Fase I: Análisis y Diagnostico Benchmarking Destinos de Referencia para Isla de Pascua. Desarrollador: Consorcio DNA y CHIAS Marketing

Transcripción

1 Fase I: Análisis y Diagnostico 2.3. Benchmarking Destinos de Referencia para Isla de Pascua Desarrollador: Consorcio DNA y CHIAS Marketing SEPTIEMBRE, 2014

2 Contenido Contenido... 2 I. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS TURÍSTICOS PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD5 1. ISLAS GALÁPAGOS ISLA DE LA PALMA II. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS TURÍSTICOS INTERNACIONALES ISLAS HAWÁI III. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS TURÍSTICOS ÉTNICO-CULTURALES ISLAS COOK ISLAS SALOMÓN IV. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS CHILENOS TORRES DEL PAINE PUERTO NATALES V. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS TURÍSTICOS ARQUEOLÓGICOS MACHU PICCHU VI. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS TURÍSTICOS PROPUESTOS POR EL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA NUEVA ZELANDA VII. CONCLUSIONES ANÁLISIS COMPARATIVO DIMENSIÓN TERRITORIAL DE LOS DESTINOS DIMENSIÓN TURÍSTICA DE LOS DESTINOS VIII. CONCLUSIONES ANÁLISIS COMPETITIVO ACCESIBILIDAD Y CONECTIVIDAD GESTIÓN, ADMINISTRACIÓN Y FINANCIACIÓN DE ESTRUCTURA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE MARKETING, MARCO LEGAL ZONIFICACIÓN TURÍSTICA OTROS ASPECTOS DE GESTIÓN DEL DESTINO IMAGEN DE MARCA Y POSICIONAMIENTO DEL DESTINO MARKETING Y PROMOCIÓN ASPECTOS ÉTNICO-CULTURALES PRESENTES EN LA GESTIÓN Y PROMOCIÓN DE LOS DESTINOS 176 2

3 INTRODUCCIÓN En base a la metodología del trabajo, a continuación se expone el análisis de benchmarking de evaluación comparativa y competitiva desarrollado para destino Isla de Pascua. Los ocho casos analizados con la finalidad de identificar buenas prácticas replicables en el turismo local son destinos de similares características que se seleccionaron en base a diferentes criterios. A continuación se presenta la primera lista de destinos que se cotejó para la selección definitiva consensuada con el Directorio del presente proyecto. CRITERIO DE SELECCIÓN DESTINOS PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD DESTINOS TURÍSTICOS INTERNACIONALES DESTINOS ÉTNICO CULTURALES DESTINOS CHILENOS DESTIOS ARQUEOLÓGICOS DESTINOS PROPUESTOS POR TRADE DESTINOS PROPUESTOS DESTINOS PROPUESTOS - Islas Galápagos (Ecuador) - Fernando de Noronha (Pernambuco, Brasil) - Isla de La Palma (Islas Canarias, España) - Palau (Micronesia) - Marco Island (Florida-EE.UU) - Islas Hawái (EE.UU) - Bora Bora (Tahiti) - Ambergris Caye (Belize) - Islas Solomon - Isla de Java (Indonesia) - Isla de Sri Lanka - Islas Cook (tratado de asociación libre a Nueva Zelanda) - Archipiélago de Chiloé (Región de Los Lagos, Chile) - Isla Navarino (Región de Magallanes y Antártica Chilena, Chile) - Torres del Paine y Puerto Natales - Isla Gozo (Malta) - Lewis Island (Reino Unido) - Creta (Grecia) - Isla de Jaina (México) - Machu Picchu - Tahití - Nueva Zelanda Una vez confeccionada la lista preliminar, a continuación se presentan los casos seleccionados para su posterior análisis y comparativa 3

4 CRITERIO DE SELECCIÓN DESTINOS PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD DESTINOS TURÍSTICOS INTERNACIONALES DESTINOS ÉTNICO CULTURALES DESTINOS SELECCIONADOS DESTINOS SELECCIONADOS - Islas Galápagos (Ecuador) - Isla de La Palma (Islas Canarias, España) - Islas Hawái (EE.UU) - Islas Cook (tratado de asociación libre a Nueva Zelanda) - Islas Solomon DESTINOS CHILENOS - Torres del Paine y Puerto Natales DESTIOS ARQUEOLÓGICOS DESTINOS PROPUESTOS POR TRADE - Machu Picchu - Nueva Zelanda 4

5 I. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS TURÍSTICOS PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD 1. ISLAS GALÁPAGOS a. Reseña y atributos: o o o o Archipiélago del Pacífico ubicado a 972 km de la costa de Ecuador. Declaradas Patrimonio de la Humanidad en año En el año 2001 por la UNESCO Tienen una Reserva Marina declarada ( km² una de las más grandes del mundo) El 97% del área terrestre total del archipiélago constituye la reserva Parque Nacional Galápagos b. Criterios para selección: o o o o o o Crecimiento exponencial del turismo reciente (últimos 20 años) Crecimiento de la población debido al crecimiento turístico Problemas similares (contaminación todos vectores ambientales, especies invasoras, presión recursos naturales del archipiélago, población local vs continental). Impacto económico del turismo principal fuente ingresos Integración población local (guías de excelencia y reconocidos) Responsabilidad compartida de todos actores para que la actividad turística este bien gestionada y no ocasione impactos ecológicos c. Introducción sobre destino Principales datos geográficos Las Islas Galápagos se encuentran en el Océano Pacífico, a la altura de la línea ecuatorial. La distancia máxima entre dos puntos en el archipiélago son los 431 Km que separan el noroeste de la isla Darwin del sudeste de la isla Española. El archipiélago se encuentra a bastante distancia del continente, el punto más cercano con el continente es el Cabo San Lorenzo en Ecuador, que se encuentra a 928 Km de la isla San Cristóbal y el punto más alejado del continente es la isla Darwin a 1274 Km. El archipiélago está formado por 233 unidades terrestres emergidas entre islas, islotes y rocas, lo que supone una superficie total de 7.995,4 Km² y una línea de costa de Km. Hay 13 islas grandes otras 5 islas medianas y las restantes 215 unidades son islotes de tamaño pequeño. Las islas de mayor tamaño representan un 93 2% de la superficie total del 5

6 archipiélago y son Isabela, Santa Cruz, Fernandina, Santiago y San Cristóbal, siendo isla Isabela la de mayor tamaño con 4.696,5 Km², según información del Plan de Manejo: Parque Nacional Galápagos, Principales datos socio-demográficos y económicos Fuente: Google maps, 2014 Según el último censo realizado en el país en el año 2010, Galápagos tiene una población de habitantes, siendo la provincia con menor población del país. De las personas, declaran que las islas son su lugar de residencia habitual y las restantes corresponden a la población flotante de extranjeros y nacionales. Más de la mitad, concretamente un 61% de la población se concentra en el cantón de Santa Cruz, el 30% en el cantón de San Cristóbal, y el 9% en Isabela. La población habita mayoritariamente en las áreas urbanas (83%) y solo el 17% en alguna de las parroquias rurales de la provincia. La inmigración hacia la región insular ha decrecido casi a la mitad, demostrando la efectividad de la LOREG para controlar el ingreso de la población. Aproximadamente dos tercios de la población ha nacido fuera de la provincia. Tanto en el censo de 2010 como el de 2001, la inmigración hacia Galápagos proviene principalmente de cinco provincias: Guayas, Tungurahua, Manabí, Pichincha y Loja. En los últimos 15 años el crecimiento en términos económicos ha sido de una tasa anual del 14%, mientras el ingreso bruto total de los hoteles ha aumentado de USD 1,2 millones a 10 7 millones (Datos publicados en ). Dentro de la reserva marina las principales actividades son el transporte, el turismo y la pesca artesanal que es la única permitida, información de la Agenda para el buen vivir, Principales recursos turísticos Las islas Galápagos fueron declaradas por la UNESCO Patrimonio Natural de la Humanidad en 1978 y Reserva de la Biosfera en Forman parte de la Convención de Ramsar para la protección de humedales y las islas fueron proclamadas santuario de ballenas. Los principales 6

7 recursos turísticos con los que cuentan las islas Galápagos son los recursos naturales, como el Parque Nacional de las islas Galápagos y la reserva Marina. Tienen una reserva marina de las más grandes del mundo con km². El 97% del área terrestre total del archipiélago constituye la reserva Parque Nacional Galápagos. Los recursos naturales son principalmente los paisajes, las playas, la fauna y la flora. La fauna más emblemática comprende especies como la iguana terrestre y marina, lobos marinos, tortugas verdes, tortugas Galápagos, cormorán no volador, pinzones de Darwin, pingüinos, halcones, grazas y respecto a la flora, el algodón de Darwin, el cactus de lava, la margarita cutleaf, el Galápagos crotón, la Tuna Cactus, el cactus Candelabros, el Galápagos Lantana son algunas de las especies endémicas del lugar. Accesibilidad del destino Según el Informe Galápagos , desde el año 2001 hasta el 2006, el número de vuelos comerciales a Galápagos aumentó en 193%. De enero a junio del 2006, se registraron vuelos comerciales. Galápagos cuenta con acceso aéreo comercial a dos de sus islas, El Aeropuerto Seymour se encuentra situado en la isla de Baltra, a 23 metros sobre el nivel del mar. Baltra recepciona aviones con vuelos provenientes de las principales ciudades ecuatorianas, además de algunos vuelos internacionales provenientes de Colombia, Panamá, Perú y Venezuela. En avión se puede llegar tanto a la Isla de Santa Cruz- Baltra como a la Isla de San Cristóbal desde Guayaquil o Quito. El Aeropuerto de San Cristóbal se encuentra ubicado al oeste de la capital de la provincia de Galápagos, Puerto Baquerizo Moreno, en la Isla de San Cristóbal. El aeropuerto cuenta con una pista de aterrizaje de 1894 metros de largo x 20 metros de ancho. Tiene como principales líneas aéreas a Avianca Ecuador, LAN Ecuador y TAME, ya que solo realiza vuelos nacionales. El acceso en avión es el más común para viajar a las islas, el acceso por vía marítima puede hacerse ocasionalmente y es mucho más largo, en avión son 2 horas 15 minutos de trayecto y en barco tres días y medio de Guayaquil a San Cristóbal. Las Islas cuentan con cinco puertos marítimos, que son los siguientes: puerto Ayora, Baltra, puerto Baquerizo Moreno, puerto Velasco Ibarra y puerto Villlamil. El Archipiélago cuenta también con un total de 183 Km de vías terrestres, de los cuales 72 km corresponden a vías de la red primaria, 34 km a vías secundarias, 16 km a vías terciarias y 61 km a la red de vías vecinales. El transporte entre islas puede ser por vía aérea a través de una aerolínea local, o por vía marítima, ya que las islas disponen de varias agencias de transporte en lanchas rápidas. Otros medios de transporte son el taxi o el bus del aeropuerto a la ciudad y también se realizan diversos cruceros por las diferentes Islas de Galápagos. No se dispone de estadísticas de llegadas de turistas por vía aérea o marítima más recientes. 7

8 Importancia del turismo respecto a otros sectores económicos Las actividades económicas de las islas, ya históricamente se han basado en la explotación de la naturaleza ya sea en la extracción de recursos naturales, sobretodo pesqueros y agrícolas a la par con actividades turísticas y científicas. Analizando la población activa las principales actividades de las tres islas más pobladas son: en Santa Cruz el turismo y el comercio con un 44%, en San Cristóbal, a la administración pública y la defensa 25% y en Isabela, donde la principal actividad es la pesca 29%. Por lo que de todas las actividades económicas la turística es la más importante. La actividad agropecuaria ha ido a la baja debido a la baja rentabilidad frente otras actividades como el turismo. Esta labor predomina en Floreana, la región dispone de hectáreas para uso agropecuario, en Santa Cruz se concentra la mayor extensión de tierras de uso agropecuario con el 46,7% de la superficie. Los principales productos que se obtienen de esta actividad son naranja, yuca, café en grano, papa y maíz. Respecto a la producción de carne de res, en la actualidad no satisface la demando local debido al aumento de la población y el incremento de la población flotante. El crecimiento de turismo genera mayores fuentes de empleo y una bonanza económica que atrae a inmigrantes y produce mayor demanda de alimentos, con lo que aumenta a su vez el volumen de carga transportada. Según un estudio denominado Proyecto Argal con datos de 2006, el turismo representaba un 23,2% del PIB regional, en tanto que la pesca incide en el 19 8% y la agricultura en el 12%. El sector que se denomina otros en este estudio y tiene el 44 9% incluye el transporte, servicios, comercio, sector público, entre otras actividades, algunas como podemos ver también relacionada con el turismo. Principales magnitudes de oferta y demanda turística Oferta turística Las estadísticas oficiales no reflejan la magnitud actual de la oferta turística de alojamiento y servicios turísticos del destino. La única fuente disponible es el documento Análisis Sectorial de Turismo de Ecuador 2012, elaborado por Proecuador, las cifras que facilita para el archipiélago de Galápagos son las siguientes: Tipología Datos 2007 Establecimientos - hoteles 62 Plazas hoteleras Restaurantes y bares 125 Plazas de restauración Agencias de viajes 43 Número de embarcaciones para transporte marítimo 95 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Proecuador,

9 Como no se ha encontrado una fuente pública que cuantifique la oferta actual, se ha procedido a la consulta de Booking.com, el mayor portal de oferta hotelera a nivel mundial. La búsqueda ha proporcionado información sobre 109 establecimientos de las siguientes características: Fuente: Datos de Cabe destacar también la importancia de los cruceros como establecimientos de alojamiento en la visita del archipiélago. Demanda turística El Parque Nacional de Galápagos es la única fuente de información que ofrece estadísticas cuantitativas sobre las llegadas de turistas al archipiélago. De los datos comparativos desde el año 2009 se aprecia un constante aumento de visitantes, especialmente extranjeros, en el año 2013 se ha alcanzado la cifra de visitantes. 9

10 Según el mismo estudio, en el año 2013 los visitantes mostraban el siguiente perfil: El 65% de los visitantes eran extranjeros y el 35% nacionales Las entradas al archipiélago fueron en el 72,4% de los casos por el Aeropuerto de Baltra y en el 26 6% por el Aeropuerto de San Cristóbal El mes con más visitas fue el mes de julio con visitas. Los mercados emisores principales son Ecuador, Estados Unidos y Reino Unido, Canadá y Alemania El tipo de alojamiento utilizado difiere mucho según procedencia, los viajeros nacionales prefieren alojamiento hotelero, en cambio los extranjeros se alojan a menudo a bordo de las embarcaciones de cruceros: 10

11 El Observatorio de Turismo de las Islas Galápagos también ofrece información cualitativa sobre los visitantes, pero solo se dispone de datos de los años 2010, 2011 y 2012, de forma trimestral, no agrupada por años. Datos de la última publicación del Observatorio de Turismo de julio de 2012: Los grupos de edades que más visitan las islas son: entre 29 y 35, 22 y 28 y 57 y 63 años La procedencia mayoritaria es de América del Norte, seguida de Europa y América del Sur El perfil mayoritario son turistas con estudios universitarios, casados, y con trabajo en el sector privado La principal fuente de información es Internet La motivación principal es la flora y fauna y las actividades El alojamiento mayoritario es el crucero o el hotel La estancia mínima mayoritaria es de 4 a 6 noches Para un 91,97% de turistas el viaje cumplió con sus expectativas 11

12 d. Administración y gestión del destino Estructura de gestión y administración La República del Ecuador se divide políticamente en 22 Provincias y las Islas Galápagos constituyen una de ellas, la cual se creó el 18 de febrero de La provincia de Galápagos se divide administrativamente en tres cantones, San Cristóbal, con su capital cantonal Puerto Baquerizo Moreno, que es también la capital provincial, Santa Cruz con su capital cantonal Puerto Ayora e Isabela con Puerto Villamil como capital cantonal. Existen además cinco Parroquias rurales, dos en San Cristóbal, dos en Santa Cruz y una en Isabela. La gobernabilidad de la provincia descansa sobre una serie de instituciones públicas dependientes del Gobierno central e instituciones de régimen seccional o de régimen especial, cuyas competencias están definidas por la Ley Especial de Galápagos y otros cuerpos normativos de ámbito nacional o regional. También existen instituciones privadas no gubernamentales de ámbito regional, nacional e internacional de gran relevancia en los temas referentes a la conservación y el desarrollo en la Provincia. Entre las diversas entidades destacan tres principalmente: 1. El Instituto Nacional Galápagos (INGALA) que constituye el ente superior de planificación y coordinación a nivel regional de la provincia. 2. El Consorcio de Gobiernos Municipales de Galápagos es una entidad de derecho público que agrupa a los Municipios de San Cristóbal, Santa Cruz e Isabela con el fin de potenciar sus esfuerzos en la ejecución de políticas y proyectos de interés común. 3. La Fundación Charles Darwin para las Islas Galápagos, fundada bajo los auspicios de la UNESCO y la Unión Mundial para la Conservación, es una entidad dedicada a la conservación de los ecosistemas de Galápagos. Actualmente se reconocen las siguientes instituciones con fuerte incidencia en el desarrollo de Galápagos: El Consejo de Gobierno presidido por la presidenta de la República y delegados de las administraciones rectoras, ministerios, SENPLADES, alcaldes de los municipios y dignatarios de las juntas parroquiales Autoridades locales El Parque nacional Galápagos dirigido por el Ministerio del Ambiente La Marina Nacional que patrulla las aguas de la provincia para vigilar las actividades de pesca y de turismo. 12

13 Planificación estratégica y política turística La coordinación Institucional entre el Ministerio de Turismo, gobiernos seccionales, Junta Consultiva de Turismo, consejos cantonales de turismo, cámaras y asociaciones, entre otras organizaciones y gremios, procurará la participación activa, consciente y responsable de la comunidad local. El turismo en Galápagos es una actividad transcendental tanto para el desarrollo sustentable de su comunidad como para la conservación de las islas. La construcción del denominado nuevo modelo de turismo busca potenciar los aspectos positivos del actual modelo y corregir las imperfecciones del mismo. Al mismo tiempo, la Constitución de la República del Ecuador, el Plan Nacional de Buen Vivir, la Ley de Galápagos, el Plan Regional y los Planes Cantonales, son referentes para un nuevo modelo de turismo incluyente, equitativo, ambientalmente respetuoso y generador del desarrollo humano. Para acceder a las islas Galápagos se debe pagar una tasa ya sea con el billete de avión o una tasa para los cruceros. Cada visitante paga un impuesto que puede ir desde los 3 USD hasta los 100 USD, que se distribuyen entre varias instituciones locales y nacionales con la finalidad de conseguir un desarrollo humano sostenible y de recuperar los costes de inversión necesarios para llevar a cabo actividades de conservación y gestión en áreas protegidas. La Dirección del Parque Nacional Galápagos es la administración responsable de recaudar los impuestos de los turistas. El Parque Nacional Galápagos ha restringido el número de visitas permitidas en algunos lugares de especial interés pero no hay límites al volumen de turistas total que recibe el archipiélago. Actualmente hay 70 sitios de visita terrestre con capacidad de carga establecida, distribuidos en la Red de Sitios de Uso Público Ecoturístico. Restringidos 22, intensivos 15, recreacionales 33. Según la web las autoridades de Ecuador han decidido restringir las estancias en las Islas Galápagos a partir de febrero de 2012, principalmente se trata de que los barcos con rutas internacionales no permanezcan una semana entera allí, solo podrán hacer 4 noches/5 días, pero se desconoce si dicha medida está vigente. Los principales planes relacionados con el desarrollo turístico de las islas son: El Plan Nacional para el Buen Vivir Plan Regional para la Conservación y Desarrollo Sustentable de Galápagos (2002) Plan de Desarrollo Sostenible para la Planta Turística de la Provincia de Galápagos El Plan de Desarrollo Sostenible contempla la elaboración del diagnóstico situacional del sistema turístico de las Islas, la definición de los escenarios de crecimiento de la oferta turística posicionamiento del destino, definición de los parámetros de edificación e imagen 13

14 urbana aplicables a la realidad de la Provincia, las tipologías de los establecimientos turísticos y hospedajes, proponer las zonas de expansión y consolidación de la oferta de servicios turísticos, entre otros, para finalmente contar con una normativa para establecimientos y operación de las diferentes tipologías turísticas en la región Insular. Marco legal Los principales reglamentos de las islas son los siguientes: La nueva Constitución de la República (Regímenes especiales de Administración territorial. Por las condiciones del área se restringen los derechos como: migración, trabajo, acceso a recursos. Ley Especial de Galápagos (programa del Parque Nacional Galápagos, autoriza, controla y supervisa el uso de recursos. Reglamento Especial en Áreas Naturales Protegidas: RETANP. La ley regula las actividades turísticas en Áreas Naturales Protegidas. Ley de Régimen Especial para la Conservación y Desarrollo Sustentable de la Provincia de Galápagos. Establece el régimen jurídico administrativo al que se someten los organismos del régimen seccional dependiente y del régimen seccional autónomo, en lo pertinente; los asentamientos humanos y sus actividades, relacionadas como salud, educación, saneamiento y servicios básicos, entre otros; las actividades de conservación y desarrollo sustentable de la provincia de Galápagos y el área que constituye la Reserva Marina de Galápagos. Ley Forestal y de Conservación de Áreas Naturales y Vida Silvestre asigna al Ministerio de Agricultura y Ganadería. Ley Orgánica de Participación Ciudadana. La participación de la ciudadanía en todos los asuntos de interés público es un derecho que se ejercerá a través de los mecanismos de la democracia representativa, directa y comunitaria. Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la Información Pública. Plantea la participación ciudadana y el derecho de acceso a la información relacionada con asuntos públicos, para ejercer un efectivo control y exigir la rendición de cuentas a las instituciones gubernamentales o aquellas que perciben recursos estatales. 14

15 Zonificación turística Los espacios designados para uso turismo, pesca y ecosistemas protegidos se definen por una zonificación de la Reserva Marina de Galápagos. Sin embargo, este proceso es dinámico y debe estar sujeto a evaluaciones y cambios en el tiempo, según sus condiciones. En los espacios terrestres, resulta importante considerar las zonas urbanas y sus expectativas de crecimiento y densidad poblacional que resistan a los parámetros no solamente de espacio físico de suelo, sino además de las capacidades de obtención de elementos básicos como agua para el consumo y el tratamiento de desechos potenciales, entre otros factores. Asimismo, hay que tomar en cuenta los niveles de producción que pueden resistir las islas y aquellos productos que necesariamente deberán ser trasladados del exterior del Archipiélago. La finalidad de la zonificación es evitar o minimizar los impactos negativos del uso humano. Con el incremento de la población y la expansión urbana se hace necesaria una exacta delimitación de las zonas destinadas a uso humano y un buen manejo de los usos destinados en ellas. Un 97% del territorio fue declarado Parque Nacional y en el 3% restante, las comunidades de Galápagos se desarrollan bajo las políticas de las instituciones públicas nacionales, provinciales y locales. En la zonificación se hace referencia por un lado al Espacio Natural Terrestre y por otro al Espacio Natural Marino. Dentro del Espacio Natural Terrestre encontramos tres zonas, la zona de protección absoluta, la zona de conservación y restauración de ecosistemas y la zona de reducción de impactos que es la zona con un grado de alteración importante por estar cerca de las zonas agropecuarias, urbanas y las carreteras. Respecto al Espacio Natural Marino encontramos de nuevo tres zonas, la zona de uso múltiple, la zona de uso limitado y la zona portuaria. El Espacio Humano también se divide en las zonas rurales y las zonas urbanas que son áreas privadas de las cuatro islas habitadas que conforman las poblaciones de Puerto Baquerizo Moreno, Puerto Ayora, Puerto Villamil y Puerto Velasco Ibarra. Desde un punto de vista de promoción turística, la división en zonas que conforman atractivo propio y diferenciado para el turista se lleva a cabo desde el Ministerio de Turismo, promocionando actualmente los siguientes microdestinos dentro del área del archipiélago: 15

16 Fuente: Calidad, sostenibilidad, recursos humanos y seguridad Según comunicado reciente del Ministerio de Ecuador, en Galápagos se sigue trabajando para fortalecer los estándares de calidad en los servicios y la implementación de facilidades turísticas que permitan el desarrollo sostenible en Galápagos. En el año 2013 se registraron los siguientes logros: Programa de Buenas Prácticas empresas turísticas suscritas en el primer Observatorio de Turismo del País La gestión de formación y capacitación personas capacitadas El proyecto de calidad y sostenibilidad en el archipiélago denominado Desarrollo Sostenible para los Sectores Productivos de Galápagos se inició en el La metodología del Piloto de Calidad Turística ha cambiado ligeramente en el año En la fase inicial al aceptar el plan de mejoras la empresa automáticamente se hacía acreedora al sello de calidad en su versión bronce. Desde el 2011, al suscribir el plan, se le otorga un sello que la identifica como una actividad turística que cree en la calidad y es después de un año cuando se verifican el porcentaje de cumplimiento de las acciones recomendadas. Si ha cumplido entre un 50 y el 70% se obtendrá la placa de bronce, entre 71 y 90% la de plata y finalmente más del 91% supondría la de oro. La adhesión es voluntaria, según los boletines publicados han participado en el proyecto 59 empresas, entre barcos, restaurantes y hoteles, de los cuales 35 ya han logrado un sello de 16

17 algún tipo. Los principios de calidad que se han identificado y que se califican para conseguir los sellos son: el cuidado ambiental la responsabilidad social la seguridad la eficiencia la atención al cliente la higiene. El programa incluye cursos varios de marketing, asesoría de calidad etc. Desde el año 2011, el Fondo Mundial para la Naturaleza participa en el proyecto. e. Promoción y comercialización del destino Estructura de promoción turística La promoción turística pública del destino está coordinada por el Ministerio de Turismo de Ecuador, el ente rector que lidera la actividad turística en Ecuador, desarrolla sostenible, consciente y competitivamente el sector, ejerciendo la regulación, planificación, gestión, promoción, difusión y control. El eslogan de este ministerio es Ecuador ama la vida. Galápagos forma parte importante de la identidad turística del país, siendo promocionado como uno de los 4 destinos principales de Ecuador. Fuente: Desde el sector privado, la Cámara Provincial de Turismo de Galápagos es una organización sin ánimo de lucro creada en 1996, comprometida con el fortalecimiento del sector turístico como la principal actividad productiva de Galápagos. Entre sus actividades está la promoción, la asistencia técnica y capacitación de sus miembros y la comunidad, guiados por el turismo 17

18 sustentable. La llamada Capturgal trabaja conjuntamente con el Parque Nacional Galápagos con la finalidad de promover el turismo sostenible para los ecosistemas de las islas. Planificación de las acciones de marketing y promoción turística No se ha encontrado una planificación del Marketing y Promoción de Galápagos como destino, solo existe planificación a nivel superior, concretamente el documento Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador MINTUR. A partir de los propósitos de PIMTE , y teniendo en cuenta los cambios que se han producido en los últimos años y del trabajo por el Fondo de Promoción Turística de Ecuador, se ha procedido a la actualización de sus objetivos en el nuevo Plan para Imagen de marca y posicionamiento estratégico del destino No existe una imagen de marca turística oficial, la más conocida y utilizada en este sentido es la que representa al Parque Nacional de Galápagos. El Observatorio de Turismo de Galápagos, es el primero del país y es uno de los cuatro componentes del Nuevo Modelo de Desarrollo Ecoturístico para las Islas que pretende convertir a la provincia en un destino ecoturístico de excelencia a nivel mundial, garantizando la conservación del medio ambiente, el buen vivir de la población y la satisfacción plena del turista. Visión: Galápagos, Patrimonio de la humanidad, es el destino ecoturístico más destacado a nivel mundial, gracias a un modelo de desarrollo sostenible del turismo, el cual garantiza la conservación del medio ambiente, la satisfacción plena del visitante y el Buen Vivir de la comunidad. Misión: Trabajar coordinadamente por el desarrollo ecoturístico de Galápagos, generando políticas públicas con la participación activa de los actores locales que incentiven el ecoturismo en el territorio. Objetivos: Garantizar la conservación del medio ambiente Garantizar la satisfacción plena del visitante Garantizar el Buen Vivir de la población local Los 4 componentes del modelo: Gestión integral de Galápagos como destino ecoturístico Desarrollo del producto ecoturístico de calidad 18

19 Ubicación de Galápagos en el mercado internacional como destino ecoturístico de excelencia a nivel mundial Herramienta técnica organizada de orientación para la toma de decisiones El posicionamiento deseado y formulado es claramente vinculado a la sostenibilidad y los recursos naturales del destino, sin embargo a nivel de marca y promoción no se cuenta con una estrategia clara para su consecución y fortalecimiento. Mercados y segmentos de clientela objetivos No se dispone de información específica para el destino, solamente se formula estrategia de mercados y segmentos a nivel nacional. Ecuador ha fijado su estrategia de mercados estableciendo prioridades que clasifica los mercados geográficos de la siguiente manera: mercados clave, aquellos que aportarán mayor valor añadido al turismo del país, es decir, los de mayor volumen y que actualmente ya tienen un peso importante y invierten para consolidar y mantenerlo mercados de consolidación, mercados que aunque son importante no aportaran tanto valor como los anteriores, se quieren potenciar para que lleguen a ser mercados clave mercados de oportunidad, mercados que no aportan un gran volumen, pero de interés para el país por ser mercados con potencial, que podrían atraer al Ecuador segmentos específicos interesados en un producto concreto. Son mercados en los que sólo hay que invertir si se dispone de recursos y existen oportunidades. Fuente: MITUR, Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador 2014 El presupuesto se empleará hasta cubrir las necesidades de los mercados clave, una vez estos estén cubiertos, en los mercados de consolidación y luego en los de oportunidad. También se valorara el beneficio económico de tal manera que si se tienen dos mercados clave y presupuesto sólo suficiente para uno se escogerá al que mayor rentabilidad pueda representar. 19

