La Dinámica Digital y su Evolución

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1 La Dinámica Digital y su Evolución POR: DIANE NOBOA LA DINÁMICA DIGITAL Y SU EVOLUCIÓN La dinámica digital en las empresas aumenta en importancia, pero pocas implementan modelos de negocio adaptables a los cambios requeridos por la comunicación y su evolución constante. Mientras no existe una forma correcta de implementar comunicación digital en una empresa, la estructura utilizada influencia directamente el resultado. Cada innovación o campaña en línea se verá limitada por la propia capacidad interna de ejecución. EL MODELO CENTRALIZADO Este modelo digital usado en la mayoría de empresas funciona parecido a un centro de copiado. Sirven a todos los departamentos y todas las necesidades en orden de llegada. A esta unidad central acuden los diferentes departamentos de la empresa para resolver sus pedidos digitales (siempre prioritarios y urgentes). El problema es que esta unidad no tiene la capacidad para cumplir cada requerimiento a cabalidad: liderar estrategias innovadoras, hacer pruebas, monitorear conversaciones, entender comportamiento y apoyar decisiones basadas en datos analíticos.

2 EL MODELO HIBRIDO Es considerado el mejor modelo para crear ambientes de innovación a la par con el progreso digital. En este modelo los departamentos construyen sus capacidades de acuerdo a sus requerimientos y todos sus integrantes están conectados y respaldados por un departamento de experiencia digital que dirige el sistema colectivo hacia objetivos estratégicos. Cada departamento tiene una persona digital con amplia experiencia en relaciones públicas y colaboración, hiper-conectados a herramientas de monitoreo y escucha, con habilidades para crear y curar contenido, interpretar datos analíticos y de comportamiento y manejar estrategias.

3 PROBLEMAS COMUNES EN LA DINÁMICA DIGITAL El trabajo digital es innovador y requiere la capacidad de ejecutar nuevas ideas, literalmente creando nuevos parámetros para los roles de gerencia tradicional. El éxito digital es difícil de alcanzar y requiere de experiencia en trabajo analítico y colaborativo. Cuando la marca digital de una empresa es inconsistente o incoherente, es casi siempre un síntoma de un problema interno de estructura. Nos encontramos a menudo con estos obstáculos: Departamentos independientes: Las personas del área digital están alejadas del resto de la organización y reciben la información casi siempre a último momento. Se convierten en un equipo de producción para hacer campañas flash, s masivos o manejo de comunidad en redes sociales sin agenda estratégica. El líder de este departamento puede que no tenga suficiente influencia jerárquica dentro de la empresa para ser proactivo, o el equipo digital puede ser una sub-unidad de Marketing con un director que desconoce como manejar la colaboración horizontal entre departamentos. Personalidad incompatible: Las personas del área digital tienen aptitudes y estudios tradicionales correctos pero la personalidad equivocada. El perfil de una persona digital es colaborativo, de mente abierta, orientada a la innovación, las soluciones y con excelentes capacidades de servicio al cliente y relaciones públicas. Las personas que siempre dicen que no, o buscan obstáculos para la ejecución digital crean resistencia y una influencia negativa en el grupo. Saturación: El departamento digital tiene demasiado que hacer o no puede priorizar sus tareas. Esta es una de las condiciones negativas más comunes. El grupo gerencial puede tener expectativas irreales sobre lo que se debe cumplir o cuánto tiempo demora en ejecutarse con el agregado de no estar incluido en las conversaciones de los otros departamentos. Es común ver un equipo digital pequeño que no logra satisfacer la demanda de la organización. Falta de visión: El problema de fondo en una situación de saturación es la falta de procesos que organicen estratégicamente y con prioridad los recursos del departamento digital. Las empresas necesitan una visión digital que respalde los objetivos y evalúe nuevas herramientas, ideas creativas y campañas, encajándolas con la estrategia y haciéndolas perdurar en el tiempo. Incluso evalúa si son apropiadas o efectivas. Un grupo digital cohesivo le da prioridad a nuevas oportunidades, desecha las que no sirven e innova constantemente en base a resultados y datos analíticos. Falta de visión organizacional: El problema puede no radicar en el departamento digital. Una buena estrategia y plan de comunicación digital no pueden compensar por la falta de visión o modelo caduco de operaciones dentro de la organización. Ambos deben cambiar antes de crear la arquitectura digital. Si no pueden articular con claridad lo que su organización trata de impactar, cambiar o lograr, pone todo el peso del éxito sobre el departamento digital y los obliga a saturar sus canales de distribución con comunicaciones superficiales que no motivan, convocan o impactan en el tiempo.

