MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Transcripción

1 MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EL MARKETING Y SUS FUNCIONES. EL PLAN DE MARKETING EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Dra Eva María Caplliure Giner LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Dra. María José Miquel Romero Dr. Antonio Carlos Cuenca Ballester EL MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN Dra Eva María Caplliure Giner

2 MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MARKETING (I): EL MARKETING Y SUS FUNCIONES. Dra. Eva María Caplliure Giner. Universitat de València Octubre 2015

3 CUESTIONES DE REFLEXIÓN: Qué es el marketing? Cuál es su objetivo y sus funciones? Por qué es importante el marketing? Cómo ha cambiado la gestión del marketing? Cuáles son los conceptos fundamentales del marketing? Qué tareas son necesarias para una excelente gestión de marketing?

4 CONCEPTO DE MARKETING Desde el punto de vista empresarial el marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones (A.M.A., 1985) Desde el punto de vista social, es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre cambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos Marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, ofrecer e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en general (A.M.A., 2008)

5 CONCEPTO DE MARKETING Desde el punto de vista empresarial el marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones (A.M.A., 1985) MARKETING COMO FUNCIÓN Medio de acción Medio de análisis MARKETING COMO FILOSOFÍA Sistema de pensamiento, filosofía de negocio DIMENSIONES DE MARKETING

6 ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING Es lo mismo vender que hacer marketing? NO ENFOQUE DE VENTAS: Empresa Producto Promoción y venta Beneficio gracias a la venta Cliente (mercado) Necesidades del cliente ENFOQUE DE MARKETING: Mk-Mix ajustado Beneficio gracias a la satisfacción de necesidades

7 ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING El enfoque producción Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste Amplia producción Economías de escala El enfoque producto Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados Calidad técnica Buen coste El enfoque ventas El enfoque marketing El enfoque de marketing holístico

8 ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING El enfoque producción El enfoque producto El enfoque ventas Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa lleva a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Vender lo que se produce Empujar el producto Promoción de ventas El enfoque marketing El enfoque de marketing holístico

9 ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING El enfoque producción El enfoque producto El enfoque ventas El enfoque marketing El enfoque de marketing holístico Consiste en identificar necesidades/ deseos de un público objetivo entregando mejor valor que la competencia Hay que averiguar QUÉ SE QUIERE y OFRECERLO

10 ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING El enfoque producción El enfoque producto El enfoque ventas El enfoque marketing El enfoque de marketing holístico Mercado objetivo: fabricar productos adecuados Marketing reactivo: Satisfacer necesidades Marketing proactivo: Descubrir necesidades latentes (investigación e innovación) ORIENTACIÓN AL CLIENTE de todas las funciones de la empresa

11 ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING El enfoque producción El enfoque producto El enfoque ventas El enfoque marketing El enfoque de marketing holístico Desarrollo, diseño y aplicación de procesos y actividades de marketing teniendo en cuenta su alcance y sus interdependencias

12 FUNCIONES DE MARKETING FUNCIONES DEL MARKETING TRANSMITE LA NECESIDAD DE ORIENTARSE AL MERCADO MARKETING ESTRATÉGICO 1. Comprensión del mercado y entorno INVESTIGACIÓN COMERCIAL PLANIFICACIÓN DE MK MARKETING MIX Delimitar mercado relevante Segmentación del mercado Valorar segmentos: tamaño/crecimiento demanda. Actitud de marketing Análisis competencia: posicionamiento competitivo Megamarketing Alianzas estratégicas Sensibilidad ante cambios entorno genérico 2. Análisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades distintivas y rutinas organizativas 3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva COORDINACIÓN PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 1. Misión de la organización 2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno 4. Análisis fortalezas y debilidades organización 5. Formulación de objetivos 6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva 7. Evaluación y selección de estrategias AUDITORÍA DE MARKETING MARKETING OPERATIVO 1. Diseño del plan y políticas del marketing-mix: Producto, precio, distribución y comunicación 8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y habilidades difíciles de imitar 10. Implantación y control estratégico CONSUMIDOR (Mercado) 2. Coordinación entre actividades marketing-mix y con otras áreas funcionales 3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica 4. Ejecución y control FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO INFORMACION

