UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES. Licenciatura en Marketing. Investigación de Mercado I.

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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera: Licenciatura en Marketing Asignatura: Investigación de Mercado I Curso: 2º año Curso lectivo: 2016 Carga horaria semanal 4 horas Duración Cuatrimestral Docentes a cargo Prof. Titular: Lic. Beatriz Guaragna Prof. Asociada: Lic. Adriana Falcón Prof. Adjunta: Lic. María Cristina Alonso Prof. Adjunta: Lic. Julieta Bacchetta Prof. Adjunta: Lic. Cintia Díaz Prof. Adjunta: Lic. Marcela Liever Prof. Adjunta: Lic. María Emilia Rodríguez Justo

2 1. Finalidad: La información que aporta la investigación de mercado contribuye a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de Marketing. A medida que los mercados se tornan más competitivos la necesidad de contar con información relevante que permita un profundo conocimiento de los mismos resulta imprescindible. En el contexto actual es un requerimiento esencial para el Licenciado en Marketing adquirir la capacidad de percibir a la Investigación de Mercado como investigación científica aplicada a la resolución de los problemas de Marketing. La materia introduce a los alumnos en los conocimientos teóricos y prácticos del proceso de investigación de mercado, mediante la aplicación del método científico. Es finalidad de la materia que los alumnos desarrollen el pensamiento lógico que les permita proceder a la búsqueda y conceptualización de datos del entorno, y su transformación en información para la resolución de problemas concretos. Para ello, las unidades temáticas que integran el programa comprenden el desarrollo del plan de investigación, partiendo de la formulación del problema para el que se requiere investigación, el establecimiento de objetivos, la formulación de hipótesis y la identificación y clasificación de variables. En función del status que ocupa la investigación de mercado dentro del ámbito del Marketing en la toma de decisiones es importante la fundamentación teórica en que se sustenta la elección de los diseños de investigación, la selección de fuentes de información y la elaboración de instrumentos de medición para alcanzar los objetivos de la investigación y su aplicación en contextos reales. 2. Objetivos 2.1. Objetivos Generales Capacitar a los alumnos para: Reconocer la importancia de la investigación de mercado como investigación aplicada Elaborar un plan de investigación mediante la aplicación del método científico para la identificación y resolución de problemas de Marketing. Identificar la información necesaria para la resolución del problema Objetivos Específicos Conocer la metodología de la investigación Identificar problemas a partir de situaciones reales Formular supuesto con consistencia lógica Identificar y clasificar variables Seleccionar diseños de investigación fundamentados teóricamente Identificar la información necesaria para cumplir con los objetivos de investigación Conocer y aplicar las técnicas de recolección de datos Construir y aplicar los instrumentos de recolección de datos adecuados para recabar la información pertinente Conocer la fundamentación teórica del muestreo

3 3. Contenidos de la materia 3.1. Contenidos mínimos. La Investigación de Mercado. Concepto. La Investigación de Mercado como apoyo a la toma de decisiones. El proceso de Investigación de Mercado. Fases del proceso. Especificación de hipótesis e identificación de variables. Tipos de diseños de investigación. Técnicas de obtención de información. Encuestas. Métodos de contacto. Fuentes de error. El cuestionario. Tipos de preguntas. Trabajo de campo Contenidos por unidad temática Unidad Temática 1. La Investigación de Mercado. Metodología. Concepto. El papel de la Investigación de Mercado en la toma de decisiones de marketing. El proceso de la Investigación de Mercado Distintas fases de un proyecto de investigación: identificación del problema, definición de los objetivos de investigación, establecimiento de necesidades de información Guaragna, Beatriz; Fridman, Alejandro. Investigación de Mercado en el Siglo XXI. Un enfoque desde el Cono Sur. (Buenos Aires, 2013) 2ª edición. Editorial Dunken. 1ª edición. Capítulo 1. Malhotra, Naresh. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. (México. 2004). Editorial Pearson. Prentice Hall. 4ª edición. Capítulo 2. Tiempo aproximado: 1 clase Unidad Temática 2. Especificación de hipótesis e identificación de variables Concepto. Identificación de las variables por: su posición en la hipótesis, su nivel de medición, su nivel de abstracción. Definición conceptual y operacional de las variables. Proceso de operacionalización. Construcción de índices. Selección de indicadores. Puntuación Conceptos de confiabilidad y validez Guaragna, Beatriz; Fridman, Alejandro. Op. cit. Capítulo 2 Sierra Bravo, Restituto. Técnicas de Investigación Social. (Madrid. 1998). Editorial Paraninfo. 11ª edición. Capítulos 5 y 6.

