CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE EN EMPRESAS COMERCIALES 1

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1 CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE EN EMPRESAS COMERCIALES 1 Juan José Jaramillo Psicólogo Especialista en Psicología Económica y del consumidor, Universidad del Norte. Teléfono Celular: Erick Jassir Ufre Especialista en Psicología Económica y del consumidor, Universidad del Norte; Relacionista y financiero internacional, Universidad San Martín (Barranquilla) Teléfono Celular: Angélica Paternina M. Psicóloga Universidad del Norte, Coordinadora de Investigaciones Inpsicon Abstract Seguramente de manera frecuente usted ha pensado en una forma de diferenciar sus productos o servicios de la competencia, o se ha preguntado cómo desean ser tratados sus clientes, o le inquieta conocer la percepción que tienen los consumidores de su empresa encontrará en este artículo el análisis sobre el servicio al cliente de una empresa comercializadora de la ciudad de Barranquilla. Para realizar la investigación nos basamos en las teorías de la psicología del consumidor enfatizando en el servicio al cliente, expectativas de servicios y factores de la calidad del servicio. La investigación fue de corte cuantitativo con un diseño descriptivo transaccional, se utilizó una muestra no probabilística. El resultado principal de la investigación es que el servicio al cliente debe ser parte de la filosofía de la empresa e impregnar a toda la compañía como un eje que la atraviese en todos sus departamentos, de forma que la empresa busque el 1 Articulo basado en la investigación Calidad del servicio percibida por los clientes de una empresa comercial de la ciudad de Barranquilla En la Especialización en Psicología Económica y del Consumidor, Universidad del Norte.

2 mayor grado de satisfacción en sus clientes, porque son ellos quienes emitirán un juicio del servicio, quienes toman la decisión de compra, y por lo tanto, quienes impactan directamente las finanzas de las empresas (Blackwell, Miniard, Engel, 2002). Marco teórico En un mundo globalizado como en el que estamos viviendo, la excelencia en el servicio al cliente es un valor agregado y diferenciador entre organizaciones (Hayes, 2000) que conlleva, la mayoría de las ocasiones, a la lealtad del cliente hacia la empresa y hacia el personal (Müller de la Lama, 2003). Diversos estudios y la experiencia de empresarios dicen que la insatisfacción de los clientes con el servicio que se les presta tiene como consecuencia perder al cliente y al círculo de relaciones en el que éste se mueve [Hochman, 2005 (en Moléstese, atienda a su cliente ); y el Technical Assitance Research Program (TARP)]. Hochman (2005) sostiene que por cada cliente insatisfecho se pierden 30 clientes potenciales. Cuando un cliente demanda cualquier producto o servicio siempre estará a la expectativa de la calidad del servicio que le prestan. Si adicionalmente tenemos en cuenta la amplia competencia en empresas que prestan el mismo servicio o comercializan los mismos productos, vemos imprescindible que las organizaciones evalúen la calidad del servicio y tengan presente una nueva filosofía orientada al cliente. Mejorar la calidad del servicio prestado por lo general no tiene un valor económico, pero el cliente lo percibe (Hayes, 2000) y se fidelizará con la compañía (Müller de la Lama, 2003).

3 Siendo conscientes de esto, se hace necesario conocer los niveles de satisfacción que tienen los clientes, con el fin de recibir retroalimentación de ellos y así conocer las fortalezas y debilidades de la empresa; como bien lo afirman Hoffman y Batenson (2002), todo negocio tiene que definir y medir, permanentemente, la satisfacción de sus clientes. Esperar a que éstos se quejen para poder identificar los problemas en el sistema de prestación del servicio, o evaluar el avance conseguido por la empresa en base a la satisfacción del cliente con respecto a la cantidad de quejas recibidas, sería muy ingenuo. Como vemos, resulta de imprescindible importancia conocer el nivel de satisfacción de los clientes, esto se logra por medio de mediciones, las cuales le permiten a un negocio según (Hayes, 2000): 1. Saber lo bien que está funcionando el proceso comercial 2. Saber dónde hay que hacer cambios para conseguir mejoras, si es que se necesita efectuar cambios. 3. Determinar si los cambios conducen o han conducido a mejoras. Las organizaciones que posean una adecuada información de las percepciones del cliente sobre la calidad del servicio y del producto, podrán tomar mejores decisiones con respecto a la manera de cualificar el servicio a sus clientes, mejorar los aspectos que sean necesarios para que cada día la empresa brinde el mejor servicio del mercado siendo confiables, de tal manera que sus clientes prefieran siempre realizar transacciones comerciales con la compañía.

