FAMILIA PROFESIONAL DE HOSTELERÍA Y TURISMO

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1 Marketing turístico Ciclos Formativos de Grado Superior FAMILIA PROFESIONAL DE HOSTELERÍA Y TURISMO Santiago Rodrigo Tamarit 1

2 Primera edición, 2011 Autor: Santiago Rodrigo Tamarit Maquetación: Patricia Penavella Soto Edita: Educàlia Editorial, S.L. Imprime: ISBN: Depòsit Legal: En trámite. Printed in Spain/Impreso en España. Todos los derechos reservados. No está permitida la reimpresión de ninguna parte de este libro, ni de imágenes ni de texto, ni tampoco su reproducción, ni utilización, en cualquier forma o por cualquier medio, bien sea electrónico, mecánico o de otro modo, tanto conocida como los que puedan inventarse, incluyendo el fotocopiado o grabación, ni está permitido almacenarlo en un sistema de información y recuperación, sin el permiso anticipado y por escrito del editor. Alguna de las imágenes que incluye este libro son reproducciones que se han realizado acogiéndose al derecho de cita que aparece en el artículo 32 de la Ley 22/18987, del 11 de noviembre, de la Propiedad intelectual. Educàlia Editorial agradece a todas las instituciones, tanto públicas como privadas, citadas en estas páginas, su colaboración y pide disculpas por la posible omisión involuntaria de algunas de ellas. Educàlia Editorial, S.L. Mondùver, 9, bajo, Valencia Tel: educaliaeditorial@e-ducalia.com 2

3 ÍNDICE TEMA 1: El sector turístico 1. - Introducción: la importancia del sector turístico Las figuras profesionales del turismo Los ámbitos de trabajo del turismo Los niveles de responsabilidad Perfiles y ocupaciones en el sector Los perfiles profesionales Ocupaciones en turismo y conforme nuestro análisis: - Alojamiento. - Restauración. - Intermediación. - Transportes. - Planificación y Gestión Pública. - Oferta complementaria Concepto de producto turístico: componentes básicos. TEMA 2: Marketing de productos y servicios 1. - Marketing Concepto Evolución del marketing Variables del marketing Variables incontrolables Variables controlables Diferenciación del marketing de productos del marketing de servicios Diferencias entre los mercados de productos y los mercados de servicios El marketing de productos y el marketing de servicios Las fases en la creación y prestación de los servicios: aplicación en el sector de hostelería y turismo Fase de Conceptualización Concepto empresarial Público objetivo Estructuración Oferta de servicios Servucción Comercialización Precios Intermediación Comunicación Prestación Marketing interno Control de calidad. TEMA 3: Plan de Marketing 1. - Planificación estratégica y plan de marketing en las empresas de hostelería y turismo El plan de marketing: Etapas. 3

4 Etapa analítica Etapa estratégica Etapa operativa: marketing mix Etapa de valoración económica Etapa de control. TEMA 4: Marketing operacional y marketing mix en el sector turístico 0. - Introducción Concepto de marketing operacional y marketing mix; variables del marketing mix El producto-servicio Características de los servicios Oferta-Clasificación de los servicios (mercado servicios, características) El diseño de los servicios: la servucción El ciclo de vida del producto/servicio El Precio En función de la demanda En función del consumidor-usuario En función de los costes En función de la competencia En función del ciclo de vida El Yield Management Aspectos psicológicos de los precios La comercialización/distribución Comercialización directa Comercialización indirecta Aspectos a tener en cuenta en la selección de los canales de distribución La comunicación Plan de comunicación Instrumentos de comunicación: La identidad corporativa y la marca La publicidad La publicidad en el punto de venta Las publicaciones Las relaciones públicas Las ferias Los workshops Otros Los distintos niveles administrativos en la promoción en las oficinas de turistom El ciclo de vida del producto y de los destinos turísticos Políticas de marcas del destino turístico El Mix Promocional. TEMA 5: Marketing on-line y posicionamiento en Internet. Web Marketing en Internet Por qué debemos subirnos al carro del marketing en Internet? Ventajas generales del marketing en Internet Modelos de empresas en Internet.