4 Unidad Temática 3. Diseños de investigación. Tipos de diseños. Investigación cualitativa e investigación cuantitativa. Diseños exploratorios. Diseños descriptivos. Estudios longitudinales y transversales Fuentes de datos: primarios y secundarios. Evaluación de la información. Guaragna, Beatriz; Fridman, Alejandro. Op. cit. Capítulo 3 Zikmund, William. Investigación de Mercado. (México. 1996) Ed. Prentice Hall Hispanoamericana. Capítulo 6. Tiempo aproximado: 1 clase Unidad Temática 4. Diseños experimentales. Concepto y condiciones de causalidad. Validez de la experimentación. Control de variables extrañas. Ambiente. Tipos de prueba Tipos de diseños experimentales: Diseños Sólo después, antes - después, grupos de control, series de tiempo, totalmente al azar, bloques aleatorios, cuadro latino, factoriales. Mercados de prueba Su aplicación. Guaragna, Beatriz; Fridman, Alejandro. Op. cit. Capítulo 4 Hair, Joseph; Bush Robert y Ortinau, David. Investigación de Mercados (México. 2004). Ed. Mc Graw Hill Interamericana. Capítulo 10. Unidad Temática 5. Investigación de producto Generación de conceptos. Evaluación y desarrollo de conceptos Evaluación y desarrollo de productos Prueba de Mercado. Guaragna, Beatriz; Fridman, Alejandro. Op. Cit. Capítulo 16 Dillon, William y otros. La Investigación de Mercados en un entorno de Marketing. (Madrid. 1996). Ed. Irwin. Capítulos 18, 21 y 22.

5 Unidad Temática 6. Técnicas para la obtención de información Técnicas cualitativas y cuantitativas de obtención de información: Paneles, auditoría, entrevistas en profundidad, grupos de enfoque, técnicas proyectivas, técnicas observacionales: estructuradas y no estructuradas, rastreo físico. Ventajas y desventajas. Su utilización según tipos de diseños. Encuestas. Métodos de contacto: por correo directo y electrónico, telefónico, personal. Investigación por Internet. Ventajas y desventajas de la investigación on line. Perspectivas de la investigación on line. Fuentes de error Guaragna, Beatriz; Fridman, Alejandro. Op. cit. Capítulo 5 Hair, Joseph; Bush, Robert y Ortinau, David. Investigación de Mercados (México. 2004). Ed. Mc Graw Hill Interamericana. Capítulo 9. Peña, Gonzalo Diego. Investigación on line de mercados. (Buenos Aires. 2012). Osmar D. Buyatti. Librería Editorial. Cap. V y IX. Mc Daniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de Mercados Contemporánea (México. 1999). Internacional Thomson Editores. 4º edición. Capítulo 7. Unidad Temática 7. El cuestionario. Diseño y estructura del cuestionario. Tipos de preguntas. Redacción y secuencia de las preguntas. Pruebas preliminares del cuestionario Guaragna, Beatriz; Fridman, Alejandro. Op. cit. Capítulo 6 Malhotra, Naresh. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. (México. 2004). Editorial Pearson. Prentice Hall. 4ª edición. Capítulo 10. Unidad Temática 8. Escalas de medición. Concepto. Escalas de medición de actitudes. Confiabilidad y validez Tipos de escalas: gráfica de clasificación, de clasificación por categorías, comparativas y no comparativas, comparación por pares, orden de rangos, suma constante. Escala Likert, Diferencial semántico

6 Escalas multidimensionales Guaragna, Beatriz; Fridman, Alejandro. Op. cit. Capítulo 7 Malhotra, Naresh. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. (México. 2004). Editorial Pearson. Prentice Hall. 4ª edición. Capítulos 8 y 9. Unidad Temática 9. Trabajo de campo. Planeación del trabajo de campo. Métodos Errores en las operaciones de campo. Supervisión, corrección, edición y codificación de los datos. Guaragna, Beatriz; Fridman, Alejandro. Op. cit. Capítulo 8 Tiempo aproximado: 1 clase 4. Modalidad de trabajo La asignatura se desarrollará mediante la modalidad de análisis de casos. Las clases tendrán un tiempo para la presentación conceptual de los contenidos de cada una de las unidades temáticas por parte del docente y otra parte para actividades individuales o grupales por parte de los alumnos. En la primera clase se presentará la materia y se desarrollará la primera unidad situando al alumno en el sustento teórico de la investigación de mercado. Los alumnos realizarán actividades individuales, dirigidas por el docente para aplicar los contenidos expuestos en la primera parte de la clase. En las siguientes unidades se indicará a los alumnos la bibliografía seleccionada que refuerza o eventualmente amplía los contenidos expuestos por el docente, que el alumno debería consultar con el fin de analizar, discutir y resolver en forma grupal casos, encuadrándolos en un marco conceptual, a partir de una guía de casos seleccionados por la cátedra.

7 5. Pautas generales de acreditación y evaluación Para la aprobación de la asignatura se requiere: * Asistencia al 75 % de las clases * Aprobar dos exámenes parciales * Opción a un sólo recuperatorio. - Las notas de los exámenes parciales serán ponderadas en función de: * la calificación obtenida por la participación individual de los alumnos en la discusión y el análisis de casos en clase * la calidad del informe escrito que deberán presentar cuando así se les requiera. - Aprobar el examen final Todas las evaluaciones (exámenes parciales, recuperatorios y finales) consistirán en la resolución de un caso, en forma escrita e individual, aplicando los conocimientos teóricos para justificar la decisión. La nota para la aprobación de cada una de las evaluaciones es cuatro (4)