Crisis Inflacionaria Mktg 2009

Transcripción

1 Crisis Inflacionaria Mktg 2009 Carles Torrecilla Madrid, 5 de Mayo

2 Inflacionaria? Con la que estácayendo, los datos de inflación no reflejan un ajuste de precios La crisis financiera provoca el cierre bastante rápido de empresas que reventaban el mercado. Las empresas que quedan no tienen incentivos para bajarlo puesto que se reduce la oferta Descontando el impacto del petróleo, la inflación queda en positivo Eso sí, los alquileres comerciales bajan 20% sin problema

3 Marketing No tiene sentido hablar sobre: quées el marketing Como prueba de esto: El AMA cambia su definición cada 2 años (nace obsoleta). Lo que no cambia tanto es: para que sirve

4 Si el marketing sirve para Equilibrar el riesgo rentabilidad sosteniblemente en el nivel deseado por el accionista Carles Torrecilla, 2003

5 No es lo mismo Oficio Autoempleo Tener varios establecimientos Vender a distintos canales Satisfacer Inventar Captar cuota de mercado Usar las herramientas conocidas básicas Capital circulante en productos maduros Coaching Negocio Empresa Tener una cadena Actuaren red Fidelizar Innovar Hacer crecer el mercado Seleccionar entre todas las existentes Financiación del crecimiento Trabajo en equipo

6 Algunos desastres de management Construcción Preferían dinero a cliente fiel. P.e. El que hacía paga y señal sobre planos, si alguien la doblaba perdía el piso. No contratos de mantenimiento. No alquiler Automóvil El 70% de los clientes de un concesionario oficial, se fugan a otro taller cuando acaba la garantía. Alguna marca alemana de precio alto, NO repara pinchazos de las ruedas.

7 Para que sirve la segmentación? Paravender más Para quitar cuota de mercado a los competidores Para que crezca el mercado Para aumentar el precio y los beneficios Cual es la respuesta correcta?

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9 LA SEGMENTACIÓN SIRVE PARA DEFENDERSE Por esto: Contrae el mercado al dispersar recursos Implica renunciar Menor beneficio porcentual Hemos segmentado mal y con propósitos erróneos

10 Las partidas El ahorro no sube No debemos olvidar que los finiquitos suben los saldos de cuentas corrientes, pero no debe ser contabilizado como ahorro Para los latinos, el ahorro es la hipoteca La hipoteca ha bajado muchísimo 15% de paro Gasolina más barata PERO el consumo y el PIB sólo se contrae un 3% y el gasto con tarjeta de crédito un 3,6

11 Partidas presupuestarias Grupo 12. Otros bienes y servicios 8% Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes 12% Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas. 22% Grupo 10. Enseñanza 2% Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura 6% Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos. 3% Grupo 8. Comunicaciones 3% Grupo 3. Artículos de vestir y calzado. 9% Grupo 7. Transportes 13% Grupo 6. Salud 3% Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda. 6% Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles. 13%

12 Lo que hay es un trasvase de dinero entre bolsillos DE Hipoteca Largos viajes a Cancún Coche HACIA Ocio Escapadas europeas, turismo rural, restaurantes Motos

13 Hoy

14 Como organizamos la cartera de productos? Por el ABC Rentabilidad Volumen Ventas Por el 80/20 Volumen vs. Margen BCG

15 Y la cartera de clientes? Segmentos Geografía Demografía Colectivos Product managers Brand managers Category managers ECR KAM Se requiere algo transversal. Carles Torrecilla, PhD

16 Quéaporta la cartera? Riesgo Rentabilidad Sostenibilidad Estructura Margen Imagen

17 Consideraciones Todos deben tener margen. Unos más que otros. Ojo con aquello de: esto es sinérgico o estratégico : TODO DEBE SERLO Todas las decisiones que tomemos sobre un cliducto deben tener en cuenta su rol.

18 Sin esta tecnología Tendemos a convertirlos todos en margen Expulsamos clientes de estructura e imagen que tienen alternativas Añadir valor y por lo tanto los costes Con el agravante que añadimos lo que cuesta poco independientemente de lo que aporte. Cuando llegan los problemas no podemos bajar los precios., y los chinos y low price nos revientan.