4 Conociendo la importancia de la excelencia en la prestación de los servicios de parte de una compañía a sus clientes, se hace necesario definir los términos servicio al cliente, expectativas del servicio y calidad del servicio: Servicio al Cliente, la American Marketing Association (AMA) citada por Gonzáles (2006) describe los servicios como: Actividad, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de bienes. Kotler (1989) define un servicio como cualquier actividad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a otra, es esencialmente intangible. Su producción no necesariamente está ligada a un producto físico. Gaither (2000, Citado por Peralta s.f.) afirma que el servicio al cliente es una gama de actividades que en conjunto, originan una relación. De acuerdo con lo anterior, analizamos que los conceptos de servicio al cliente varían según los autores u organizaciones que lo emiten; no obstante, éste debe ser construido en cada empresa de acuerdo con su actividad económica y teniendo en cuenta los factores que la determinan: Productos o servicios consumidos, periodicidad de consumo y cantidades consumidas, formas de pago etc. Conociendo estos factores, la empresa estará en capacidad de determinar que tan fieles son los consumidores a la marca, y establecer la gran diferencia entre compradores ocasionales y clientes habituales. Considerando los anteriores conceptos, podemos decir que cuando hablamos de servicio al cliente nos referimos al conjunto de servicios y/o productos que una empresa, marca o institución le ofrece a una persona interesada en adquirirlos, con el interés completo de generar una relación directa con los consumidores y clientes, que

5 les permita conocer sus necesidades y sus expectativas, de tal manera que la empresa puede satisfacerlos y superar las expectativas que ellos tienen. Expectativas del servicio En este contexto podríamos definir las expectativas de los clientes como los deseos de los mismos; es decir, lo que ellos piensan que debería suministrarles la oferta. Por tanto, dentro de una empresa que opera en un mercado industrial o en el área de las ventas de empresa a empresa, el concepto de expectativas podría modificarse para incluir la idea de expectativas negociadas. En otras palabras, la calidad de un servicio se mide en función de hasta dónde los clientes perciben que la prestación satisface o supera el nivel de servicio pactado (Arellano, 2000). Tse y Wilton (1988) señalan que las expectativas en la calidad del servicio han sido a menudo interpretadas como lo que un consumidor espera sentir de lo que una empresa le podría ofrecer. Para completar la definición de la calidad del servicio debemos poner el énfasis en el hecho de que la medición de la prestación es, en esencia, la medición de la prestación percibida. En otras palabras, es la percepción de los clientes la que cuenta, y no la realidad de la prestación. Más aún se puede afirmar que, en lo que respecta a la calidad del servicio, las percepciones son la realidad (Wilton, 1988).

6 Factores determinantes de la calidad de los servicios Como lo afirman los investigadores Parasuraman, Zeithlam y Barry (1985) citados por Arellano (2000), los principales factores que determinan la calidad de los servicios son: La accesibilidad: El servicio es fácil de obtener, en lugares accesibles, y en el momento adecuado. Es importante tener en cuenta en un momento determinado, que los canales de apoyo (fuerza de ventas, telemercaderistas, punto de venta, etc.) seleccionados estén al alcance de los consumidores y haya una capacidad de respuesta oportuna y eficiente. La comunicación: El servicio y las condiciones comerciales son descritas de manera precisa y en términos fáciles de comprender por el consumidor. Específicamente se refiere a informar detalles en cuanto a las emisiones de facturas y/o remisiones, entrega de mercancía, periodos y/o fechas de pagos, etc. que soportarían la compra. La capacidad del personal: El personal posee las habilidades y conocimientos necesarios de los servicios y productos que ofrece la compañía para servir adecuadamente a los clientes. La cortesía y la amabilidad: El personal es cortés, amable, respetuoso y atento. La credibilidad: La empresa y sus empleados son confiables y quieren ayudar realmente a los clientes.

