Decisiones de marketing internacional

Transcripción

1 Índice Entorno y marketing internacional El plan de marketing internacional Selección de mercados exteriores Formas de entrada en mercados exteriores Marketing mix internacional: el producto Marketing mix internacional: el precio Marketing mix internacional: la distribución Marketing mix internacional: la comunicación

2 Decisiones de marketing internacional Entorno y Marketing Internacional DECISIONES DE MARKETING INTERNACIONAL INTERNACIONALIZACIÓN Utilizar más capacidad productiva Acceder a un mercado más amplio Mejorar la imagen (interna y externa) Diversificar riesgos Aprendizaje continuo PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVO Nº países Zonas geográficas Mercados objetivo ADAPTACIÓN MARKETING MIX Producto Precio Distribución Comunicación ELECCIÓN FORMA ENTRADA Exportación directa Exportación indirecta Acuerdos cooperación Implantación

3 Plan de Marketing Internacional Alternativas de Expansión para la empresa local Alternativas de expansión de la empresa local Expansión geográfica Esfuerzo en los mercados tradicionales con los productos existentes Expansión sectorial o por productos Internacional Doméstica Internacional Doméstica Internacionalización Decisiones Estratégicas Productos Tecnología Mercados Organización Formas de entrada

4 Marketing Internacional: el producto Adaptación del diseño en las porcelanas Lladró Estados Unidos Israel Japón

5 El Plan de Marketing Internacional Estructura del plan de marketing internacional ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Análisis interno (empresa) Análisis externo (sector) Análisis de la Competencia SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVO Alternativa Concentración / diversificación Zonas geográficas preferentes Criterios y mercados objetivo Elección de forma de entrada FORMA DE ENTRADA Perfil de clientes, intermediarios, socios Condiciones de negociación POLÍTICA DE MARKETING-MIX INTERNACIONAL Producto Precio Distribución Comunicación (offline y online) CUENTA DE EXPLOTACIÓN INTERNACIONAL Objetivos Presupuesto de gastos Rentabilidad

6 Selección de mercados exteriores El proceso de selección de mercados exteriores ESTRATEGIA CONCENTRACIÓN/DIVERSIFICACIÓN MERCADOS Información On-line (desk research) Información de campo (field research) SELECCIÓN ÁREAS GEOGRÁFICAS Criterios Generales MATRIZ SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVO Criterios específicos

7 Selección de mercados exteriores Ejemplo de matriz de selección de países objetivo COEF CRITERIO (POTENCIAL/ACCESO/RIESGO) Crecimiento económico del país Poder adquisitivo per cápita Volumen de importación Crecimiento de la importación Exportación desde país de origen Barreras arancelarias Barreras no arancelarias Riesgos comerciales Facilidad para hacer negocios Transparencia y corrupción PAIS 1 PAÍS 2 PAÍS 3 Valoración Total Valoración Total Valoración Total TOTAL Coeficiente 1: No se aplica Coeficiente 2: Menos importante Coeficiente 3: Importante Coeficiente 4: Muy importante 1: Valoración muy desfavorable 2: Valoración desfavorable 3: Valoración neutra 4: Valoración favorable 5: Valoración muy favorable

8 Formas de Entrada en Mercados Exteriores Alternativas Formas de entrada Mercados Exteriores EXPORTACIÓN DIRECTA EXPORTACIÓN INDIRECTA - VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET - AGENTE COMERCIAL - DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA - TRADING COMPANIES ACUERDOS DE COOPERACIÓN (Partnerships) - PYGGY-BACK - CONSORCIOS DE EXPORTACION - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA IMPLANTACIÓN EXTERIOR - DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN

9 ATRIBUTOS INTANGIBLES Marketing Internacional: el producto Atributos del Producto MARCA ENVASE SERVICIO ATRIBUTOS EXTERNOS ATRIBUTOS INTRINSECOS COMPOSICIÓN CALIDAD DISEÑO EMBALAJE GARANTÍA ETIQUETA MADE IN ATRIBUTOS INTANGIBLES

10 Marketing Internacional: el producto Adaptación de la composición en las hamburguesas MacDonald s Hamburguesa Vegetariana (Alemania) Hamburguesa con salsa, frijoles y queso (México) Hamburguesa de patatas y guisantes (India) Hamburguesa de filete de pollo (Arabia Saudita)

11 Marketing Internacional: el precio Proceso para fijar Precios Internacionales De abajo a arriba MARGEN ADAPTACIÓN A LA DEMANDA DE CADA MERCADO CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS INFORMACIÓN SOBRE PRECIOS DE COMPETIDORES ANALIZAR CON DETALLE TODOS LOS COSTES DE EXPORTACIÓN

12 Marketing Internacional: el precio Longitud de distribución internacional CANAL CORTO 1 niveles CANAL CORTO 2 niveles CANAL LARGO 3 niveles Exportador Exportador Exportador Detallista Importador Agente / Importador Cliente Final Detallista Distribuidor Cliente Final Detallista Cliente Final

13 Marketing Internacional: la comunicación Entorno y comunicación internacional ENTORNO INTERNACIONAL IDIOMA ASPECTOS CULTURALES ASPECTOS LEGALES DESARROLLO ECONÓMICO PAÍS DE ORIGEN Adaptación EMISOR Empresa Contexto País de origen MENSAJE + MEDIO RECEPTOR Contexto Extranjero

14 Marketing Internacional: la comunicación Ejemplos de logotipos que trascienden la marca Nike Mercedes Twitter Osborne Tio Pepe Gallo

15 Materiales de Marketing Internacional En el portal Globalnegotiator.com están disponible los siguientes materiales sobre marketing internacional: Libro de Marketing Internacional (220 pg.) Libro Casos de Marketing Internacional (114 pg.) ebook Guía de Respuestas a los Casos de Marketing Internacional (56 pg.) Presentación Power Point Marketing Internacional (90 diapositivas) También puede accederse al servicio TradeLibrary (Biblioteca online de Comercio Internacional) con más de 400 publicaciones y documentos sobre negocios y comercio internacional (libros, casos, guías país modelos de contratos y documentos, artículos, etc.)