACION PUBLICITARIA 4. DONDE ESTAMOS HOY? Estudios Post-Test (Brain-Search) 100% 90% 80% 70% 81% 88% 71% 96% Marca más recordada en Festival de Viña 79% AYUDADO descripción del comercial 60% 50% 40% 30% 20% Marca más recordada en Festival de Viña 24% 19% 13% 54% Todas las marcas (TOM) BancoEstado 17% Coca-Cola 16% 48% T.O.M de Publicidad (1ª Mención) 10% 0% Creditazo Marzo 02 Tarjeta Agosto 2002 Creditazo Navidad Diciembre 2002 Creditazo Marzo 02 Hipotecario 2003 Grps al momento de medir Patos Patos Desaparecen Pato Viejo Pascuero Patters Muppets

55 4. DONDE ESTAMOS HOY? EFFIE CHILE CONCURSO DE EFECTIVIDAD DE MARKETING : 2 EFI Plata Promoción Tarjeta Patos Tasa 0% Mastercard Campaña Creditazo Marzo: Patters

56 IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA DONDE ESTAMOS HOY? Los resultados: Ventas

57 4. DONDE ESTAMOS HOY? RESULTADOS VENTAS FUENTE: ESTADISTICAS BANCA COMERCIAL Y GERENCIA DE PLANIFICACIÓN Y ESTUDIOS VENTA MM$ 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5, MARZO SEPTIEMBRE DICIEMBRE

58 IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA DONDE ESTAMOS HOY? Los resultados: En nuestro personal

59 4. DONDE ESTAMOS HOY? NUESTRO PERSONAL Acuerdo marco Alianza estratégica con trabajadores Motivación Orgullo y sentido de pertenencia a un proyecto exitoso CON RESULTADOS TANGIBLES

60 4. DONDE ESTAMOS HOY? EN NUESTRO PERSONAL Premio Excelencia en Servicio PROCALIDAD 2003 Universidad Adolfo Ibañez CNPC Adimark

61 GASTON SUAREZ GERENTE DE MARKETING BANCOESTADO GRACIAS ( ) = ESTRATEGIA X CREACION SUEÑO