20 Fuente: MINTUR, Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador 2014 Recursos y productos turísticos creación de experiencias enfortaleciendo la marca Al igual que en el caso de los mercados y segmentos, el destino carece de estrategia respecto a su oferta de productos y experiencias. Los productos ofertados actualmente se clasifican en las siguientes categorías: Circuitos turísticos generales Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna Deportes de aventura: buceo y surf Sol y playa Sin embargo la promoción actual llevada a cabo por el Ministerio de Turismo está apostando por acciones de marketing más experiencial, presentando las opciones de Galápagos de la siguiente forma: Fuente: 20

21 Marketing, promoción y comunicación A falta de una planificación en marketing integral y propia del destino, solo se cuenta con los recursos y enfoque en marketing y promoción que se lleva a cabo a nivel nacional que se exponen a continuación: Promoción y seguimiento activo a través de portales de Internet Asistencia selectiva a ferias y eventos internacionales Potenciación de viajes de familiarización y prensa Incorporación de actividades de E-Marketing 3.0 A través de ambientes virtuales como juegos de Play Station 3, Nintendo, X-box, y otras plataformas multimedia. Generación de marketing orientados se recomienda esta herramienta para informar y actualizar al trade como a la prensa internacional sobre las novedades y cambios positivos que se suscitan en el destino y productos turísticos específicos de su interés. Estrategia de internacionalización y aprovechamiento de Sinergias Estrategia de Presentaciones Institucionales y Talleres- Workshops, roadshows, etc. como herramienta de información, promoción y capacitación de agentes turísticos. Promocionar el formato de CIRCUITOS como estructuración óptima de productos integrales de la experiencia turística de Ecuador Promocionar la idea que siempre se visitan al menos dos mundos en Ecuador De tal forma de aprovechar el concepto en donde todo está cerca y el de la mega diversidad del Ecuador como una estrategia comercial importante. Ya sea utilizando una sola motivación principal de producto. Promoción del compromiso del turismo ecuatoriano con la sostenibilidad Promoción segmentada por Clubes de producto según sus condiciones de motivación, calidad esperada, variables sociodemográficas, etc. Promoción enfocada en productos y mercados priorizados Desarrollo de sinergias de comunicación para la diversificación de productos Integrar mensajes comerciales de productos en desarrollo a través de productos ya consolidados. Estrategia de Marca Turística de Ecuador: mantenimiento de la Marca Turística de Ecuador, estudio de mercado y opinión para su mantenimiento, adaptación o redefinición, estrategia de fortalecimiento y actualización de marca y asociación de posicionamiento. Publicidad integral, reducida y enfocada Potenciar el uso del publicity y los esfuerzos para su trabajo constante y regular, para crear imagen y notoriedad en los medios de comunicación. 21

22 Material publicitario funcional asociar el material publicitario a elementos de merchandising que sean de utilidad para los visitantes y según sus actividades. Investigación y estadísticas de turismo Existe el Observatorio de Turismo de Galápagos, este actúa como una plataforma de investigación y seguimiento de la dinámica turística de las islas. Su creación es bastante reciente, el junio de 2011, apoyada por un grupo interinstitucional, permite generar información actualizada y establecer indicadores para analizar las tendencias de la demanda y oferta turísticas, así como las presiones sociales y ambientales. Tiene como objetivo obtener datos actualizados y con proyección a futuro sobre la actividad turística en las Islas Galápagos. Otros objetivos son: Establecer indicadores que describan la dinámica del turismo local, ser una herramienta de planificación y manejo del turismo a nivel provincial, servir como ayuda para crear estrategias que mejoren los aspectos turísticos, sociales y ambientales de la Provincia, mantener una base de datos actualizada que permita realizar análisis de la situación turística y mantener informada a la comunidad con datos veraces y actualizados. Los últimos datos estadísticos del Observatorio son del julio de 2013, por que le tenemos estudios mensuales des de enero de 2012 hasta julio de 2013, desde entonces no sabemos el motivo pero no hay más publicaciones. El Parque Nacional de Galápagos, al ser la entidad encargada de cobro de la tasa de ingreso, es la entidad que lleva control cuantitativo, así como sobre algunos aspectos cualitativos, de la demanda actual del destino, con datos disponibles en serie histórica desde el año Por último, encontramos estadísticas turísticas a nivel de país en la web del Ministerio de turismo de ecuador. Con los principales índices estadísticos en turismo como cifra de llegadas, procedencia, gasto, transporte, mercados, etc., sin embargo las estadísticas estatales no reflejan la situación de oferta y demanda de las Provincias o principales destinos definidos en su estrategia turística. f. Incorporación de la cultura popular en la gestión y promoción turística del destino La dirección del Parque Nacional Galápagos es la encargada de emitir o revocar permisos de operación turística y está encaminada a asegurar la participación local. En el documento El ecoturismo como el nuevo modelo de turismo para la provincia de Galápagos se realizó una exhaustiva revisión de los planes estratégicos relacionados con la actividad turística que se han diseñado tanto para Galápagos como para el Ecuador continental. Esto terminó con un evento final, la Primera Cumbre de Turismo entre el 22 y el 24 de septiembre del 2010, en la cual participaron más de 100 actores locales y nacionales del turismo. Por lo tanto el nuevo modelo es resultado de un proceso de participación de más de 400 actores del sector público privado y comunitario. 22

23 Se fomenta la relación horizontal entre todos los actores entre ellos la sociedad civil. Uno de los objetivos del ecoturismo es garantizar que los beneficios generados por la actividad estén directamente ligados a actividades de reinversión en el mantenimiento de los recursos que permiten su desarrollo como por ejemplo, la conservación de la biodiversidad, mejorar la salud, la educación etc. Dentro de la Gestión coordinada del desarrollo ecoturístico de Galápagos la política de participación ciudadana es un punto importante, se quiere consolidar esta participación en la construcción del nuevo modelo turístico, a través de foros, asambleas, ordenanzas, transparencia etc. Uno de los puntos importante en el desarrollo del producto ecoturístico es sensibilizar a la comunidad local para la construcción consensuada del ecoturismo en Galápagos y por ello hay un programa de sensibilización y desarrollar la capacidad humana-local para el modelo ecoturístico. Algunos de los temas prioritarios que encontramos en la Agenda del buen vivir, que se consiguieron gracias a las consultas ciudadanas, talleres y grupos focales realizadas en agosto de 2009 fueron los siguientes: Conservar el patrimonio natural y su biodiversidad terrestre y marina Garantizar una educación de calidad Fomentar el acceso y la distribución equitativa del agua Fomentar la gestión de riesgos y reducir la vulnerabilidad social y ambiental Ampliar la cobertura de la infraestructura básica y de los servicios públicos Consolidar una nueva organización y rediseño institucional del Estado que fortalezca las capacidades estatales de rectoría, planificación, regulación investigación. Garantizar un sistema de planificación descentralizado y participativo para el Buen Vivir. 23

24 2. ISLA DE LA PALMA a. Reseña y atributos: o o o o Isla española situada en el océano Atlántico, perteneciente al archipiélago de Islas Canarias En año 1983, el bosque autóctono de laurisilva denominado Los Tilos fue catalogado como Reserva de la Biosfera por la Unesco, posteriormente en al año 2002 fue declarada bajo la misma figura toda la isla Posicionada como la isla verde, la isla bonita, con uno de los mejores cielos del mundo para la observación astronómica. Alberga los observatorios de astrofísica más importantes del hemisferio norte Desde mediados de los años 1990 visitan la isla unos 140 mil turistas cada año b. Criterios para selección: o o o o o o o o Buena planificación, con énfasis en aspectos de conservación versus desarrollo, herramientas del Plan Territorial Especial del Uso Turístico de La Palma (PTE), leyes específicas de Ordenación del Turismo Destino de senderismo para europeos. La mayoría de los turistas buscan en La Palma un destino diferenciado basado en pequeños hoteles (rurales) e infraestructuras de ocio integradas en el paisaje y respetuosas con el entorno De turismo de masas a turismo slow. Modelo de desarrollo de oferta no hotelera, sino fomento del turismo rural Especialización de la oferta para la demanda Problemas en definir capacidad de carga de la isla, necesidad de evolucionar hacia un turismo sostenible Tejido asociativo empresarial activo Correcta promoción turística, nuevo enfoque de un destino turístico inteligente y sostenible, iniciativa promovida conjuntamente con la administración estatal Conservación y puesta en valor de los elementos culturales diferenciadores de la isla, sus costumbres, patrimonio y riqueza territorial como signos de identidad propia resultante de siglos de evolución cultural diversa 24

25 c. Introducción sobre destino Principales datos geográficos La isla de la Palma, con 708 km² de superficie es la quinta isla en tamaño respecto a las siete islas que forman el archipiélago de las Islas Canarias y es una de las más jóvenes con una edad geológica estimada en 2 millones de años. Es la tercera isla más alta del mundo en relación a su superficie, el pico más elevado se sitúa a m sobre nivel del mar. Es de origen volcánico como todas las islas canarias, el edificio volcánico de la isla posee una altitud de m desde la plataforma abisal del Atlántico, encontrándose en él todos los tipos de rocas volcánicas. La isla ha registrado actividad volcánica reciente, apreciable en el volcán Teneguía, que entró en erupción por última vez en La Palma es la isla más noroccidental del archipiélago, situándose a 430 km de la costa africana y a km de España. Fuente: elaboración propia en base a google maps, 2014 La Palma tiene un clima benigno durante todo el año con temperaturas que no sobrepasan los 26ºC y no bajan de 16ºC. La isla goza de abundante agua, posee los únicos cursos de agua permanentes y por esa razón es la más verde y agrícola del archipiélago canario. La altitud de la isla y su orografía favorecen la acción de los vientos alisios, que forman una capa de nieblas en la zona norte y oriental de la isla, hacia el sudeste es más seca y soleada. La 25

26 Palma es una de las islas canarias con mayor superficie boscosa, tanto de pinos como de laurisilva, un ecosistema único de las islas canarias. Principales datos socio-demográficos y económicos La isla de la Palma pertenece administrativamente a la provincia de Santa Cruz de Tenerife, Comunidad Autónoma de Islas Canarias, España. La población actual censada en el año 2013 asciende a habitantes, situándose la densidad de población en 120,6 habitantes por km 2. La población de la isla está desde hace 100 años aumentando lentamente y de forma regular, aunque debido a la última crisis económica que atraviesa España en los años ésta se ha reducido ligeramente Población registrada, serie Fuente: elaboración propia en base a datos del Instituto Nacional de Estadística, INE, 2014 La Palma se divide administrativamente en 14 municipios, contando además con un Cabildo Insular. La capital insular es Santa Cruz de la Palma. La economía de la isla se basa en cultivos agrícolas, principalmente plátano y vid, turismo y servicios generales a la población, siendo el sector industrial prácticamente ausente. En marzo 2014, el sector servicios representaba un 82% de las empresas registradas en la isla. No se dispone de datos específicos para la isla, el producto interior bruto de la provincia se sitúa en el 2013 en euros, 85% respecto a la media de España que se sitúa en También cabe destacar los altos índices de desempleo, que en la provincia alcanzan a más del 33% de la población activa debido a la crisis económica actual que vive España, según los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística español. 26

27 Principales recursos turísticos La climatología benigna durante todo el año de las Islas Canarias, unida a una diversidad de paisajes y relativa cercanía al continente europeo contribuyen sin duda al desarrollo turístico de todo el archipiélago. Sin embargo, las islas de La Palma, La Gomera y El Hierro, que son de menor tamaño y sus playas no constituyen el principal atractor de demanda presentan un portafolio de recursos-productos distinto a las islas más grandes y turísticamente más desarrolladas. El paisaje, la naturaleza y vegetación, los senderos, los cielos, la flora y fauna marina, las playas y los rasgos culturales únicos de las poblaciones de La Palma son los elementos con mayor índice de atracción de visitantes a la isla. A continuación se presentan los recursos genéricos listados tal como los presenta el patronato local de promoción turística: Paisaje terrestre y marítimo con una excepcional variedad. Espacios Naturales. 35% de la superficie bajo figuras de protección. Reserva Mundial de la Biosfera. Volcanes. Origen volcánico de la isla que se traduce en una geomorfología diferenciada Paisaje rural y humanizado. Actividad humana y agrícola en simbiosis con el paisaje. Playas y mar. Playas tranquilas, piscinas naturales, aguas cristalinas. Reserva marina. 27

28 Paisaje celeste. Condiciones idóneas para observación de estrellas. Programa Starlight. Fauna y flora. Biodiversidad única debido al aislamiento geográfico y microclimas de la isla. Senderos bien acondicionados y señalizados, distribuidos por toda la isla. Pueblos, arquitectura y monumentos que conservan su autenticidad. Cultura popular, folklore, fiestas y tradiciones únicas. Gastronomía y artesanía con certificaciones. Fuente: Patronato de Turismo La Palma Cabe especial mención del Parque Nacional Caldera de Taburiente, que ocupa una superficie de ha, situándose en la parte central, la más alta de la isla. El espacio natural es de visita obligada prácticamente para todos los visitantes, turistas y excursionistas. Según los datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente recibe anualmente a más de visitantes. El Parque Nacional cuenta con una amplia red de senderos y miradores, un centro de visitantes y varios puntos de información turística. 28

29 Accesibilidad del destino Acceso aéreo El aeropuerto de La Palma, situado a 8 kilómetros de Santa Cruz de la Palma, es un aeropuerto moderno y capacitado para contribuir al desarrollo económico y turístico de la zona a la que presta servicio. El tráfico de líneas regulares es eminentemente nacional y se concentra en Tenerife Norte, Gran Canaria y Madrid-Barajas, con la inclusión desde 2014 de vuelos directos también a Barcelona. En cuanto al tráfico internacional, tiene fundamentalmente como origen/destino Alemania (Düsseldorf, Múnich, Frankfurt), Bélgica y Holanda, Reino Unido y Francia. En el aeropuerto de La Palma se han ejecutado importantes actuaciones en infraestructuras, un nuevo terminal, una torre de control y la ampliación de la plataforma, para adaptar la capacidad del aeropuerto a la demanda del tráfico aéreo a largo plazo. En el año 2013, el aeropuerto tuvo pasajeros en las operaciones registradas, acusando un importante descenso respecto al año 2007 en el que registró el máximo de pasajeros Aeropuerto La Palma, evolución número de pasajeros Fuente: Elaboración propia en base a datos de AENA, 2014 Tal como se señala en la planificación turística de Islas Canarias, la escasa conectividad aérea en determinadas zonas del archipiélago y partes del año, junto a la importante dependencia de la touroperación y vuelos chárter constituyen uno de los principales obstáculos de mejora de la rentabilidad de los negocios turísticos de la isla, cuya viabilidad y niveles de calidad se restringen debido a la disminución constante de flujos de demanda por carecer ésta de medios de acceso con frecuencias y coste interesantes para el usuario. 29

30 Acceso marítimo Santa Cruz de La Palma siempre ha tenido un importante puerto que proporcionaba conexión tanto con las otras islas, como con la Península y el resto del mundo. Según las memorias editadas por la Autoridad Portuaria de Santa Cruz de Tenerife, organismo encargado de la administración y gestión del Puerto de La Palma, éste ha recibido en el año 2011 un total de pasajeros llegados y desembarcados en líneas regulares de transporte marítimo, procedentes principalmente del puerto de Santa Cruz de Tenerife. También cabe mencionar la creciente cantidad de cruceristas que generalmente realizan una escala de 4 horas en la isla, tal como se puede observar en la siguiente gráfica, llegando en el año 2011 a un total de pasajeros: Puerto La Palma, evolución número de cruceristas Fuente: Elaboración propia en base a datos de Autoridad Portuaria de Santa Cruz de Tenerife, 2014 Importancia del turismo respecto a otros sectores económicos No se dispone de datos económicos exclusivos para La Palma sobre importancia de la actividad turística en la economía de la isla. Sin embargo, cabe destacar que la Comunidad Autónoma de las Islas Canarias es la segunda a nivel de España, después de las Islas Baleares, donde la actividad turística contribuye en mayor medida a la creación de empleo, representando el 34,7% de los puestos de trabajo en las islas. Tomando este dato como base, conjuntamente con el hecho que los principales sectores de actividad son la agricultura y servicios, con ausencia de actividad industrial, se puede afirmar que el turismo es junto con la explotación agrícola el principal generador de riqueza en la isla. 30

31 Actualmente no existe ninguna tasa específica, ni ecotasa, que grave al visitante de La Palma o las empresas turísticas que allí operan en función de las estancias turísticas. Principales magnitudes de oferta y demanda turística Oferta turística Atendiendo a datos procedentes del Instituto Nacional de Estadística español, La Palma es uno de los destinos españoles que más acusan la crisis económica global del país, siendo su comportamiento idéntico a destinos de turismo de interior, dependientes en gran medida del mercado nacional, el más resentido en los últimos 5 años a raíz de la crisis. Los alojamientos registrados en el año 2013 sumaban en total 386 establecimientos entre todas las modalidades, 101 menos que en el año Las plazas se redujeron porcentualmente algo menos, pero igualmente la isla ha perdido camas, situándose su número total en 2013 en plazas. La ocupación total promedia alcanzaba en 2013 tan solo 31,3%. Total alojamiento 2007 Total alojamiento 2013 Variación 07/13 Establecimientos ,7% Plazas ,2% Ocupación media anual por plazas 38,0% 31,3% -17,7% Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE, España, 2014 Un análisis más detallado por tipología de alojamiento permite ver que el turismo rural ha sido la modalidad más afectada, seguido por el alojamiento hotelero. En cambio los apartamentos turísticos han sufrido menores descensos de ocupación y consecuentemente menor cierre de plazas. Hotel 2007 Hotel 2013 Apar Apar Rural 2007 Rural 2013 Establecimientos Plazas Ocupación media anual por plazas 47,7% 37,1% 38,7% 36,9% 27,6% 19,7% Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE, España, 2014 La composición de plazas de alojamiento es bastante equilibrada entre las diferentes tipologías, con un alto índice de alojamiento rural para un destino español insular. El alojamiento hotelero está compuesto generalmente de pequeños establecimientos de gestión familiar, de categorías media y baja, con la excepción de 5 hoteles de mayor tamaño pertenecientes a cadenas hoteleras. Demanda turística 31

32 El descenso de la oferta es debido al descenso de la demanda turística hacia la isla, por una parte por la crisis económica del turismo nacional, pero también por la consecuente menor frecuencia de vuelos y líneas marítimas regulares hacia el destino, por la menor rentabilidad que presentaban en los últimos años. En total la isla ha perdido viajeros respecto al año 2007, situándose en 2013 en un total de viajeros que se alojaron en alojamiento reglado y que han generado pernoctaciones. Tipo de viajeros Total 2007 Total 2013 Variación 07/13 Viajeros totales ,2% Viajeros españoles ,6% Viajeros extranjeros ,5% Pernoctaciones ,3% Estancia media 5,6 6,5 14,9% Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE, España, 2014 De la tabla anterior se desprende, que los viajeros nacionales han bajado prácticamente a la mitad en los últimos 6 años. Las pernoctaciones no registran una caída tan brusca como el número de viajeros, debido a una estancia media mayor de los visitantes extranjeros que se ha reducido en menor medida y así en promedio se ha logrado prolongarla a 6,5 noches. Los datos propios del FRONTUR de Canarias, contabilizan además de los turistas en alojamiento reglado también a visitantes que se alojan en casas de familiares y amigos, o en casas propias y de alquiler no reglado. En total en el año 2013 se registraron viajeros alojados en la isla. Además del número de viajeros que se alojan, la isla ha recibido según FRONTUR Canarias un total de visitantes de un día que no se alojan, procedentes principalmente de Tenerife. Perfil de la demanda: Los mercados de origen son el mercado nacional (aproximadamente 50%), seguido del mercado alemán, holandés e inglés, en menor medida belga y francés. El 58% de los viajeros tiene 45 años o más y el 56% de los viajeros son mujeres. El 80% de los visitantes son repetidores, el 37% han venido 3 o más veces. Las principales motivaciones de visita son el clima (79%), los paisajes (58%), la tranquilidad y el relax (47%), y la oferta de senderismo y actividades (27%). La estacionalidad de la demanda no es elevada, con un ligero descenso de visitantes en el segundo trimestre del año que coincide con climatología algo más adversa. 32

33 Gasto turístico: El gasto turístico total de los visitantes de La Palma ha ascendido en el año 2013 a , sin embargo el 68% de este gasto ha tenido lugar en origen y no en destino, principalmente debido al coste de transporte de acceso y elevados niveles de touroperación. El gasto medio por turista ha ascendido a 1.134,57, de los cuales en destino se gastaron en promedio solamente 367,26. d. Administración y gestión del destino Estructura de gestión y administración La administración y gestión de turismo en La Palma es competencia del Cabildo Insular de la Palma que a su vez otorga la promoción turística en el Patronato de Turismo de La Palma. Los Cabildos Insulares quedan regulados en el artículo de la Constitución Española como auténticos órganos de administración de las islas, habiéndose ido configurando en un órgano clave de cara a la planificación del territorio insular, muy por encima del papel que en el ámbito peninsular juegan las Diputaciones Provinciales. En este sentido, el Cabildo Insular de La Palma asume las siguientes competencias administrativas y de gestión en el ámbito turístico: Administración turística: autorizaciones de apertura, funcionamiento y cese de actividades turísticas alojativas y de restauración Clasificación y reclasificación de establecimientos turísticos Infraestructuras turísticas Promoción del Turismo Insular y de las actividades turísticas, en coordinación con el Patronato Insular de Turismo Centros de Iniciativas Turísticas Los servicios concretos dentro de estas competencias que presta el Cabildo son los siguientes: Tramitación y resolución de expedientes de autorización previa al ejercicio de la actividad de los establecimientos turísticos alojativos Tramitación y resolución de expedientes de autorización de apertura de los establecimientos turísticos alojativos Clasificación y reclasificación de los establecimientos turísticos Tramitación de expedientes de cambio de titularidad y/o de cambio de denominación de los establecimientos turísticos 33

34 Inscripción en el Registro General Turístico. Entrega de hojas de reclamaciones y libros de inspección Autorización, control, tutela y coordinación de las entidades locales o zonales de fomento del turismo El Cabildo Insular, en el marco de colaboración interinstitucional, cuenta con el apoyo del Gobierno de Canarias y el Gobierno Español en temas legislativos, de financiación, de calidad, formación, innovación, de gestión de acuerdos de conectividad y de promoción de la actividad turística. Los municipios de la isla colaboran con el Cabildo en la planificación y ordenación del territorio, pero en general no cuentan con concejalías dedicadas a la actividad turística ni participan en la promoción turística del destino. No se dispone de datos relativos al presupuesto anual del Patronato de Turismo, o en general del presupuesto del Cabildo donde se desglosen las partidas dedicadas a la actividad turística. Dentro del presupuesto del Cabildo Insular para el año 2014, en lo que a materia turística se refiere, dado que es uno de los principales motores económicos de la isla y porque ha registrando significativos descensos en los últimos años, ha aumentado importe anual para el Patronato de Turismo en aproximadamente euros, a fin de poder acometer actuaciones específicas en el sector que van encaminadas a lograr una mayor actividad turística. También se han dispuesto los créditos necesarios para abordar infraestructuras como el Centro de Visitantes El Tendal, a efectos de su finalización para lo que se lo dotará con casi euros. Asimismo, contará con una consignación inicial de euros el Parque Cultural del Roque de Los Muchachos, inversión de carácter plurianual y una de las claras apuestas del actual Grupo de Gobierno. Además, como novedad y por primera vez, se ha dotado a la Transvulcania (carrera de alta montaña) de una partida propia que asciende a euros, ya que hasta el momento no se tenía incluida una dotación económica anual para este importante evento. Planificación estratégica y política turística La isla de La Palma fue pionera en aplicar la normativa específica para las islas de El Hierro, La Gomera y La Palma sobre medidas de ordenación territorial de la actividad turística, plasmando dichas medidas en el Plan Territorial Especial de Ordenación de la Actividad Turística aprobado por las instituciones pertinentes en el año Desde entonces se ha asumido un especial compromiso en cuanto a modelo de desarrollo turístico, tanto por las capacidades máximas de la carga alojativa a implantar, como por el carácter sostenible de las actuaciones turísticas a desarrollar, con una consideración especial del medio ambiente en la toma de decisiones y una cuidadosa gestión del medio natural y del territorio. Se define que en la isla es posible un equilibrio entre el desarrollo de un turismo vinculado al medio natural y a las actividades agropecuarias, y la oferta litoral convencional. 34

35 La ordenación territorial de la actividad turística se constituye en uno de los instrumentos para atender las especiales circunstancias económicas y sociales de la isla, compensar sus desventajas y mejorar el sistema económico insular. El Plan Territorial tiene dicha finalidad, al objeto de vertebrar el futuro desarrollo insular en un contexto de economía diversificada y perdurable, para el que además será necesaria la formación de los residentes en el adecuado desempeño de dichas actividades y el apoyo a las mismas a través de acciones de fomento desde los distintos niveles administrativos. En este contexto, el Plan Territorial Especial de Ordenación de la Actividad Turística de la isla de La Palma desarrolla el objetivo general de regular el modelo territorial de desarrollo turístico específico para la isla de La Palma teniendo en cuenta que el paisaje ha de ser el alto identificador de la oferta turística posibilitando la utilización del suelo rústico con fines turísticos como elemento dinamizador económico-social. Además, la isla dispone de otros instrumentos de planificación importantes, en gran medida impulsados por la Reserva Mundial de la Biosfera La Palma, que aún no siendo de carácter específicamente turístico, inciden sobre la actividad al regular el uso de los recursos limitados de un territorio insular. A continuación se listan estos instrumentos de planificación que están en vigor y cuentan con distintos grados de implementación: Plan Insular de Ordenación de La Palma Plan Territorial Especial de Ordenación del Paisaje Plan de Acción de la RMB La Palma Plan Hidrológico Insular de La Palma Plan Territorial Especial de Infraestructuras Energéticas Análisis y diagnóstico de la situación actual para la definición del nuevo Plan Estratégico de La Palma Además de los instrumentos anteriormente citados, cabe especial mención el reciente proyecto con el que el Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España responde a la demanda de la Isla para hacer frente a la caída de la actividad turística, especialmente del mercado alemán principal origen del turismo extranjero. El proyecto incluye medidas de incremento de la demanda, especialmente en el exterior y estímulos a la mejora de la oferta. Para conocer la situación de partida, en el año 2013 se desplazó a la isla una delegación del Ministerio de Industria, Energía y Turismo para recabar información y sugerencias de las autoridades y del empresariado sobre las posibles actuaciones. En respuesta a las preocupaciones manifestadas se han elaborado los Programas de Actuaciones Especiales (PAE/La Palma 2013) para abordar el problema desde las competencias del Ministerio de Industria, Energía y Turismo. Los Programas se recogen en la Orden IET/1418/29013 y contienen seis líneas de actuación: 35

36 1. Impulso al Marketing Turístico, especialmente en Alemania 2. Comercialización de experiencias turísticas en la Isla a través de 3. Desarrollo piloto de la implantación del vehículo eléctrico en empresas turísticas 4. Préstamos a Pymes en condiciones preferenciales 5. Desarrollo de La Palma Destino Inteligente 6. Mejora de la Competitividad Empresarial Marco legal Con motivo de la descentralización de las competencias en distintas materias, la legislación turística es actualmente en España competencia de los gobiernos autonómicos, estando éstos sujetos a la legislación estatal y europea de rango superior. En este sentido, la Ley 7/1995, de 6 de abril, puso las bases de la ordenación del turismo en Canarias, contribuyendo con ello a potenciar este sector tan decisivo en la economía del Archipiélago. La Ley planteó, como objetivos fundamentales, la consideración del fenómeno turístico desde una dimensión multidisciplinar, la delimitación competencial en materia de turismo entre las distintas administraciones públicas canarias, la valoración de los recursos turísticos, la regulación integral de la oferta, la protección al usuario de servicios de esta naturaleza y la ordenación del sector vinculado al turismo. Dicha Ley ha sido revisada y modificada por la Ley 14/2009, de 30 de diciembre, que ha supuesto la actualización de la normativa turística a nivel de la Comunidad Autónoma de Islas Canarias, incorporando las directrices europeas obligadas en la materia. Esta normativa ha sido recientemente complementada con la Ley 2/2013, de 29 de mayo, de renovación y modernización turística de Canarias, que tiene por objetivo sentar las bases para la reconversión turística de los destinos más maduros del litoral del archipiélago, fenómeno que no afecta a la isla de La Palma por su diferente modelo de desarrollo. Debido a las singularidades de las islas de menor tamaño del archipiélago, éstas cuentan con legislación específica, en concreto la Ley 6/2002, de 12 de junio, sobre medidas de ordenación territorial de la actividad turística en las islas de El Hierro, La Gomera y La Palma. Esta Ley tiene por objeto regular un modelo territorial de desarrollo turístico específico para las islas de El Hierro, La Gomera y La Palma, con el paisaje como elemento identificador de la oferta turística. La Ley está complementada con el Decreto 232/2010, de 11 de noviembre, por el que se establece el régimen aplicable en las islas de El Hierro, La Gomera y La Palma a los establecimientos turísticos de alojamiento en suelo rústico. Zonificación turística No se dispone de una zonificación específica en la isla, sin embargo destaca su vertebración por los numerosos senderos de largo, medio y corto recorrido, así como importancia de los espacios naturales en los que se encuentran los recursos más visitados de la isla, en conjugación con los principales asentamientos de la población donde se ubica la mayor parte 36

37 de la oferta de alojamiento y servicios. A continuación se presenta un mapa que contiene las zonas de espacios protegidos así como los senderos que constituyen el principal producto turístico diferenciador respecto a la competencia de la isla. Fuente: Elaboración propia en base a datos de Calidad, sostenibilidad, recursos humanos y seguridad La calidad de los establecimientos y los destinos constituye un elemento de diferenciación de los mismos y un mecanismo de fidelización de los clientes. La Agencia de Calidad Turística de Canarias es el interlocutor designado por el Gobierno para coordinar la tarea de implementación del Sistema de Calidad Turística Español. Actualmente, en el sector turístico de La Palma se encuentran las siguientes marcas de calidad y sostenibilidad turística: 37