19 Robustez de la cartera: Cliductos Bonanza Económica Estructura X Turbulencia Cautivos V Margen V Satisfechos X Imagen X Fieles V Carles Torrecilla, PhD

20 Bonanza Económica Estructura V Carrera Margen V Executive Imagen V MBA Robustez de la cartera: Cliductos de ESADE Turbulencia Hemos repetido resultados No ha habido despidos Leves descensos de unos se compensan con contracíclicos Carles Torrecilla, PhD

21 Deberes no realizados por la industria Basada en productos para terceros. Demanda derivada. Concentración en 1 o 2 grandes clientes que significan más del 60% de la facturación. Es decir los cliductosde margen

22 Robustez de la cartera: Cliductos Construcción Bonanza Económica Estructura X Grandes obras Alquileres Seguros, suministros hogar, alarma, mantenimiento Margen V Viviendas Imagen X Obra pública de equipamiento, edificio emblemático. Turbulencia Económica Estructura V Reforma comunidades Cuotas planas Margen X Bricolaje Jardinería Reforma particulares Imagen V Reforma hotelera Carles Torrecilla, PhD

23 Empieza la Guerra: Efecto calendario De repente la previsiones de ventas o Forecasts no sirven sólo para el Bonus o incentivos sino que sirven para tomar decisiones drásticas: Bajadas de costes Despidos Campañas de marketing Bajadas de precios Frenar lanzamientos Liquidaciones de estocs Cambios de equipos directivos enteros Y sobre todo para afirmar: hay una crisis espectacular

24 Low cost Low costsignifica que reducimos costes no valorados por el cliente. Coste es diferente de precio Reducimos más los costes que los precios, sino menudo negocio Hay saber diferenciar entre: coste real vs. Percibido valor real vs. percibido La afición por el valor añadido nos ha alejado de estos conceptos Lo importante nos es una nueva manera de hacer negocio sino que el público interesante ha cambiado

25 Clase Consumista 1-4 Funcionan por meses y no por años. Los pobres funcionan por días. Tienen 300 Euros para gasto puro de sobras al mes x 2. Tienen 2 pagas extras No ahorran, o el ahorro es la hipoteca No son aspiracionales. No quieren más responsabilidad Cultura de los puentes y los acueductos Los 2 trabajan. Se estan comprando el 2º vehículo Funcionan contra el crédito de la targeta. Cuando más dinero tienen es el dia 21 de cada mes, y cuando menos es el fin de semana antes del 15. No tienen cuesta de enero sino que la tienen todo el año. No buscan valor añadido sino valor restado para poder consumir más cosas. No les gusta comprar vacas sino leche a litros.

26 Clase Consumista 2-4 Les gustan las cuotas planas, rentings i leasings i car sharing. Tienen muy apretados los gatos en bienes y servicios básicos (alimentación, transporte, comunicación), pero mucho excedente para gastos tipo ocio Nuestros competidores europeos los conocen más porque hace más tiempo que los tienen. 2 profesionales. 1,2 hijos. no quiere responsabilidad entre 2 hacen el sueldo de 1. tiene otra cultura no indivudual sino grupo no expertos sinó opinión de consumidores como ellos no va ligado al poder adquisitivo

27 Clase Consumista 3-4 VALORAN TIEMPO LIBRE Pagan los impuestos Mucha propensión al consumo Bienestar, educación, tecnología de consumo Tienen alguna capacidad de compra Conciencia ambiental Racionalización de los gastos Buscan Estabilidad Laboral Educación media alta Valoran las tradiciones Aprovechan paga dobles para grandes gastos Vacaciones cortas y muchas

28 Clase Consumista 4-4 Gastan en salud privada Usan nuevas tecnología de la información Compran en rebajas y las planifican Cuidado personal Preocupación social Viven al mes Son exigentes con las expectativas creadas No es aspiracional Hacen trasvases de bolsillos Planes de pensiones es un complemento Grupo red social- anti expertos Tiene menos niños

29 Efecto calendario 2 Además las previsiones aparecen en los medios masivos de comunicación Hasta hace 1 año los medios sólo comunicaban hechos consumados históricos o previsiones de turismo Sabemos realmente hacer previsiones? Es adecuado comparar este mes de abril con el del año anterior?

30 Efecto calendario 3 Solemos presentar los datos de manera mensual, porque las nóminas y los recibos son mensuales,...pero Cada mes tiene distinto número de sábados Las vacaciones y festivos se mueven en la semana Las lluvias y meteorología 1 de agosto, 1 y 6 de enero Día de liberación de crédito de las tarjetas Fiestas locales (y de localidades colindantes) Inventarios de clientes Pagas dobles (puede reducir estocs o aumentar ventas) Partidos de fútbol o grandes eventos Ferias Convenciones Auditorías Impuestos (reducción o aumento de estocs) Día de inicio de las rebajas oficiales (día de la semana y del mes. Usos de cada sector: p.e.