Marketing Directo. Marketing de base de datos

Transcripción

1 Marketing Directo Marketing de base de datos

2 Marketing Directo Técnica en expansión: se usa como complemento de otras o para suplantar otras formas de publicidad. Definición de la DMA: - Sistema interactivo de marketing, que utiliza uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y/o una operación en cualquier ubicación.

3 Marketing Directo La práctica del MKT Directo actual está modelada por los éxitos de muchas compañías de pedidos por correo y de vendedores por catálogo. L.L.Bean vendía el zapato de cacería Maine y otra ropa para exteriores, con un texto descriptivo que era informativo, factual y moderado. Lo garantizaba. Entendía que la relación a largo plazo con el cliente se basaba en la confianza. También desarrolla una buena lista de direcciones para envíos por correo. Promovía su catálogo gratuito en revistas de caza y pesca.

4 Marketing Directo Evolución del Marketing Directo: - Catálogo (1667) - Concepto básico de pedidos por correo garantizando satisfacción. B. Franklin. (1744) - Aparición de las tarjetas de crédito. (1950) - Introducción de las PC.(1984) Hoy, es una herramienta que se utiliza en todo el mundo para todo tipo de negocios. Se usa bien como programa integrado.

5 Marketing Directo Propósitos: - Cerrar la venta con un cliente: esto se puede hacer como un programa autónomo o coordinarlo con el resto de la publicidad de la empresa. - Identificar a futuros contactos y proporcionar a clientes seleccionados información a fondo. Cuando alguien pide más información a raíz de un anuncio, pasa a ser un prospecto y puede esperar el seguimiento de un vendedor directo.

6 Marketing Directo Recompensar a los clientes por el uso de la marca y para fomentar la lealtad a la marca. Ej. El Valvoline (aceite para autos) Performance Team. Razones del crecimiento del Marketing Directo: - Cambios en los estilos de vida de los consumidores. - El desarrollo de las telecomunicaciones crearon entorno más conducente a las prácticas del Mkt. Directo. (0800) Uso de la PC y creación de sitios como

7 Marketing Directo - Ventajas únicas de los programas de Mkt. Directo frente a los medios tradicionales. - Desde el punto de vista del consumidor: conveniencia. Ahorran tiempo. - Las actitudes más liberales de uso de las tarjetas de crédito y la tendencia a la acumulación de deuda. - Desarrollo del marketing one to one, que permite una mayor segmentación y respuestas mensurables: CPI (costo por indagación) o CPP (costo por pedido) le dicen a la empresa qué le da resultados. Lleva al desarrollo del Marketing de base de datos.

8 Marketing de base de datos Permite saber quiénes son los mejores clientes y con qué frecuencia compran. Las bases de datos pueden tener muchas capas diferentes de información acerca de los clientes: desde nombre y apellido y dirección para envíos por correo hasta características del cliente, compras pasadas, preferencias de productos. Las listas se hacen cada vez que se utiliza una suscripción, se llena un cupón, se solicita un crédito estas listas se compran y venden libremente por muchos medios incluyendo Internet. Se reconocen dos tipos de listas: las internas que sirven para mejorar las relaciones con los clientes propios y las externas, las que se compran, para hacer nuevos negocios. Estas listas se pueden usar por separado o en forma combinada.

9 Marketing de base de datos Las listas se pueden mejorar con datos: - Demográficos: descriptores básicos de individuos y hogares disponibles en los censos. - Geodemográficos: el vecindario donde reside la persona. - Psicográficos: estilo de vida, intereses y opiniones. - Conductuales: otros servicios y productos comprados por el cliente. Una base de datos representa la memoria colectiva de la organización que le permite desarrollar ofertas muy segmentadas o personalizadas.

10 Marketing de base de datos El desarrollo de una base de datos implica un diálogo continuo con los clientes y una actualización permanente de los registros. El análisis RFM permite saber con qué frecuencia y cuánto le está comprando un cliente a la compañía y también evaluar su comportamiento histórico. Ayuda a reconocer quiénes son los mejores clientes y sus preferencias. (Google y las redes sociales hacen publicidad ad hoc para cada perfil.) También beneficiarlos.

11 Marketing de base de datos Los programas de frecuencia-marketing (por ejemplo, Super Club de Banco Santander Río) tienen tres elementos básicos: - Una base de datos. - Un paquete de beneficios. - Una estrategia de comunicación. Otra aplicación es la venta cruzada: si la compañía tiene diversos productos, ofrecerle otro. Por ejemplo, un banco si un cliente es ahorrista, ofrecerle las tarjetas de crédito.

12 Marketing de base de datos Un problema es la preocupación por la privacidad. Se ha avanzado al respecto dando la opción de borrarse de la lista, poner la opción no llamar y otras. Lo importante es no vulnerar la confianza, que es clave del Marketing Directo.

13 Medios en el Marketing Directo Correo directo o mailing: tiene costo alto. Se desperdicia si hay direcciones erróneas en la lista. Admite envío de muchos materiales: folleto, volante, catálogo, postales, CD, videos, audio casette, revistas, obsequios diversos. Puede ser un envío clásico o un bus mailing. También hay distribución puerta a puerta. (Buzoneo) Telemarketing: es la herramienta más agresiva. Tiene evaluación inmediata. Debe ser utilizado con discreción.

14 Medios en el Marketing Directo E- mail marketing marketing móvil: son herramientas controvertidas. El spam produce mal efecto y hay que obtener permiso del cliente para no ser intrusivo. No debe sucumbirse a la tentación de costo bajo: se puede dañar la imagen. Publicidad de respuesta directa en otros medios: - Avisos con cupón, en revistas, radio y, a veces, en el diario. - Infomerciales en TV

15 Conclusión: El reto de la coordinación y la integración. Lograr sinergia. Posibles conflictos con la agencia de publicidad. Especialización de la agencia. Necesidad de un gerente de comunicaciones de marketing cuya función sea coordinar e integrar los distintos esfuerzos de comunicación.

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