38 La isla de La Palma no cuenta con un proyecto específico de Sistema Integral de Calidad Turística en Destino (SICTED), aunque en la isla sí se encuentran establecimientos certificados con la Q de calidad. La certificación Q de calidad Turística es un reconocimiento por parte del Instituto para la calidad Turística Española (ICTE) a los establecimientos certificados del nivel de calidad exigido en la prestación del servicio al cliente. Las casas Biosphere house son casas habilitadas o recuperadas como alojamiento turístico, aisladas en su medio rural y que conservan su tipología tradicional. De esta forma, el Instituto de Turismo Responsable reconoce el nivel de responsabilidad con el medio ambiente y el patrimonio en este tipo de alojamientos, así como la calidad de la oferta en sintonía con los valores de mundo rural y su grado de integración en el medio. Islas Canarias Volcanic Experience es el sello de calidad que distingue a las Islas como destino preferente para disfrutar plenamente de su naturaleza y vida de una forma respetuosa con el medio ambiente y sostenible con las poblaciones locales. Islas Canarias Volcanic Experience garantiza la calidad en la oferta global de los servicios turísticos que las Islas Canarias ponen a tu disposición a la hora de emprender tus vacaciones de turismo activo y de naturaleza. Este sello recoge el compromiso de calidad por parte de hoteles, casas rurales, albergues, restaurantes, centros de actividades, museos y parques de las Islas que, como tú, creen en un turismo divertido a la vez que sostenible. También cabe destacar, que desde la dirección de la Reserva Mundial de la Biosfera La Palma se han impulsado otros certificados de sostenibilidad y calidad como pertenecer a la red de Destinos Turísticos Starlight que avala la calidad de los cielos para su observación nocturna, o la marca de la RMB aplicada a los alimentos y productos de artesanía locales, auténticos y de calidad. El Cabildo Insular desde su Área de Educación, Empleo y Formación se encarga del desarrollo de políticas activas de empleo entendiendo como tales el conjunto de programas y medidas de orientación, empleo y formación que tienen por objeto mejorar las posibilidades de acceso al empleo de los desempleados en el mercado de trabajo, por cuenta propia o ajena, y la readaptación para el empleo de los trabajadores, así como aquellas otras destinadas a fomentar el espíritu empresarial y la economía social. Desde el área se impulsa formación específica también para el sector turístico, en forma de cursos o talleres específicos de temas como atención al cliente, calidad, idiomas, etc. 38

39 La isla de La Palma goza de una seguridad muy elevada para los turistas, siendo este factor una de las principales claves de éxito del destino, que conjuntamente con la amabilidad y buena predisposición de la población local hacia los turistas permiten posicionar La Palma como uno de los destinos de mayor tranquilidad. e. Promoción y comercialización del destino Estructura de promoción turística La promoción turística pública del destino está delegada al Patronato de Turismo de La Palma, órgano con personalidad jurídica propia, creado por el Cabildo Insular de La Palma para la promoción del turismo en la isla de La Palma. Para lograr esta tarea, el Patronato se ha fijado una serie de objetivos, entre otros: Impulsar el desarrollo turístico insular en todas sus manifestaciones, en materia de estudio, planificación, organización, programación, publicidad y ejecución de acciones promocionales turísticas a nivel insular, interinsular, nacional e internacional. Coordinar la labor promocional con los Ayuntamientos, el Gobierno de Canarias, el Gobierno Central, la Unión Europea y otros organismos, acciones tendentes a la consecución de la promoción turística de La Palma. Mejorar la imagen turística, mediante el desarrollo de los recursos y atractivos turísticos en el destino insular, así como la potenciación de las infraestructuras turísticas, y de todo lo concerniente al desarrollo del Turismo Rural, Deportivo, de Tercera Edad y cualquier otra manifestación social con vertiente turística. Desde el sector privado, la sociedad civil, y en colaboración con la administración, se llevan a cabo acciones a través de las principales asociaciones y agrupaciones en torno al turismo en la isla. Primero cabe destacar el Centro de Iniciativas Turísticas de La Palma, fundado en el año 1964, y que está integrado por personas o empresas defensoras del turismo en la Isla de La Palma que lo soliciten y sean admitidos, sin ánimo de lucro. El CIT también es el organismo que gestiona cuatro oficinas de información turística. Son fines primordiales de este Centro: 1. Planificar y coordinar toda clase de actividades y proyectos turísticos de promoción. 2. Colaborar con los organismos turísticos de la Isla de La Palma, Cabildo, Ayuntamientos, y Patronato de Turismo para el más solidario desarrollo del turismo en toda la Isla de La Palma. 3. Promover el estudio, conocimiento, divulgación, enseñanza y aplicación de todo proceso técnico, económico, social, cultural, ecológico, formacional, etc. que contribuya al armónico desarrollo del turismo. 39

40 4. Representar y defender los intereses de los asociados en cuanto sea necesario para su más integra realización, ante todos los poderes e instancias. 5. Establecer y facilitar los servicios de interés común que requieran los asociados. 6. Convocar y celebrar asambleas, congresos, conferencias, cursos, etc., para el estudio e investigación de los problemas turísticos y para el progreso de las técnicas y métodos de formación y promoción. 7. Crear, fomentar o adherirse a todo movimiento, actividad, entidad que promueva, fomente o cree la potenciación social, promocional o formacional del turismo o de su infraestructura base de la hostelería. 8. Gestionar, proponer y realizar cualesquiera otras acciones que pudieran contribuir al fomento turístico de La Palma. Por otra parte, a nivel de iniciativa privada, creada en el año 1992, destaca como ejemplo de colaboración empresarial la Asociación insular de Turismo Rural Isla Bonita. La asociación ha venido desde sus inicios participando en el impulso del turismo rural y otros nuevos productos turísticos en la Isla de La Palma. Como asociación plural agrupa a cerca de un centenar de titulares de casas rurales y también otras pequeñas asociaciones y empresas y profesionales del turismo y el desarrollo rural. Una gran variedad de proyectos e iniciativas han sido promovidos en estos veinte años, en aspectos como la promoción de los alojamientos rurales y otros recursos turísticos, formación para la gestión de los alojamientos, gestión de museos y lugares de interés turístico, implantación de sistemas de calidad, dinamización de nuevos productos, estudios de mercado, proyectos de cooperación en turismo y desarrollo con otros territorios, entre otros. Así, la asociación comparte como principios la preservación de los valores ambientales y la gestión responsable de los recursos naturales, animar la creación de iniciativas turísticas viables y socialmente útiles y contribuir a una mayor cohesión territorial y solidaridad entre la población de la isla. La Asociación cuenta con una central de reservas propia que se encarga de coordinar que clientes y propietarios tengan la información necesaria de cada reserva y de garantizar que los responsables del alojamiento respondan rápidamente ante cualquier circunstancia que se pueda generar. Planificación de las acciones de marketing y promoción turística A nivel regional, las Islas Canarias cuentan con el Plan Estratégico Promocional Islas Canarias , donde se establecen las líneas estratégicas prioritarias en marketing para el archipiélago, pero sin distinguir entre las diferentes islas y disponer de actuaciones específicas para La Palma. Una de las necesidades identificadas en el Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias es la de contar con una planificación de carácter anual que constituya el brazo ejecutor de las directrices propuestas por el Plan Estratégico Promocional para cada 40

41 ejercicio específico. Actualmente se encuentra en vigor el Plan de Marketing Marca Islas Canarias 2014 elaborado por el equipo técnico de Promotur Turismo Canarias, entidad responsable de la promoción de la marca destino Islas Canarias. El presupuesto del Plan de Marketing para el año 2014 asciende a de euros. En dicho plan se identifican como únicos productos de la marca Islas Canarias los distintos destinos insulares, entre ellos La Palma que se vincula a las siguientes categorías meta u objetivo: Turismo en Espacios Naturales Turismo Activo Bodas y Lunas de Miel Turismo de Cruceros El plan a su vez contiene distribución porcentual de inversión por mercados, así como estrategias de posicionamiento y acciones concretas según público objetivo. Debido a su alta dotación presupuestaria, mucho mayor que la propia del Patronato de Turismo de La Palma, se considera importante incluir esta información en los apartados de productos y mercados en los que se promociona la isla bajo el amparo de la marca Canarias. Debido al auge de la actividad de cruceros en la zona de las islas de la Macaronesia (Islas Azores, Madeira e Islas Canarias) en los últimos años, el gobierno de Canarias ha encargado la confección de un plan estratégico específico para turismo de cruceros en Canarias, que está actualmente en fase de elaboración. Por su parte, el Patronato de Turismo de La Palma también dispone de un documento denominado Plan de Marketing y de Posicionamiento del Producto Turístico, presentado en el año 2011, pero dicho plan no está al alcance del público general, se trata de documento de uso restringido del Patronato y Cabildo. Tampoco, como ya se ha comentado anteriormente, no se conoce el presupuesto anual dedicado por el Cabildo y Patronato a la promoción turística de la isla. Imagen de marca y posicionamiento estratégico del destino Por un lado es importante situar a La Palma dentro del contexto del archipiélago canario, que está actualmente destinando muchos esfuerzos en un reposicionamiento de su marca, tal como se desprende de su Plan Estratégico Promocional. Desde el lanzamiento de aplicación del Plan, está disponible para todos los interesados el Brand Center de la marca turística, donde se puede consultar el manual de aplicación. 41

42 Fuente: Los principales valores que sustentan la nueva marca de Canarias se encuentran listados a continuación: El mejor clima del mundo Vitalidad Situación geográfica Conjunto de islas Naturaleza volcánica Seguridad Renovada calidad turística Europeidad Libertad de elección Hospitalidad Cercanía y fidelidad a la marca y sus destinos Bienestar físico y emocional Estilo de vida español La marca Islas Canarias identifica el conjunto de islas que integran el archipiélago canario y que son, todas ellas, destinos turísticos con identidad diferenciada y marca propia. La marca turística de la isla de La Palma se presenta a continuación. La imagen gráfica representa la forma y relieve de la isla, diversidad de paisajes, el mensaje permanente La Isla Bonita muy arraigado entre la población de la isla, y Canarias como elemento de su situación geográfica. El logotipo es usado en todo el material promocional de la isla, sin embargo no está disponible para público general el manual de marca y su aplicación. 42

43 Fuente: Mercados y segmentos de clientela objetivos Según el Plan de Marketing Marca Islas Canarias 2014, instrumento que está dotado de una mayor cantidad de recursos para captar demanda en origen y realizar promoción en los mercados emisores, los mercados prioritarios según estrategia seleccionada son los siguientes: Fuente: Plan de Marketing Marca Islas Canarias

44 En términos de gasto realizado en promoción en los distintos mercados destacan los incluidos en estrategia de defensa moderada, Alemania y Reino Unido, ya que se trata de los mercados actuales de mayor importancia para el destino. Entre los mercados de crecimiento moderado destaca el mercado español, y el mercado de defensa agresiva con mayor dotación presupuestaria es Rusia. Recursos y productos turísticos creación de experiencias enfortaleciendo la marca Los productos identificados para el destino, tal como los presenta el Patronato de Turismo se listan a continuación, con las experiencias inherentes a cada una de las categorías: Naturaleza Tierra, paisaje, espacios protegidos, fauna, flora Miradores, centros de visitantes Volcanes Turismo rural Productos autóctonos Senderismo Flora Sol y Playa Paisaje Ocio activo Tierra, paisaje Mar y aire Senderismo Cultura Historia, patrimonio, arqueología, plazas Leyendas Artesanía Gastronomía Fruta, quesos, vinos Mercados, productos autóctonos Repostería, licores Turismo de estrellas Volcanes Observación de estrellas Espacios naturales protegidos Fuente: Elaboración propia en base a información en

45 Además de dicha estructuración de productos y experiencias, destaca mencionar el Programa Piloto de Promoción y Comercialización Online de Experiencias Turísticas de La Palma a través del Portal Oficial de Turismo de España. La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) tiene encomendado el desarrollo del Programa Piloto de promoción y comercialización online de experiencias turísticas en la isla de La Palma y colabora con la Escuela de Organización Industrial (EOI) en el Desarrollo de La Palma como Destino Inteligente. El objetivo de este programa es configurar los productos turísticos de la Isla relacionados con turismo de estrellas, rural, de naturaleza y paisaje, ocio activo, cultura, gastronomía, y sol y playa, de forma que se creen experiencias diferenciales que identifiquen el destino y se puedan promover y comercializar de forma online en el portal oficial de turismo de España, El desarrollo de dicho Programa Piloto abordará principalmente los siguientes aspectos: Identificación de los productos turísticos existentes en la Isla ligados a experiencias: turismo de estrellas, rural, de naturaleza, ocio activo, cultura, gastronomía, sol y playa, etc. Impulso a la creación de nuevos gestores de experiencias turísticas (apoyo a los emprendedores turísticos de la Isla). Especialización de las pequeñas agencias de viajes locales en receptivos especializados del destino. Fomento del uso de las nuevas tecnologías para la comercialización de experiencias y otros productos turísticos online en el portal portal oficial de turismo de España. El programa se llevará a cabo en tres fases Iª Fase: Estudio Diagnóstico Análisis de la oferta turística existentes Identificación de proveedores Identificación de formas de promoción y venta Nivel de desarrollo tecnológico para la venta online IIª Fase: Plan de Promoción y Comercialización online Las experiencias configuradas se promocionarán y comercializarán a través de IIIª Fase: Plan de Capacitación Elaboración de un plan de formación que de respuesta a las necesidades detectadas, y que además abarcará otros asuntos como: Configuración de nuevas experiencias turísticos 45

46 Redacción de contenidos atractivos para web Gestión de información y reservas Carga de contenidos en Cómo usar las redes sociales para la promoción de experiencias Marketing, promoción y comunicación La promoción y comercialización del destino se realiza tal como ha sido descrito anteriormente a través de las instituciones de promoción turística a niveles estatal, comunitario e insular, dependiendo del alcance de las acciones a desarrollar y la lejanía y situación particular de los mercados objetivo. El marketing se basa en una planificación anual, que parte de la planificación estratégica a medio-largo plazo. Debido al buen tejido asociativo de la isla, existe una buena colaboración público-privada en el desarrollo de acciones de marketing, basada en el apoyo mutuo. La isla de La Palma ha estrenado recientemente una nueva web de promoción turística, así como destaca su presencia en redes sociales y organización de eventos de carácter internacional y que le otorgan notoriedad y refuerzan su posicionamiento deseado ( Canal Oficial de La Palma en Facebook. Canal Oficial de La Palma en Twitter. Canal Oficial de La Palma en YouTube. Canal Oficial de La Palma en Flickr. Canal Oficial de La Palma en Slideshare. Canal oficial de La Palma en Pinterest Investigación y estadísticas de turismo El Observatorio del Turismo de Canarias es el órgano técnico encargado del estudio y seguimiento del sector turístico del archipiélago a través de la gestión del sistema de información turística previsto en las Directrices de Ordenación del Turismo de Canarias Para ello cuenta con el Sistema de Información Turística que, compartido por las administraciones públicas canarias, integra la información con relevancia o incidencia en el sector del turismo en las islas. El Observatorio Turístico tiene como objetivo básico obtener la información necesaria y a tiempo para una toma de decisiones eficaz y la rápida implementación de las medidas correctoras precisas. La información estadística, su tratamiento, y elaboración de estudios específicos alcanzan un nivel de profesionalidad, detalle y rigor muy elevado, disponiendo el archipiélago y cada una 46

47 de sus islas de una información de primera calidad tanto sobre su oferta como sobre la demanda, a nivel cuantitativo y cualitativo. Esta información además se complementa con la información recopilada a nivel estatal por el Instituto de Estadística Nacional de España, en colaboración con el Instituto Canario de Estadística, información que desglosa en todas sus variables cuantitativas de oferta y demanda turísticas los datos estadísticos específicos para la isla de La Palma como zona turística a nivel del estado. f. Incorporación de la cultura popular en la gestión y promoción turística del destino El Patrimonio Histórico de Canarias, según establece la Ley 4/1999, de 15 de marzo, de Patrimonio Histórico de Canarias, está constituido por los bienes muebles e inmuebles que tengan interés histórico, arquitectónico, artístico, arqueológico, etnográfico, paleontológico, científico o técnico. También forman parte del patrimonio histórico canario los bienes inmateriales de la cultura popular y tradicional y las particularidades lingüísticas del español hablado en Canarias. Los bienes integrantes del patrimonio histórico se incluyen en el Registro de Bienes de Interés Cultural, en inventarios y en catálogos y cartas municipales. Se declararan bienes de interés cultural del patrimonio histórico canario, artículos 17 y 18 de la Ley 4/1999, los bienes con valores más notorios o que constituyen testimonios singulares de la cultura canaria. A nivel institucional del Cabildo Insular de La Palma la Consejería de Cultura y Patrimonio Histórico colabora estrechamente con la Consejería de Turismo en la puesta en valor turístico de los aspectos culturales tangibles e intangibles del destino, su difusión y adopción de medidas de sostenibilidad cultural para su preservación. Las costumbres y tradiciones populares de La Palma están incorporadas por parte del Patronato de Turismo en la oferta de productos turísticos de la isla, ayudando de esta forma a su difusión y pervivencia como elementos de diferenciación e identidad cultural propia de la isla dentro del archipiélago canario. Las administraciones públicas distinguen a determinadas fiestas, eventos y acontecimientos de índole popular, cultural o artístico con estímulos honoríficos que reconocen su contribución a la promoción turística del destino. Merecen atención especial algunas de las tradiciones más arraigadas de la isla de La Palma, como "Los Indianos en Carnaval" y, cada cinco años, las Fiestas lustrales. Éstas se conocen como la Bajada de la Virgen de las Nieves y durante las dos primeras semanas de julio, la Semana Grande y la Semana Chica, aglutinan grandes eventos y actos. Especial mención se debe hacer a la Danza de los Enanos. 47

48 II. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS TURÍSTICOS INTERNACIONALES 3. ISLAS HAWÁI a. Reseña y atributos: o o o o Las Islas Hawaianas presentan un interesante conjunto de distintas formas y ciclos de vida de desarrollo turístico de cada una de las islas Cuentan con recursos naturales, culturales y étnicos de primer orden Se trata de archipiélago aislado y lejano del continente Las islas reciben una importante cantidad de turistas tanto nacionales como internacionales, las islas más pequeñas (Lanai y Molokai) reciben y visitantes anuales, las islas más grnades alcanzan de entre y visitantes anuales cada una b. Criterios para selección: o o o o o Ejemplo mundial de gestión turística profesional de un destino insular Relevancia del papel de la Autoridad Turística de Hawái, ejemplar en la planificación, gestión y administración del destino Importante presencia de empresas turísticas reconocidas a nivel mundial, tanto en prestación de servicios en destino como intermediación Desarrollo sostenible con ejemplos concretos de acciones llevadas a cabo en las distintas islas Ejemplo de promoción turística coordinada y estructurada a nivel mundial c. Introducción sobre destino Principales datos geográficos El archipiélago de Hawái está ubicado en el océano Pacífico, a km de Californica y a km de Japón. Antiguamente conocidas como las islas Sandwich, el archipiélago de Hawái abarca la distancia de km desde la gran isla de Hawái en el sudeste hasta el atolón de Kure en el noroeste, lo que convierte a este archipiélago en la cadena de islas más larga del mundo. Hawái es el estado número cuarenta y tres en tamaño dentro de los cincuenta estados que conforman los Estados Unidos, su denominación se deriva del nombre de la mayor de las islas, la cual tiene el doble de tamaño que todas las restantes juntas. Las islas principales son Oahu, 48

49 cuya capital es Honolulu, la gran isla de Hawaii, Maui, Kauai, Molokai, Lanai, Niihau y Kahoolawe, las dos últimas de tamaño muy pequeño. Hacia el noroeste se ubican 124 islas desiertas más, arrecifes y atolones que son conocidos como las islas hawaianas del noroeste. Fuente: Wikipedia, 2014 La superficie total de Hawái es de km 2, de los cuales km 2 son de superficie terrestre y km 2 están cubiertos por agua. La superficie por islas es la siguiente: Isla de Hawaii km 2 Isla de Maui km 2 Isla de Oahu km 2 Isla de Kauai km 2 Isla de Molokai 673 km 2 Isla de Lanai 364 km 2 Las islas hawaianas se formaron a partir de la actividad volcánica, son los picos de enormes montañas sumergidas en el océano. Los volcanes se encuentran activos hoy en día y la creación de nuevas tierras puede ser presenciada en la gran isla de Hawaii. En esta isla también encontramos las montañas más altas del archipiélago que superan la altura de metros sobre nivel del mar. La elevación promedio en el estado de Hawái es de 923 metros sobre el nivel del mar. El clima de las islas es subtropical, las islas son más húmedas en el norte y al este, donde por acción de los vientos alisios hay más precipitación. Las áreas litorales en general, y especialmente en el sur y al oeste o sotavento, son más secas. La mayoría de áreas turísticas 49

50 están en el litoral de sotavento de las islas. Las temperaturas no son muy extremas, alcanzando los 30 grados en verano de máxima, las mínimas se ubican en torno a los 19 o 20 grados, raza vez descienden por debajo de los 15 grados, ni en invierno. La temporada de huracanes acostumbra a ser de julio a noviembre, momento en que los huracanes y las tormentas tropicales son más frecuentes en el pacífico, aunque en general éstas se debilitan antes de llegar al archipiélago. Los tsunamis también afectan a las islas, en especial la ciudad de Hilo en la isla de Hawái por la forma de la bahía en la que se encuentra situada. Principales datos socio-demográficos y económicos Según el World Population Review, en el año 2013 la población del archipiélago ascendía a habitantes, registrando crecimientos constantes tanto naturales como migratorios. La isla más poblada es Oahu, que alberga la capital Honolulu con habitantes. A continuación se detalla la población en las distintas islas y su densidad. Población 2013 Superficie km 2 Densidad de población km 2 Oahu ,0 Hawaii ,7 Maui ,7 Kauai ,8 Molokai ,9 Lanai ,6 TOTAL ,3 Fuente: Elaboración propia en base a datos del WPR, 2014 Debido a constantes migraciones en la región, la población de Hawái es étnicamente muy diversa, predominando la población de origen asiático y blanca, los hawaianos nativos representan en el último censo estatal del año 2010 un 10% de la población. Sin embargo cabe destacar también que prácticamente una cuarta parte de la población es descendiente de dos o más razas definidas en el censo. Más del 25% de la población habla habitualmente en casa otro idioma además de inglés. Desde el punto de vista administrativo, el archipiélago se divide en 5 condados, Honolulu, Kauai, Hawaii y Maui y Kalawao. La economía del estado de Hawái es una de las más efectivas dentro de los EE.UU., ocupando la posición número trece en el PIB per cápita, con USD por habitante en el año El PIB total ha ascendido el mismo año a millones de USD, representando el 0,47% del total del PIB de Estados Unidos, ocupando la posición número 39 en la contribución a la economía federal. En el año 2013, la Renta per Cápita se situaba en USD, ocupando la posición número 21 entre los estados de EE.UU. 50

51 Aunque los datos de población y socioeconómicos son muy favorables, el estado registra algunos problemas como alta tasa de delincuencia, movimientos independistas y choques étnicos, corrupción y alta militarización. Fuente: Gobierno de Hawái, 2014 Históricamente la economía de las islas dependía en gran parte de la agricultura, que hoy en día se conserva sobre todo en la isla Hawaii, pero en la mayor parte del territorio la economía pasó a depender primero de la actividad militar debido a la posición geoestratégica del archipiélago y posteriormente de la actividad turística que constituye el motor principal de los sectores relacionados como transporte, comercio, inmobiliario, etc. Principales recursos turísticos Los visitantes del archipiélago se dejan atraer principalmente por los recursos naturales y su belleza paisajística, los volcanes, manifestaciones culturales como el hula, luau, lei y otros, y actividades como el buceo, snorkeling, natación, pesca, avistamiento de ballenas, y la navegación, todo esto en combinación con una notable variedad de instalaciones recreativas. Éstas incluyen 8 parques nacionales y sitios históricos, 74 parques estatales, 626 parques del condado, 17 campos de golf públicos, y sitios de surf reconocidos. Las principales atracciones turísticas incluyen el Hawaii Volcano National Park (Hawai); Pearl Harbor (Oahu); Waimea Canyon (Kawai); Beach Diamondhead y Honolulu (Oahu); y Polynesian Cultural Center (Oahu). Los visitantes también pueden recorrer las plantaciones de café y piña. Las islas hawaianas son un lugar de vacaciones muy popular para los recién casados y en todas las islas se pueden disfrutar las manifestaciones culturales locales, bailes, música, gastronomía, etc. Las islas Hawái albergan una gran cantidad de especies endémicas. La fauna y la flora se desarrollaron casi en completo aislamiento durante 70 millones de años. La llegada de los 51

52 humanos, y en especial la introducción de nuevas especies, agricultura de monocultivos a gran escala y el desarrollo urbano han contribuido a la degradación progresiva del ecosistema original, hoy en día muchas de las especies endémicas originales se han extinguido o están en peligro de extinción. Para paliar esta situación, con las medidas adoptadas de protección de la naturaleza y de sostenibilidad socio-cultural se ha conseguido frenar parcialmente este proceso. Las responsabilidades de protección del medio ambiente recae en el Departamento de Tierras y Recursos Naturales, y en la División de Gestión Ambiental del Departamento de Salud. La Ley de Hawái de Política Ambiental estableció en el año 1974 las políticas y directrices para las agencias estatales ambientales. También en 1974 se promulgó Ley de Declaración de Impacto Ambiental, que encomendó la evaluación ambiental para todos los proyectos estatales y del condado y algunos proyectos privados. Los requisitos de la contaminación acústica para el estado se encuentran entre las más estrictas de los Estados Unidos, y los niveles de pureza del aire y el agua están dentro de los estándares federales. Los parques nacionales y sitios históricos reciben anualmente casi 5 millones de visitantes, destacando el Hawaii Volcano National Park con visitantes en el año 2013 y el World War II Memorial-Pearl Harbor con visitantes. Accesibilidad del destino El Sistema de Aeropuertos del Estado de Hawái opera como un único sistema integrado en el Departamento de Transporte del Estado de Hawái. La división de aeropuertos se estableció el 1 de julio de La división está compuesta de 4 distritos que contienen los siguientes aeropuertos y aeródromos en las diferentes islas, tal como se observa en la siguiente imagen. 52

53 Fuente: Departamento de Transporte del Estado de Hawái, 2014 El Honolulu International Airport (Oahu) concentra la mayor parte de pasajeros embarcados y desembarcados, cerca de 20 millones al año, junto con Aeropuertos de Kalahui, Kona e Hilo, el resto de aeropuertos y aeródromos operan generalmente solo vuelos interinsulares. Se registran 23 líneas aéreas que operan en el Honolulu International Airport, conectando el archipiélago con todos los mercados estratégicos. 53

54 Destaca la labor de la Autoridad Turística de Hawái de previsión trimestral del volumen de asientos de avión disponibles según el mercado y ciudad de procedencia. La división de transporte de puertos incluye 10 puertos comerciales en las 6 principales islas del archipiélago. Según los datos disponibles, los diferentes puertos reciben más de 200 cruceros al año pertenecientes a las grandes compañías de distintos países. Importancia del turismo respecto a otros sectores económicos Según los datos facilitados por el gobierno, la industria turística de Hawái sigue siendo el mayor generador de puestos de trabajo y riqueza entre los sectores económicos del estado, proporcionando puestos de trabajo en El turismo es también la mayor fuente de capital privado en las islas de Hawái, contribuyendo con 11,4 mil millones de USD en el gasto de los visitantes y con mil millones de USD en ingresos fiscales en Principales magnitudes de oferta y demanda turística Oferta turística La Autoridad Turística de Hawái ha realizado en el año 2013 un inventario muy completo de la oferta de alojamiento de las islas, el número de establecimientos/propiedades por isla y tipología se puede consultar en la siguiente tabla: OAHU HAWAII KAUAI MAUI MOLOKAI LANAI Aparthotel Bed & Breakfast Condominium Hotel Hostel Hotel Apartamentos/cabañas/villas Otros Tiempo compartido TOTAL POR ISLAS Fuente: Elaboración propia en base a datos de la HTA, 2013 En cuanto a la distribución de plazas alojativas, el total de unidades de alojamiento (habitaciones) disponibles en el 2013 ascendía a y alrededor de la mitad (48%) se encuentra en la isla de Oahu. Otras unidades se encuentran en Maui (24%), Kauai (12%), y la isla de Hawaii (15%). Se puede calcular que el archipiélago alberga unas plazas de alojamiento turístico. 54

55 Habitaciones de hotel comprenden el 59% del total de la oferta, seguida por el 15% de habitaciones en condo-hoteles y 14% de habitaciones en régimen de tiempo compartido. Fuente: HTA, Inventario de oferta de alojamiento de Hawái, 2013 La oferta complementaria de restauración, touroperación, guías, actividades etc., también está muy desarrollada, aunque no se dispone de datos exactos que manifiesten su magnitud. Demanda turística Según las estadísticas publicadas con periodicidad mensual, los visitantes llegados por vía aérea que constituyen casi la totalidad de las llegadas, se puede observar una evolución positiva a partir del año 2010 después de un pequeño retroceso los años El número de visitantes en 2013 supera las llegadas de todos los años anteriores, siendo un récord histórico de llegadas. También se puede observar que en los últimos 15 años se ha incrementado la demanda nacional, procedente de Estados Unidos, que representa en promedio aproximadamente un 70% del total de turistas registrados. La demanda internacional se ha resentido especialmente entre los años , debido a las sucesivas crisis económicas en algunos de los mercados emisores, especialmente en Japón, mercado estratégico para Hawái. 55

56 Llegada de visitantes, evolución Demanda nacional Demanda internacional Fuente: Elaboración propia en base a datos de la HTA, 2014 En el año 2013 llegó a Hawái por vía aérea un total de visitantes, que realizaron un total de estancias, situándose así la estancia media en 9,1 días y el censo medio diario confirma que cada día había aproximadamente visitantes en las islas. El gasto total ha ascendido a 14,5 mil millones de USD, el gasto medio diario se situó en 192,8 USD. Distribución de visitantes por islas, 2013 Fuente: Elaboración propia en base a datos de HTA,

