MARKETING INDUSTRIAL

Transcripción

1 MARKETING INDUSTRIAL 3 E V A L U A C I O N E S P A R C I A L E S ( 1 S E A N U L A ) 3 0 % E V A L U A C I Ó N F I N A L 3 5 % P R O Y E C T O 3 5 % ( T R A B A J O, D E F E N S A, A U X I L I A T U R A ) R E V A L I D A N O T A F I N A L > 3 5 % P E R M I T E A P R O B A R L A M A T E R I A. N O H A Y C U R V A W W W. L A B C A L I D A D. W O R D P R E S S. C O M G R U P O S D E 7 P E R S O N A S B U S C A R U N A O R G A N I Z A C I Ó N E N L A C U A L R E A L I Z A R Á N E L P R O Y E C T O D E B E N T E N E R A C C E S O A I N F O R M A C I Ó N I N T E R N A E S T A B L E C E R R E S P O N S A B I L I D A D E S D E N T R O D E L G R U P O E N T R E G A R L I S T A S E L P R I M E R P A R C I A L ( O R D E N A L F A B É T I C O, E R R O R E S O R T O G R Á F I C O S, N Ú M E R O )

2 INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS DE MERCADO Y MARKETING P O R Q U E A P R E N D E R M A R K E T I N G?? - T o d a s l a s o r g a n i z a c i o n e s n e c e s i t a n a p l i c a r a l g ú n t i p o d e m a r k e t i n g p a r a s o b r e v i v i r - A l o s c o n s u m i d o r e s l e s p r o p o r c i o n a u n a m a n e r a d e e n t e n d e r e l m e r c a d o y p a r a s a t i s f a c e r d i f e r e n t e s n e c e s i d a d e s y d e s e o s - E l m a r k e t i n g a f e c t a l a v i d a d e t o d o s - M i e n t r a s m á s c o n o z c a d e m a r k e t i n g m á s e f i c i e n t e s e r á u s t e d c o m o e m p r e s a r i o ( p r o f e s i o n a l ) o c o m o c o n s u m i d o r

3 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MERCADO Especialización A B C D Autosuficiencia Búsqueda y negociación A C B D Intercambio descentralizado Aparece la imagen del comerciante Búsqueda de beneficios El comprador se adapta A C E Intercambio centralizado B D Aparición de la moneda Acumulación de riquezas

4 Y DESPUES? Pasan muchos siglos durante los cuales no se presta demasiada importancia al problema de colocar las producciones. Las empresas producen lo que pueden ofrecer, con lo que el consumidor debía adecuarse. El marketing surge de la necesidad de colocar en el mercado los excedentes de una producción poco planificada. A partir de 1950, aparece la empresa orientada a la mercadotecnia, fabricándose lo que el mercado solicita. UN MERCADO ES UN LUGAR FÍSICO O VIRTUAL EN EL CUAL SE REALIZAN INTERCAMBIOS

5 CONCEPTOS BÁSICOS Es el acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio Es cuando el intercambio llega a término (moneda) Transacciones repetitivas INTERCAMBIO TRANSACCIÓN RELACIÓN REQUISITOS PARA LA EXISTENCIA DEL MARKETING: Que haya dos o mas partes. Cada parte debe contar con algo a lo que el resto de las partes de valor. Disposición de negociar. Libertad para aceptar o rechazar ofertas. Capacidad de comunicación y entrega del producto intercambiado. Se está pasando de tratar de maximizar las utilidades en cada transacción a maximizar las relaciones mutuamente beneficiosas la organización y el entorno

6 PIRÁMIDE DE ABRAHAM MASLOW Estado fisiológico o psicológico. Carencia de algo NECESIDADES DESEO DEMANDA La forma en la que se escoge satisfacer la necesidad Deseo con capacidad adquisitiva

7 QUE HACE EL MARKETING CON LA DEMANDA? ENCONTRAR No se deben crear necesidades artificiales, generando dependencias o inseguridades. Estas necesidades deben existir, ya sea de forma manifiesta o latente. DISMINUIR Ej. Consumo de alcohol o tabaco DEMANDA CAMBIAR INCREMENTAR Ej. Cambiar la demanda de un segmento a otro. Evitar la canibalización El marketing realiza dos funciones básicas, ajusta los flujos de producción y organiza las relaciones de intercambio.

