4.1. La marca, origen del consumo simbólico* 4.2. Consideraciones sobre la marca (*) NO CONSTITUYE MATERIA DE EXAMEN 2

Transcripción

1

2 4.1. La marca, origen del consumo simbólico* 4.2. Consideraciones sobre la marca (*) NO CONSTITUYE MATERIA DE EXAMEN 2

3 3

4 La individualización de un producto o servicio comienza cuando se le da un nombre. El nombre de marca juega un papel fundamental en la canalización de la demanda. Pero la marca también integra otros elementos: logotipo, colores, mascota, eslogan, música 4

5 NOMBRE de MARCA: la parte de la marca que se puede pronunciar (código verbal) LOGOTIPO: la representación gráfica del nombre de marca, la grafía propia con la que ésta se representa (mezcla de los códigos verbal y visual). ISOTIPO: imagen asociada a la marca (código visual). IMAGOTIPO: interacción del logotipo y el isotipo. 5

6 LOGOTIPOS ISOTIPOS IMAGOTIPOS 6

7 El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa (el producto). Por ser éste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de marca se independiza del producto, lo desborda, lo trasciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados (Costa, 1993). 7

8 Como función semiótica, la marca supone el paso del realismo de la materialidad del producto al simbolismo de su personificación La marca constituye el principal capital de la empresa (aunque el auténtico valor, la imagen de marca, reside en la mente de los consumidores). Imagen de marca como el conjunto de representaciones mentales que un individuo o grupo asocia a una marca. La imagen de marca se instala en la mente del consumidor como efecto más evidente de la comunicación publicitaria (aunque no se construye exclusivamente a partir de ella). (González Martín, 1996) 8

9 ü Progresiva separación entre producto y marca: la marca como signo necesita cada vez menos la realidad antecedente del producto. ü Ubicuidad de la marca: capacidad para conquistar incesantemente nuevos territorios. ü Indefensión de la marca frente a las falsificaciones. ü Fragilidad de la marca: cuesta mucho construir una buena imagen de marca pero ésta se puede deteriorar con suma facilidad. 9

10 Crear una personalidad única para una marca y que sus mensajes sobresalgan de los de los competidores y gusten a su público no es una tarea fácil. Sin embargo, hay marcas que lo consiguen y la contribución de las emociones a ese triunfo es determinante.

11 Lovemarks (Kevin Roberts) o marcas que consiguen enamorar a los consumidores a la vez que inspiran y participan de sus emociones más profundas. pageid=20015&additions=1&require=200

12 A través de las emociones se puede dotar de valor añadido a las marcas así como diferenciarlas de sus competidoras. Los lazos emocionales son los de mayor solidez y los que generan más fidelidad a la marca. La publicidad emocional como una poderosa herramienta al servicio del branding emocional

13 Nuevo modelo de marketing que se centra en las motivaciones y capacidades de interacción del receptor con los mensajes publicitarios y le propone experiencias capaces de generar emociones. La filosofía que inspira este enfoque, denominado por algunos autores engagement marketing o marketing de compromiso, es la de convertir la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores mediante la creación de contenidos de los que ésta forme parte indispensable, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos.

14 Street Marketing Advergaming Branded content watch? v=pkyutuw-8ig&list=pl3da7b5 6CE3DF1159

15 Emociones como un instrumento para generar en el receptor respuestas de carácter cognitivo o afectivo.

16 AMPLIACIÓN Y REVISIÓN DE LOS CONTENIDOS EXPUESTOS EN CLASE Bibliografía de la asignatura: CARO, A. (1994): La publicidad que vivimos, Madrid, Eresma y Celeste. (Capítulo 9). KLEIN, N. (2003): No logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós. (Caps. 1 y 2). Documentación complementaria (disponible para su descarga en el apartado Ficheros ): - El papel de las emociones en el discurso publicitario - Premisa para una teoría y algunas modestas proposiciones Documental: Consumo: el imperio de los sentidos, en videos/documentos-tv/documentos-tv-consumo-imperio-sentidos/ / 16