El Rol del Medio Prensa en la Campañas de Anunciantes de Marketing Directo

Transcripción

1 El Rol del Medio Prensa en la Campañas de Anunciantes de Marketing Directo AEDE 1ª Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa Jorge Hayes Direct Media Consulting

2 Índice 1. Nuestros Objetivos para hoy 2. Definiciones, conceptos, historia 3. Qué busca el anunciante de Respuesta Directa? 4. Cómo utilizan los Medios los Anunciantes de RD? 5. Case History: ING Direct 6. Oportunidades

3 1. Nuestros Objetivos para hoy

4 1. Nuestros objetivos para hoy Arrojar luz sobre una importante pero desconocida categoría de anunciantes ( respuesta directa ), Identificar las necesidades de este tipo de anunciante, Ayudaros a explotar nuevas oportunidades de negocio.

5 2. Definiciones, conceptos, historia

6 Qué es el Marketing Directo? el envío de una carta?, la venta a distancia?, un anuncio con un cupón?, dirigirnos al consumidor, uno a uno?.

7 Definición del Marketing Directo comunicación publicitaria, que utiliza cualquier medio, y que tarde o temprano invita a responder, lo cual permite identificar y/o captar clientes, uno por uno, y comunicar con ellos de forma directa y rentable, a lo largo del tiempo. Relación directa con el cliente a través de cualquier medio

8 y la Respuesta Directa? La respuesta medible y a corto plazo de un individuo a un anuncio que incluye un mecanismo de respuesta: - Un número de teléfono, - Un cupón, - Una dirección e mail, - Un web site, - La dirección de un punto de venta. Captación de clientes directamente a través de la publicidad

9 y un anunciante de Marketing Directo o Respuesta Directa? Un anunciante que utiliza los medios masivos para generar respuesta directa a su publicidad, para conseguir distintos objetivos de Marketing

10 Por qué queremos respuestas? Para vender directamente, sin intermediarios - ING Direct, Línea Directa Aseguradora, Tele2, Para generar contactos para una fuerza de ventas - Lo Monaco, CCC, CEAC, Prosegur.. Para crear tráfico a puntos de venta - Corporación Dermoestética... Para identificar interesados para el envío de información, muestras - Pantene, Whiskas, Oraldine, Como negocio en sí mismo - Concursos, Mensajes SMS, Melodías/Logos Móviles

11 Y esto es algo nuevo? NO desde el inicio de la publicidad moderna, hace más de 100 años, existe publicidad de respuesta directa, En España, la empresa CCC empezó a utilizar anuncios en diarios para vender cursos a partir de su creación en 1939.

12 Primeros Anuncios CCC

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16 Pero el auténtico boom en España llega a partir de los mediados/finales de los años 90 con el lanzamiento y crecimiento de marcas universales como: - Open Bank - ING Direct - Línea Directa Aseguradora - Tele2 - Etc Mass Marketing a través de la Respuesta Directa

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21 Y hoy día, es una categoría importante? Inversión publicitaria 2002 mm % Medios convencionales 5.403,7 46% - Con mecanismos respuesta (32%) 1.757,3 Medios no convencionales 6.304,1 54% - Mailing, buzoneo, telemarketing (51%) 3.184,5 Inversión Total ,8 100% Total Respuesta Directa/Marketing Directo 4.941,8 42% Fuente: Infoadex

22 El uso de los Medios Convencionales para Respuesta Directa Se estima que más del 30% de la inversión publicitaria en medios masivos corresponde a anuncios con mecanismos de respuesta aunque no todos tienen la RD como objetivo principal: mm euros. % total inv. en el medio - diarios revistas televisión dominicales Radio TOTAL: Fuente:Infoadex, millones de euros, 2002.

23 Qué Caracteriza a un Anunciante de Respuesta Directa? Presencia continua en los medios, Fijación de objetivos o límites de costes de adquisición de cliente, Medición y análisis constante de respuesta obtenida, Planificación y compra de Medios basado en datos de respuesta, Actitud de prueba permanente, Variabilidad y movilidad del presupuesto. Son diferentes

24 3. Qué Busca el Anunciante de Respuesta Directa?

25 El Anunciante de Respuesta Directa no busca de forma prioritaria: - Conocimiento de marca, - Imagen de marca, - Cobertura de su público objetivo, - Frecuencia de impactos publicitarios, - Etc

26 Sí busca: - el mayor Volumen de respuesta: - Número de llamadas, solicitudes, clientes captados... - la mayor calidad de la respuesta: - % de conversión de llamadas a clientes etc... - el menor Coste de respuesta: - Coste de cada llamada, o solicitud o cliente, - la mejor Eficacia: - La respuesta obtenida puesta en relación con el número de contactos generado: Llamadas por GRP o por 000 contactos.

27 Por lo cual: - Mide la respuesta que genera cada medio y soporte, - Compara la eficacia relativa de los distintos medios y soportes, - Optimiza su plan de medios en función de los resultados reales, - Concentra su inversión en los medios/soportes más rentables, - Invierte sin límites en los medios/soportes que le funcionan.