8 DONDE ACTÚA EL MARKETING No es fácil traducir en términos operativos los deseos de los consumidores. Muchas veces no saben lo que quieren o no lo expresan adecuadamente Por otra parte son inconsistentes demanda, calidadprecio, versatilidad-simplicidad. El 90% de los nuevos productos fracasan en los 2 primeros años: No saben que lo necesitan Las buenas ideas no se vende a si No lo pueden comprar mismas existen variables que No saben que existe harán relativa su adopción No lo acaban de entender (Rogers 1985) El vendedor está poco comprometido

9 PRODUCTOS, BIENES, SERVICIOS, IDEAS Se entiende todo aquello que pueda satisfacer una necesidad, es un término genérico Es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar, puede destruirse o no Consiste en una aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas. Es un concepto, una filosofía, una opinión una imagen o una cuestión. Ej. Reciclado

10 Los consumidores deciden comprar un producto en función de la percepción que tienen Resultado de comparar la percepción de los beneficios recibidos con el valor entregado I Diferencia entre valores positivos: funcionales, estéticos, psicológicos Valores negativos: esperas, aprendizajes, desechos, etc. Ej. Agendas electrónicas Compras por internet B E

11 DEFINICIÓN DE MARKETING - Término que se empezó a utilizar alrededor de «Mercadotecnia» es su traducción al castellano - Se malentiende como ventas Mc Carthy: Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con el objetivo de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos. Stanton: El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales. Kotler: Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean; creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

12 DEFINICIÓN DE MARKETING La American Marketing Association: Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados. 4ps VALOR CLTE TODOS TRANS REL

13 ORIENTACIÓN PARA LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING La administración de marketing, planifica, organiza, dirige y controla PLANES DE MARKETING diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios - relaciones beneficiosas, con el propósito de alcanzar los objetivos de las partes interesadas. Existe cinco visiones alternativas según las cuáles las organizaciones desarrollan sus actividades de marketing:

14 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Los consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles La empresa debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución Lewitt 1960 Miopía del marketing (agujeros-taladros, enfermedades-síntomas - signos) ES ÚTIL CUANDO: - La demanda es superior a la oferta, la empresa debe aumentar su producción. - Cuando el costo del producto es alto (se busca economías de escala) Ej. Salteñas HAMACA

15 ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Los consumidores no comprarán suficiente cantidad de productos, salvo que la organización realice promociones a gran escala. Adopta una perspectiva de interior a exterior ES ÚTIL CUANDO: - Se trata de productos que el comprador no piensa comprar Ej. Productos de televenta

16 ORIENTACIÓN AL MARKETING La organización debe definir necesidades y los deseos del mercado meta, al que debe satisfacer con mayor eficacia y eficiencia que la competencia Adopta una perspectiva de exterior a interior ES ÚTIL CUANDO: - Siempre

17 VENDER NO ES MARKETING La venta solo es una función del marketing, si el especialista de marketing logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrolla buenos productos, les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, estos productos se venderán con facilidad. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto encaje y se venda solo Drucker

18 PUNTO DE Fábrica PARTIDA ENFOQUE Productos existentes Ventas y Promociones Utilidades por volumen de ventas Mercado Necesidades de los clientes Marketing Utilidades mediante la satisfacción de los clientes

19 ORIENTACIÓN A LA SOCIEDAD La organización debe definir necesidades y los deseos de los mercados meta, a los que debe satisfacer con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Asume conflicto entre los deseos de los consumidores a corto plazo y su bienestar a largo plazo. ES ÚTIL CUANDO: - Ahora Las acciones de RSC no deben perseguir directamente un incremento en las ventas sino un comportamiento auténtico de generación de valor para la sociedad.

20 COMO DEBE DEFINIRSE UN NEGOCIO ORGANIZACIÓN KODAK HEWLET- PACKARD CATERPILLAR FNI ING. INDUSTRIAL RESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTO QUE OFRECE A SUS CLIENTES? Fabricamos cámaras y películas Fabricamos impresoras y computadoras Fabricamos maquinaria para la construcción REPUESTA ORIENTADA A LA SOCIEDAD Ayudamos a conservar bellos recuerdos.... La respuesta orientada a la sociedad hace énfasis en la calidad de vida individual y el bienestar de la sociedad.