57 La distribución de los visitantes es desigual para las diferentes islas, siendo la isla de Oahu la más concurrida por los visitantes visitantes han visitado solo una isla, el resto ha realizado un recorrido por lo menos por dos islas distintas. Los principales motivos de llegada de turistas son vacaciones y descanso en un 76% de los casos, bodas y lunas de miel para el 9%, visitar familiares o amigos para el 8%, viaje de negocios en un 5% de los casos y otros motivos 5%. El 65,1% de los visitantes repite estancia en el destino, el promedio de viajes realizados a las islas es de 5,01 en el El 65,8% de los visitantes organiza el viaje por su cuenta, el 34,2% viene a través de la touroperación con un paquete turístico cerrado. El 61% elige un hotel como alojamiento durante su estancia, seguido por 17% que utiliza condohoteles, el 9% timeshare, el 2% crucero, el 9% casas de familiares y amigos y el 2% restante otras modalidades de alojamiento. Los principales mercados de origen de visitantes son Estados Unidos en un 70%, Japón en un 19% y Canadá en un 6% de los viajes. A los más de 8 millones de turistas llegados en avión hay que sumar los cruceristas que han llegado por vía marítima. d. Administración y gestión del destino Estructura de gestión y administración El estado de Hawaii cuenta con una gestión muy profesionalizada de la actividad turística a través de la Hawaii Tourism Authority (HTA), desde el año 1998 principal agencia estatal designada por la ley 201B, y que depende directamente del Departamento de Negocios, Desarrollo Económico y Turismo del gobierno estatal. Entre sus responsabilidades, la HTA de se encarga de: Marcar las políticas y directrices en materia de turismo con el objetivo de contribuir al crecimiento continuo y sostenible de la economía de Hawái Desarrollar e implementar el plan de marketing turístico del Estado Gestionar programas y actividades necesarias para mantener una industria próspera basada en gestión de visitantes Desarrollo e implementar el Plan Estratégico de Turismo de Hawái Coordinar la investigación relacionada con el turismo, la planificación, la promoción y las actividades de divulgación con los sectores público y privado 57

58 Fuente: Hawaii Tourism Authority, 2014 Tal como se aprecia en el organigrama, HTA se estructura en tres ejes de gestión: Cultura de Hawái, Centro de Convenciones de Hawái y el eje principal de Gestión de Marca, del cual dependen los programas de marca, experiencias, marketing, comunicación e investigación. Los programas de marketing a su vez se distribuyen en ejes por los principales mercados geográficos. Hawaii Visitors & Convention Bureau (HVCB) se encarga a través de sus oficinas centrales y regionales de la promoción y marketing en el mercado estadounidense. Meet Hawaii es una división específica para la promoción de turismo MICE, no vacacional. La misma ley designa que la HTA estará dirigida por un directorio de 12 miembros; siempre que: Los miembros deben ser nombrados por el Gobernador del Estado Los miembros designados deben incluir como mínimo un representante de la ciudad y del condado de Honolulu, y los condados de Hawái, Kauai y Maui. Como mínimo tres de los miembros designados por el Gobernador deben ser propuestos por el Presidente del Senado y otros tres por el Portavoz del Parlamento Por lo menos 6 de los miembros designados deben poseer conocimiento, experiencia y ser profesional en el área de gestión de la industria turística, comercialización, promoción, transporte, comercio, entretenimiento, o de gestión de atracciones de visitantes, y al menos uno deberá tener conocimientos, experiencia y pericia en el campo de las prácticas culturales de Hawái. 58

59 Aparte del directorio, la HTA cuenta actualmente con 29 empleados y su financiación procede del Fondo Especial de Turismo que se financia a través de la tasa turística denominada impuesto de alojamiento transitorio (TAT). Se trata de un impuesto que grava los ingresos brutos derivados del alquiler de alojamiento transitorio en Hawái, aplicable a hoteles y otras modalidades de alojamiento turístico que se alquila por menos de 180 días consecutivos. A diferencia de los impuestos que se aplican sobre pernoctación hotelera en otros destinos, la TAT no se aplica a huéspedes o inquilinos que alquilan habitaciones, sino que se aplica sobre el operador de los alojamientos turísticos. Fuente: Hawaii Tourism Authority, 2014 En el año 2013 se ha logrado recaudar a través de la tasa 368,5 millones de dólares. De los datos se desprende que la HTA a través del Fondo Especial de Turismo dispone de un presupuesto de 71 millones de dólares, la gestión del Centro de Convenciones recibe aportación adicional de 33 millones y los condados (islas) reciben 93 millones que se emplean directamente en la mejora de las condiciones de vida de la población (escuelas, parques, seguridad, ), el resto del impuesto recaudado se destina al Fondo General de carácter estatal. Planificación estratégica y política turística Tal como se menciona anteriormente, es tarea de la HTA desarrollar e implementar tanto el Plan Estratégico de Turismo como los Planes de Marketing anuales de la actividad turística. Se trata de uno de los destinos con mejor planificación, que realmente cumple con el ciclo de investigación-planificación-implementación-control y reajuste-evaluación de la planificación. 59

60 Fuente: Hawaii Tourism Authority, 2014 Plan Estratégico de Turismo En el año 2004, la HTA, con la participación y aportaciones de ideas de toda la industria turística, de la comunidad local y bajo el amparo de la administración gubernamental han elaborado conjuntamente el Plan Estratégico de Turismo con el horizonte del año Actualmente ya se está trabajando en la actualización de este plan con un nuevo horizonte El Plan se centra en la creación de un futuro sostenible para la industria turística de Hawái e identifica una visión compartida por todos los interesados e implicados en la misma. La visión que marca el Plan a alcanzar en el horizonte 2015 (2020) es la siguiente: Honrar a las personas y el patrimonio de Hawái Poner en valor y perpetuar los recursos naturales y culturales de Hawái Promover el respeto mutuo entre todos los actores de la industria turística Apoyar un desarrollo económico vital y sostenible Proporcionarle al visitante una experiencia rica, única y memorable El Plan también incluye en su hoja de ruta componentes que deben contribuir a alcanzar esta visión: Principios y valores de la cultura nativa Hawaiana 60

61 Indicadores para medir y valorar el éxito del desempeño colectivo Liderazgo y apoyo para una colaboración público privada que sea necesaria para lograr la visión compartida 9 iniciativas estratégicas que se han identificado: o o o o o o o o o Accesibilidad Comunicación y Relaciones Públicas Cultura de Hawái Marketing Recursos Naturales Investigación y Planificación Seguridad y Vigilancia Desarrollo de Productos Turísticos Formación y Recursos Humanos Además de contar con un Plan Estratégico a largo plazo, cada año la HTA se marca objetivos específicos para un período de corto-medio plazo con sus respectivas estrategias. Actualmente está en vigor el Plan Estratégico de la Autoridad de Turismo de Hawái También cabe remarcar que los condados de Hawai, Oahu, Maui y Kauai cada uno cuenta con un Plan Estratégico propio de su territorio. Cada año la HTA organiza Conferencia de Turismo de Hawái, siendo ésta la plataforma idónea para la relación entre todos los actores de la industria turística. Durante la conferencia se presentan nuevas oportunidades y tendencias del sector, estudios sectoriales y la HTA presenta su Plan de Marketing para el año siguiente. La HTA también colabora con varias escuelas de hostelería con tal de asegurar que los currículos profesionales se adaptan a las necesidades de las empresas del sector. Marco legal El gobierno y el sistema legal de Hawaii, es similar al del resto de los estados norteamericanos. La constitución estatal fue modelada desde la constitución del Reino de Hawaii, y se modificó lo suficiente como para no tener conflictos con la constitución norteamericana. La cultura política estadounidense ha limitado tradicionalmente la intervención del gobierno federal en el turismo, pero algunos gobiernos estatales como los de Hawái, Florida y Alaska son muy activos respecto a la administración turística debido a la elevada dependencia de su economía de este sector. Existe una amplia base legislativa que incluye leyes, decretos y normativa específica referente a aspectos de actividad turística, versando la mayoría de los mismos sobre la distribución de 61

62 recursos generados por la misma actividad a través del sistema impositivo Zonificación turística Partiendo de la dimensión, longitud y distribución geográfica del archipiélago, la primera zonificación coincide con las 6 islas habitadas en la actualidad, utilizándose esta misma para las labores de investigación y planificación turística. Desde el punto de vista administrativo se utiliza la zonificación en condados, tal como se ha expuesto anteriormente. Para acciones y promoción y marketing se ha desarrollado un sistema de zonificación sofisticado, que consiste en varios niveles. Para el primer nivel se utiliza la zonificación por islas (ver ejemplo): Aparte de la zonificación por islas, cada una de ellas se divide en regiones/zonas turísticas (ver ejemplo): 62

63 Posteriormente, en cada una de las zonas se muestran lugares más locales y recursos y puntos de interés turístico (ver ejemplo): Fuente: Cada uno de estos recursos se vincula automáticamente con oferta de productos y experiencias que ofrecen distintas empresas de la zona. Calidad, sostenibilidad, recursos humanos y seguridad El destino no dispone de sellos de calidad o sostenibilidad propios, sin embargo en todas las acciones de gestión, normativa y regulación se percibe la búsqueda de una mejora continua. En el año 2006 el Departamento de Negocio, Desarrollo Económico y Turismo encargó un estudio muy completo sobre sostenibilidad aplicada al destino de Hawái. Uno de los objetivos principales del estudio fue el desarrollo de nuevas herramientas analíticas para evaluar los escenarios de crecimiento de la actividad turística. 63

64 Dicho estudio se ha centrado en los siguientes ejes, que luego han sido incorporados en la planificación y gestión de turismo por parte de la HTA: Estudio de infraestructuras, oferta y medio ambiente Estudio del modelo económico y ambiental Estudio de impacto socio-cultural Estudio de evaluación de recursos naturales Con el objetivo de asegurar la disponibilidad de mano de obra cualificada para la actividad turística, la HTA presta apoyo específico mediante acciones organizadas en tres direcciones estratégicas: Proporcionar una fuente adecuada de mano de obra de calidad para apoyar las necesidades de la industria de visitantes de Hawái Asegurar una fuerza laboral de la industria turística bien entrenada y formada Asegurar de que la comunidad local tiene suficientes oportunidades de empleo y de promoción dentro de la industria turística Para facilitar este esfuerzo y para hacer frente a los desafíos presentes y futuros que enfrenta la industria turística respecto a las necesidades laborales de Hawái, la HTA se asoció con la Universidad de Hawái para desarrollar el Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo y Mano de Obra: En cuestión de seguridad la HTA presta soporte en casos de producirse incidencias a las agencias estatales y de los condados con tal de aunar los esfuerzos colectivos para ayudar a proporcionar a los visitantes una experiencia segura y agradable. Programas de Asistencia al Visitante Cuando los visitantes se ven afectados por la delincuencia u otras adversidades, la hospitalidad de Hawái se ejemplifica con los programas de asistencia de los visitantes (VAP) disponibles en cada condado. Estas organizaciones, junto con voluntarios y una amplia red de organizaciones asociadas, ofrecen diversos tipos de asistencia. Gestión de Crisis Como agencia de turismo estatal, HTA colabora activamente con las agencias estatales y de los condados de defensa de la población civil, las empresas y asociaciones de la industria turística, socios globales de marketing y las agencias federales de emergencia para discutir, planificar y ayudar a responder a posibles crisis/emergencias, situaciones que puedan afectar a los visitantes. HTA también trabaja para identificar las formas para una mayor cooperación en la mitigación de los desastres y la prestación de asistencia. 64

65 e. Promoción y comercialización del destino Estructura de promoción turística En caso de Hawái, tanto la administración como gestión y promoción turística están unificadas bajo el mismo organismo gestor, la Autoridad Turística de Hawái. Toda promoción se hace bajo gestión de la marca turística, con una división en cinco líneas de trabajo: 1. Programa de mantenimiento de marca 2. Programa de experiencias 3. Programa de marketing/promoción 4. Programa de comunicación y relaciones públicas 5. Programa de investigación Planificación de las acciones de marketing y promoción turística El departamento de Gestión de Marca es el encargado de planificar, dirigir y controlar la ejecución de todas las acciones que se llevan a cabo de forma anual. Para ello, cada año se elabora el Plan Estratégico de la Autoridad de Turismo de Hawái anual, documento que contiene tanto estrategias como acciones concretas de marca, marketing y promoción para el año siguiente. Dicho plan se presenta cada año con unos meses de antelación a todo sector turístico del archipiélago mediante el formato de conferencia abierta a asistencia de todos los interesados. El Plan Estratégico de la Autoridad de Turismo de Hawái contiene 7 objetivos específicos: 1. Alcanzar o superar las metas establecidos de gasto de los visitantes 2. Alcanzar o superar las metas establecidos del gasto por persona y día 3. Alcanzar o superar las metas establecidas de programación de vuelos y asientos de avión, con su correspondiente distribución a todas las islas del archipiélago 4. Mejorar y optimizar la industria de cruceros de Hawái para contribuir al crecimiento sostenible de la economía turística de Hawái 5. Mejorar la calidad de la experiencia turística de Hawái 6. Contribuir a mejoras en la calidad de vida para los residentes de Hawái 7. Operar eficientemente como Agencia de Turismo Estatal y maximizar el retorno de la inversión (ROI) de la recaudación de impuestos estatales 65

66 El plan desglosa también todas las estrategias y establece indicadores de seguimiento. Fuente: Hawaii Tourism Authority, 2014 A finales de cada año se publica una memoria exhaustiva de todas las acciones que se han ejecutado, así como evaluación de alcance de los objetivos establecidos y cumplimiento de los indicadores de seguimiento definidos. El Plan Estratégico de la HTA se complementa con Planes de Marketing Anuales para cada uno de los mercados estratégicos. Imagen de marca y posicionamiento estratégico del destino Hawái es uno de los destinos insulares con marca más consolidada en el mercado turístico. Bajo la dirección de la Autoridad Turística de Hawái, todas las acciones que se desarrollan están alineadas con el mantenimiento de imagen de marca y posicionamiento deseado consolidado para el destino. El destino dispone de un manual de marca turística, que define la marca desde el punto de vista estratégico y estructurado, para disponer de un pool de experiencias turísticas en cada una de las islas alineado con su marca y el perfil de visitante de cada una de ellas. Fuente: Hawaii Tourism Authority, 2014, 66

67 El manual de marca define, además del correcto uso de logitipo, palabras, idiomas, etc. los siguientes aspectos: Palabra asociada a cada isla que define su marca Color para cada isla (se especifica el color exacto para uso profesional) Flor para cada isla Frases comerciales de cada isla: o o o o o o o Hawai i Island Hawai i, the Big Island Maui The Magic Isle County of Maui The Magic Isles Lāna i Hawai i s Most Enticing Island Moloka i Hawaiian by Nature O ahu The Island of O ahu; The Heart of Hawai i or O ahu; The Heart of Hawai i Kaua i Hawai i s Island of Discovery El uso de imágenes y materiales promocionales por parte de terceros también es regulado a través de un acceso digital a las bases de datos y stocks de los que dispone la autoridad. Mercados y segmentos de clientela objetivos Los mercados estratégicos de Hawái están segmentados geográficamente y para cada uno de ellos existe un departamento específico que reporta al gerente del programa de marketing y promoción, así como dispone de un plan de marketing concreto para dicho mercado y oficinas de promoción y socios comerciales ubicadas en los países estratégicos: Estados Unidos Para atender a este mercado se ha creado Hawaii Visitors & Convention Bureau, asociación público-privada sin fines de lucro que trabaja en estrecha colaboración con la Autoridad de Turismo de Hawái y cuyo único propósito es promover las islas a los viajeros de toda América del Norte - el mayor y más importante mercado de Hawái. Todas las empresas privadas que desean participar en dicha promoción lo pueden hacer a través de membrecía en el HVCB. El bureau comunica todas las acciones de marketing que se desarrollan e invita a las empresas a colaborar o aprovechar dichas acciones en beneficio de todos. El HVCB dispone de organizaciones filiales en las cuatro islas principales. Asia Del mercado asiático destacan el mercado chino, koreano y de Taiwán. Estos mercados emergentes son importantes debido a su alto potencial de crecimiento para los viajes al exterior y a Hawái. 67

68 Japón Debido a la elevada cantidad de visitantes de Hawái procedente de Japón, siendo el segundo mercado en importancia después de EE.UU., la HTA cuenta con una línea de mercado específica para marketing y promoción en el mercado japonés. Oceanía El mercado de Oceanía se dirige a visitantes de Australia y Nueva Zelanda, países que han experimentado en los últimos años un crecimiento constante en sus viajes al extranjero y a Hawái. Los visitantes procedentes de Oceanía viajan por motivos de experimentar la cultura única de Hawái, disfrutar de sus actividades y atracciones, saborear la cocina de clase mundial y realizar compras. Europa Aunque desafiado por la distancia, la labor promocional en estos mercados se centra en los atributos únicos de Hawái, mostrando la cultura hawaiana nativa, las diferencias entre las seis principales islas, con un enfoque a largo plazo en los resultados en la promoción en mercados europeos. Los países de mayor enfoque en este mercado son Reino Unido y Alemania. Segmento MICE El único segmento de mercado que se trabaja de forma individual es el de congresos, convenciones, incentivos y negocios en general. La estrategia para la comercialización de este segmento es promover Hawái como destino de turismo de negocios preferido (reuniones, convenciones o conferencias e incentivos) mediante el fortalecimiento de las relaciones y la presencia cada vez mayor de promoción e identidad de marca de nuestro destino de clase mundial a un nivel global. Recursos y productos turísticos creación de experiencias enfortaleciendo la marca Las acciones de marketing vinculadas con actuación sobre recursos y su estructuración en productos siguen las siguientes líneas de actuación: Cultura de Hawái La cultura local es según todos los actores de la actividad turística una esencia que debe impregnar a todas las actuaciones, de tipo transversal, y que cuenta con planificación específica así como eventos e instrumentos propios para su valoración y conservación En enero de 2004, la HTA formó el Consejo Asesor de Hawái del Programa Cultural de la HTA (HCPAC) en representación de los principales organismos involucrados con la comunidad hawaiana, representantes de la industria turística, profesionales de la cultura y cada condado. El HCPAC se formó para abordar la relación entre la industria turística, la cultura hawaiana y de la comunidad y en la actualidad está integrado por representantes de las principales organizaciones culturales y turísticas. A partir de allí a través del Plan Estratégico , se estructuran eventos y programa cultural con la finalidad de su correcta puesta en valor evitando la banalización de la cultura local. 68

69 Eventos Singulares. Cultura y Deportes Como resultado de la confección de un programa de eventos culturales icónicos de Hawái se determinan 5 celebraciones y/o festivales de cultura local que preservando y ensalzando la idiosincrasia de los habitantes nativos del archipiélago son también utilizados por el sector turístico para la promoción y comercialización del destino, así como 6 festivales de cultura general que componen el portafolio de eventos de interés cultural del archipiélago. También están incluidos en esta sección los eventos deportivos, la HTA selecciona aquellos que cumplen con un triple requisito; significan un impacto económico positivo, tienen una acogida positiva y relevante en medios y contribuyen a la mejora de la población local. En el año 2014 la HTA apoya a 14 distintos eventos deportivos. Productos y experiencias a nivel de condados Para contribuir a un equilibrio territorial entre las diferentes islas, en asociación con cada uno de los cuatro condados de Hawái, la HTA financia un programa que contribuye a diversificación de productos turísticos a través de los condados. Las iniciativas en este sentido parten de los condados y la comunidad local, la HTA apoya el mostrar las experiencias únicas y diversas disponibles tanto para residentes como para los visitantes en los distintos territorios. Los socios del condado son responsables de la gestión del día a día del programa, incluyendo la revisión y evaluación de las propuestas, la contratación con entidades individuales, y la supervisión en el condado de los proyectos. Los resultados del programa incluyen un uso más eficiente y eficaz de los fondos y recursos, un mayor control local, la dirección y gestión y una mejor supervisión y apoyo de los premiados que se incluyen como experiencias en el calendario difundido por la HTA. Arte y Cultura La HTA apoya iniciativas que mejoran las artes creativas y culinarias. Los artistas, cineastas, músicos y chefs desempeñan un papel importante en la provisión de experiencias únicas y auténticas a través de festivales y eventos durante todo el año. Sitios de Patrimonio de Hawái El patrimonio común de Hawái se compone de sitios ubicados a lo largo de las islas que proporcionan contribuciones históricas, culturales o ambientales significativas en el conocimiento y disfrute del destino. En colaboración con la oficina de visitantes de cada isla, la HTA identificó estos "debe ver" lugares que se ofrecen en el sitio web gohawaii.com. Recursos Naturales En 2002, la HTA estableció el Grupo Consultivo de Recursos Naturales (NRAG), un grupo de participantes de los sectores público y privado para asistir y asesorar al HTA en su Programa de Recursos Naturales. A través de esta asociación, la HTA y NRAG fueron capaces de identificar las políticas y prioridades en beneficio de diversos proyectos y organizaciones en todo el estado. Como resultado, las organizaciones tienen la oportunidad de recibir el apoyo económico de la HTA a 69

70 través de una solicitud pública de propuestas para puesta en valor y conservación de los lugares de interés natural. El programa de recreación al aire libre ofrece una diversidad de experiencias recreativas costeras y forestales, incluyendo picnics, camping, albergues, nadar en el mar, el buceo, el surf, tomar el sol, juegos en la playa, pesca, excursiones, senderismo, placer de caminar, y trekking. Marketing, promoción y comunicación La promoción y comercialización del destino se realiza a través de los programas de los mercados geográficos, adaptando la oferta disponible a cada uno de los segmentos y perfil de visitantes. La inversión en acciones de marketing según mercados ha sido en el año 2013 de 36,35 millones de dólares, con la siguiente distribución por mercados estratégicos: Fuente: Hawaii Tourism Authority, 2014 Entre las principales acciones destacan la labor comercial con partners locales en cada uno de los mercados, que adaptan la estrategia promocional de HTA a las particularidades culturales y económicas de cada país, diseñando campañas a medida. Otra de las líneas importantes es la negociación de capacidad aérea de vuelos regulares y vuelos chárter con las aerolíneas de los distintos lugares geográficos que se abarcan. Las campañas promocionales incluyen acciones de tipo tradicional como presentaciones de destino, misiones comerciales, publicidad y promoción off-line, pero cabe destacar que en los últimos tres años se ha realizado un gran esfuerzo de promoción on-line, con una página web 70

71 en distintos idiomas ( y customizada por mercados, definición de estrategia de medios sociales, relanzamiento de web específica simplificada para visitantes y residentes rediseño del boletín electrónico, etc. Investigación y estadísticas de turismo Es parte importante de la labor que desempeña la HTA la recopilación constante de diversas estadísticas referentes a la demanda, así como inventarios minuciosos respecto a su demanda, y su posterior tratamiento para presentar los datos obtenidos y tratados de forma inmediata, actualizada y estadísticamente relevante a todos los actores que intervienen en turismo en el destino. Los proyectos de investigación se centran en 4 temas: Investigación de demanda se publica mensualmente resumen así como datos para descarga sobre los visitantes del destino Investigación de infraestructura turística se publican trimestralmente datos relativos a disponibilidad de plazas en aviones programados al destino, datos relativos a recursos naturales y oferta turística Investigación en marketing información sobre motivaciones, comportamiento y decisiones de la demanda del destino y mercados estratégicos. Información sobre comportamiento on-line y posicionamiento en redes sociales. Información sobre comportamiento de demanda a la hora de realizar reservas y planificar viaje. Investigación de productos Estudios sobre actividades desarrolladas por los visitantes en las distintas islas. Además de las estadísticas y estudios elaborados de forma regular, de manera puntual se realizan estudios ad hoc o se tratan en más profundidad los datos obtenidos a través de la investigación propia. f. Incorporación de la cultura popular en la gestión y promoción turística del destino Uno de los principales desafíos de la HTA desde su creación ha sido la incorporación de la cultura local en el hecho turístico, sin comprometer su autenticidad y no contribuir a su banalización. Toda política turística de las islas está impregnada de los aspectos culturales locales, desde la imagen de marca, pasando por puesta en valor del patrimonio cultural, organización de eventos culturales, hasta conformación de productos y atracción de visitantes motivados por este atractivo. Es importante la colaboración de diversas instituciones de ámbito cultural con la HTA, a través del Consejo Asesor de Hawái del Programa Cultural, la Asociación de Hospitalidad de los 71

72 Nativos de Hawái, una organización líder en iniciativa cultural hawaiana. Varios programas y esfuerzos se centran en disminuir una posible brecha entre la comunidad hawaiana y la industria turística. Con el impulso del Plan Estratégico de Turismo se ha creado la Iniciativa Cultural de Hawái, que apoyada por la HTA e liderada por la Asociación ha desarrollado el primer Plan de Acción para alcanzar uno de los primeros objetivos del Plan Estratégico, el honrar y perpetuar la cultura hawaiana y de la comunidad local. Cabe resaltar que entre los cuatro niveles de medición de resultados de aplicación del Plan Estratégico, la primera es vinculada con los sentimientos de la población residente, algunos de los indicadores concretos se detallan a continuación: Aumentar el número de representantes de la población nativa de Hawái en comunidades, organizaciones y sus juntas de la industria turística Tanto los residentes como los visitantes muestran y expresan su satisfacción y agradecimiento por la cultura nativa hawaiana Los programas y materiales educativos han sido desarrollados para la educación de los visitantes y de los que trabajan en la industria en la auténtica cultura hawaiana en cuestiones como el idioma, la cultura, la música y la artesanía y la soberanía Los programas de marketing destinados al mercado estadounidense han sido revisadas por los representantes de la comunidad de nativos de Hawái con tal de certificar que reflejan verdaderos retratos de los nativos y de la cultura hawaiana Los nativos de Hawái han identificado sitios culturales que se pueden visitar y aquellos cuya visita va a ser restringida, y han desarrollado protocolos para todos los sitios Kit de herramientas Ma'ema'e La HTA ha creado el kit de herramientas Ma'ema'e para proporcionar la información esencial necesaria para promover auténticamente Hawái. Incluye herramientas de lenguaje, estilo, guía de recursos, lista de actividades culturales y festivales y otra información pertinente acerca del destino. 72

73 III. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS TURÍSTICOS ÉTNICO-CULTURALES 4. ISLAS COOK a. Reseña y atributos: o o o Las Islas Cook conforman un archipiélago localizado en el océano Pacífico Sur, entre Hawái y Nueva Zelanda Las Islas Cook fueron pobladas por primera vez en el siglo VI de nuestra era por pueblos polinésicos procedentes de Tahití Con más de visitantes al año, el turismo es la principal fuente de ingresos de las islas b. Criterios para selección: o La mayoría de los habitantes son polinesios étnicos (81%), con minorías mestizas (15%), europeas (2%) y otras o o o Los idiomas de las Islas Cook incluyen el inglés, Maorí de las Islas Cook, o "Rarotongan" y Pukapukan La música en las islas Cook es variada, los cantos cristianos son muy famosos, pero las tradicionales danzas y canciones en idiomas polinesios continúan siendo muy populares y constituyen en sí un reclamo turístico adicional La arquitectura popular se puede observar en algunos enclaves, pero a día de hoy no se conservan muchas de las casas tradicionales c. Introducción sobre destino Principales datos geográficos El archipiélago de Islas Cook, de 240m 2 de superficie, está situado al sur del Océano Pacífico, unos km al noreste de Auckland, Nueva Zelanda, km al suroeste de Tahití, km al este de Fiji y a km al sur de Hawái. Las Cook son un archipiélago compuesto por quince islas (dos de ellas deshabitadas), las seis islas del norte son atolones, llanas y áridas. Las nueve islas del sur son volcánicas, más altas y fértiles, constituyen el 90% de la superficie y son las que albergan la mayor parte de la población. La isla más alta, alcanzando 658 m de altitud, es Rarotonga, que es a su vez la isla más poblada albergando aproximadamente el 75% de la población total, aunque hay que tener en 73

74 cuenta que una gran parte de ciudadanos de las Cook vive habitualmente en Nueva Zelanda. También es en Rarotonga donde se encuentra la capital Avarua y el aeropuerto internacional. El clima de las islas es tropical, moderado con dos estaciones. Los meses secos son de abril a noviembre con temperaturas máximas promedio de 26 grados. Los meses de lluvias van de diciembre a marzo con temperaturas medias máximas de 28 grados y mínimas de 22. Durante estos meses pueden sucederse importantes tormentas tropicales y tifones. Principales datos socio-demográficos y económicos La Constitución de 5 de agosto de 1965 establece que Islas Cook es un país autónomo, de democracia parlamentaria, y está libremente asociado a Nueva Zelanda, siendo sus habitantes también ciudadanos neozelandeses. La población actual que reside en las islas se estima en personas, de las cuales aproximadamente se concentran en la isla de Rarotonga. Se estima en más de veces la población del país la cantidad de ciudadanos de las Islas Cook que viven en Nueva Zelanda. La densidad de población media alcanza 74 habitantes por kilómetro cuadrado. La renta per cápita se situaba en el año 2013 en USD, y el PIB representaba 418,1 millones de USD anuales. Su distribución por sectores es muy desigual, el 87% de la riqueza se genera gracias al sector servicios. Los productos que se exportan son perlas, conchas de perla y jugo de frutas, en cambio se importa comida, animales vivos, maquinaria y productos manufacturados, la balanza de import/export presenta un saldo negativo de 104,6 millones de dólares neozelandeses, hecho que confirma la alta dependencia de las importaciones, siendo su procedencia en un 85% de Nueva Zelanda. 74