28 El anunciante de Respuesta Directa no tiene límites de presupuesto, mientras consigue captar clientes por un coste objetivo

29 4. Cómo Utilizan los Medios los Anunciantes de Respuesta Directa

30 Corp D ING Club LDA Tele 2 CCC Lo Monaco Banco Sygma Inversión en Medios (miles de euros) Ene-Nov

31 Mix de medios Bsygma Lo Monaco CCC Tele Lda Club Ing Corp D % 20% 40% 60% 80% 100% TV Diarios Revistas SSDD Radio Exterior Cine

32 Estacionalidad Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Corp D C.C.C Lo Monaco Club Tele 2 Banco Sygma ING Lda

33 En España, los anunciantes principales de RD concentran sus inversiones en el medio Tv por : - La cobertura universal del medio - 90% vs 39% de los diarios - Sus costes/impacto muy competitivos vs otros medios pts/individuo vs 2 pts para prensa diaria - 1/3 de la media europea - Su poder de comunicación - Movimiento, sonido, visualización, etc - Su eficacia demostrada - Como canal de captación - Como potenciador de otros medios

34 La Respuesta Directa en TV (2003) Puesto Campaña GRP's 1 Corporación Dermoestética Carrefour Hipermercado Linea Directa Movilisto Logos Tonos La Cuenta Ahora Movistar E motion Ing Direct Depósito Contxta 343 Mensajes Movistar Lo Monaco Natura Colchón Fanta Free Daewoo Kalos Marca Diario OT Teléfono Digital SOFRES Am Individusos +4 El 7% de los GRP s TV son Respuesta Directa

35 6. Case History: ING Direct

36 Lanzamiento en España en 1999, Producto sencillo, altamente competitivo y de mass marketing : la Cuenta Naranja, Crecimiento espectacular de la inversión en medios, Cambios en el media mix en función del ciclo de vida y de la rentabilidad de cada uno, Uso dominante de la TV, con la Prensa Diaria como medio secundario importante.

37 Inversión estimada en medios convencionales ING Direct

38 Reparto por medios % 25% 19% % 28% 0,4% 49% % 23% 1% 0,3% 21% % 33% 4% 3% 1% 5% % 46% 6% 1% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% TV Diarios Revistas SS Radio Exterior Cine

39 Estacionalidad de inversión: Diarios Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

40 Tipología de soporte 100% 80% 60% % 11% 11% 9% 8% 14% 6% 12% 5% 12% 24% 3% 21% 21% 2% 27% 26% 40% 20% 62% 47% 56% 59% 49% 0% Nacionales Otros regionales Catalanes Deportivos Gratuitos Económicos

41 Tipos de formatos 100% 20% 80% 60% 40% 63% 20% 0% 2% 13% 2003 Página 1/2 Página Robapágina Módulos Pie

42 Color/B&N 100% 80% 49% 60% 40% 20% 51% 0% 2003 B/N Color

43 Ranking de inserciones por soporte Ranking Soporte Total inserciones 1 EL PAIS EL MUNDO HERALDO DE ARAGON 73 4 ABC 68 5 EL NORTE DE CASTILLA MINUTOS DE MADRID Y M@S 54 7 METRO DIRECTO - MADRID 52 8 LA RAZON 41 9 EXPANSION EL PERIODICO DE ARAGON CINCO DIAS ABC SEVILLA EL CORREO DE ANDALUCIA EL DIA DE VALLADOLID DIARIO DE SEVILLA EL PERIODICO DE CATALUNYA LA VANGUARDIA LA GACETA DE LOS NEGOCIOS MINUTOS SEVILLA Y M@S MARCA 4 21 AS 3 22 LA TRIBUNA DE CIUDAD REAL 1 Total 972

44 6. Las Oportunidades para la Prensa Diaria

45 Crecimiento de la categoría respuesta directa El entorno cada vez más difícil del medio TV: - Aumento significativo de costes - Saturación - Actitud corto plazista La problemática de los medios clásicos del Marketing Directo: - Listas para mailings - Buzoneo - Telemarketing

46 La mayor cualificación de lectores de prensa : - Mejor % de conversión - Para campañas lanzamiento, los early adopters, - Para campañas de crisis, los líderes de opinión. Las posibilidades de segmentación geográfica - Soportes regionales/locales/ediciones - encartes ( y rutas) Las oportunidades de flexibilizar los precios: - Costes especiales campañas prueba, - Ofertas estacionales - Elementos variables

47 Las posibilidades de realizar tests - Split run - Encartes - Zonas geográficas Las variedades y y la riqueza de formatos: - Página, media página, faldón, robapáginas, módulos, etc - b/n vs color Posibilidades de emplazamientos - Posicionado vs no posicionado

48 Modalidades de compra - Negociaciones anuales - A disponibilidad - Anulaciones - Ofertas estacionales Las ediciones digitales - Crecimiento en el uso de internet - Adecuación para la RD

49 Muchas gracias