13 CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING INTERCAMBIO Proceso que consiste en conseguir de otro algo que se desea, ofreciendo algo a cambio Debe haber, al menos, dos partes Cada parte debe tener algo que VALORE la otra Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar VALOR Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra EMPRESA Productos, servicios, ideas MERCADO Mk-Mix Valor CONSUMIDOR Necesidades, deseos, demanda Información y recursos

14 CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING SATISFACCIÓN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Valor percibido recibido Expectativas de beneficio Comunica su satisfacción a tres personas Mayor probabilidad de LEALTAD a la marca/empresa Comunica su insatisfacción a once personas

15 CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING VALOR VALOR PERCIBIDO Beneficios percibidos Costes percibidos

16 CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING Otros conceptos centrales en marketing Funciones de la dirección de marketing Consumidor: Necesidades, deseos, demandas Mercado objetivo: Segmentación y posicionamiento Canales de marketing Cadena de suministro Competencia Entorno de marketing Planificación de marketing Identificación de los cambios de entorno y de las oportunidades de negocio (ayuda del S.I.M.) Desarrollo de estrategias y tácticas de marketing Conexión con los clientes Creación de marcas fuertes Definición de la oferta Entrega de valor Comunicación de valor Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo

17 EL MERCADO / LA DEMANDA Un MERCADO es: Un conjunto de personas, individuales u organizadas Que necesitan un producto o servicio determinado Que desean o pueden desear comprar Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar Mercado potencial Mercado objetivo MERCADO es el conjunto de compradores, e INDUSTRIA es el conjunto de vendedores Mercado disponible Mercado penetrado DEMANDA Cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir Negativa Inexistente Latente En declive Irregular Completa Excesiva Indeseable

18 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes. Bases para segmentar los mercados de los consumidores: Segmentación geográfica Segmentación geodemográfica Segmentación psicográfica Segmentación demográfica Segmentación en base al comportamiento

19 CONCEPTOS DE REFLEXIÓN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Requisitos para que la segmentación sea efectiva: Medibles: Rentables Accesibles: Accionables Estrategias de segmentación Mk- mix 1 segmento 1 INDIFERENCIADA DIFERENCIADA Mk- mix 2 segmento 2 Mk- mix mercado Mk- mix 3 segmento 3 segmento 1 CONCENTRADA Mk- mix 19 segmento 2 segmento 3

20 CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING Mercado objetivo: Segmentación y posicionamiento 1º.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Identificar en el mercado pequeños grupos más manejables de consumidores (segmentos), que se comportan se manera similar dentro del grupo, pero de forma distinta un grupo de otro 2º.- SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Qué segmento o segmentos constituirán el eje de actividad del negocio 3º.- POSICIONAMIENTO Indiferenciado, diferenciado, concentrado Lugar que ocupará el producto/marca/empresa en la mente del consumidor

21 Posicionamiento Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores El posicionamiento que se persigue origina una proposición de valor concreta centrada y valorada por el consumidor Ejemplo de propuesta de valor: Empresa Domino s (vende pizzas) Una buena pizza caliente, entregada a domicilio en menos de media hora y a un precio moderado

22 Posicionamiento La estrategia de posicionamiento requiere: 1) Definir el marco de referencia competitivo, según el tipo de producto, el público objetivo y la competencia 2) Definir puntos de paridad y de diferencia entre productos propios y productos competidores/ideales según el target 3) Seleccionar qué puntos de los anteriores enfatizar al desarrollar la estrategia de posicionamiento

23 Posicionamiento Basado en características específicas del producto Zumo Don Simón, único de naranjas exprimidas Basado en beneficios o solución de problemas Fairy el milagro anti-grasa Basado es situaciones específicas de uso Ferrero Roche para quedar bien Basado en tipos de usuarios Frosties desayuno de los campeones Basado en la posición de otro producto Refresco Don Simón, más barato que Radical Fruit y que refresco Pascual Basado en la disociación o eliminación de algo no deseado Flora sin colesterol