75 Debido a su economía débil condicionada por el aislamiento del país, la falta de recursos naturales y la deficiente infraestructura y los fenómenos meteorológicos que devastan regularmente la región, la población del archipiélago es decreciente, los habitantes se ven obligados a emigrar por causas económicas. El gobierno busca promover el turismo, ofrecer facilidades fiscales, y propiciar el desarrollo de la pesca y de la minería, actualmente con resultados desiguales y no constantes por la débil producción local. Nueva Zelanda a su vez constituye el principal donante externo. Su ayuda al desarrollo se canaliza a través de una estrategia a medio plazo focalizada en el fortalecimiento de las instituciones, la mejora de los servicios sociales básicos y la consecución de un grado de desarrollo sostenible. Las relaciones comerciales entre la EU y las Islas Cook se rigen por el acuerdo de Cotonou, acuerdo de intercambio comercial y de asistencia firmado en el Dentro de lo previsto en el Tratado de Cotonou, en su Plan Estratégico , se estableció una ayuda de 3.3 millones provenientes del Fondo Europeo para el desarrollo para el cuidado del medio ambiente, provisión de agua potable y tratamiento de aguas residuales, con vistas a mejorar las condiciones de vida de los locales. Las Islas Cook no forman parte de las Naciones Unidas de pleno derecho, si bien participan en la OMS y la UNESCO, y son miembro asociado de la Comisión Económica y Social para Asia y el Pacífico (CESPAP). Principales recursos turísticos De las 15 islas y atolones, principalmente hay dos que cuentan con actividad turística, aunque alojamiento turístico se encuentra en 5 de ellas y todas son visitables. El principal recurso turístico son las playas de arena blanca, combinadas con los paisajes tropicales de islas volcánicas y la oferta y variedad de actividades que se pueden practicar en las aguas cristalinas del archipiélago, especialmente pesca deportiva, observación de fauna y flora marina, snorkelling, buceo, etc. La cultura tradicional, en especial la música, representa un recurso turístico diferenciador del destino, se organizan numerosos festivales donde queda patente el talento y maestría de la gente local en tocar los tambores y realizar bailes tradicionales del lugar. La identidad polinesia se encuentra en todas partes en las Islas Cook, en las expresiones artísticas, la artesanía y en la vida cotidiana. Isla de Rarotonga Se trata de la isla principal del archipiélago, la más joven y menos erosionada. Raorotonga es fundamentalmente la cúspide de un volcán de 50 km de diámetro en su base, que se ubica a m bajo el mar. La isla tiene 32 km de circunferencia y su relieve accidentado, con picos afilados y profundos valles, se eleva hasta 658 m sobre el nivel del mar. 75

76 Este área central elevada es un paraíso tropical con especies únicas en el mundo, que recientemente ha sido objeto de un importante movimiento de conservación. Las costas de esta masa de tierra casi circular están protegidas por importantes arrecifes de coral que además de proporcionar aguas transparentes y calmas, son los que originaron las playas de arena blanca que son el principal atractivo para los visitantes. Paralelo a la costa discurre el Gran Camino de Toi, que recorre toda la isla y es servido por un bus público, sus orígenes pueden rastrearse hasta el año 1000 d.c., cuando fue construido con corales. En Avarua, la capital, y en los principales balnearios hay una buena oferta gastronómica y de entretenimiento nocturno. Isla de Aitutaki Aitutaki se ubica a 225 km al norte de Rarotonga, trayecto que se recorre en menos de una hora de vuelo. Sus escasos 20 km² se conforman de una isla central de origen volcánico e islas coralinas rodeando una laguna central, de calmas aguas cristalinas. Las playas son de arena muy blanca y los arrecifes que rodean la laguna son ideales para el snorkelling y el buceo. Este es un lugar de una belleza sin comparación, donde quienes buscan tranquilidad estarán a gusto, la típica estampa de una isla tropical, destino popular para bodas y viajes de boda. Isla de Atiu El resto de las islas actualmente reciben un número muy reducido de turistas (entre 100 y 750), la tercera isla que está desarrollando una actividad incipiente es Atiu Island, conocida como la isla de los pájaros. Aquí la bravura del mar ha esculpido un paisaje escarpado donde abundan las cuevas. A pesar de su imagen salvaje, en Atiu se encuentran recónditas calas de gran belleza. El resto de islas, aún disponiendo de recursos naturales y culturales, no cuenta con infraestructuras turísticas en la actualidad, aunque el objetivo es extender la actividad a otros lugares del archipiélago, en las islas de Mangaia y Manihiki se encuentra un alojamiento turístico en cada una. Manihiki.es conocida como la isla de las perlas. Las perlas negras de este lugar gozan de fama mundial, así como los cuarenta pequeños motus (lagunas) que se encuentran diseminados por toda la isla, punto de visita obligado para los amantes de los deportes acuáticos. Manihiki comparte laguna con Rakahanga, de ahí la leyenda de que son islas hermanas. Pukapuka es un atolón lejano donde reside muy poca gente con usos y costumbres casi idénticos a los de la vecina Samoa. Son auténticos artistas en crear todo tipo de objetos a partir de las hojas de palmeras. La pequeña Nassau, aunque llena de exuberantes palmeras, no tiene laguna. Esta isla es una de las preferidas por quienes viajan a las Cook para practicar la pesca. Manuhae es el santuario natural de las Islas Cook. Está deshabitada y tiene consideración de parque natural. El turismo aquí está muy controlado, ya que se trata de preservar al máximo este entorno natural. 76

77 Por su paisaje, Mangaia recuerda en mucho a Atiu. También aquí se encuentran cuevas de interés para los amantes de la espeleología. La escalada y el senderismo son actividades para practicar en este lugar. Los habitantes de Mauke y Mitiaro son auténticos artistas en la creación de bolsos y sombreros. Estas dos islas tienen en la agricultura y el turismo su principal fuente de ingresos. Accesibilidad del destino El archipiélago dispone de dos puertos, Avarua y Avatiu, y nueve aeródromos, uno de ellos el aeropuerto internacional de Rarotonga. En las islas existen 187 km de carreteras, de los cuales solo 35 km están pavimentados. Las líneas aéreas internacionales que dan servicio a las Islas Cook, operando vuelos con destino Rarotonga son Air New Zealand, Virgin Australia y Air Tahiti. Air New Zealand y Virgin Australia operan respectivamente seis y cinco vuelos semanales desde Auckland y Air Tahiti tiene sólo un vuelo por semana desde Tahiti. Air New Zealand también opera vuelos directos desde Sydney y desde Los Angeles una vez a la semana. Los vuelos nacionales son operados por Air Rarotonga con vuelos diarios a Aitutaki y vuelos regulares a Atiu, Mangaia, Mauke, Mitiaro, Manihiki, Penryhn y Pukapuka. No se recopilan actualmente datos de pasajeros de cruceros y yates que realizan escala, los datos recopilados de acceso aéreo se muestran en estadísticas de demanda. Importancia del turismo respecto a otros sectores económicos Como ya se ha mencionado previamente, la economía del archipiélago es muy débil, basada principalmente en el sector servicios, y en concreto en el turismo como el motor principal de la economía, hecho considerado como una debilidad por la consiguiente vulnerabilidad económica del país en su Plan de Desarrollo Sostenible Según el Ministerio de Exterior y Comercio de Nueva Zelanda, el 75% del PIB proviene de la actividad turística. Uno de los objetivos clave de la Estrategia de Desarrollo del Destino, es conseguir mediante aplicación de metodologías integrales de evaluación de impacto económico una evaluación precisa del impacto económico más amplio de la industria turística en las iniciativas generales y específicas de las islas. Principales magnitudes de oferta y demanda turística Oferta turística Según la información publicada en la página web oficial del destino, a falta de estadísticas que cuantificasen la oferta de alojamiento y su evolución en los últimos años, la distribución de la planta alojativa es la siguiente: 77

78 Rarotonga Aitutaki Atiu Manihiki Mangaia TOTAL Hoteles y resorts Bed & Breakfast, casas de huéspedes Casas vacacionales, lodge Económico, hostels Self Catering (alquiler) TOTAL POR TIPO Fuente: Elaboración propia en base a información de De la oferta de alojamiento destaca mencionar que existe una amplia oferta de tipologías de alojamiento, que se refleja a su vez en los precios, que comprenden un rango de alojamiento muy económico hasta establecimientos de lujo y de precios muy elevados. Aparte de la oferta turística existe una amplia oferta de empresas de actividades, en el mar y en tierra, así como tours y eventos culturales. La oferta de restauración no es muy amplia. Demanda turística Según las estadísticas publicadas por el gobierno de las islas, desde el año 1999 se ha prácticamente duplicado el número de llegadas de visitantes al archipiélago de las Islas Cook. Llegadas de visitantes, evolución Fuente: Elaboración propia en base a datos del Gobierno de Islas Cook El crecimiento ha sido sostenido a lo largo de los últimos 15 años, llegando en 2013 a un total de visitantes. El crecimiento se debe especialmente al aumento de la demanda desde Nueva Zelanda y Australia, los dos principales mercados emisores, en cambio los mercados europeos han ido disminuyendo en número de turistas llegados a las islas. Según datos publicados en la Estrategia de Desarrollo del Destino, del total de visitantes el 83% pernocta en Rarotonga, el 16% en Aitutaki y solo un 1% visita otras islas del archipiélago. 78

79 La estancia media se sitúa en 10 noches, con lo cual se pueden estimar aproximadamente pernoctaciones anuales. De los visitantes, solo aproximadamente un 70% pernocta en alojamiento de tipo hotelero, el 30% restante se aloja en casas de familiares y amigos y otro tipo de alojamiento privado y de alquiler. En la actualidad, el 65% de los visitantes procede de Nueva Zelanda, el 19% de Australia, el 6% de EE.UU y Canadá y un 8% de Europa. El 75% llega por motivos de vacaciones, el 11% para casarse o celebrar luna de miel, el 8% para visitar amigos y familiares y el 3% restante por motivos profesionales. Se trata de un destino para todas las edades, pero predominando los visitantes más jóvenes, representando los de menos de 25 años un 22% del total, los del grupo de edad entre 25 y 44 años un 36%, entre 45 y 59 años el 26% y más de 60 años solo un 15%. No se conocen datos relativos al gasto de los turistas. d. Administración y gestión del destino Estructura de gestión y administración La administración y gestión de la actividad turística recae en el caso de las Islas Cook sobre la Cook Islands Tourism Corporation Se trata de Oficina de Turismo Nacional, responsable de: Marketing desarrollo de producto recursos humanos y desarrollo la política general y la planificación para el turismo en las Islas Cook. No se dispone de información más detallada respecto a su organigrama y presupuestos anuales. Cabe remarcar, que las Islas Cook son uno de los 14 países miembros de South Pacific Tourism Organisation (SPTO), el organismo regional encargado y responsable de marketing y desarrollo del turismo en la región. La SPTO cuenta además de los 14 países miembros con unos

80 miembros del sector privado de toda la región. La financiación básica es proporcionada por sus miembros. Su principal órgano gestor es el Consejo de Ministros de Turismo que se reúne con frecuencia anual. Desde SPTO se presta a los países miembros toda una serie de servicios, de investigación, planificación, marketing y desarrollo. Planificación estratégica y política turística Debido a la fragilidad general del destino, desde el gobierno de las islas se ha apostado fuertemente por la sostenibilidad en el sentido amplio, en sus aspectos ambiental, económico y socio-cultural, plasmándose la estrategia de sostenibilidad en el National Sustainable Development Plan (Plan de Desarrollo Sostenible Nacional ), que representa la continuación del Plan de Desarrollo Sostenible anterior Este importante instrumento de planificación a nivel del país reconoce la dependencia de la economía de la actividad turística, abordando el tema de su futuro desarrollo como el primer punto de las estrategias expuestas en el plan que se expone a continuación: Estrategia número 1: Asegurar nuestra excelencia de destino turístico La estrategia destaca los siguientes puntos como imprescindibles en su implementación con el objetivo de alcanzar un liderazgo como destino turístico sostenible de la región: financiación de rutas aéreas clave (Los Ángeles y Sídney) y asignar recursos para acciones de marketing de apoyo actualización de los aeropuertos del país desarrollo de un puerto alternativo para cruceros y mejora de los existentes apoyo a las pequeñas empresas para que puedan innovar, emprender y exhibir su creatividad, así como mostrar el estilo de vida, moda, las artes, la artesanía, productos locales, cultura popular, eventos deportivos, etc. a los visitantes como elemento de diferenciación del destino aplicación de normativa verde para garantizar un desarrollo sostenible de la industria turística a largo plazo mediante desarrollo del Programa Nacional de Turismo de Acreditación Planificar el crecimiento futuro asegurando que las infraestructuras y el desarrollo turístico se integren Garantizar la integridad cultural, ambiental y comunitaria con el fin de ofrecer una experiencia auténtica a los visitantes 80

81 La aplicación concreta de algunos de los puntos anteriormente mencionados, la Cook Islands Tourism Corporation ha desarrollado Estrategia de Desarrollo Turístico-Planificación para un Crecimiento Sostenido con la definición de los siguientes proyectos a nivel de todo el país: Elaboración del Plan Maestro de Turismo Desarrollo de un programa de todo el año de eventos dirigidos a las temporadas baja y media para atraer visitantes, incluyendo una serie de eventos culturales, artísticos y deportivos Programa de mejora del nivel de cocina en las Islas Cook para que se convierta en un elemento distintivo de la experiencia global en las Islas Cook Desarrollo de metodologías integrales de evaluación de impacto económico para evaluar con precisión el impacto económico más amplio de la industria turística en la economía del país y evaluar las iniciativas específicas Incrementar la gama de oportunidades de educación y capacitación en la industria turística para mejorar la educación base de recursos humanos especializados Desarrollar una estrategia para aumentar el atractivo general de las Islas Cook como destino. Esto incluye el desarrollo de un marco legislativo y los planes de manejo formales para los parques nacionales, lugares y edificios históricos, la flora, la fauna y vida silvestre, y el desarrollo de un marco legislativo como un medio para proteger y preservar los ecosistemas marinos y terrestres Actualmente están activas las iniciativas de desarrollo de eventos, de infraestructuras y de capacitación y formación. El nivel óptimo de crecimiento para el año 2020 se establece en turistas, con un crecimiento moderado y constante en todas las islas, incorporando las actualmente muy poco visitadas al portafolio del destino. A nivel de la región más amplio, desde la SPTO se ha aprobado recientemente la Estrategia Regional de Turismo del Pacífico , incluyendo las siguientes líneas de actuación a desarrollar conjuntamente entre todos los países miembros con una dotación presupuestaria de 18,7 millones de USD en 5 años: Accesibilidad aérea y desarrollo de rutas Desarrollo del sector de cruceros Comercialización de la región Captación de inversiones y desarrollo de productos Investigación y Estadísticas Desarrollo de RRHH y formación Planificación del Turismo Sostenible 81

82 Marco legal Las Islas Cook son una democracia parlamentaria. El poder ejecutivo reside en el monarca británico, que es Jefe de Estado, y lo ejerce a través de un representante. El parlamento es unicameral compuesto por 24 miembros que se renueva cada cuatro años. Existe además la Cámara de los Jefes (House of Ariki) establecida en Los jefes asesoran al gobierno sobre el uso de tierras y temas cotidianos de la gente de las islas. La Constitución de 5 de agosto de 1965 establece que Islas Cook es un país autónomo y está libremente asociado a Nueva Zelanda, siendo sus habitantes también ciudadanos neozelandeses. El Parlamento de las Islas Cook tiene la autoridad de legislar para las Islas Cook. Aunque Nueva Zelanda sigue siendo una importante fuente de referencia para las nuevas leyes de las Islas Cook, cada vez más los legisladores buscan otras fuentes que se consideran más aplicables a las condiciones de las Islas Cook en temas de legislación y políticas de desarrollo. En el caso de la industria turística, según la estrategia definida, está en proceso de elaboración y aprobación una normativa que favorezca un desarrollo de infraestructuras turísticas sostenibles, así como una protección efectiva de los recursos naturales y culturales del país. Zonificación turística La única zonificación existente es la basada en hechos geográficos, división de islas norte/sur según su origen, con el siguiente desglose por cada isla. La página web promocional permite ver oferta turística asociada a cada una de las islas para una mejor planificación de la estancia por parte de los visitantes. 82

83 Calidad, sostenibilidad, recursos humanos y seguridad Desde el gobierno, la oficina nacional de turismo, se llevan a cabo acciones que tienen como objetivo maximizar y garantizar la calidad, sostenibilidad, capacitación de recursos humanos y seguridad de los visitantes, sin embargo no se han detectado actuaciones específicas en la materia aparte de la iniciativa conjunta con el sector privado en materia de calidad turística que se describe a continuación. Cabe destacar la implicación del Cook Island Tourism Industry Council en la materia de garantía de calidad de las empresas y establecimientos de la oferta del destino. El Consejo agrupa a más de 80 empresas, líneas aéreas, alojamientos, guías de turismo, transporte, operadores de turismo receptivo, agencias de viajes, tiendas, restaurantes, bancos, editoriales y otros. Colectivamente los miembros del Consejo emplean la gran mayoría de los empleados del sector turismo en el país y generan más de 200 millones de dólares anuales en ingresos, aproximadamente la mitad del PIB del país. Recientemente, debido a la necesidad de mantener una buena posición competitiva calidad/precio, y en colaboración con la Corporación de Turismo de las Islas Cook, el Consejo 83

84 ha lanzado un Programa de acreditación de turismo de calidad, diseñado para asegurar a los visitantes que serán bien atendidos. Actualmente el programa cuenta con más de 140 empresas acreditadas, con más en proyecto. e. Promoción y comercialización del destino Estructura de promoción turística La Corporación de Turismo de las Islas Cook es el organismo gubernamental encargado de la promoción turística de la isla. La estructura de promoción se realiza por mercados, mediante ocho responsables para cada uno de los mercados identificados. No se dispone de un organigrama de la Corporación, pero por la tipología de actuaciones desarrollada y la cantidad de contactos suministrados se supone que se dispone de una estructura de más de 15 personas que se dedican a la promoción y comercialización del destino. La Corporación colabora activamente con el Consejo de la Industria Turística de las Islas Cook, así como con la SPTO a nivel regional. Planificación de las acciones de marketing y promoción turística La Corporación no publica ningún dato relativo a las acciones programadas, ni memorias que contengan información sobre su actividad anual. Imagen de marca y posicionamiento estratégico del destino El destino dispone de imagen de marca gráfica a nivel del país, no ha desarrollado submarcas de islas o productos. La marca contiene imagen gráfica, nombre del destino y un mensaje permanente. No se ha localizado ningún manual de marca para asegurar el correcto uso de la misma por terceros. 84

85 La marca ha sido lanzada en el año 2006, y descansa sobre siete valores o plataformas que ilustran la esencia de la comunidad, la cultura y el medio ambiente formando entre todos la imagen final. Estos 7 elementos son los siguientes: Mi Familia, Misterio y Leyenda, Romance, Aventura, Conexión con el Medio Ambiente, Suave Inmersión y Escapada Secreta Fuente: Vídeo oficial de lanzamiento de marca. Mercados y segmentos de clientela objetivos Los mercados estratégicos de las islas Cook corresponden a sus mercados históricos y actuales, con una clara dedicación de recursos a los mercados de mayor proximidad, con los que existen vuelos directos, aunque también se trabajan mercados más lejanos y emergentes, éstos en ocasiones en colaboración con la SPTO. La Corporación tiene un contacto local para los siguientes mercados: Australia Nueva Zelanda América del Norte (EE.UU y Canadá) Europa del Norte Europa del Sur Reino Unido China Japón Los segmentos que más se trabajan desde el punto de vista de marketing son: Parejas 85

86 Familias Grupos de amigos Recursos y productos turísticos creación de experiencias enfortaleciendo la marca Las experiencias que se ofrecen están vinculadas a los valores de la marca, con un alto componente identitario de la cultura popular local, modo de vida, paisajes, clima, etc. Bodas, lunas de miel, romance reencontrado, Producto muy consolidado, dirigido a parejas, que cuenta con oferta especializada para estos segmentos, desde alojamiento hasta la organización de las celebraciones, banquetes, entretenimiento singular, etc. Naturaleza Los productos y experiencias basados en recursos naturales se pueden subdividir a los que tienen lugar en tierra y otros, una oferta considerable, en el entorno marino. Actualmente, siguiendo las estrategias definidas, se está trabajando en acondicionamiento de senderos, rutas btt, accesibilidad a cuevas, etc. para poder contar con un abanico de productos más amplio en todas las islas del archipiélago, consolidando una oferta ya existente de actividades en medio natural, diversa y de calidad. Cultura, tradiciones e identidad Es uno de los productos que a día de hoy se perfila más complementario, pero con un importante potencial debido a la hospitalidad de la población y su cultura singular, apoyando iniciativas que mejoren las artes creativas y culinarias, creación y consolidación de eventos, difusión de tradiciones locales, apoyo a la producción artesana, etc. Eventos Según la estrategia definida, ya se está trabajando en una agenda de eventos estable a lo largo del año, hecho que ayuda reducir la estacionalidad y permite una mejor planificación de las estancias, sin duplicidad de iniciativas y contando con una promoción constante y ordenada. Cruceros Según información facilitada por el Consejo de Turismo, en el año 2014 harán escala en las islas aproximadamente 25 buques de cruceros de diversas dimensiones. Generalmente los cruceristas pasan un día visitando las islas. Existe el proyecto de construcción de un puerto específico, así como una estrategia común para toda la región para el desarrollo de este segmento. Marketing, promoción y comunicación Con el lanzamiento de la imagen de marca nueva en el año 2006 se ha iniciado una promoción y comunicación acorde, mediante campañas, lanzamiento de página web y más recientemente desarrollo de las estrategias de redes sociales. 86

87 El portal web del destino es correcto, tanto desde el punto de su diseño como accesibilidad y usabilidad, permite conocer el destino, da a conocer la oferta turística y los servicios asociados en las diferentes islas, dándole al visitante la opción de planificar muy bien su estancia encontrando toda la información necesaria en el mismo portal según su motivación de visita y su perfil. Destaca también la inclusión de ofertas y promociones para captar demanda de última hora según mercados de origen, pero uno de los fallos es la falta de traducción a otros idiomas. Aunque da esta opción, el comando no funciona correctamente y el portal es accesible solo en inglés. El destino cuenta con cuentas activas en Facebook, Twitter, Flickr y Youtube. Investigación y estadísticas de turismo Las únicas estadísticas disponibles son las relativas al número de llegadas de turistas por vía aérea y un pequeño perfil del tipo de demanda que se recibe. No existen estudios de mayor profundidad, no se conoce el gasto de los turistas, no se contabilizan los cruceristas y tampoco se realizan estudios cuantitativos ni cualitativos sobre la oferta de productos y servicios turísticos, así como otros trabajos de investigación en marketing, desarrollo de producto, etc. La información disponible se reduce a los datos que se publicaron en la siguiente infografía: 87

88 Fuente: Oficina de Estadísticas de las Islas Cook, Gobierno de Islas Cook, 2013 Actualmente se está llevando a cabo el proyecto de unificación de criterios estadísticos entre los países miembros de la SPTO, para disponer de información de mayor calidad, estructurada y correctamente presentada que permita una mejor toma de decisiones a nivel de toda la región. 88

89 f. Incorporación de la cultura popular en la gestión y promoción turística del destino La cultura popular forma indudablemente parte de la identidad turística de las Islas Cook, transmitiéndole al visitante la forma de vida de las islas polinesias. En la planificación existente, se reconoce que la identidad cultural juega un papel muy importante para la diferenciación del destino, y evitar la banalización de la cultura popular es uno de los retos de la sostenibilidad futura de la esencia del lugar, su historia, su gente, tradiciones, gastronomía, eventos, artesanía, etc. La promoción turística oficial es en este sentido muy correcta, dándole al visitante la opción de conocer la cultura, la gente y la historia de las Islas Cook en detalle y la oferta turística existente parece respetar en este sentido la identidad local, promoviendo a nivel privado actividades de índole cultural y popular. 89

90 5. ISLAS SALOMÓN a. Reseña y atributos: o o o El territorio de las Islas Salomón está formado por más de 990 islas repartidas entre dos archipiélagos: Archipiélago de las Islas Salomón y Archipiélago Islas Santa Cruz. El Archipiélago Salomón fue poblado desde el paleolítico, aproximadamente AC, los pueblos neolíticos posteriores han llegado a poblar todas las islas, sucediéndose distintos pueblos austronesios. Las islas han logrado su independencia en el año 1978, actualmente forman parte de la Mancomunidad Británica de Naciones y su régimen político es la monarquía constitucional. b. Criterios para selección: o o o o La población mayoritaria en las Islas Salomón es de etnia Melanesia (94,5%), y en menor medida Polinesia (3%) y Micronesia (1,2%) En las islas existen 74 idiomas de los que 70 son lenguas vivas y 4 extintas, la lengua franca es el Pijin (o Kanaka) En la cultura tradicional de las Islas Salomón, las costumbres tradicionales se transmiten de una generación a la siguiente, supuestamente a través de los espíritus ancestrales, para formar los valores culturales de las Islas Salomón La fuerte entidad cultural tradicional de la población es uno de los principales reclamos turísticos de las islas, que cuentan con una extensa programación de actividades relacionadas c. Introducción sobre destino Principales datos geográficos Las Islas Salomón son un archipiélago de Oceanía situado en Melanesia, en el sur del océano Pacífico, al este de Papúa Nueva Guinea. El archipiélago tiene una extensión de km de largo y 600 km de ancho, y tiene una superficie de tierra total de km². Las islas más occidentales constituyen la región autónoma de Bougainville y pertenecen al estado de Papúa Nueva Guinea, mientras que las demás islas pertenecen al estado homónimo de Islas Salomón. El país está compuesto por 992 islas que se agrupan administrativamente en 9 provincias y su conjunto tiene una superficie de km², contando con km de línea de costa. La capital se denomina Honiara. 90

91 Mapa ubicación Islas Salomón Fuente: Central Intelligence Agency (CIA), 2014 Las islas de mayor tamaño están constituidas por montañas formadas por volcanes, la más alta alcanzando metros sobre nivel de mar, son islas con valles profundos y estrechos. Diseminados entre las grandes islas se encuentran numerosos atolones e islas de pequeño tamaño, de mínima altura y con playas de arena. El clima es tropical. Las temperaturas oscilan entre los 25 y 32 grados Celsius, bajando entre tres y cinco durante la noche. Las islas son frecuentemente barridas por tifones y sufren de terremotos y tsunamis, las altas temperaturas de las islas y su alto grado de humedad las convierten en una zona particularmente afectada por el mosquito de la malaria y de la filariasis. La vegetación predominante es la selva umbrófila de tierras bajas, pero existen también selvas pantanosas. Las costas de las islas están a menudo bordeadas por arrecifes de coral y manglares. La insularidad es uno de los factores a tener en cuenta para comprender el alto número de endemismos tanto en la flora como en la fauna local. Casi todo el archipiélago ( km²) ha sido identificado por World Wide Fund for Nature como la ecorregión terrestre "Selva de las islas Salomón", una subdivisión de la ecorregión "Selva de Salomón-Vanuatu-Bismark". El archipiélago se inscribe también dentro de la ecorregión marina, "Mares de Bismark-Salomón" que se extiende del extremo sureste del archipiélago de Salomón hasta el extremo noroeste de la península de Doberai, en la provincia indonesia de Papúa Occidental. Todo el archipiélago de las islas Salomón se encuentra dentro del área denominada Triángulo de Coral, del que constituye el extremo más oriental. 91

92 Principales datos socio-demográficos y económicos Las Islas Salomón se poblaron por primera vez por los pueblos melanesios hace unos años, aunque se cree que los colonos de habla papúes llegaron temprano como AC. En el siglo XVI, los españoles fueron los primeros europeos en construir asentamientos dispersos en las islas. Posteriormente, en 1893 los británicos establecieron un protectorado de las Islas Salomón y luego el territorio fue capturado por los japoneses en el año Durante la Segunda Guerra Mundial, algunos de los combates más duros tuvieron lugar en las Islas Salomón, con la batalla más sangrienta y decisiva que se libró en la isla de Guadalcanal. Después de décadas de sentimientos nacionalistas, las Islas Salomón lograron el autogobierno en 1976, y la independencia del Reino Unido en 1978 Siguen siendo un miembro de la Mancomunidad Británica de hoy y su régimen es monarquía constitucional. Hoy en día las islas albergan una población joven, de habitantes, de los cuales el 56% es menor de 25 años, siendo la edad promedio de 21,3 años. La población es principalmente de origen melanesio (95,3%), de religión protestante (73,4%) y católica (19,6%). Del total de los habitantes, personas se consideran económicamente activas. La sociedad de las Islas Salomón depende en su mayoría de la agricultura y pesca que ocupa al 75% de los trabajadores en una economía de subsistencia. En menor medida la economía subsiste de la extracción de materias primas como plomo, zinc, níquel, y oro, solo aproximadamente un 20% de los trabajadores está ocupado en el sector servicios. La mayoría de los productos manufacturados y los productos derivados del petróleo deben ser importados. Se trata de un país en vías de desarrollo, el PIB per cápita solo alcanza USD, muy por debajo del promedio mundial que se sitúa en USD. Ni siquiera un 2% de la población utiliza internet, cerca del 50% utiliza teléfono móvil. A finales de los años 90, antes de la llegada de la Misión de Asistencia Regional a las Islas Salomón (RAMSI) en el año 2013, la violencia étnica grave, el cierre de empresas clave, y un tesoro público vacío culminaron en el colapso económico. Los esfuerzos de RAMSI para restaurar la ley y el orden y la estabilidad económica han contribuido a un crecimiento económico modesto registrado en los últimos años, en el año 2013 ha concluido el período de 10 años de la misión de paz en las islas. El turismo contribuye a un creciente impacto económico, sin embargo a los viajeros se les advierte de que deben de ser conscientes del potencial de la violencia étnica y una creciente tasa de delincuencia que se está registrando en las islas. Principales recursos turísticos Los recursos naturales de primer orden con las que cuenta el archipiélago, playas y arrecifes de coral, lagunas, montañas cubiertas de selvas tropicales y pueblos tradicionales con una cultura local viva en las costumbres de los habitantes constituyen el atractivo principal del destino. 92