5 Tráfico y audiencia Construcción de web de éxito Arquitectura web Captación y fidelización on-line Formularios Bases de datos de marketing y segmentación El marketing Qué es? Ventajas Listas Permission Marketing y Spam Posicionamiento en Internet Motores de búsqueda Tipos de publicidad Google Adwords Banners Comunicados de prensa Blogs Web 2.0. TEMA 6: La Calidad 1. - Introducción Gestión y control de calidad en las empresas de hostelería y turismo Evolución del concepto de calidad Gestión de calidad turística Estrategia de calidad Calidad y RRHH Costes de calidad y no calidad Sistemas aplicables al sector Sistemas adecuados para el turismo Gestión de calidad total El modelo SERVQUAL El sistema ARCPC de seguridad alimentaria Certificaciones de sistemas de calidad Gestión de calidad. Las normas ISO 9000:2000. El sistema de calidad turística española. QUALITUR de la Comunidad Valenciana Gestión medioambiental. ISO Reglamento europeo EMAS Peculiaridades de la gestión integral en las empresas y entidades del sector Gestión integral a nivel gobierno central Gestión integral a nivel gobierno autonómico Fundamento del sistema de calidad ICTE de restaurantes. Ejemplo. 5

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7 TEMA 1 El sector turístico 1. - Introducción: la importancia del sector turístico El sector de HT mantiene en España un crecimiento anual cercano al 3%. Las empresas de esta familia suponen cerca del 10% del total de empresas y emplean a más del 6% de la población ocupada de España. Aportación importante al PIB y dinamizador de otros sectores. DATOS TURISMO MUNDIAL 2010 OMT Turistas Internacionales % s/ M de ingresos Previsión M Llegadas Europa 476.(+50% del total) 170 M Europa Mediterránea Ranking Mundial Visitantes Francia - EEUU - China - España Ranking Mundial Ingresos EEUU - España - Francia - China China en º Destino Pral Países emisores: EEUU - ALE - JPON - CHI - GB TURISMO RECEPTOR 2010 FRONTUR Turistas Internacionales 52,7.(+40 M excursionistas) Gasto Turístico M Gasto medio turistas 932 Gasto/día 98 Estancia media 9,5 noches Principales mercados emisores Destinos principales GB } 1 CAT 13,2 M ALE 60% del total 2 BAL 9,2 M FRA 3 CAN 8,6 M PAÍSES NÓRDICOS 4 AND 7,4 M ITA 5 VAL 5 M 6 MAD 4,6 M TURISMO NACIONAL 2010 FAMILITUR Total de 168 M de viajes COMUNIDAD VALENCIANA INTERNO 162 M EMISOR 13,6 M 25 M de turistas totales 5 M Internacionales AND } FRA CAT Pral destinos POR CAST-LEON ITA VAL AND Impactur 7

8 En el sector existen cerca de afiliados a la SS. Además debe señalarse el efecto multiplicador del turismo. La capacidad para crear empleo directo e indirecto, a razón de 2x3. Las tendencias del sector apuntan a una mayor innovación en la organización del trabajo, de productos y servicios, además de la aplicación de las TIC (tecnologías de la información y comunicación). Toda esta modernización ha de venir acompañada de intensos procesos de formación y reciclaje de los trabajadores que les permita una mayor flexibilidad y polivalencia Las figuras profesionales del turismo La diversidad de la actividad turística conlleva una gran variedad de figuras profesionales. Para ello vamos a determinarlas en base a los criterios de ámbito de trabajo y los diferentes niveles de responsabilidad para así poder comparar las diferentes competencias profesionales Los ámbitos de trabajo de trabajo del turismo Primero dividimos el sector turístico en subsectores (saber que a su vez cada subsector se puede segmentar: alojamiento urbano vs playa en el que encontramos el animador turístico), que presentaban un determinado grado de homogeneidad, obteniendo los siguientes ámbitos: 1. Alojamiento. 2. Restauración. 3. Intermediación. 4. Transporte y logística. 5. Planificación y gestión pública de destinos. 6. Oferta Complementaria. 7. Formación, investigación y consultoría. Alojamiento abarca todos los establecimientos hoteleros y extrahoteleros, incluyendo camping, residencias rurales, alquiler de apartamentos, clubes de vacaciones y un largo etcétera. Es un ámbito muy variado donde los perfiles profesionales pueden cambiar, no sólo por el tipo de establecimiento, sino por su categoría y su especialización. Restauración incluye los trabajos relacionados con la gestión tanto de los diversos tipos de restaurantes, como en empresas de hostelería de colectividades o empresas de catering, así como en las unidades de negocio correspondientes al ámbito de alojamiento. Intermediación comprende tour-operadores, mayoristas, agencias de viajes (receptoras y emisoras) y otros tipos de intermediarios turísticos como CRS (centrales de reservas). Transportes y Logística. El turismo por definición implica un desplazamiento. Así, agrupamos en este ámbito todas aquellas empresas vinculadas al transporte, ya sea aéreo, marítimo, fluvial, por carretera o ferroviario. Además incluimos las de servicios logísticos 8