7 El respeto de normas y plazos: La prestación del servicio se hace de manera uniforme y precisa. La capacidad de reacción: El personal reacciona rápidamente con imaginación a los pedidos de los clientes y cumple con las fechas de entrega acordadas. Es claro que los anteriores puntos son muy importantes al momento de recibir la prestación de un servicio, debido a que sin éstos la experiencia de consumo estaría limitada a una simple transacción que no tendría ningún motivo de recuerdo, el cual es además, de suma importancia para que se pueda hablar de relación y/o de fidelización, que en últimas es el objetivo de toda oferta de servicios.

8 METODOLOGÍA La presente investigación es de corte cuantitativo con un diseño descriptivo de tipo transaccional. Se realizó un muestreo no probabilístico, pues en esta investigación no se requirió representatividad de elementos de la población, sino una cuidadosa y controlada elección de los principales clientes de la empresa. Para medir la calidad del servicio se escogieron nueve clientes de la empresa comercial, y se tuvo como criterio de escogencia que fueran empresas que realizan los mayores volúmenes de compra. Como técnica de recolección de información se utilizó una encuesta cerrada tipo Likert. Fue aplicada telefónicamente a los jefes de compra de cada empresa cliente de la empresa comercial donde se realizó la investigación. La entrevista telefónica es un método rápido y fácil en tiempo y costo de recolección de información, que se caracteriza por generar en el encuestado mayor confianza, ya que éste se siente con mayor libertad de contestar respuestas negativamente al no estar siendo observado directamente. El número de encuestados que no responden es relativamente bajo, si se considera además que una gran oportunidad es insistir en otra llamada (Serna, 1996).

9 RESULTADOS Para la construcción de los resultados se tuvo en cuenta cada uno de los factores que determinan la calidad del servicio. Accesibilidad: Accesibilidad ,14% Como se puede observar, en esta gráfica se está midiendo qué tan fácil es para un cliente realizar un pedido, y que el pedido sea tomado por el personal de ventas o por el personal telefónico, por consiguiente se encuentra en un 73.14% disponible el personal encargado, lo cual quiere decir que se alcanza un índice medio de satisfacción en lo concerniente a la disponibilidad de los vendedores y demás personal de contacto telefónico. Comunicación: Comunicación ,8% Como se puede analizar, los clientes de la empresa califican la comunicación como media al obtener una puntuación de 70.8%, lo cual sugiere que se debe mejorar para lograr una comunicación clara y homogénea entre los vendedores y cada uno de sus clientes con el fin de obtener entera claridad de las normas de negociación, es decir, desde que un cliente realiza la cotización hasta que se efectué la primera entrega del

10 pedido, éste deberá conocer todo lo referente a realización del pedido, fecha de entrega, forma de entrega y período de pago. Capacidad del personal Capacidad del personal ,88% Como se puede observar, la calificación otorgada por los clientes en este punto es 63.88%, lo cual refleja inconvenientes en la capacidad que tiene el personal de ventas para comercializar todos los productos ofrecidos por la empresa, el conocimiento de cada uno de los productos, así como también los beneficios y características de estos; por lo tanto, la asesoría profesional que cada vendedor pueda ofrecer a los clientes no será de excelente calidad ni ajustada a las necesidades de cada cliente. Cortesía y amabilidad La cortesía y la amabilidad ,88% En esta gráfica se observa la calificación otorgada por los clientes de la empresa cuando se evalúa la forma en que son atendidos y escuchados al momento de