93 Se trata de uno de los mejores destinos para práctica de buceo y snorkeling gracias a sus excepcionales recursos. Los restos de naufragios y de huellas que han dejado las batallas libradas en la segunda guerra mundial también se han convertido en uno de los atractivos de las islas. Los recursos, aunque extraordinarios en muchos casos, a día de hoy no están muy estructurados ni puestos en valor turístico en la mayoría del territorio. Accesibilidad del destino El archipiélago cuenta con 36 aeropuertos y/o aeródromos, de los cuales solo uno, el Aeropuerto Internacional de Honaira, dispone de pista larga pavimentada. No se dispone de estadísticas de ingreso de pasajeros por vía aérea al país La compañía aérea principal es Solomon Airlines, aerolínea que programa vuelos internacionales a Brisbane (Australia), Auckland (Nueva Zelanda), Nadi (Fiji) y Vanuatu. La compañía también opera la mayoría de los vuelos internos del archipiélago. La línea aérea nacional de Fiji, Air Pacific, vuela desde Los Ángeles, así como desde ciudades en el Pacífico Sur a Honiara. Otras compañías que operan con las islas son Air Niugini y Pacific Blue entre otras. Los principales puertos son Honiara, Malloco Bay, Viru Harbor, Tulaghi. Hay cruceros que incluyen a las islas en su trayecto, pero se carece de cualquier información estructurada sobre el volumen, procedencia y comportamiento de los cruceristas en las islas. Importancia del turismo respecto a otros sectores económicos Hasta la actualidad el turismo ha sido una actividad meramente secundaria en la economía de las islas. Recientemente, el nuevo gobierno ha dado pasos de apostar por el turismo como uno de los sectores de potencial desarrollo económico. Principales magnitudes de oferta y demanda turística Oferta turística La única información oficial disponible respecto de la oferta turística es el inventario introducido como base de datos en la página web oficial del destino. La página web presenta una oferta de aproximadamente establecimientos que ofrecen alojamiento. Los clasificados como hoteles o resorts son 19, el resto son lodges o cabañas independientes. En la página web de Booking.com se pueden encontrar 13 opciones de alojamiento. Existe una pequeña oferta complementaria, basada en práctica de actividades como buceo, se trata de uno de los mejores destinos de buceo del mundo por sus recursos vinculados a esta actividad, golf, aventura, así como oferta de agencias de viajes y guías que muestran y hacen experimentar a los visitantes los modos de vida tradicionales de los pueblos del archipiélago. 93

94 Demanda turística Las estadísticas respecto a la demanda turística son escasas, se refieren básicamente a la llegada de pasajeros. La evolución de los últimos años muestra que el turismo que ha desaparecido prácticamente hacia el año 2000 por las revueltas étnicas y el caos económico del país, ha ido remontando posteriormente bajo la Asistencia Regional entre 2003 y Llegadas de turistas a Islas Salomón, evolución Fuente: World Bank Indicators, 2014 En el año 2011, el último año del que se dispone de estadística completa, se registraron un total de llegadas de visitantes, el 57% procedente de Australia y Nueva Zelanda, los principales mercados emisores hacia las islas. Cabe destacar que este turismo se compone en gran parte de viajeros de negocios, familiares de residentes o de militares destinados a las islas y de turistas australianos que aprovechan ofertas de viajes muy baratos. Según datos de la World Tourism Organisation, los ingresos totales por turismo representaron 69 millones de USD en el año 2011, el 12% del total de exportación del país. d. Administración y gestión del destino Estructura de gestión y administración La actividad turística en las Islas Salomón se regula desde el Ministerio de Comercio, Industria, trabajo e inmigración que cuenta con el Solomon Islands Visitors Bureau (SIVB) como organismo de gestión y promoción turística. Se desconoce la estructura, organigrama y presupuesto de del SIVB. 94

95 Islas Salomón, al igual que las Islas Cook son uno de los 14 países miembros de la South Pacific Tourism Organisation (SPTO), organismo regional encargado y responsable de marketing y desarrollo del turismo en la región. La SPTO cuenta además de los 14 países miembros con unos 200 miembros del sector privado de toda la región. La financiación básica es proporcionada por sus miembros. Su principal órgano gestor es el Consejo de Ministros de Turismo que se reúne con frecuencia anual. Desde SPTO se presta a los países miembros toda una serie de servicios, de investigación, planificación, marketing y desarrollo. Planificación estratégica y política turística El destino no cuenta con ningún plan propio o política turística definida públicamente por la administración turística del país. La Autoridad Portuaria de Islas Salomón ha diseñado el Plan Estratégico en el que prevé un aumento de la llegada de cruceros hacia Honaira debido a las mejoras realizadas en el puerto con tal de acoger a los buques de gran tamaño. Marco legal Las Islas Solomon son una democracia parlamentaria. El poder ejecutivo reside en el monarca británico, que es Jefe de Estado, y lo ejerce a través de un representante con cargo de Gobernador General. El parlamento es unicameral compuesto por 50 miembros que se renueva cada cuatro años. La jerarquía de los tribunales sigue el modelo estándar de las cortes y tribunal de apelación. Existen tribunales menores independientes que se ocupan de las tierras ancestrales y las disputas locales menores. El tribunal de apelación consuetudinario sobre la tierra puede recibir las apelaciones de los tribunales locales. No se ha encontrado información específica de legislación relativa al desarrollo de la actividad turística. Zonificación turística La zonificación turística existente se basa en la zonificación administrativa, dividiendo el país en 9 provincias más la capital, cada una con sus propios recursos para el futuro desarrollo turístico. La propia autoridad turística del país presenta estas zonas de la forma que se muestra a continuación, resaltando de cada una de ellas su oferta, actividades, lugares y cultura tradicional que se puede descubrir. 95

96 Muestra zonificación para turista actual y potencial visible en página web Calidad, sostenibilidad, recursos humanos y seguridad Fuente: No se han detectado actuaciones en este sentido, con la excepción de mejora de la seguridad interna debido a la intervención internacional RAMSI. e. Promoción y comercialización del destino Estructura de promoción turística La autoridad turística a través del Solomon Islands Visitors Bureau promociona la actividad turística tanto entre el trade como a nivel de consumidor final, aunque se desconoce la estructura y dotación de la entidad. 96

97 Planificación de las acciones de marketing y promoción turística No se han encontrado ningunos instrumentos de planificación de acciones de marketing o promoción turística del destino. Imagen de marca y posicionamiento estratégico del destino El destino dispone de imagen de marca gráfica a nivel del país, no ha desarrollado submarcas de islas o productos. La marca contiene imagen gráfica, nombre del destino y un mensaje permanente. No se ha localizado ningún manual de marca para asegurar el correcto uso de la misma por terceros. Tampoco se conocen los atributos de la marca y los valores que la sustentan. Fuente: Mercados y segmentos de clientela objetivos Los mercados estratégicos de las islas Solomon se corresponden con los mercados de mayor proximidad, especialmente Australia y Nueva Zelanda. Por conexiones aéreas destacan además las relaciones con Vanuatu e Islas Fiji en captación de mercados lejanos, así como la colaboración con la SPTO. Desde el punto de vista de segmentos, las acciones se dirigen a público de intereses especiales (especialmente buceo, aventura, turismo étnico,..), parejas (luna de miel, romance, ) y segmento familiar, aunque para éste existe una oferta escasa. Recursos y productos turísticos creación de experiencias fortaleciendo la marca Las experiencias/productos se estructuran en ocho categorías, por motivaciones, actividades y segmentos de mercado que las consumen. 97

98 Las categorías son cultura, actividades en tierra, actividades acuáticas, experiencias vinculadas con el legado de la Segunda Guerra Mundial, compras basadas en artesanía, naturaleza, romance y estancias en familia. Estructuración de productos/experiencias en página web Marketing, promoción y comunicación Fuente: La herramienta básica de promoción del destino es su página web que está bien estructurada, incorporando incluso experiencias concretas y ofertas de servicios que se pueden consumir. La misma página web sirve también como herramienta de comunicación con el sector de agencias de viaje y operadores turísticos. El destino cuenta con cuenta activa en Facebook. Las Solomon Airlines también contribuyen a dar a conocer el destino, su página web incluye un apartado completo de información turística sobre las islas. Investigación y estadísticas de turismo Las únicas estadísticas disponibles son las relativas al número de llegadas de turistas por vía aérea y un pequeño perfil del tipo de demanda que se recibe. Los datos son proporcionados por el Ministerio de Finanzas 98

99 No existen estudios de mayor profundidad, no se contabilizan los cruceristas y tampoco se realizan estudios cuantitativos ni cualitativos sobre la oferta de productos y servicios turísticos, así como otros trabajos de investigación en marketing, desarrollo de producto, etc. Actualmente, al igual que en caso de las Islas Cook, se está llevando a cabo el proyecto de unificación de criterios estadísticos entre los países miembros de la SPTO, para disponer de información de mayor calidad, estructurada y correctamente presentada que permita una mejor toma de decisiones a nivel de toda la región. f. Incorporación de la cultura popular en la gestión y promoción turística del destino La cultura popular, la forma tradicional de vida que se puede presenciar en los pueblos rurales, su historia, artesanía y gastronomía, todos estos elementos son importantes a la hora de promocionar el destino y conforman uno de los principales atractivos del mismo. Además, el desarrollo turístico se ve afectado por la forma ancestral de custodia de tierras y las costumbres legales locales. No se conoce el mecanismo de participación de la población local en la elaboración de la estrategia turística gubernamental. 99

100 IV. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS CHILENOS 6. TORRES DEL PAINE PUERTO NATALES a. Reseña y atributos: o o o o Pertenencia a Chile. Parque Nacional situado en el extremo meridional de América del Sur. Torres del Paine pertenece a la Región de Magallanes y Antártica Chilena, Provincia de Última Esperanza, comuna de Torres del Paine. Puerto Natales es una ciudad y comuna de más de habitantes. La ciudad está ubicada adentro del continente y a la vez unida al mar a través de canales. b. Criterios para selección: o o o o o o Torres del Paine es uno de los lugares icónicos de Chile, atractor de demanda internacional. Ubicado entre el macizo de la Cordillera de Los Andes y la Estepa Patagónica, es uno de los parques nacionales más imponentes de América del Sur, por la espectacularidad de su paisaje, fauna y actividades de turismo de aventura. Gran diversidad de mamíferos y aves que se pueden observar a corta distancia dentro del parque Torres del Paine. El Parque Nacional tiene una extensión de hectáreas. Posee caminos para vehículos y senderos para caminatas, así como infraestructura de alojamiento y servicios turísticos complementarios. Puerto Natales es una ciudad activa, con ambiente turístico y variada oferta de empresas de servicios hoteleros, gastronómicos y de excursiones, se trata de centro turístico más próximo y de paso obligado camino al Parque Nacional. c. Introducción sobre destino Principales datos geográficos Torres del Paine y Natales, ambas comunas se ubican en la Provincia de Última Esperanza, Región de Magallanes y de la Antártica Chilena. La comuna de Torres del Paine está enclavada entre la comuna de Natales y la frontera con Argentina. La comuna de Natales tiene la característica de ser el paso obligado para el Parque Nacional Torres del Paine, además su geografía incluye una inmensa zona de archipiélagos, el campo de hielos sur y la inserción de este campo en las cadenas montañosas de los Andes orientales. 100

101 Mapa macrozona Torres del Paine uente: 101

102 La Región de Magallanes donde se ubica el destino es la región chilena que cuenta con la mayor proporción de su territorio bajo alguna figura de protección, alcanzando a proteger el 57,3% de su superficie, un total de ha, de las cuales ha pertenecen a parques nacionales. Las dos comunas se encuentran en la zona de clima templado frío lluvioso sin temporada seca. Las condiciones meteorológicas del parque nacional son muy variables a causa de su compleja orografía. Los meses más lluviosos son marzo y abril, esto representa el doble del período julio-octubre (invierno), que son los meses más secos. La zona se caracteriza por presentar veranos frescos, con temperaturas inferiores a 16ºC durante el mes más caluroso (enero). El invierno es relativamente riguroso, con una temperatura mínima media del mes más frío (julio) de -2,5ºC. La climatología extrema de los meses de invierno afecta a la actividad turística y condiciona la estacionalidad de las llegadas de turistas. Principales datos socio-demográficos y económicos La población de la comuna de Torres del Paine, según la proyección de población a partir del último censo nacional se cifra en personas, con un alto índice de masculinidad. La economía de la comuna está basada en agricultura, ganadería y pesca, servicios turísticos, comercio y servicios a la población. La comuna de Natales cuenta con población de habitantes, con una distribución socioeconómica similar a Torres del Paine, aunque también cuenta con actividades de tipo extractivo, de transporte y almacenaje. Principales recursos turísticos Los paisajes, la naturaleza, los glaciares, los lagos y diversidad de zonas bióticas, así como la posibilidad de actividades relacionadas con estos recursos constituyen los principales atractivos del destino. Según el Plan para el Desarrollo Turístico de la Región de Magallanes y Antártica Chilena , las dos comunas forman la Macrozona de Torres del Paine, que incluye el Parque Nacional homónimo, que fuera declarado Reserva de la Biosfera por la UNESCO en 1978 y que es reconocido como un atractivo turístico de jerarquía internacional. Entre sus principales atractivos naturales se mencionan: Macizo Paine, Cuernos del Paine, Salto Grande, Lago y Glaciar Grey, Lago Pehoé, Valle del Francés, Lago Nordenskjold, Laguna Amarga, Río Serrano, Lago Sarmiento, Laguna Azul y Glaciar y Lago Dickson. El parque posee grandes bellezas y senderos habilitados para caminatas, una alta gama de atractivos que permiten el desarrollo de una variedad de actividades tales como kayaking, caminata en hielo, pesca deportiva, navegaciones, trekking, cabalgatas, birdwatching, entre otras; para lo cual cuenta con una amplia oferta de servicios turísticos, concentrados principalmente en la naturaleza e intereses especiales. 102

103 Esta macrozona se asocia a la ciudad de Puerto Natales, emplazamiento rodeado de un paisaje de singular belleza, dominado por estancias ganaderas y cordones montañosos, constituyéndose en el punto de partida hacia los distintos atractivos turísticos como: Parque Nacional Bernardo O Higgins, Parque Nacional Torres del Paine y Cueva del Milodón. La ciudad en sí misma cuenta con diferentes puntos de atracción como los museos, Avenida Costanera, la Plaza de Armas, miradores, Pueblo Artesanal "Ether Aike" y el Frigorífico Bories. Accesibilidad del destino El acceso es en avión hasta Aeropuerto Presidente Carlos Ibáñez del Campo en Punta Arenas, donde llegan vuelos de aerolíneas LAN y Sky Airline que unen a la región principalmente con Santiago de Chile y Puerto Montt, aunque también se registran en menor medida llegadas de aeródromos de otros destinos. Desde Santiago está programado un vuelo diario, son aproximadamente km de trayecto y la duración del vuelo es de aproximadamente 4,15 horas. A lo largo del año 2013 el aeropuerto de Punta Arenas ha registrado llegadas de pasajeros. Otros puntos importantes de acceso a la región son los puestos fronterizos con Argentina, especialmente Monte Aymond y San Sebastián. Desde Punta Arenas se puede llegar a Puerto Natales y Torres del Paine con distintas empresas de transporte de autobuses o mediante alquiler de coche. El recorrido Punta Arenas-Puerto Natales son 254 km de trayecto pavimentado, a Torres del Paine son otros 112 km más con parte del trayecto pavimentado. La accesibilidad del destino es compleja sobre todo en los meses invernales cuando el tráfico rodado hacia Torres del Paine puede presentar complicaciones por la climatología adversa. Importancia del turismo respecto a otros sectores económicos El turismo representa según datos de Servicio de Impuestos Internos 2011 aproximadamente un 20% de puestos de trabajo registrados en las dos comunas, repartidos entre empresas de alojamiento y restauración. Es después de la agricultura, ganadería y pesca, y el comercio el sector más importante debido a la poca presencia de actividades industriales en el destino. 103

104 Principales magnitudes de oferta y demanda turística Oferta turística A nivel regional el Instituto Nacional de Estadística de Chile contabiliza 71 establecimientos, dato que corresponde al promedio mensual de establecimientos de alojamiento turístico existentes según directorio EMAT 2013, en cambio SERNATUR que también contempla establecimientos complementarios registra 332 alojamientos en la región. Según la Base de Datos de Prestadores de Servicios de SERNATUR, de los 332 alojamientos, 123 se ubicaban en la comuna de Natales y 34 en Torres del Paine. Según INE la ocupación de habitaciones media ascendía en 2013 a 32,5%, acusando la estacionalidad de los meses más fríos, pero cabe destacar que la tarifa promedia, de pesos chilenos por habitación y noche es la más elevada a nivel nacional en comparación con otras regiones (promedio estatal pesos chilenos). Del resto de la oferta que figura en la base de datos de SERNATUR destaca a nivel regional el elevado número de empresas de actividades y de aventura (98) y de guías profesionales (121), en cambio solo están dados de alta 28 restaurantes en toda la región. Demanda turística Según el INE, en el año 2013 se registraron en la Región de Magallanes turistas que pernoctaron en un establecimiento reglado. Tipología de viajeros Datos 2013 Viajeros totales Viajeros nacionales Viajeros extranjeros Pernoctaciones totales Estancia media 1,9 Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE, Chile, 2014 A continuación, dado el enorme potencial de atracción de los espacios naturales de la región, se presenta el número de visitantes registrado en el Sistema de Áreas Silvestres Protegidas del Estado de la región (SNAPSE) y en concreto también del Parque Nacional de Torres del Paine en el año

105 Visitantes Áreas Silvestres protegidas XII Región, Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Snapse visitantes extranjeros Snapse visitantes chilenos Visitantes Parque Nacional Torres del Paine, Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic PN Torres del Paine extranjeros PN Torres del Paine chilenos Fuente: Elaboración propia en base a datos de CONAF, Chile, 2014 En total, en el año 2013 visitaron las áreas silvestres de la región personas, el 51% de procedencia nacional. El Parque Nacional Torres del Paine ha sido visitado por personas (el 50% del total de visitantes de áreas protegidas), de las cuales 57% eran extranjeros. 105

106 d. Administración y gestión del destino Estructura de gestión y administración El destino Natales-Torres del Paine no cuenta con una figura de gestión turística específica. La gestión y administración en el ámbito turístico más cercana al destino Natales-Torres del Paine corresponde a la Dirección Regional de Turismo de Antártica y Magallanes. Las Direcciones Regionales de Turismo funcionan en cada una de las regiones y están a cargo de un Director Regional. Les corresponde orientar, coordinar e incentivar las actividades del sector público y privado para el desarrollo del sector turístico. Además, deben difundir y promocionar en el territorio nacional como en el extranjero, las atracciones y valores turísticos de la región. Debido a la importancia de los espacios protegidos como principales atractores de la demanda al destino, también destaca el papel de la Subsecretaría de Turismo que vela por un desarrollo turístico sustentable en Áreas Silvestres Protegidas del Estado, buscando la compatibilidad del desarrollo con su preservación mediante aplicación de planes de manejo y planes maestros de desarrollo sustentable, como instrumentos clave para la planificación del desarrollo turístico en estas áreas. El Parque Nacional Torres del Paine (PNTP) corresponde a uno de los íconos del Sistema Nacional de Áreas Silvestres Protegidas del Estado (SNASPE). Su relevancia radica en la singularidad de sus paisajes y su conspicua diversidad biológica. Todo ello, lo constituye como un importante atractivo nacional e internacional, generando un gran aporte a la economía local, regional y nacional. Particularmente, como imagen país, destino turístico, fuente de empleos, generación de negocios y desarrollo económico y social. Sólo para ilustrar lo anterior, en el contexto financiero interno de CONAF, el parque constituye la principal fuente de ingresos monetarios nacionales del SNASPE. Este parque aporta alrededor del 45% del total de los ingresos generados por el Sistema en su conjunto. Durante la temporada 2011, por ejemplo, el parque produjo ingresos por más de $1.900 millones por concepto de cobro por derecho a entradas y por pago de concesiones de servicios turísticos. Actualmente, las tarifas de ingresos al Parque Nacional que gestiona CONAF son las siguientes en temporada alta: adultos nacionales $5.000, niños nacionales $500, adultos extranjeros $18.000, niños extranjeros $500. Temporada baja: adultos nacionales $3.000, niños nacionales $400, adultos extranjeros $ y niños extranjeros $500. Las municipalidades, a través de sus Departamentos de Desarrollo Comunitario también contribuyen a gestionar y administrar el destino a través desarrollando su siguiente función: Proponer y ejecutar, dentro de su ámbito y cuando corresponda, medidas tendientes a materializar acciones relacionadas con salud pública, protección del medio ambiente, educación y cultura, capacitación laboral, deporte y recreación, promoción del empleo, fomento productivo local y turismo. Por ejemplo, la Municipalidad de Torres del Paine está actualmente desarrollando una ordenanza de turismo a aplicar en 2015, que tiene como 106

107 objetivos regular a los prestadores de servicios turísticos, evitando la ilegalidad de otros actores; establecer obligaciones y condiciones mínimas para desarrollar la actividad y fijar valores de derechos municipales y multas. Planificación estratégica y política turística La política turística de la macrozona se vehicula de acuerdo con la planificación turística regional de SERNATUR, a través del Plan para el Desarrollo Turístico de la Región de Magallanes y Antártica Chilena , así como influye la planificación específica desarrollada en las áreas silvestres protegidas del estado por CONAF. Los lineamientos del Plan para el Desarrollo Turístico de Magallanes se desprenden de la Estrategia Nacional de Turismo, junto con el Programa del Gobierno desarrollado para la región denominado Plan Magallanes. A continuación se muestran sus ejes y objetivos. Fuente: Plan para el Desarrollo Turístico de la Región de Magallanes y Antártica Chilena El Parque Nacional de Torres del Paine no cuenta actualmente con un Plan Maestro de Desarrollo Sustentable, aunque sí dispone del Plan de Manejo elaborado por CONAF. El Plan de Manejo del Parque Nacional Torres del Paine se estructura sobre la base de una zonificación según usos potenciales y restricciones, normativa general y para cada una de los tipos de zonas que en él se describen, y la planificación a partir de diferentes Programas de Manejo. El 107

108 Programa de Uso Público tiene por objetivo principal el satisfacer la demanda de los usuarios del parque respecto de la calidad y cantidad de los servicios entregados. Marco legal Además de la legislación turística aplicable de forma genérica a todo el territorio del país, debido a la gran parte de la superficie protegida de la macrozona Torres del Paine, se destaca a continuación el reglamento específico para la actividad turística en áreas silvestres protegidas. La Ley N del Sistema Institucional para el Desarrollo del Turismo hace referencia al desarrollo turístico en las áreas silvestres protegidas del Estado y establece la creación del reglamento que regula las condiciones y procedimiento de adjudicación de las concesiones junto a los derechos y obligaciones de los concesionarios para el desarrollo de actividades e infraestructura de turismo en estas áreas. El procedimiento establecido regula el otorgamiento de concesiones turísticas en áreas silvestres protegidas del Estado basándose en criterios de sustentabilidad y asegurando la preservación de la biodiversidad, y tiene como objetivo que las áreas silvestres protegidas del país cuenten con una oferta de productos y servicios turísticos basados en estándares de calidad y sustentabilidad. La Subsecretaría de Turismo pone énfasis en la necesidad del desarrollo de un turismo sustentable como criterio prioritario en el proceso de concesiones. El otorgamiento de las concesiones turísticas en las áreas silvestres protegidas priorizadas se realiza por medio del proceso establecido en el Decreto N 50 y tras licitación pública o adjudicación directa de acuerdo a lo establecido en el Decreto Ley N 1939 de Bienes Nacionales (1977). Zonificación turística No se cuenta con una zonficación turística específica de la Macrozona Torres del Paine. En 2008 entró en vigencia el cuarto Plan de Manejo del Parque Nacional Torres del Paine, con el propósito de enfrentar los nuevos desafíos. Así, se redefinieron los Programas de Manejo, se establecieron normativas, actividades, estructuras, y se realizó una zonificación con seis áreas donde se establecieron distintos usos, según criterios como fragilidad de ecosistemas o intervención del hombre. Las zonas de Uso Especial y Uso Público son áreas que pueden acoger actividades de tipo administrativo y recreativo respectivamente. La superficie asociada a estos terrenos no supera en su conjunto al 9% del total de la Unidad. Concentrar el público en ciertas áreas permite restringir su movimiento y consecuencias. Es importante considerar que la superficie potencial de deterioro es relativamente baja, porque en la zona de Uso Público se incorporan totalmente los lagos Grey y Pehoé, donde se realizan navegaciones. Por lo tanto, se sobreestima la superficie total real que se ve afectada. 108

109 Dentro del área de Uso Público, además de la infraestructura que pertenece a CONAF como guarderías, administración y porterías, también existen edificaciones y servicios destinados a atender los visitantes. Éstos son administrados por particulares mediante concesiones, que incluyen servicios de alojamiento, alimentación, camping, cabalgatas, navegación, transporte y caminatas en hielo. Fuente: Plan de Manejo PNTP, 2008 Calidad, sostenibilidad, recursos humanos y seguridad El Plan para el Desarrollo Turístico de Magallanes cuenta en alineación con la estrategia nacional de turismo con dos programas específicos relacionados con sustentabilidad y calidad, y dentro de este programa con la capacitación de los recursos humanos de la región. 109

110 Actualmente, dentro de los programas estatales de otorgamiento de distintivos Q de calidad y S se sustentabilidad, promovidos por SERNATUR, en las dos comunas se ubican 5 alojamientos con el sello de sustentabilidad y dos agencias de viajes con el sello de calidad. Las ordenanzas municipales también contribuyen a mejora de estándares de calidad y seguridad de los visitantes. e. Promoción y comercialización del destino Estructura de promoción turística No existe una estructura propia de promoción turística de la macrozona, ésta se incluye en la promoción regional desarrollada por SERNATUR. Planificación de las acciones de marketing y promoción turística El Plan para el Desarrollo Turístico de Magallanes incluye el programa de promoción que desarrolla las siguientes líneas en su planteamiento del Eje Promoción: 110

111 Fuente: Plan para el Desarrollo Turístico de la Región de Magallanes y Antártica Chilena Imagen de marca y posicionamiento estratégico del destino No hay una imagen de marca turística claramente definida para la macrozona, existen algunas marcas de negocios privados que utilizan el nombre y/o silueta típica del lugar, así como el logotipo del Parque Nacional, pero éste solo se utiliza en la página web oficial de CONAF, no como reclamo turístico del ícono de Chile. Fuente: Mercados y segmentos de clientela objetivos Según el Plan de Desarrollo Turístico regional, teniendo en cuenta que el mercado internacional es el que presenta mayor proporción de visitantes, al contrario de lo que sucede en la mayoría de las otras regiones del país, los esfuerzos se deben intensificar con la finalidad de mantener una tendencia al alza en la llegada de turistas extranjeros además de incentivar una estadía de mayor duración en el destino. Como mercados prioritarios a nivel estatal se definen los siguientes; EE.UU, Brasil, Argentina, Colombia, Perú, Alemania, España, Reino Unido, Francia y Australia, como mercados potenciales y emergentes se definen Canadá, México, Suiza y Holanda. El Plan no define estrategia de segmentos de mercado. 111

112 Recursos y productos turísticos creación de experiencias en fortaleciendo la marca La composición del portafolio de productos y experiencias turísticas también parte de la estrategia nacional, la cual ha establecido como estrategia para la promoción turística la puesta en valor de 6 experiencias: Aventura y Deporte Cultura y Patrimonio Sabores y Vino Vida Urbana Salud y Bienestar Inspiración Natural Dentro de esta nomenclatura, las categorías de Aventura y Deporte e Inspiración Natural son las que mayor desarrollo presentan en la macrozona, según CONAF las actividades y experiencias que se pueden llevar a cabo en las áreas protegidas son las siguientes: Senderismo Recorrido en vehículo Pesca deportiva Caminata en hielo Navegaciones Cabalgatas Kayak-Zodiac Picnic o merienda Escalada deportiva Investigación Filmaciones y fotografía Marketing, promoción y comunicación Las acciones de marketing y promoción que lleva a cabo con regularidad la Dirección Regional de SERNATUR son las siguientes: Asistencia a ferias nacionales e internacionales de turismo Elaboración de material promocional y audiovisual Realización de fam y press trips Participación en workshops Campañas a público final Ejecución de capacitaciones de destino Modernización de las oficinas de información turística Campañas específicas para desestacionalización (Chile es Tuyo,..) El destino no cuenta con una página web propia, CONAF ha habilitado una página web específica del Parque Nacional Torres del Paine 112

113 Investigación y estadísticas de turismo El Plan regional contaba con la creación de un Observatorio turístico, pero con la información actual no se ha podido detectar su creación. El Instituto de Estadística Nacional a través de su apartado regional publica un boletín mensual muy detallado sobre llegadas de turistas y datos básicos, sin embargo no se publica ningún documento sintético a nivel anual que incorpore también variables de oferta. f. Incorporación de la cultura popular en la gestión y promoción turística del destino Las ordenanzas municipales cuentan con participación de los actores implicados en su elaboración, pero no se han detectado iniciativas piloto sobre la incorporación de la cultura popular en la gestión y promoción del destino. 113

114 V. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS TURÍSTICOS ARQUEOLÓGICOS 7. MACHU PICCHU a. Reseña y atributos: o Ubicado en Perú, departamento de Cusco, provincia de Urubamba, distrito de Machu Picchu o Machu Picchu está en la Lista del Patrimonio de la Humanidad de la Unesco desde 1983 como parte de todo un conjunto cultural y ecológico conocido bajo la denominación Santuario Histórico de Machu Picchu o El 7 de julio de 2007 Machu Picchu fue declarada como una de las nuevas siete maravillas del mundo moderno en una ceremonia realizada en Lisboa b. Criterios para selección: o o o o o o o Destino arqueológico significativo a nivel mundial Machu Picchu es considerada obra maestra de la arquitectura y la ingeniería Una de las residencias de descanso del noveno inca del Tahuantinsuyo entre 1438 y 1470 Sus peculiares características arquitectónicas y paisajísticas, y el velo de misterio, lo han convertido en uno de los destinos turísticos más populares del planeta Sus mejores construcciones y el evidente carácter ceremonial demostrarían que esta fue usada como santuario religioso Cuenta con un órgano de gestión propia que agrupa a distintas administraciones y sectores público-privado Gestión de flujos importantes de turistas adopción de medidas para limitar capacidad de carga de visitantes c. Introducción sobre destino Principales datos geográficos El santuario se ubica en la zona central y sur oriental de Perú, en el departamento de Cusco, en la provincia de Urubamba, distrito de Machu Picchu, al noroeste de la ciudad de Cusco y en la Cordillera de los Andes. 114