24 ALGUNOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING Del CLIENTE como responsabilidad de un departamento al marketing al CLIENTE como responsabilidad de toda la empresa: ORIENTACIÓN AL MERCADO (y MARKETING RELACIONAL) De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores: El extremo.marketing one-to-one De intentar conseguir mayor cuota de mercado a intentar conseguir mayor CUOTA DE CLIENTE De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros De emplear multitud de suministradores a COLABORAR con menos proveedores: MARKETING RELACIONAL De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas De primar los activos tangibles a primar los intangibles: DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO y CALIDAD DE SERVICIO De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor de vida de los clientes: De visión a CP a visión a LP De ser local a ser GLOBAL ( GLOCAL ) De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los partícipes sociales

25 ALGUNOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING ORIENTACIÓN AL MERCADO Generación por parte de la empresa de una inteligencia o información de mercado (dimensión análisis) Diseminación interna de la inteligencia o información de mercado Desarrollo y puesta en práctica de una acción de respuesta (dimensión operativa)

26 ALGUNOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING ORIENTACIÓN AL MERCADO Compromiso con el consumidor Creación de valor para el consumidor Comprensión de las necesidades del consumidor Fijación de objetivos de satisfacción del consumidor Medición del grado de satisfacción del consumidor Servicio posventa ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR LARGO PLAZO RENTABILIDAD ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Los vendedores intercambian información sobre la competencia La empresa responde rápidamente a las acciones de la competencia La alta dirección discute las estrategias de la competencia Los objetivos pretenden conseguir ventajas competitivas La empresa dispone de la información relativa a la competencia Todas las funciones tienen contacto con el consumidor Los departamentos (funciones) comparten información Hay una integración funcional para la formulación de la estrategia Todas las funciones contribuyen a crear valor para el consumidor Los recursos de distribuyen entre las unidades de negocio

27 ALGUNOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING TRANSACCIÓN FRENTE A RELACIÓN ELEMENTO MK TRANSACCIONAL MK RELACIONAL FUNCIONAMIENTO INTERNO DE LA EMPRESA RELACIONES FUNDAMENTALES PRODUCTO Actividad independiente de cada departamento Calidad referida al producto Clientes Características del producto: calidad técnica Relaciones entre departamentos: el cliente es una cuestión de todos La calidad afecta a toda la organización Clientes Distribuidores Proveedores Empleados Otras organizaciones Macroentorno Beneficios para el cliente: Calidad percibida INFORMACIÓN Información genérica sobre clientes Bases de datos de clientes actualizadas

28 ALGUNOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING TRANSACCIÓN FRENTE A RELACIÓN ELEMENTO MK TRANSACCIONAL MK RELACIONAL PRECIO COMUNICACIÓN Clientes más sensibles al precio Comunicación genérica con el mercado Clientes menos sensibles al precio Énfasis en el marketing directo FUNCIÓN DEL MK Facilitar intercambios Facilitar intercambios Entrega adecuada Servicio óptimo Interacción con los clientes Impacto de la relación sobre la transacción VISIÓN DE MERCADO Visión a Corto Mercado genérico Cliente parte de la transacción Captación de nuevos clientes: Ventas individuales Visión a largo Micro-segmentación Cliente parte de la empresa Mantenimiento de clientes actuales: lealtad

29 ALGUNOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING Configuración del MARKETING RELACIONAL: COMPROMISO Y CONFIANZA ELEMENTO SITUACIÓNA CTUAL IMPLICACIONES DE MK CONSUMIDOR Más exigente Necesidades más específicas Cambio en los roles sociales Menos tiempo disponible Atención personalizada Necesidad de información Mk adaptado Mk directo PRODUCTO Dificultad para diferenciación y fidelización Fidelización mediante relaciones y servicios de calidad MEDIOS DE COMUNICACIÓN Saturación y pérdida de eficacia de los medios de comunicación de masas Necesidad de dirigirse a grupos específicos Necesidad de nuevos soportes

30 ALGUNOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING Configuración del MARKETING RELACIONAL: COMPROMISO Y CONFIANZA ELEMENTO SITUACIÓNA CTUAL IMPLICACIONES DE MK AVANCES TECNOLÓGICOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN Desarrollo de nuevas tecnologías Poder del distribuidor frente al fabricante Canales más largos Acceso a la información Personalización de la producción y la comunicación Marcas blancas Pérdida de contacto fabricantedistribuidor TÉCNICAS DE VENTA Variedad y sofisticación de productos y servicios Fuerza de ventas más formada Costes