11 comunicarse con el personal de contacto directo % es el porcentaje de satisfacción, lo cual nos indica que en materia de atención y comunicación telefónica la empresa debe mejorar para llegar a prestar un excelente servicio al cliente por medio de la atención telefónica. Credibilidad credidibilidad ,11% Esta gráfica indica la percepción obtenida por los clientes de la empresa en cuanto a la calidad de los productos ofrecidos por la empresa, y se observa una satisfacción del 86.11% que la podremos considerar como un porcentaje alto. Sería importante tener en cuenta que se podría mejorar éste aspecto para lograr un índice más alto, debido a que el caso de estudio es una empresa comercializadora la calidad de los productos vendidos y estará determinada por factores externos a éstas. Respeto a las normas y plazos Respeto de normas y Plazos ,71% Esta gráfica indica el nivel de cumplimiento de la empresa en cuanto a las fechas de entrega y su total cumplimiento de productos vendidos, por tanto es muy importante

12 conocer que en materia de normas y plazos, a la empresa le falta mayor coordinación en la cadena proveedor empresa cliente, lo anterior se demuestra como conclusión del porcentaje obtenido (59.71%). Capacidad de reacción Capacidad de reaccion ,6% Esta gráfica indica la disponibilidad que tiene la empresa para recepcionar, tramitar y mejorar todo lo referente al tema de quejas y reclamos. Se observa un porcentaje del 41.6%, el cual es muy bajo e indica que la empresa no conoce con exactitud las fallas en el servicio prestado.

13 CONCLUSIONES Los resultados de cada uno de los factores estudiados revelan que la empresa ofrece un buen servicio a sus clientes, atiende moderadamente a sus necesidades; sin embargo, puede mejorar la prestación de su servicio para adelantarse a los requerimientos de los clientes y así superar sus expectativas. Para que lo anterior sea posible, se deberá trabajar en el concepto de servicio en toda la organización, trabajando desde la gerencia para que la nueva filosofía y cultura orientada al cliente se expanda por cada uno de los trabajadores de la organización y de esta manera el cliente lo perciba. La empresa es consciente que el consumidor de hoy está informado y no pretende continuar relaciones comerciales con una empresa que se encuentra en un nivel aceptable de prestación de un servicio, debido a la multiplicidad de ofertas y de productos sustitutos y/o complementarios en el mercado, los cuales hacen que los consumidores de hoy sean pocos tolerables y exijan así calidad tanto en los productos como en el servicio al cliente. Como consecuencia de lo anterior, se desprende que al hablar de calidad en el servicio al cliente, se busca el mayor grado de satisfacción en cada una de las variables anteriormente mencionadas, porque en últimas el cliente emitirá un juicio en general del servicio y no de cada uno de sus factores, los que a su vez incluyen otros más. El esfuerzo se deberá realizar en el proceso completo, logrando así la mejor apreciación en el servicio prestado.

14 REFERENCIAS Arellano, R. (2000). Marketing Enfoque América LatinaMéxico: Mc Graw Hill, p. Blackwell, R., Miniard, P. y Engel, J. (2002). Comportamiento del consumidor. Novena Ed. Mexico: Thomson, 571 p. Gonzales, R. (2006). Los seguros y el sector servicios. Master-Net.net. En: Hayes, Bob E. (2000). Como medir la satisfacción del cliente: desarrollo y utilización de cuestionarios. Barcelona: Gestión, 197 P. Hernández Sampieri, R., Fernández, C. & Baptista, P. (2000). Metodología de la investigación. 2ed. México: McGraw-Hill, 501 p. Hochman, L. (Noviembre- Diciembre de 2005). Moléstese, atienda a su cliente. Misión Pyme, 7, 1, p. Hoffman & Batenson (2002). Fundamentos de marketing de servicios: conceptos, estrategias y casos. México: Thomson, 569 p Instituto Colombiano De Normas Técnicas (Icontec versión 2000). Kotler (1989). Mercadotecnia. México: Prentice-Hall: Hispanoamericana, 745 P. Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Consumer Behavior. Concepts and Applications. Cuarta Ed. México: Mc Graw Hill. Müller de la Lama. (2003). Cultura de calidad de servicio. Mexico: Trillas. 127 p. Peralta, W. (s.f.). Estrategia del servicio al cliente. Monografías.com. En: Serna, H., Gomez, J. (1996). Auditoria del servicio: Como medir y satisfacer las necesidades del cliente. Bogota: RAM, 224 p. Tse, D. & Wilton, P. (1988). Models of Consumer Satisfaction: An Extension. Journal of Marketing Research, 25 (May),

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