9 como las entidades de gestión de puertos, aeropuertos o estaciones que interactúan con ellas. En este mismo ámbito se incluyen las empresas de alquiler de vehículos. Planificación y Gestión Pública de Destinos incluye todas aquellas instituciones, generalmente de naturaleza pública, que, a través de diversos instrumentos, se ocupan de definir un destino turístico a nivel local, regional, autonómico y nacional, y de establecer las bases para su gestión, planificación y promoción. Oferta complementaria. Este ámbito está a menudo enmarcado dentro de todo lo relacionado con la cultura, el ocio y la recreación. Entre las diferentes empresas e instituciones vinculadas a este ámbito hay una larga lista en la que podemos destacar, sin ánimo de ser exhaustivos, las siguientes: museos, parques temáticos, parques naturales, campos de golf, parques acuáticos, clubes náuticos, centros termales, animación turística, estaciones de esquí y de montaña, empresas de organización de congresos y convenciones, complejos recreativos y comerciales, empresas de deportes y aventura, etc. Formación, Investigación y Consultoría incorpora, finalmente, las necesidades de profesores para los diversos niveles, ya sea para los ciclos formativos, Universidad y para la, cada vez más importante, formación continua. En este mismo ámbito se incluyen las necesidades de profesionales tanto para participar en proyectos de apoyo a empresas e instituciones, como para obtener datos reales del turismo y sus perspectivas de futuro Los niveles de responsabilidad Dentro de cada uno de los ámbitos anteriores podemos establecer diferentes tipologías de profesionales. Se han considerado cuatro grandes bloques: Dirección corporativa e institucional. Dirección de operaciones. Cargos intermedios. Personal de base. Dirección corporativa e institucional incluimos los profesionales que se encargan de la alta dirección o que no basan su trabajo en la dirección de operaciones. A modo de ejemplo podemos considerar los siguientes perfiles: director de cadena hotelera, director de recursos humanos, director de compras, director financiero, director de marketing, responsable de la política turística de un municipio, director de parque temático, etc Dirección de operaciones entendemos el conjunto de profesionales que tienen una responsabilidad directa en su organización vinculada a un ámbito concreto de la misma. A diferencia de la anterior, está directamente relacionada con las distintas unidades de explotación y, por tanto, con las operaciones habituales del sector turístico. Podemos considerar como ejemplo los siguientes profesionales: director de hotel, director de camping, director comercial de hotel,, director comercial de un touroperador, director de agencia de viajes, director de estación de montaña, responsable de entidad de promoción (institución pública), director de parque de ocio, etc. Cargos intermedios podemos encontrar un amplio abanico de profesionales con diferentes niveles de responsabilidad. Su cometido abarca una parcela concreta de competencia a partir de la cual desarrollan su actividad y supervisan, según el caso, al personal de base. 9

10 En este grupo podemos encontrar la más amplia variedad de profesionales del turismo entre los que cabe destacar: jefe de recepción de hotel, de camping, gobernanta (encargado general), jefe de animación, responsable de mantenimiento, jefe de ventas, jefe de reservas, responsable de producto en un touroperador, técnico de control de calidad, jefe de Oficina de Turismo, supervisor de parque de ocio, sobrecargo de transporte, supervisor de transporte, guía cultural especializado, etc Personal de base comprende mayoritariamente a profesionales, normalmente cualificados, que se encargan de la prestación directa de los servicios. En la mayoría de los casos el componente de gestión es bajo, si bien precisan de una determinada especialización. Entre ellos podemos destacar al recepcionista, conserje, animador, camarero, somelier, cocinero, vendedor, administrativo, azafata, tripulante de cabina, check-in en el transporte, vendedor de agencia de viajes, transferista, guía de ruta, monitor (para deportes y aventura), informador turístico, etc 3. - Perfiles y ocupaciones en el sector Los perfiles profesionales El perfil profesional define el conjunto de capacidades y competencias de una persona para asumir las responsabilidades propias de una profesión. Variará en función del tipo de puesto de trabajo que se trate. En la actualidad el Mercado de Trabajo está requiriendo una serie de características de forma genérica, para todas las ocupaciones: Polivalencia. Organización: Habilidad negociadora y capacidad de trabajar en equipo. Toma de decisiones. Responsabilidad. Flexibilidad. Movilidad geográfica y/o de empresa. Adaptabilidad: Asimilar las innovaciones. El perfil más frecuente en las ofertas de trabajo es: Tener buena formación de base. Ser polivalente y flexible, por lo que conviene dominar diferentes técnicas, aunque sea a nivel básico. Tener conocimientos útiles para cualquier trabajo: idiomas, informática, técnicas básicas de gestión,... Disponer de una serie de cualidades personales, como son: o Confianza y seguridad en sí mismo, para asumir responsabilidades. o Capacidad de decisión, para participar en la toma de decisiones. o Flexibilidad mental, para asumir cambios y potenciar el reciclaje. o Capacidad de comunicación, para las relaciones sociales y trabajo en equipo. 10