115 Fuente: Google maps, 2014 El área protegida del santuario mixto natural-cultural comprende hectáreas, el santuario se ubica a m de altitud sobre el mar tomando como referencia la Plaza Principal del sitio arqueológico. El clima de la zona es subtropical, con temperaturas que oscilan entre los 8 y 22 grados centígrados debido a la altura del emplazamiento, los meses más lluviosos van desde diciembre hasta abril. Principales datos socio-demográficos y económicos De acuerdo al último Censo de Población y Vivienda del INEI del año 2007 la población del distrito de Machu Picchu se estima en habitantes. Desde el año 2000 se observa un incremento sustancial de la población urbana y un descenso paulatino de la población calificada de rural. Este incremento se debe a una importante inmigración de otras zonas de Perú, debido a las oportunidades generadas por la creciente actividad turística. Censo Población urbana Población rural Población total Fuente: Elaboración propia en base a datos del INEI, Perú,

116 La actividad económica principal en la zona urbana del distrito es el turismo y la artesanía, sustentada en la fuerte afluencia turística. Los empleos se distribuyen en la actividad turística (sector público y privado), empresas dedicadas a la hotelería, servicios de alimentación, transporte ferroviario y terrestre, explotación de recursos energéticos, artesanía y comercio de servicios. En caso de la población rural, la agricultura constituye su principal sustento. Además de la actividad turística, el distrito cuenta con recursos hídricos que son generadores de energía eléctrica para la región sur del país y las zonas no urbanas dependen de explotación agropecuaria. Por lo que se desprende de información analizada existen discrepancias entre el gobierno local y el estatal sobre competencias en materia de desarrollo y ejecución de proyectos en las comunidades y centros poblados que se encuentran dentro del área protegida. Principales recursos turísticos El Santuario Histórico de Machu Picchu está considerado como la creación urbana más asombrosa del Imperio de los Incas y uno de los sitios patrimoniales más importantes del mundo. Está enclavado en lo alto de una montaña, en plena selva tropical, ofreciendo un paisaje espectacular con una importante diversidad biológica endémica de flora y fauna. Según SERNANP (Servicio Nacional de Áreas Naturales Protegidas por el Estado), es un área natural protegida de renombre internacional, muy conocida por la presencia de impresionantes complejos arqueológicos Inca, sitios y monumentos arqueológicos de alto valor histórico-cultural. Sin embargo, el santuario presenta también un importante valor ambiental, con áreas boscosas, montañas escarpadas y picos nevados. Es una zona de interacción entre el dominio andino y el amazónico; y forma parte de una estrecha faja de transición entre ambos ecosistemas. Predomina el terreno de relieve abrupto y de laderas escarpadas. El santuario se encuentra en una zona de características geográficas excepcionales. En él se pueden encontrar desde cumbres nevadas por encima de los 6,000 m.s.n.m., hasta la zona más húmeda y caliente del río Urubamba (que divide al santuario en dos, formando el cañón de Torontoy) por debajo de los 2,000 m.s.n.m. Su fuerte gradiente, acrecentada por el complejo sistema de vientos que propicia, crea microclimas que son fuente de una gran diversidad biológica. A esta riqueza natural excepcional se le suma la incomparable joya arqueológica de Machu Picchu, lugar que fue declarado como sitio de Patrimonio Mundial Mixto natural y cultural por la UNESCO en De acuerdo a las investigaciones, Machu Picchu fue construida en el siglo XV por el inca Pachacútec. Entre los más reconocidos arqueólogos existen diversas teorías que consideran que fue un Santuario, una Ciudad Sagrada o un importante centro político, religioso y administrativo. La ciudadela de Machu Picchu ( Montaña Vieja en Quechua) está dividida en dos sectores, agrícola y urbano. La ciudad tiene trazo de U y hacia el norte se observa un gran subsector religioso, mientras que hacia el sur, se encuentra el espacio residencial con edificaciones que que fueron habitadas por sacerdotes, administradores y acllas (mujeres escogidas). En esta 116

117 zona se encuentra el Intihuatana, considerado por muchos el reloj solar de los incas. Por su ubicación se considera que servía para indicar la posición del sol durante los solsticios o que se trataba de un altar de sacrificio. A continuación se describen otros recursos culturales de interés del lugar accesibles desde Machu Picchu y por los Caminos Inca: Intipunku. ( Puerta del Sol en Quechua) constituye la entrada a Machu Picchu a través del Camino Inca. Mirador del Putucusi. Sobre Machu Picchu pueblo se levanta la montaña de Putucusi, desde cuya cima se domina el cañón del Vilcanota y la ciudadela de Machu Picchu. El ascenso se realiza por un camino cubierto de densa vegetación en aproximadamente tres horas. Huayna Picchu. El guardián eterno del Santuario, el Huayna Picchu ( Montaña Joven en Quechua) se yergue imponente dominando la ciudadela Inca. En el trayecto de subida y en la cima se aprecian recintos sagrados y admirables terrazas construidas sobre el precipicio. Wiñaywayna. ( Por siempre joven en Quechua), es quizás la construcción más hermosa del Camino Inca. Es posible llegar desde Machu Picchu Pueblo siguiendo el 117

118 tramo de la vía férrea, para luego iniciar el ascenso en el kilómetro 104. La caminata dura 3 horas y media. Templo de La Luna. Desde la plaza principal de Machu Picchu, una caminata de tres horas lleva hasta el templo, donde está presente la conceptualización religiosa de los tres niveles del mundo andino: el Hanan Pacha (el mundo encima de la tierra), el Kay Pacha (el mundo de la tierra) y el Ukju Pacha (el mundo interior de la tierra), representados por el Cóndor, el Puma y la Serpiente. Aparte de los recursos culturales y naturales descritos que constituyen el atractivo principal, en el distrito se encuentran los siguientes recursos complementarios a la visita: Los Baños Termales. A las aguas de los Baños Termales se les atribuyen propiedades termomedicinales curativas. La visita es recomendable por sus propiedades reguladoras del metabolismo y de la hipertensión arterial, eliminación de toxinas o simplemente para la relajación en un ambiente apacible. Para disfrutarlos plenamente, la Municipalidad ha implementado una infraestructura de servicios con vestidores, duchas, guardarropa, cafetería, servicios higiénicos, guardianía y seguridad. Cuenta con piscinas a distintas temperaturas. Mercado Artesanal. Machu Picchu cuenta con la infraestructura adecuada para brindar al visitante comodidad y seguridad para que pueda realizar sus compras de artesanía local a cómodos precios en soles o en moneda extranjera, siendo productores directos. Dispone con 208 puestos de venta, acceso peatonal fluido, servicios higiénicos y conexión directa con los establecimientos turísticos. Museo de Maquetas y Costumbres de Machu Picchu Pueblo. Exhibe la historia y vida del distrito, maquetas de Machu Picchu, fotos y costumbres. Museo de sitio y Jardín botánico. El museo de sitio Manuel Chávez Ballón y el jardín botánico se ubican al pie de la ciudad inca, a 25 minutos desde la población de Machu Picchu caminado. Exhibe Mapas, piezas de orfebrería, cerámica halladas en los diferentes sitios del santuario de Machu Picchu. Jardines de Mandor. Se ubican en el kilometro 114 de la línea férrea Cusco hidroeléctrica, a 1 hora de caminata desde Machu Picchu Pueblo. Lugar donde se pueden visitar las cataratas de Mandor y dar un paseo por el jardín botánico. Centro de investigación de flora y fauna, Green Point Perú CIFF. Permite observación de orquídeas, flora y fauna en general, observación de plantas medicinales, aves. Centro de interpretación de mariposas. Actividades de interpretación y observación de mariposas. Accesibilidad del destino El acceso es ferrovial desde la ciudad de Cusco, utilizando línea hasta Quillabamba y la central hidroeléctrica de Machu Picchu. El viaje comprende 112 km de trayecto en tren de una 118

119 duración aproximada de 4 horas, desde Cusco hasta la estación denominada Aguas Calientes, desde donde se asciende en autocar por la carretera hasta el mismo santuario. El ascenso de 8 km se puede realizar en autocar, duración aproximada 20 minutos, o a pie, duración aproximada 2-3 horas. El turista nacional o extranjero debe adquirir el boleto de ingreso a Machu Picchu que expende el ministerio de Cultura, en el Centro Cultural de Machu Picchu Pueblo o se puede tramitar por internet en la página web del Departamento de Cultura. Mediante esta medida se establece un máximo de visitantes diario, que en la actualidad está fijado en personas al día, de acuerdo con las directrices de capacidad de carga fijadas en el Plan Maestro del SHM Los senderistas y/o montañistas también pueden acceder al santuario por el Camino Inca a Machu Picchu, una de las rutas de trekking más importantes de Sudamérica. La ubicación del recorrido varía según el tramo que se desee caminar. La ruta más popular se inicia a la altura del Km. 82 de la vía férrea Cusco-Machu Picchu (40 km hasta llegar a la ciudadela de Machu Picchu). Otra posibilidad, que toma menos tiempo, es el llamado Camino Sagrado, que se inicia en el Km. 104 de la misma vía. Importancia del turismo respecto a otros sectores económicos No se dispone de datos económicos exclusivos para el distrito, pero según información facilitada por la municipalidad, la afluencia de turistas constituye el principal motor económico de la zona. Partiendo de datos facilitados por MINCETUR (Ministerio de Comercio Exterior y Turismo), en el año 2013 solo la actividad de alojamiento en el distrito generaba un promedio de 670 puestos de trabajo mensuales y según datos del Plan Maestro del SHM , el 50% de la población urbana trabaja en el sector turístico. Principales magnitudes de oferta y demanda turística Oferta turística La oferta turística de alojamiento ubicada en el distrito de Machu Picchu ha aumentado considerablemente en los últimos 6 años, registrando un 50% de incremento respecto a su volumen, además de una mejora significativa en la ocupación de las plazas disponibles. Datos 2007 Datos 2013 Variación 07/13 Establecimientos ,0% Plazas ,7% Ocupación media anual por plazas 34,0% 44,5% +30,9% Fuente: Elaboración propia en base a datos del MINETUR, Perú,

120 Por tipología, el alojamiento que representa el 83% de establecimientos y 71% de plazas disponibles se registra como no categorizado. En el distrito no figura ningún albergue o ecolodge, el alojamiento hotelero se compone de 17 establecimientos (12%), que ofertan 838 plazas (29%). De éstas, 212 plazas son de hoteles de 4 o 5 estrellas. Demanda turística La demanda turística ha incrementado a un ritmo aún más elevado que la oferta, llegando en el año 2013 a un total de viajeros que se alojaron en el distrito, en su mayoría extranjeros (90,4%). Éstos han realizado un total de pernoctaciones, situándose la estancia media en 1,16 noches, el único dato que no ha variado desde el año Datos 2007 Datos 2013 Variación 07/13 Viajeros totales ,7% Viajeros nacionales ,7% Viajeros extranjeros ,5% Pernoctaciones totales ,8% Estancia media 1,16 1,16 0,0% Fuente: Elaboración propia en base a datos del MINETUR, Perú, 2014 Por procedencia, los mercados extranjeros más importantes son Estados Unidos con , turistas, seguido por Japón con turistas, Brasil con turistas, Francia con turistas y Argentina con turistas. En general se puede afirmar que la demanda es muy diversificada, procedente de forma relativamente equilibrada de todos los continentes menos de África. Procedencia de turistas extranjeros que pernoctan en distrito de Machu Picchu, 2013 Australia y Oceanía, , 5% Asia y Oriente Medio, , 14% África, 1.138, 0% Europa, , 28% América del Centro y Sur, , 25% América del Norte, , 28% Fuente: Elaboración propia en base a datos del MINETUR, Perú,

121 Además de los turistas que pernoctan en el distrito y que se puede considerar todos acceden al santuario, es importante contar también con la afluencia de visitantes de un día que pernoctan en Cusco o alguna localidad cercana, así como senderistas que acceden por el Camino Inca. Fuente: Plan Maestro del Santuario Histórico de Machu Picchu, 2014 Tal como se puede observar en la gráfica anterior, la última versión del Plan Maestro del Santuario Histórico de Machu Picchu ofrece datos primarios sobre volumen de la totalidad de los visitantes. Según esta información, en el año 2013 ascendieron al santuario un total de casi 1,2 millones de visitantes, de los que más de son extranjeros. Según del mismo documento, en la actualidad de acuerdo con el Plan Maestro del SHM se permite el ingreso de turistas por día a la ciudad Inca ( visitantes al año), pero el número real de visitantes supera ampliamente este número. Más de 1 millón de visitantes accede actualmente con el ferrocarril y un 80% aproximadamente por el Camino Inca. d. Administración y gestión del destino Estructura de gestión y administración El destino está actualmente administrado por la Unidad de Gestión del Santuario Histórico de Machu Picchu (UGM), entidad en la que participan diversas administraciones según el organigrama que se expone: 121

122 Comité Directivo Comité Técnico Fuente: Unidad de Gestión de Machu Picchu, 2014 La misión de la UGM es desarrollar la gestión integral, concertada y sostenible de los patrimonios cultural y natural respectivamente, dirigir la puesta en marcha de las estrategias contenidas en el plan maestro y concertar las actividades e intervención de los actores en el Santuario Histórico de Machu Picchu. La visión es la siguiente. El Santuario Histórico de Machu Picchu, es un espacio de gestión y administración integral, concertada y sostenible, de los patrimonios cultural y natural, orientado a su uso ordenado y adecuado en el marco de la calidad ambiental y cultural. Planificación estratégica y política turística Recientemente, en abril 2014, se ha presentado el documento preliminar de actualización del Plan Maestro del Santuario Histórico de Machu Picchu (PMSHM), que incluye documentos de diagnóstico y plan estratégico, en los ámbitos de conservación del patrimonio cultural y natural, uso público, gestión participativa y gestión de riesgo de desastres, dando así respuesta a las observaciones sobre los mismos temas formuladas por la UNESCO. Las observaciones han sido las siguientes: Retrasos en la revisión del Plan Director y el desarrollo de los planes operativos anuales detallados, apoyo presupuestario insuficiente para la aplicación efectiva No evaluación de las opciones de transporte, estudios geológicos relacionados, o el impacto del tráfico de autobuses en el aumento del riesgo de deslizamientos de tierra 122

123 Falta de estudios de impacto relacionados con la capacidad de carga del Camino Inca y Ciudadela Retrasos en el desarrollo e implementación de un plan de uso público Retrasos en la aplicación de medidas de planificación y control urbano de Machu Picchu Pueblo, el principal punto de entrada a la propiedad, lo cual ha repercutido en los valores visuales de la propiedad Falta de una gestión eficaz de la propiedad Falta de planes de gestión de riesgos relacionados con los desastres naturales Insuficiencia de los mecanismos de gobernanza, incluyendo la falta de una adecuada coordinación de las actividades entre las distintas instituciones y actores involucrados en la gestión del sitio Acceso incontrolado de visitantes a la parte occidental del Santuario, relacionada con la construcción del puente Carrilluchayoc. El Plan se estructura en 4 programas: 1. Programa de conservación del patrimonio cultural 2. Programa de conservación del patrimonio natural 3. Programa de uso público, incluyendo uso turístico 4. Programa de gestión participativa Uno de los aspectos importantes del documento es el compromiso de sostenibilidad financiera, es decir garantizar los recursos para la implementación del Plan. La gestión del Santuario Histórico de Machu Picchu tiene como base financiera los recursos ordinarios que asigna el MEF tanto al PANM-DDC Cusco y la Jefatura del SERNANP-SHM y los recursos directamente recaudados que se constituyen en la fuente financiera más importante del santuario. Como se puede observar en el siguiente cuadro, del 100% de recursos, esta fuente genera el 96.35%; siendo Machu Picchu como ciudad o llaqta inka y el Camino Inca, el que aporta el 83.64% de los ingresos, vale decir más de las ¾ partes. Según los datos publicados en el Plan Maestro, en la totalidad en el año 2012 se recaudaron aproximadamente 37 millones de USD por la actividad turística. Fuente: Plan Maestro del Santuario Histórico de Machu Picchu,

124 La expedición y control del boleto turístico de acceso lo gestiona el Ministerio de Cultura - Dirección Regional de Cultura Cusco. Actualmente se puede adquirir en la misma localidad del Santuario o por internet. El precio depende si el visitante es extranjero o nacional, si se trata de estudiante o adulto y de las rutas que quiera realizar en su visita. Los precios actuales de la visita básica son de 45 USD para adulto extranjero, 23 USD para adulto nacional, 22,5 USD para estudiante extranjero y 11,3 USD para estudiante nacional. Fuente: Marco legal Existe una importante cantidad de normas legales que afectan a la administración y gestión del destino. Son importantes el Decreto Supremo AA Creación del Santuario Histórico de Machu Picchu y los dos últimos decretos Decreto Supremo MC y Decreto Supremo MC que regulan la conformación del Comité Directivo de la Unidad de Gestión del Santuario Histórico de Machu Picchu UGM, las competencias respecto de los documentos de planificación para la gestión Santuario Histórico de Machu Picchu, las infracciones y los ingresos. 124

125 Zonificación turística La zonificación de usos del destino del Santuario se define en el Plan Maestro, delimitando las zonas histórico-culturales, zonas de protección estricta, de recuperación y silvestre, zonas de uso especial y de uso turístico. Fuente: Plan Maestro del Santuario Histórico de Machu Picchu, 2014 La zona de uso turístico comprende básicamente las rutas de acceso, los monumentos y los recorridos del Camino Inca. Calidad, sostenibilidad, recursos humanos y seguridad El destino no ha desarrollado medidas especiales en cuanto a calidad, recursos humanos o seguridad, en tema de sostenibilidad destaca la decisión de limitar el acceso de visitantes al destino con una definición de capacidad de carga diaria. 125

126 e. Promoción y comercialización del destino Estructura de promoción turística No existe una estructura propia de promoción turística del Santuario de Machu Picchu como destino, ésta se realiza a través de Promperú, Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo y las demás administraciones competentes en la materia, así como el sector privado. A nivel regional es DIRECTUR-GRC la entidad responsable de gestión y promoción del turismo. Planificación de las acciones de marketing y promoción turística Promperú es competente para proponer y ejecutar los planes y estrategias de promoción de bienes y servicios exportables, así como de turismo interno y receptivo. Estas actividades se realizan en coordinación con las demás administraciones en el marco de sus respectivas competencias, y con el sector privado. No se ha encontrado ningún instrumento de planificación de marketing turístico que tenga relación con el destino de Machu Picchu. Imagen de marca y posicionamiento estratégico del destino No hay una imagen claramente definida para el destino, existen muchas marcas procedentes del sector privado que utilizan la típica estampa del relieve, así como la marca del centenario de Machu Picchu, pero no existe una estrategia ni definición de marca a nivel de destino. Ejemplos de marca encontrados 126

127 Fuente: recopilación de resultados de búsqueda Machu Picchu marca turística Mercados y segmentos de clientela objetivos No hay una definición clara de mercados y segmentos objetivo, en el diagnóstico del Plan Maestro se menciona la motivación cultural como el principal atractor, seguida de la naturaleza y aventura en menor medida como motivaciones impulsoras de la visita. Recursos y productos turísticos creación de experiencias fortaleciendo la marca Debido sobre todo a la congestión de visitantes en determinados puntos del destino en su acceso a los monumentos, se está trabajando en una ampliación de las rutas disponibles que se puedan recorrer en el espacio protegido. También el Plan propone creación de nuevas experiencias mediante adaptación de los espacios existentes, uso de la tecnología, creación de un centro de interpretación como punto de partida de la visita e incorporación de nuevos elementos a la visita. 127

128 Fuente: Plan Maestro del Santuario Histórico de Machu Picchu,

129 Marketing, promoción y comunicación Salvo la promoción a través de Promperú en sus canales digitales y ferias de turismo, no se ha detectado una promoción activa del destino por parte del sector público. Las empresas turísticas de transporte, guías y alojamiento realizan acciones de promoción de sus negocios puntuales. Investigación y estadísticas de turismo Se dispone de unas estadísticas muy básicas sobre los visitantes, se conoce su número, procedencia, y en el marco del último Plan Maestro se ha realizado una pequeña encuesta sobre su perfil y satisfacción. f. Incorporación de la cultura popular en la gestión y promoción turística del destino El desarrollo de la actividad turística ha supuesto una importante afluencia de trabajadores y población inmigrante de otras zonas de Perú. El Plan Maestro prevé en uno de sus programas la acción de Fortalecer la identidad de los pobladores del SHM y ZA en relación a los valores del santuario La población urbana y rural desarrolla actividades económicas que demanda mayor dedicación soslayando la trascendencia del contexto en el que habitan, lo que se evidencia en su falta de participación en la gestión e indiferencia por su conservación. Ante ello, la DDC/Cusco y el SERNANP-SHM, en coordinación con la MDM, desarrollarán programas de educación y sensibilización sobre el valor del patrimonio cultural y natural tanto en la zona de Machu Picchu Pueblo como en la zona rural, buscando fortalecer la identidad de la población para con el Santuario Histórico de Machu Picchu y lo que este representa como Patrimonio Mixto de la Humanidad. 129

130 VI. Criterio de selección primario: EJEMPLO DESTINOS TURÍSTICOS PROPUESTOS POR EL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA 8. NUEVA ZELANDA a. Reseña y atributos: o Nueva Zelanda, país insular geográficamente muy aislado, está situada a cerca de kilómetros al sureste de Australia en el mar de Tasmania, en el suroeste del océano Pacífico, los países vecinos más cercanos al norte son Nueva Caledonia, Fiji y Tonga. o o o Nueva Zelanda tiene una economía de mercado moderna, próspera y desarrollada, con un PIB per cápita superior al promedio mundial. La población de Nueva Zelanda es de aproximadamente 4,4 millones de habitantes. En el censo de población de 2006, 67,6% de los encuestados se identificó étnicamente como europeo y el 14,6% como maorí. El país cuenta con tres lugares inscritos en la lista de lugares Patrimonio de la Humanidad, destacando el Parque Nacional de Tongariro, inscrito como bien de carácter mixto por sus valores naturales y culturales. b. Criterios para selección: o o o Nueva Zelanda ha sido mencionada en varias ocasiones por representantes del canal de comercialización turística, en el marco del estudio realizado a escala del trade turístico mundial, como destino comparable con Isla de Pascua por razones como paisajes, cultura Maorí, aislamiento. Destino que en ocasiones se combina con Isla de Pascua en la programación de viajes de larga duración. Uno de los destinos líderes a nivel mundial en innovación relacionada con gestión y promoción turística. c. Introducción sobre destino Principales datos geográficos Nueva Zelanda (Aotearoa en maorí) es un país de Oceanía que se localiza en el suroeste del océano Pacífico, formado por dos grandes islas, la Isla Norte y la Isla Sur, junto a otras islas menores, destacándose entre ellas la Isla Stewart y las Islas Chatham. Las dos islas principales están separadas por el estrecho de Cook, que tiene 22 km de ancho en su punto más angosto. El 130

131 área total del país asciende a km², es un poco más pequeño que Italia o Japón y un poco más grande que el Reino Unido. Nueva Zelanda es un país insular aislado, ubicado a km de Australia, el continente más cercano. Fuente: El país es largo y estrecho, con aproximadamente km de costa. Fuente: 131

132 La Isla Sur es la masa de tierra más grande de Nueva Zelanda y está dividida a lo largo por los Alpes del Sur. Dentro de esta cordillera existen 18 picos de más de metros sobre nivel del mar, el más alto de los cuales es el monte Cook, con msnm. La Isla Norte es menos montañosa pero está marcada por el vulcanismo. La zona volcánica de Taupo, una gran meseta volcánica, sigue siendo muy activa. La montaña más alta de la Isla Norte, el monte Ruapehu de msnm, y el lago más grande del país, el lago Taupo, se encuentran en esta meseta. El clima en todo el país es templado, principalmente oceánico, con temperaturas anuales medias que van desde los 10ºC en el sur, hasta los 16ºC en el norte. Las condiciones climáticas varían considerablemente entre las distintas regiones: de extremadamente húmedo en West Coast, a casi semiárido en el interior de Canterbury y subtropical en Northland. Principales datos socio-demográficos y económicos La demografía de Nueva Zelanda se caracteriza por una relativamente joven y creciente población estimada en 2014 en habitantes, y por relativamente altos niveles de migración de entrada (principalmente de Reino Unido, Asia y el Pacífico) y de salida de la migración (principalmente Australia y Reino Unido). La población, compuesta inicialmente sólo por maoríes, pasó a ser mayoritariamente de origen europeo en los siglos XIX y XX, hasta que la inmigración procedente de Asia y de las islas del Pacífico, así como una alta natalidad maorí, la hizo más multi-étnica. Grupos étnicos de población, censo 2006 Fuente: New Zealand in Profile 2013, NZ Government Statistics Nueva Zelanda tiene un nivel de vida relativamente alto, comparable al del norte de Europa. El estándar de vida es elevado debido a su eficiente economía, el PIB per cápita registrado en 2013 se estima en USD. 132

133 El sector servicios, incluida la actividad turística, es el sector más importante en la economía, seguido de la industria, la construcción, la agricultura y la extracción de materias primas. Nueva Zelanda depende en gran medida del libre comercio, especialmente en productos agrícolas. Las exportaciones representan un porcentaje relativamente alto de su producción. Principales recursos turísticos Debido a su extensión, diversidad geográfica y particularidad de su fauna y flora, así como legado cultural y artístico de su población, Nueva Zelanda cuenta con innumerables recursos turísticos que se complementan con una serie de actividades que se pueden practicar en diferentes zonas del país. Los paisajes únicos, fiordos y glaciares, volcanes, océano, cuevas, animales, árboles gigantes, ciudades vibrantes, arte, cultura maorí, parques nacionales, gastronomía, estaciones de esquí, campos de golf, escenarios de películas, etc. forman parte de un mix muy interesante de recursos que permiten la realización de numerosas rutas o itinerarios, así como estancias temáticas para distintos segmentos de mercado. Los principales recursos íconos se recogen en el mapa de destino disponible en el portal promocional de Nueva Zelanda: Fuente: 133

134 Cabe destacar entre los recursos turísticos los 14 Parques Nacionales, entre ellos 3 declarados por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad. Los parques nacionales registran anualmente más de 1,2 millones de visitantes extranjeros, según datos de International Visitor Survey, Ministry of Business, Innovation and Employment. Fuente: 134

135 Accesibilidad del destino A pesar de su aislamiento geográfico, Nueva Zelanda cuenta con muy buenas infraestructuras aéreas y portuarias que permiten una accesibilidad universal desde distintos puntos del mundo. Acceso aéreo El país cuenta con una amplia red de aeropuertos nacionales e internacionales. El Aeropuerto de Auckland es el que recibe el mayor número de llegadas y salidas internacionales, otros seis aeropuertos repartidos por las islas también reciben vuelos procedentes de otros países. Actualmente los aeropuertos internacionales trabajan con 29 compañías aéreas que por una parte comunican Nueva Zelanda con los mercados emisores, pero también constituyen líneas de unión con otros destinos insulares de Polinesia y Melanesia. Dos aerolíneas locales además garantizan una movilidad absoluta por todas las islas del país. Rutas aéreas actuales y planificadas, Auckland Airport Fuente: Wikipedia, International destinations served from Auckland Airport, 2013 Tal como se puede observar en los datos clave que facilita el Aeropuerto de Auckland según su actividad, actualmente atiende aproximadamente a 14 millones de pasajeros anuales, el 70% de visitantes extranjeros del país lo utilizan como aeropuerto de entrada y sus previsiones de crecimiento alcanzan 24 millones de pasajeros para el año

136 Fuente: Acceso marítimo Nueva Zelanda cuenta también con una muy buena infraestructura portuaria con capacidad de acoger cruceros de grandes dimensiones. En general los cruceros suelen parar en 6 puertos, siendo el de Auckland el más importante. Actualmente 22 empresas de cruceros incluyen a Nueva Zelanda en sus programaciones. En el año 2012 han hecho escala en las islas cruceristas. Fuente: Tourism New Zealand Insights,

137 Importancia del turismo respecto a otros sectores económicos El turismo desempeña un papel importante en la economía de Nueva Zelanda. La cuenta satélite de turismo que se elabora cada año muestra que en el año 2013 el 5,5% de las empresas, 5,5% de trabajadores, 3,7% del PIB y el 16,1% de las exportaciones del país dependían de la actividad turística. En total se estima que el turismo genera más de puestos de trabajo anuales. Fuente: Tourism Satelite Account,

138 Principales magnitudes de oferta y demanda turística Oferta turística Las estadísticas oficiales cifran en el año 2013 la oferta total de alojamiento en establecimientos que ofrecen en conjunto plazas. La ocupación promedia ha sido de 37,7%. La mayor parte de plazas hoteleras pertenece a la tipología de viviendas vacacionales, seguida por hoteles, moteles, hostales y bed&breakfasts. La evolución de la capacidad alojativa ha sido positiva en número de plazas respecto al año 2007, pero se ha reducido el número de establecimientos de todas las tipologías. Total 2007 Total 2013 Variación 07/13 Establecimientos totales ,2% Plazas totales ,4% Plazas hoteles ,5% Plazas moteles ,1% Plazas hostales, B&B y similar ,7% Plazas viviendas vacacionales/campings ,2% Ocupación total por plazas 38,3% 37,7% -1,6% Fuente: Elaboración propia en base a información de Statistics New Zealand, 2014 Las plazas de alojamiento se distribuyen de forma bastante equitativa entre alojamiento muy económico hasta establecimientos de hotelería de cinco estrellas. Debido a las características geográficas del país, el sector del transporte, y en particular el aéreo, constituye también una parte importante de la oferta turística, así como todas las empresas de oferta complementaria como equipamientos, restaurantes, actividades, etc. Demanda turística En el año 2013 Nueva Zelanda recibió visitantes procedentes del extranjero, el 46% por motivo de ocio y vacaciones. 138