4 Cómo resolver el problema de Transformación Digital? El Problema La era digital abrió nuevas oportunidades para transformar los antiguos modelos de negocios y la interacción con el consumidor. Esto representa un gran potencial y riesgos mitigables en todas las esferas de negocios. La mayoría de negocios aún no articulan una estrategia de transformación digital completa, obligándolas a contratar a un Director Digital en muchas instancias. Cada modelo de negocio debe evolucionar y priorizar su alcance basado en sus dinámicas de mercado y su madurez digital. Para aquellos que operan en mercados regulados, la necesidad de un modelo digital de negocio es más urgente. Pero la consideración de migrar procesos y adoptar nuevas tácticas le compete a todos los negocios que quieran seguir operando para Por qué ahora? A medida que las prácticas digitales alcanzan a todos los departamentos de la empresa, la transformación digital se vuelve casi una obligación. 1 Requerimientos del sector público. Los gobiernos alrededor del mundo están en una carrera por ser digitales. Desde regulaciones y seguimiento en impuestos hasta su participación en redes sociales para influenciar la opinión pública. Esto empuja a los negocios privados a comprometerse para cumplir con sus obligaciones bajo el formato que el gobierno propone. 2 Riesgos en seguridad cibernética. Debemos asumir que todo negocio con presencia digital está en riesgo de un ataque cibernético. Se debe planificar con tiempo y ejercer políticas de contingencia para mitigar riesgo y dar seguridad al consumidor. 3 La débil presencia digital afecta a la reputación de una marca. Los consumidores están conscientes que deben entregar ciertos datos a las compañías con las que quieren interactuar para recibir beneficios. Si las compañías muestran una débil presencia digital, esta interacción se ve comprometida a nivel de negocios y percepción de marca. Cómo me afecta esto? Las prácticas tradicionales no sirven en la era digital. El mecanismo tradicional del modelo de negocio que quiere controlarlo todo no funciona cuando la información digital nos contradice y nos obliga a tomar decisiones. Segundo, un modelo digital ineficiente es un símbolo de contingencia y reactividad. Algo que no da espacio para la innovación. Las siguientes realidades deben considerarse: La penetración digital. El uso de contenido, canales de distribución y herramientas digitales genera un crecimiento exponencial de segmentos del mercado, modelos de negocio y maneras de colaborar con clientes y empleados. Las empresas deben diferenciarse y desarrollar productos o servicios innovadores basados en tendencias, pensar en maneras distintas de interactuar con consumidores y de utilizar a su personal como un ejército de relacionistas

5 públicos. Los empleados son ahora generadores de contenido y relacionistas públicos. Gracias a las redes sociales, cada empleado puede fácilmente compartir sus ideas o ideología al público del mundo. Las empresas pueden ofrecer capacitaciones y políticas de conducta digital pero lo más importante es aprovechar esta oportunidad, mantenerlos fiel a la marca e incorporarlos a sus esfuerzos de comunicación. La toma de decisiones ocurre a la velocidad digital. El gobierno corporativo tradicionalmente impone políticas y procesos y una estructura que burocratiza a la empresa. En la era digital, las decisiones son cambiantes y adaptables a la realidad. Más allá del contenido. Las compañías deben trascender los roles tradicionales en materia del control de la publicación de contenido. Deben considerar que cualquier contenido publicado sobre ellos puede consumirse y hacerse viral. La trasparencia es clave. Cómo arreglarlo? Las empresas que no logran hacer la trasformación de modelo de negocios deben considerar lo siguiente: 1 El modelo de negocio. El primer obstáculo es organizarse para ser digital. A veces puede funcionar un modelo centralizado de actividad digital pero en la mayoría de los casos la evolución apunta a un modelo híbrido donde hay colaboración desde todos los departamentos. 2 Ser flexible con las reglas, procesos y políticas internas. El modelo digital incorpora reglas, procesos y políticas con herramientas de monitoreo/escucha, valores corporativos y personales y la infraestructura tecnológica para agregar valor dentro de la empresa. 3 El rol del Departamento de Sistemas. El rol tradicional del Ingeniero de Sistemas debe evolucionar en sus capacidades digitales y analíticas y ser parte del proceso de toma de decisiones de transformación interna y hacia el consumidor. Actualmente se limita a resolver problemas técnicos y mantener el status quo dentro de la organización. Conclusión La operación de su negocio en la era digital propone oportunidades ilimitadas pero genera riesgos, desde seguridad cibernética hasta la inclusión digital en todos los departamentos. La responsabilidad de los líderes es inevitable. Su capacidad de visión en muchos casos no adapta la realidad digital y esto limita los resultados y la ejecución. Un modelo digital requiere de inversión pero como todo en la vida, sin riesgo no hay ganancia. Los líderes digitales se beneficiarán de mayores ingresos y una reputación y competitividad digital solo si asimilan la innovación y pueden ver hacia el futuro. Fuentes: -Governance: A Central Component of Successful Digital Transformation A_Central_Component_of_Successful_Digital_Transformation.pdf -Why Digital Governance Matters?

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