21 POR QUÉ ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES? VENTAS Altos índices de satisfacción y altos costos de cambio Cliente Rentable Menos sensible al precio Menos atención a la competencia Tiempo Se debe encontrar el equilibrio entre crear más valor para los clientes y generar beneficios para la empresa.

22 MERCADO Conjunto de personas que necesitan un producto o servicio que desean o pueden desear algo que tienen capacidad económica y legal para comprar El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda

23 TIPOS DE MERCADO Número máximo de compradores a quienes se puede dirigir una oferta Mercado potencial Mercado real Mercado virgen El que en un momento dado demanda un producto Aquel al que podemos acceder

24 LÍMITES DEL MERCADO FÍSICOS: locales, regionales, nacionales, internacional Ej. Ciudad, departamento, altiplano, país, etc. CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES: demográficas, sociales, culturales, etc. Ej. tercera edad, estudiantil, infantil, etc. USO DEL PRODUCTO: en función de la aplicación del producto. Ej. Golosinas-saludables, bebes-toda la familia

25 CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el tipo de comprador: Particulares. Individuos que compran para el propio consumo, sin actividad industrial, etc. Ej. Segmento de varones, mujeres, grandes, pequeños compradores, etc Empresas. Su demanda es derivada de los mercados de consumo, compran para sus procesos Ej. Tamaño, tipo (comerciales, industriales, etc.) y propiedad, etc Organismos Públicos. Su demanda es derivada pero no tienen finalidad económica. Ej. Competencias (nacionales, regionales, etc.) y centralización (adm. Central, autómica, etc.) Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, etc.

26 CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el tipo de producto ofertado: Productos agropecuarios y de mar (mercado de cereales, productos de mar, etc. Materias primas (metales, plásticos, etc.) Manufacturados (prendas de vestir, cosméticos, etc.) Servicios (banca, salud, educación, etc.) Activos financieros (acciones, bonos, etc.) Ideas (beneficencia, responsabilidad social, etc.)

27 CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el número de competidores: Monopolio, un solo oferente muchos demandantes (gas, etc.) Oligipolio, pocos oferente y muchos demandantes (telefonía movil, etc.) Competencia oligopolística, muchos oferente y muchos demandantes y el producto es diferenciado (galletas) Competencia perfecta, muchos oferentes y muchos demandantes y el producto es homogéneo (verduras)

28 CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el tipo o forma de la relación de intercambio: Subasta, el intermediario no actúa ni como comprador ni cómo vendedor Licitaciones, una parte establece las condiciones de la transacción De relaciones, se producen transacciones sin contrato formal Contractuales, cuando el contrato se formaliza en un contrato Franquicias, es una relación contractual, se cede la marca por parte del franquiciador, el franquiciado cumple las condiciones establecidas Obligacionales, relación contractual en las que una de las partes tiene el control (mercado de trabajo)

29 CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA Es el volumen total que compraría un grupo determinado de consumidores, en un área geográfica definida en un tiempo definido, en un entorno definido y bajo un programa de marketing definido Nota: un comprador puede adquirir más de un producto (flash memory)

30 LAS TAREAS BÁSICAS CON RESPECTO A LA DEMANDA SON: MEDIR LA DEMANDA: en unidades físicas, en valores monetarios, en términos de Real y potencial participación EXPLICAR LA DEMANDA: identificar la variables que determinan la demanda y sus interacciones averiguando cómo influyen en su comportamiento Variables controlables: instrumentos de marketing, variables no controlables: competencia, proveedores, etc. PRONOSTICAR LA DEMANDA: en función del comportamiento actual, futuro y de las variables se realiza una previsión del nivel de demanda futuro.

31 CÓMO ANALIZO LA DEMANDA: Estudio del proceso de decisión de compra y de los factores que influyen esta decision Cualitativo Agregado Por segmento Cuantitativo Agregado Por segmento Evalúa la cantidad o el importe que el mercado demanda Métodos para la analizar la demanda Métodos basados en estimaciones de vendedores, expertos, etc. Subjetivo Series temporales Análisis histórico Análisis Causa-Efecto Análisis causal Investigación de mercados Métodos formales (análisis multivariable) e informales (basado en opiniones)

32 LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING: Coherente con la estructura organizativa Análisis Planificación El control del plan anual Rentabilidad por producto Eficiencia de las ventas Participación, etc. Control Ejecución Eficaz eficiente y éticamente