Estrategia de Canales de Distribución

Transcripción

1 Estrategia de Canales de Distribución

2 1 Sesión No. 1 Nombre: Concepto de canal de Mercadotecnia Contextualización En el mundo de las empresas se desarrollan constantemente investigaciones minuciosas para determinar productos que requiere el mercado. Una vez que se tiene el producto diseñado con su respectivo target, será necesario su segmentación para posteriormente hacer que llegue al consumidor final. Sin embargo, es determinante definir adecuadamente los medios por los que nuestro producto llegará al usuario. Es por ello que los canales de distribución se convierten en una tarea primordial para que todos nuestros esfuerzos alcancen su objetivo final: la venta del producto. Así pues, en esta sesión, vamos a revisar cuál es el concepto de canal de mercadotecnia, cuáles son sus funciones y cuáles son los flujos del canal.

3 2 Introducción al Tema Qué canal de distribución utilizarías si fueras fabricante de Libros Medicamentos Camisas Muebles de oficina Material eléctrico Como habrás podido observar, no todos los productos tienen las mismas necesidades de distribución. Se debe estudiar y evaluar las características de cada producto, mercado, cliente para determinar el canal de distribución adecuado para hacer llegar al consumidor nuestro producto.

4 3 Explicación Qué son los canales de distribución? Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. William J. Stanton. Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial. Philip Kotler. Salvador Miquel, en su libro Distribución Comercial (2002), conceptualiza al canal de distribución como la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su punto de origen o producción hasta su consumo, además está constituido también por las personas y/o entidades que permiten la realización de las tareas correspondientes a lo largo de dicha trayectoria. Qué es un distribuidor comercial ó intermediario? La distribución comercial es la serie de actividades vinculadas para hacer llegar el producto al consumidor, mientras que los intermediarios son las personas u organizaciones que hacen posible dicha actividad.

5 4 Qué aspectos debes considerar al seleccionar un canal de distribución? Naturaleza del producto: es lo que se vende al consumidor, un bien, un servicio o una idea. En el caso del bien, al ser un producto tangible, cuantificable, almacenable y homogéneo, el productor deberá atender cuál es el nivel de distribución que desea para que el producto llegue a las personas Segmentación del consumidor: concentra las características con las que cuenta el consumidor, dónde se encuentra, qué compra, cada cuánto, cómo la realiza. Lo anterior se determina a través de las segmentaciones que son: Segmentación demográfica: género, edad, ocupación, religión, estudios, nivel socioeconómico, ciclo de vida familiar, raza, nacionalidad. Segmentación geográfica: densidad poblacional, región geográfica, clima. Segmentación conductual: nivel de usuario, frecuencia de uso, estado de lealtad, actitud hacia el producto. Segmentación psicográfica: personalidad, estados de consumo, hábitos de uso, tipo de compra. Hábitos de compra: están directamente relacionados con la lealtad a la marca, el volumen de compra, la frecuencia de consumo y el punto de venta. La empresa

6 5 debe distinguir los hábitos de compra del consumidor y también las características del punto de venta. Tamaño de la empresa. El tamaño de la empresa determina en gran medida el tipo de canal a utilizar, pues el poder económico de una empresa como Bimbo le da múltiples opciones para distribuir su producto con un alcance nacional. Una empresa pequeña como Pan Don Toño, tiene una distribución mucho más limitada. Magnitud de la demanda: la proyección de la demanda del producto debe ser contrastada con la magnitud de la competencia existente. Además se deben tomar en cuenta factores del medio ambiente externo para que la empresa pueda determinar el número latente de consumidores del producto. Por tanto, las proyecciones de venta deben estar bien alineadas al objetivo o tipo de consumidor al que estará dirigido el producto. Vías de comunicación: toma en cuenta las particularidades de los caminos, puentes, puertos, así como los tipos de transportación aérea, fluvial, marítima y terrestre. Los tiempos de entrega y cuidado en la transportación del producto representan los costos centrales en este rubro. Si tomamos en cuenta cada uno de los puntos anteriores, la satisfacción del cliente estará directamente relacionada con los siguientes cuatro factores:

7 6 Cuáles son las funciones del canal de distribución? Hoy en día es muy común el apoyo de las empresas productoras con empresas logísticas pues se realizan grandes sinergias y al mismo tiempo se obtienen beneficios mutuos, generando una cadena de valor cada vez más importante entre el productor y consumidor final Logística: incluye el procesamiento de pedidos, el almacenamiento del producto final, la administración de las rutas de distribución, así como la entrega y abastecimiento en los puntos de venta. Conexión: el acercar el producto final a través de los intermediarios con la ayuda de la comunicación efectiva de la promoción ejercida por el productor al intermediario o sumando esfuerzos del productor y el intermediario al consumidor final. Simplificación de transacciones: el productor se deslinda de transacciones al tener a su favor la cadena de intermediarios correcta, ya que las transacciones de compra-venta se limitan a cada uno de los miembros del canal. Diversificación y distribución de productos: el productor puede distinguir su portafolio de productos y la mezcla exacta de ellos al punto de venta de mayor conveniencia. Maximización de los esfuerzos de marketing: cuando entre el producto y los intermediarios suman esfuerzos por persuadir al cliente para que efectúe la compra del

8 7 producto, se maximizan los recursos de mercadotecnia estratégicamente planteados, así como la inversión en ellos. Financiamiento: cada uno de los integrantes del canal puede administrar el financiamiento (crédito) a cada uno de sus clientes por volumen de compra, frecuencia de compra, etc., sin que deba intervenir el productor en el convenio de financiamiento. Servicios posventa: el intermediario tiene la facultad de maximizar su venta sumando otros esfuerzos de compra para el consumidor. RELACIONES Ó FLUJOS ENTRE INTERMEDIARIOS

9 8 Conclusión Los canales de mercadotecnia o canales de distribución van tomando cada día mayor importancia y su papel es determinante en el ámbito comercial pues podrá haber un excelente producto pero sin una adecuada distribución nunca alcanzará la penetración necesaria en el mercado y sobre todo en la mente de los consumidores. Dependiendo del tipo de producto, también será necesario determinar el tipo de canal necesario a utilizar para obtener el mejor resultado posible. En la siguiente sesión profundizaremos en los tipos de canales actuales y su función en el mercado

10 9 Actividad de Aprendizaje El alumno debe elaborar un resumen en Word, con una extensión de 1 a 2 cuartillas sobre los temas tratados en esta sesión, tomando en cuenta que se evaluarán: Bibliografía Ortografía y redacción Introducción (presentar de manera clara y precisa las ideas principales del texto) Contenido (presentar de manera breve y objetiva el texto) Al finalizar el desarrollo de éste tendrás que subirlo a la plataforma Esta actividad equivale al 5% de tu calificación final.

11 10 Referencias Bajac,H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica. Del Alcázar, B. (2002). Los canales de distribución en el Sector Turístico. Madrid: ESIC. López, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Ediciones de la Universidad Politécnica de Cataluña. Martínez, M. (2006) Estratégicamente 6. Marketing Comercial. Madrid: Díaz de Santos. Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumentos del Marketing. Alicante: ECU. Stern, L. (2000). Canales de Comercialización. México: PrenticeHall.