139 Fuente: Tourism New Zealand, Market & Stats 2014 Por procedencia, destaca el mercado de la vecina Australia con 45% de visitantes, seguida del mercado alemán, estadounidense e inglés. 139

140 En general, las estancias son muy largas comparadas con otros destinos, prácticamente todos los visitantes de mercados extranjeros se quedan más de 10 días, la mayoría 20 y más. Los alemanes y los ingleses son los que más días se quedan en el país, con estancias promedio de 30 a 50 noches. Fuente: Tourism New Zealand, Market & Stats 2014 El gasto promedio se sitúa entre y USD por viaje y persona. Los ingleses, japoneses y alemanes son los que presentan mayor gasto. El paisaje, volcanes, visita de amigos y familiares y actividades culturales y museos son los principales atractores de visitas. 140

141 Fuente: Tourism New Zealand, Market & Stats 2014 d. Administración y gestión del destino Estructura de gestión y administración En Nueva Zelanda hay un gran número de organizaciones que están involucradas en la gestión y administración turísticas incluyendo departamentos gubernamentales, organizaciones turísticas regionales y de los maoríes, redes de comercialización formadas por operadores privados y asociaciones de la industria turística que representan a empresas de los diferentes sectores de la industria turística. A nivel gubernamental, la gestión y administración recae en las siguientes organizaciones: Tourism New Zealand, es el nombre comercial de la Junta de Turismo de Nueva Zelanda, fundada en el año 1991, sus funciones son desarrollar, implementar y 141

142 promover estrategias turísticas, así como aconsejar al gobierno y la propia industria turística en materia relativa al desarrollo, implementación y promoción de estas estrategias. El presupuesto anual es cercano a 100 millones de USD. Los fondos de financiación de TNZ provienen en su mayoría del gobierno, su órgano máximo es la Junta directiva de 9 miembros provenientes del sector privado. TNZ emplea a más de 100 personas, aproximadamente la mitad de ellos ubicada en alguna de las 14 representaciones en países considerados mercados clave. TNZ cuenta con una estructura ejecutiva TNZ colabora muy estrechamente en esta tarea con las 27 organizaciones regionales que desarrollan la misma tarea a nivel más local. Las organizaciones locales son de gestión pública o público-privada, dependiendo de cada región. Fuente: Ministery of Business, Innovation & Employment. El ministerio se divide en 8 ramas, de las cuales la de Tourism, Events & Consumer Affairs realiza investigaciones y proporciona asesoramiento sobre política turística. La Tourism Policy Unit proporciona asesoramiento sobre políticas de turismo a la consejera de Turismo y trabaja con otros departamentos del gobierno sobre cuestiones de política turística clave y la investigación y estadísticas del sector. La Unidad de Política de Turismo también asesora y evalúa las inversiones del gobierno en el sector turístico y apoya la organización de grandes eventos. 142

143 New Zealand Māori Tourism. Incorpora 13 Organizaciones Regionales de Turismo Maoríes (MRTOs) y está financiado principalmente por Te Puni Kokiri, ministerio encargado del desarrollo de los maoríes. Su misión es proporcionar una red de apoyo mutuo para el desarrollo de las mejores prácticas por los miembros de las organizaciones regionales. Otras dos agencias estatales, i-site Visitor Centres y Qualmark New Zealand guardan relación con la gestión de los flujos de visitantes y apoyo al sector en la información turística, así como desarrollo conjunto con el sector y la asociación automovilística del país la implantación de políticas de sostenibilidad y calidad en el sector. En sector privado, la Tourism Industry Association es la organización de representación más amplia de empresas turísticas del país. Es independiente, basada en membresía, y representa a más de empresas y organizaciones. La TIA constituye el nexo de unión entre las asociaciones de la industria turística y el gobierno, y trabaja con todas las organizaciones involucradas en el turismo. Planificación estratégica y política turística La Tourism Industry Association (TIA) ha publicado recientemente su plan estratégico denominado Tourism 2025, impulsado por las empresas privadas y consensuado y avalado por el gobierno. Según las palabras de su CEO, Turismo 2025 es la herramienta de la industria turística que permite su alineación para el crecimiento alcanzando una mayor competitividad. No se considera un plan estratégico detallado, sino una compartida visión, un marco común, considerando que en un sector tan diverso como el turismo, la alineación a los mismos objetivos es lo que importa. Por su parte, el gobierno mantiene su planificación estratégica a tres años vista, pero con fondos adicionales contribuye a la aplicación de las líneas de acción del Turismo Las 5 líneas de trabajo de Turismo 2025 en las que se centra el plan son: Visión basada en información que permita tomar decisiones adecuadas Objetivo, pasar de volumen a valor Experiencia del visitante, incrementar la satisfacción Productividad, ensanchar capacidad productiva, mejorando retornos de la inversión y atrayendo nuevo capital al sector turístico Conectividad sostenible 143

144 Fuente: Tourism 2025 Conjuntamente con el gobierno, además de estas 5 líneas de trabajo principales se consideran como prioritarias las siguientes actuaciones: Desarrollar turismo MICE (congresos, convenciones, reuniones, incentivos,..) Regenerar daños sufridos por el último terremoto ocurrido en 2011 en Christchurch y otros destinos de la isla sur Desarrollar industria de cruceros como nueva forma de visitar el destino Trabajar con mercados emergentes, en especial China Marco legal Nueva Zelanda cuenta con un sistema legal basado en la legislación británica, hoy en día cuenta con una legislación eficiente y pionera en muchos aspectos y es considerada por muchos inversionistas y personas de negocio como el país con la mejor legislación para la inversión extranjera al brindar estructuras de protección de activos y regímenes impositivos para accionistas no residentes y/o beneficiarios. Para la industria turística, al igual que para otros sectores, la legislación vigente aplica sobre aspectos como consumo, salud y sanidad, medio ambiente, empleo, etc., pero no destaca una legislación especial respecto a la actividad. 144

145 Zonificación turística La zonificación turística del destino se basa en las 29 regiones. En cada una de las regiones se destacan sus principales recursos. Calidad, sostenibilidad, recursos humanos y seguridad Fuente: Nueva Zelanda cuenta con un sistema de calidad y sostenibilidad propio denominado Qualmark. Es de propiedad conjunta de Turismo de Nueva Zelanda y de la Asociación Auomovilística de Nueva Zelanda, y con el respaldo de las organizaciones líderes en la industria. Turismo Nueva Zelanda trabaja con Qualmark para ayudar a la industria turística en prestar a los visitantes experiencias de calidad y mantener un alto nivel de satisfacción de los visitantes, con acciones tanto internas como externas en los diferentes mercados: Presentando Qualmark en ferias comerciales y de consumo internacionales Al instruir a los distribuidores de productos turísticos sobre los beneficios de Qualmark - para ellos y sus clientes 145

146 Perfilando Nueva Zelanda como destino de turismo sostenible a través de los Premios Enviro Qualmark Actualmente, en Nueva Zelanda se encuentran más de empresas acreditadas con el sistema de estrellas de acuerdo con las convenciones internacionales. Fuente: Todos los negocios que cuentan con acreditación Qualmark son también evaluados en su desempeño ambiental y han cumplido con los requisitos mínimos, incluyendo: Disponer de instalaciones para el reciclaje e iniciativas para reducir los residuos, la energía o el consumo de agua Completar y utilizar una lista de verificación ambiental para revisar los impactos ambientales de la actividad de la empresa La capacidad de verificar todas las reclamaciones ambientales Cualquier negocio Qualmark que muestra un logotipo verde Premio Enviro Qualmark es considerado un gran artista en el aspecto ambiental y está participando en actividades que incluyen la eficiencia energética, la gestión de desechos, conservación de agua, conservación ambiental y apoyo comunitario. 146

147 Fuente: e. Promoción y comercialización del destino Estructura de promoción turística Tourism New Zealand (TNZ) es la entidad encargada promover Nueva Zelanda internacionalmente como un destino turístico. La estructura y funcionamiento de TNZ se describe en más detalle en el capítulo anterior de gestión turística del destino. Nueva Zelanda como destino, pero también TNZ como su ente promotor son reconocidos en el ámbito internacional por sus campañas de marketing turístico innovadoras, y el compromiso de la industria turística con el turismo responsable. Planificación de las acciones de marketing y promoción turística La planificación en marketing se articula a tres años a través del documento denominado Turismo Nueva Zelanda - Declaración de Intenciones

148 Fuente: TNZ, Statement of Intent El principal objetivo de la planificación es incrementar el valor que aporta el turismo internacional al país, a partir de allí se identifican estrategias y acciones para su consecución El trabajo de NZT se lleva a cabo principalmente a través de la campaña "100% Pure New Zealand, a través de los medios de comunicación pagados, cedidos y propios. La campaña fue concebida en 1999 y ha evolucionado a lo largo de los años para comunicar la combinación de experiencias únicas disponibles para las personas que visitan Nueva Zelanda, el carácter de la gente de Nueva Zelanda y los espectaculares paisajes de Nueva Zelanda. Imagen de marca y posicionamiento estratégico del destino El destino dispone de imagen de marca país mulitisercotrial, que cuenta con su aplicación al sector turístico. La marca contiene imagen gráfica monocromática, denominación turismo y nombre del destino. 148

149 Fuente: TNZ dispone de un manual de marca de su aplicación. El mensaje permanente en caso de la marca país aplicada al sector turístico proviene de la campaña 100% Pure New Zealand. Fuente: Mercados y segmentos de clientela objetivos Los mercados estratégicos los define TNZ conjuntamente con el sector. TNZ dispone de oficinas localizadas en los siguientes países: Australia Australia es el mayor mercado emisor de turismo hacia Nueva Zelanda, representa casi la mitad de todos los visitantes. Impulsada por una economía fuerte, su proximidad y intención viajera internacional de sus habitantes, Australia seguirá siendo esencial para la industria turística de Nueva Zelanda. China Considerado mercado estratégico, desde TNZ se ha desarrollado un nuevo sitio web, kit de herramientas de China, para ayudar al sector turístico de Nueva Zelanda ofrecer experiencias de calidad para los visitantes chinos. 149

150 Reino Unido Uno de los mercados históricos de Nueva Zelanda, primer mercado europeo, sin embargo ha sufrido descensos debido a la crisis económica. Alemania Segundo mayor mercado de visitantes de Europa y uno de los que presentan importantes oportunidades. El número de visitantes alemanes se ha mantenido relativamente constante, a pesar de los retos económicos de Europa. Se trabaja conjuntamente con otros países de habla alemana de los mercados vecinos como Austria y Suiza. Estados Unidos y Canadá El tercer mayor mercado de turismo internacional de Nueva Zelanda en términos de llegadas de visitantes, mercado en el que existen oportunidades reales de crecimiento en el largo plazo. Japón El quinto mayor mercado turístico para el país, atractivo tanto por su valor actual como por su potencial futuro. Visitantes japoneses son valiosos por su fidelidad al destino, en promedio, regresan a Nueva Zelanda 2,7 veces después de su primer viaje. Otros mercados con los que trabaja NZT de forma regular son Corea del Sur, India, Sudeste asiático, Indonesia y países de Latinoamérica. Recursos y productos turísticos creación de experiencias enfortaleciendo la marca Nueva Zelanda ha sido uno de los destinos pioneros en transformar los productos en experiencias turísticas, basando toda su promoción en un portafolio de experiencias que incluyen siempre la esencia del destino, es decir, sus paisajes y su gente. 150

151 151

152 A este gran abanico de actividades/experiencias hay que añadir segmentos/productos específicos que se están trabajando desde eltnz: Turismo cinematográfico Turismo de intereses especiales (cicloturismo, senderismo, pesca, golf, esquí, etc.) Jóvenes Turismo de negocios Grandes eventos deportivos Cruceros Segmento Premium - Lujo Marketing, promoción y comunicación Las acciones de marketing, promoción y comunicación se canalizan a través de Tourism New Zealand que para lograr un rendimiento máximo a partir de recursos limitados centra cuidadosamente su actividad promocional en una serie de mercados clave y un grupo selecto de los consumidores dentro de esos mercados clave. La publicidad, medios de comunicación y eventos organizados por TNZ están en continua evolución, para estar un paso por delante de los competidores, pero siguiendo estrategias bien definidas en la campaña 100% Pure New Zealand. En esta campaña de comercialización turística se incluyen acciones de publicidad, relaciones públicas y de marketing on-line, eventos y actividades de patrocinio. Cuando se lanzó la campaña en el año 1999, fue la primera vez que Nueva Zelanda tenía un mensaje en todos sus mercados turísticos de todo el mundo. La campaña fue desarrollada para ser clara y concisa: comunicar un solo mensaje sobre Nueva Zelanda que capturó la imaginación de su mercado objetivo. La última adaptación de la campaña fue nombrada en el 2012 como la mejor campaña de marketing de destinos turísticos en los World Travel Awards entre otros distintivos que ha recibido. Además de la comunicación y comercialización dirigida al cliente final, TNZ cuenta con acciones de formación al canal de intermediación y medios de comunicación, diseñadas para asegurar que los que venden Nueva Zelanda tienen el conocimiento y la comprensión de hacerlo bien. La página web de excepcional calidad, cuenta además de su versión para el cliente final con opción para el canal de comercialización y para los medios de comunicación. 152

153 Investigación y estadísticas de turismo A través del Ministerio de Empresa, innovación y empleo y en colaboración con TNZ se elaboran estadísticas pormenorizadas y de extraordinaria calidad sobre todos los aspectos de la actividad turística, destacando información como la Cuenta Satélite de Turismo que cuantifica de forma exhaustiva la aportación de la actividad a la economía del país y la sociedad. Como trabajos de investigación destacan los informes completos, al día y enfocados a la empresa turística sobre el comportamiento de distintos mercados geográficos y su demanda potencial, así como trabajos de investigación sobre el comportamiento y satisfacción de la demanda actual. Es de los pocos destinos que disponen de previsión a 7 años vista de la probable evolución de la actividad turística, herramienta que ayuda en la planificación de todas las acciones del sector, tanto de carácter público como privado. Todas las presentaciones de estadísticas destacan por su gran aporte de información a la vez de sencillez en su comprensión y su actualización constante. f. Incorporación de la cultura popular en la gestión y promoción turística del destino El turismo maorí añade una dimensión rica a la experiencia del visitante de Nueva Zelanda, y ayuda a posicionar Nueva Zelanda como uno de destinos únicos del mundo. Desde el gobierno se está consciente de que el compromiso con la cultura maorí puede añadir profundidad a la interacción de los visitantes con paisajes y las comunidades de Nueva Zelanda. Primeramente, en 2004 se creó New Zealand Maorí Tourism (NZMT), para proporcionar una dirección general y un enfoque para el turismo maorí. Es la entidad responsable de promover, facilitar y liderar el sector turístico de los maoríes. La NZMT incluye empresas turísticas maoríes y 13 Organizaciones de Turismo Maorí Regionales que representan a los operadores de turismo maoríes en toda Nueva Zelanda. En 2010, el gobierno reservó $ 4.5 millones de dólares neozelandeses en su financiación durante tres años para fortalecer y promover el turismo maorí, reconociendo que existe un potencial para incrementar el valor del turismo de los maoríes a la economía de Nueva Zelanda en su conjunto, y para mejorar los resultados económicos de los maoríes en particular. New Zealand Maorí Tourism dirigió el desarrollo de un Plan de Acción de Turismo Maorí para guiar la inversión. Un grupo de organismos con intereses en el turismo, y el turismo maorí específicamente, se formó para apoyar el desarrollo e implementación del Plan de Acción. Este grupo está integrado por representantes del Ministerio de Empresa, Innovación y Empleo, Te Puni Kōkiri, Turismo Nueva Zelanda, Nueva Zelanda Comercio y Empresa, del Ministerio de Cultura y Patrimonio y el Departamento de Conservación. 153

154 La promoción turística actual incluye la cultura popular en su portafolio de experiencias, destacando la historia, tradición y actividad cultural vinculada especialmente con la cultura maorí. Ejemplo experiencias de Cultura Maorí Fuente: Uno de los mejores ejemplos de unión de la cultura maorí con la actividad turística es el Instituto de Artes Maorís, conocido como Te Puia, una de las empresas turísticas más importantes de Nueva Zelanda. El Instituto tiene como objetivo fomentar y promover todo tipo de artes maoríes, la artesanía, el rendimiento y la cultura. Fuente: 154

155 VII. CONCLUSIONES ANÁLISIS COMPARATIVO Las conclusiones de la evaluación se basan en comparación de una serie de datos cuantitativos, matizando las conclusiones que pueden extraerse como ejemplo de similitud de situación actual y perspectiva del desarrollo futuro del destino. 1. DIMENSIÓN TERRITORIAL DE LOS DESTINOS Se considera importante distinguir entre las diferentes escalas territoriales de los destinos, para ello se recurre además de a las cifras absolutas a la comparativa mediante ratios, tanto respecto de la superficie territorial como respecto de la población residente. Cabe destacar, que Isla de Pascua es en cuanto a superficie el destino más pequeño de entre los analizados, similar en tamaño a Islas Cook, Isla de la Palma o el distrito de Machu Picchu. Superficie de los destinos analizados, en km2 Fuente: Elaboración propia, 2014 En cuanto a la población residente, nos encontramos con destinos/países muy poblados y otros que albergan población muy reducida que no sobrepasa unos cuantos miles de habitantes. Isla de Pascua, en términos absolutos de población residente se puede comparar con el distrito de Machu Picchu, así como con las Islas Cook, las comunas de Torres del Paine y Natales o las Islas Galápagos. 155

156 Población residente de los destinos analizados, en km2 Fuente: Elaboración propia, 2014 El primer ratio que nos permite establecer las condiciones de dimensión y poblamiento más similares entre los diferentes destinos es la densidad de población, es decir ratio de habitantes por kilómetro cuadrado. Densidad de población de los destinos analizados, habitantes por km2 Fuente: Elaboración propia, 2014 Como se observa en la figura anterior, Isla de Pascua se encuentra en término medio en cuanto a la densidad de población, la cual es mucho más elevada en la Isla de la Palma, Hawái e Islas Cook, y en cambio muy baja en Torres del Paine e Islas Galápagos. 156

157 2. DIMENSIÓN TURÍSTICA DE LOS DESTINOS A continuación se presentan primero los números absolutos que muestran dimensión de demanda y de oferta. En números absolutos, de los destinos analizados el que recibe un volumen de turistas muy similar a Isla de Pascua son las Islas Cook, seguidas al alza por Isla de la Palma y Torres del Paine. Islas Galápagos duplican el número de turistas recibidos y Machu Picchu recibe 3 veces más turistas que Isla de Pascua. El archipiélago de Hawái y Nueva Zelanda cuentan con otra dimensión turística, con 8,1 y 2,6 millones de turistas respectivamente. Número de turistas registrados oficialmente, año 2013 Fuente: Elaboración propia, 2014 No se dispone de estadísticas de pernoctaciones de todos los destinos, dato que mostraría con una mayor precisión la presión humana sobre los territorios tomada la población habitual y la turística. Tomando como medidas de presión turística sobre el territorio los ratios de número de visitantes anual sobre población residente como sobre kilómetros cuadrados de superficie del destino, el distrito de Machu Picchu es de los casos estudiados el que sufre una mayor presión. Seguidamente se situaría Isla de Pascua, después de está Islas Galápagos y Torres del Paine-Natales en cuanto a la población, e Islas Cook e Islas Hawái en cuanto a su superficie. 157

158 Ratio de turistas registrados respecto a superficie, año 2013 Fuente: Elaboración propia, 2014 Ratio de turistas registrados respecto a la población residente, año 2013 Fuente: Elaboración propia, 2014 En prácticamente todos los casos analizados, con la excepción de Machu Picchu que recibe en un 95% demanda internacional, el resto de los destinos en más del 30% en todos los casos depende de demanda interna o del país/continente más cercano. En caso de Hawái este porcentaje llega a 70%, en caso de las Islas Cook es 65%, Islas 158

159 Salomón 57%, Isla de La Palma 50%, Nueva Zelanda 45%, Torres del Paine 43% e Islas Galápagos 35%, en caso de Isla de Pascua este porcentaje se sitúa en 32%. La densidad de la oferta, entendida como tasa de establecimientos de alojamiento turístico por 1000 habitantes es mayor en Isla de Pascua que en cualquier otro destino analizado. La siguen a la isla Machu Picchu, con una tasa de 18,73 establecimientos de alojamiento por mil habitantes, Torres del Paine-Puerto Natales (6,98), Islas Cook (4,64) e Isla de la Palma (4,54). La tipología de oferta de alojamiento tiende a componerse de establecimientos más grandes en los destinos más desarrollados turísticamente y de tipo de turismo más masivo (especialmente en Hawái). Sin embargo la mayoría de los destinos analizados cuenta con un predominio de alojamientos de pequeñas dimensiones y poca presencia de cadenas internacionales. Todos los destinos analizados, menos Nueva Zelanda, dependen en gran medida de la actividad turística como la primera actividad económica que sustenta la economía local. 159

160 VIII. CONCLUSIONES ANÁLISIS COMPETITIVO 1. ACCESIBILIDAD Y CONECTIVIDAD Todos los destinos analizados están ubicados a gran distancia, o cuentan con un acceso muy difícil, respecto de grandes núcleos de población urbana que constituyen sus mercados potenciales. Por consiguiente, la accesibilidad aérea y/o marítima juega un papel primordial en su desarrollo actual y futuro, diferenciándose dos modelos claros de actuación en cuanto a la conectividad del destino, expansiva o restrictiva. o o En caso de destinos de turismo cuyo modelo se basa en crecimiento rápido y turismo masificado (ej. Hawái o Nueva Zelanda), el desarrollo y adecuación de infraestructuras de transporte (aeropuertos y puertos) y una eficiente labor comercial con empresas de transporte (aerolíneas, cruceros,..) son elementos indispensables en su estrategia de desarrollo y se dedican recursos importantes para la consecución de una amplia conectividad con numerosos mercados emisores. En caso de destinos cuyo modelo o bien por política turística adoptada o por condicionantes territoriales se basa en turismo de nicho o más selectivo, es igualmente importante contar con infraestructura de acceso, aunque ésta no tenga que contar con gran capacidad como en el primer caso, la labor comercial con empresas de transporte es más selectiva con mercados emisores estratégicos y rentables para el destino, en algunos casos incluso restrictiva fijando cupos de personas que pueden acceder al destino. 2. GESTIÓN, ADMINISTRACIÓN Y FINANCIACIÓN DE ESTRUCTURA Todos los destinos analizados, menos Islas Galápagos y Torres del Paine cuentan con una estructura de gestión y promoción turística propias del destino. DESTINO ISLAS GALÁPAGOS ESTRUCTURAS DE GESTIÓN Y PROMOCIÓN TURÍSTICA PROPIAS - No cuenta con estructura propia, depende de varias entidades ISLA DE LA PALMA - Patronato de Turismo de La Palma ISLAS HAWÁI - Hawaii Tourism Authority ISLAS COOK - Cook Islands Tourism Corporation 160

161 ISLAS SALOMÓN - Solomon Islands Visitors Bureau TORRES DEL PAINE MACHU PICCHU - No cuenta con estructura propia, depende de varias entidades - Unidad de Gestión del Santuario Histórico de Machu Picchu NUEVA ZELANDA - Tourism New Zealand Fuente: Elaboración propia, 2014 Destacan por su absoluta profesionalidad y labor desempeñada las estructuras de Hawái, Nueva Zelanda e Isla de la Palma, respaldadas con un importante presupuesto que invierten principalmente en acciones de marketing y promoción, así como en el incremento de calidad y sostenibilidad de la oferta turística. En todos los casos analizados, las entidades de gestión y promoción turística son de titularidad y financiación pública, todos afirman trabajar en estrecha colaboración con el sector privado representado por cámaras de comercio o asociaciones sectoriales. Los destinos insulares que se constituyen por países de pequeño tamaño (Islas Cook, Salomón) buscan apoyo y economías de escala en las tareas de gestión y promoción en países con los que tienen lazos tradicionales y en asociaciones supraestatales como la South Pacific Tourism Organisation. Destaca el caso de Hawái donde la financiación de su estructura se obtiene íntegramente de los impuestos turísticos recaudados que gravan a la oferta turística en función de su volumen de negocio. En las Islas Galápagos, Machu Picchu y Torres del Paine se paga una tasa de acceso que grava al visitante, relativamente elevada y que proporciona importantes ingresos, y que es recaudada por los gestores de los espacios protegidos de los tres destinos y revertida en la adecuación y conservación de estos recursos. 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE MARKETING, MARCO LEGAL DESTINO ISLAS GALÁPAGOS INSTRUMENTOS DE PLANIFICACIÓN TURÍSTICA - Plan Regional para la Conservación y Desarrollo Sustentable de Galápagos - Plan de Desarrollo Sostenible para la Planta Turística de la Provincia de Galápagos - Ley de Régimen Especial para la Conservación y Desarrollo Sustentable de la Provincia de Galápagos. ISLA DE LA PALMA - Plan Territorial Especial de Ordenación de la Actividad 161

162 Turística - Plan Insular de Ordenación de La Palma y Plan Territorial Especial de Ordenación del Paisaje - Plan de Acción de la RMB La Palma - Análisis y diagnóstico de la situación actual para la definición del nuevo Plan Estratégico de La Palma - Plan Estratégico Promocional Islas Canarias Plan de Marketing Marca Islas Canarias 2014 ISLAS HAWÁI ISLAS COOK - Plan Estratégico de Turismo Plan Estratégico de la Autoridad de Turismo de Hawái Plan de Desarrollo Sostenible Nacional Estrategia de Desarrollo Turístico-Planificación para un Crecimiento Sostenido (Plan Maestro de Turismo 2020 en elaboración) ISLAS SALOMÓN - Se desconoce existencia de un plan específico TORRES DEL PAINE - Plan para el Desarrollo Turístico de la Región de Magallanes y Antártica Chilena Plan de Manejo del Parque Nacional Torres del Paine MACHU PICCHU - Plan Maestro del Santuario Histórico de Machu Picchu NUEVA ZELANDA - Tourism 2025 (Plan estratégico del sector privado) - Turismo Nueva Zelanda - Declaración de Intenciones Fuente: Elaboración propia, 2014 Menos las Islas Salomón, que actualmente están en fase inicial de desarrollo de la actividad turística, todos los demás destinos analizados cuentan con instrumentos de planificación. Queda patente que los destinos que cuentan con una gran parte de su superficie bajo alguna figura de protección desarrollan una planificación y legislación más proteccionista, basada en ordenación de sus recursos y la oferta turística que en captación del mercado turístico. Por el contrario Hawái cuenta con una planificación impecable desde el punto de vista de gestión y marketing de un destino maduro. Es ejemplar su transparencia en cuanto a cumplimiento de las acciones fijadas en los distintos instrumentos de planificación. Nueva Zelanda es un caso muy curioso por contar con un plan estratégico elaborado desde la iniciativa privada, pero que cuenta con absoluto consenso y apoyo por parte de las autoridades turística públicas del país. 162

163 La legislación más específica se encuentra en las Islas Galápagos, Machu Picchu y en la Isla de la Palma, ambos destinos cuentan con legislación que ordena temas de desarrollo turístico, así como de sus figuras de gestión y financiación, en caso de Islas Galápagos también se regulan temas relacionados con la inmigración. 4. ZONIFICACIÓN TURÍSTICA Prácticamente todos los destinos analizados cuentan con una zonificación turística interna de sus destinos para una mejor accesibilidad y promoción de los recursos y oferta disponibles en distintos puntos del destino. En caso de los archipiélagos esta zonificación es normalmente regida primero por islas y luego en algunos casos por zonas que agrupan ciertos recursos o son geográficamente homogéneas. La mejor zonificación la presenta Hawái seguida de Nueva Zelanda, permitiendo al visitante planificar su visita en función de sus intereses, pero informándole en cada momento con qué oferta puede contar en cada una de las zonas, así como propone los mejores recorridos dependiendo del interés y tiempo disponible del viajero. 5. OTROS ASPECTOS DE GESTIÓN DEL DESTINO La calidad de la oferta turística es el aspecto más trabajado por los gestores de los destinos, la mayoría cuenta con algún distintivo propio o suprarregional que distingue y ordena a la oferta turística, especialmente la de alojamiento. La sostenibilidad es un aspecto cada vez más valorado y tenido en cuenta en las políticas de desarrollo turístico, en su sentido más amplio incluyendo aspectos socioculturales, económicos y emocionales, además de los ambientales. DESTINO OTROS ASPECTOS DE GESTIÓN DEL DESTINO - Programa de buenas prácticas, orientado a calidad y sostenibilidad. Desarrollo de sello propio de calidad: ISLAS GALÁPAGOS ISLA DE LA PALMA - Por un lado se implementa el sistema estatal de calidad, que convive con otras marcas de calidad y sostenibilidad regionales o de carácter privado. 163

164 ISLAS HAWÁI ISLAS COOK - Presta especial atención a los aspectos de calidad de formación de los recursos humanos empleados en el sector, así como a los aspectos de seguridad y gestión de crisis en caso de posibles desastres naturales - Destaca Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo y Mano de Obra: Prestan especial atención al cambio climático por su condición de islas vulnerables al mismo - Desarrollo por parte del sector privado de una marca de calidad propia: ISLAS SALOMÓN - No se detectan acciones específicas - Destino con problemas de seguridad básicos y en vías de desarrollo - Aplicación de la estrategia nacional en temas de calidad y sostenibilidad - Algunos negocios cuentan con los sellos de calidad y sostenibilidad Q y S TORRES DEL PAINE MACHU PICCHU - No se detectan acciones específicas NUEVA ZELANDA - Programa Qualmark muy completo respecto a la calidad y sostenibilidad de la oferta turística, aplicable a toda la cadena de valor del sector - Desarrollo del sello propio de calidad y sostenibilidad: 164