LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION DE MICHAEL PORTER 4

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1 LECCIÓN Nº 08 y 09 LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION DE MICHAEL PORTER 4 OBJETIVOS. Analizar la estrategia de diferenciación de Michael Porter, y cual es el aporte al sector empresarial. Conocel las ventajas y desventajas de esta estrategia de Michael Porter. Analizar los principios sólidos de la calidad total en el sector empresarial. El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial. Algunas formas de diferenciar son a través de: Diseño de producto. Imagen de marca. Avance tecnológico. Apariencia exterior. Servicio de postventa. Cadenas de distribuidores La diferenciación, impide a veces obtener una alta participación de mercado. A menudo requiere de una percepción de exclusividad, que es incompatible con una alta participación en el mercado. Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas: El carácter único: Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio. Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores. 4 Es una Estrategia Equivalente a la Estrategia de Diferenciación de Jean Jacques Lambin, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. Trabajo Inedito de David Blanc Fleisman EDUCA INTERACTIVA Pag 49

2 Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio. Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos. Esta estrategia requiere para su creación, de actividades comerciales costosas (comunicación, empaque, canales de distribución), que son incompatibles con una buena posición de costos. Los riesgos de esta estrategia son, que: El diferencial de costos, entre el líder en costos y las empresas diferenciadas, resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca. Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante. o Fuerte habilidad en Comercialización. o Ingenieria del Producto. o Instinto Creativo. o Fuerte capacidad en la Investigación basica. o Reputacion Empresarial de Liderazgo Tecnologico y de Calidad. o Larga Tradición en el sector Industrial o una Combinación de habilidades unicas derivadas de otros negocios. Las imitaciones limiten la diferenciación percibida. "Una empresa puede lograr diferenciación, pero ésta sólo soportará, hasta cierto límite un diferencial de precio (umbral máximo) ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION. Consiste en que la empresa oftece en el mercado un producto que por los motivos que sea el consumidor percibe como único y por tanto está dispuesto a pagar un sobreprecio por adquirido. Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito han de darse dos circunstancias: Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que oftecen los competidores. EDUCA INTERACTIVA Pág 50

3 El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaria el sobreprecio. En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad, el prestigio, la imagen de marca, el envase, etc. Por tanto a la hora de diferenciar el producto, la empresa, puede optar por cualquiera de esas alternativas. Estas alternativas de diferenciación las podemos agrupar en dos clases: La primera consiste en potenciar las caracteristicas intrínsecas del producto, entre las que están la calidad y el grado de innovación que tenga el producto. La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las que están la producción, la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama. Ambas alternativas para la diferenciación originan costes elevados. El potenciar las características intrínsecas del producto, necesita de grandes recursos en Investigación & Desarrollo, controles exhaustivos de calidad y mejores componentes. Por otro lado, la diferenciación en base a las variables del marketing, requiere de elevadas inversiones en publicidad, canales de venta, etc. Como los productos diferenciados tienen un precio más alto, se creía que estas empresas diferenciadoras tendrían cuotas de mercado reducidas, hay ejemplos sin embargo que ponen de manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser así. Podemos pensar en ejemplos como Volkswagen, que diferencia sus coches en base al prestigio e imagen de marca y que al mismo tiempo tiene una elevada cuota de mercado. Ventajas de la estrategia de diferenciación: Esta estrategia le permite a la empresa adquirir un cierto grado de monopolio, ya que si el producto es nuevo o simplemente el consumidor lo percibe como distinto, la empresa no tendrá competidores directos, de modo que puede fijar un precio más alto. Otra ventaja es que la diferenciación disminuye el poder del comprador, pues si se trata de un producto nuevo o un producto que el consumidor percibe como diferente, el cliente no tendrá otros productos de referencia para ver si el precio es elevado. Inconvenientes de la diferenciación: Puede ocurrir que lograr la diferenciación, incremente demasiado la diferencia de costes entre el producto estándar y el diferenciado, con lo que el cliente ya no estaría dispuesto a pagar el sobreprecio por el producto diferenciado. Otro inconveniente es que la característica diferenciadora sea imitada y mejorada por las empresas competidoras. También puede suceder que los avances tecnológicos hagan mejorar las prestaciones del producto estándar, con lo que el consumidor podría no pagar por el producto diferenciado, si el estándar tiene características similares. EDUCA INTERACTIVA Pag 51

4 POSIBILIDADES DE DIFERENCIACION. Innovación: Se trata de diferenciarse en base a la introducción de nuevos productos. Hay dos tipos de innovación: La innovación total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos totalmente nuevos. La innovación incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya existentes en el mercado. Total o radical Innovación Incremental Posibilidades de Diferenciación Calidad Variables de Marketing Caracteristicas. Extrinsecas Calidad Fuerza de Ventas Promoción Publicidad Envase Marca Imagen Social Amplitud de Gama Precios En ambos casos la empresa puede lograr diferenciarse, pero ambas innovaciones tienen características diferentes. Así la innovación radical: supone grandes desembolsos en investigación, mientras las incrementales requieren poco esfuerzo en investigación propiamente dicha y se centran en la fase de desarrollo del producto. Una innovación radical le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama monopolio del innovador, que consiste en que la empresa al lanzar un producto totalmente nuevo, no va a tener competencia, pudiéndose aprovechar de unos beneficios considerables. Las empresas que realizan innovaciones incrementales, renuncian a este monopolio, pero a cambio se benefician del esfuerzo investigador que realizó el primer innovador y esto supone un importante ahorro de costes. Nonnalmente la mayoría de la innovaciones son de tipo incremental DIFERENCIACIÓN EN BASE A LA CALIDAD: En la actualidad, con la mejoría generalizada del nivel de vida, cada vez existe una mayor preocupación por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero podemos definido como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para EDUCA INTERACTIVA Pág 52

5 las que ha sido diseñado. Se suele asociar el concepto de calidad al diseño del producto, a las características técnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras fonnas que no penniten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre estos está el periodo de garantia, la disponibilidad de piezas de recambio, la información sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones. El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio técnico y la actividad de asesoramiento nos permiten diferenciar productos estándar como son las materias primas. QUÉ ES LA ADMINISTRACION POR CALIDAD TOTAL? 1. Enfoque centrado en el cliente. El cliente incluye no solo a personas externas que adquieren los productos o servicios de la organización, sino clientes internos (como el personal de embarques o el de cuentas por pagar) que interactúan y sirven a otros dentro de la organización. 2. Preocupación por la mejora continúa. La ACT es el compromiso de nunca estar satisfechos. Muy bien no es suficiente. La calidad siempre puede mejorarse. 3. Mejorar la calidad de todo lo que la organización hace. La ACT emplea una definición muy amplia de la calidad. No solo relaciona con el producto final, sino con la forma en la que la organización maneja entregas, conque rapidez responde a una queja, con cuanta cortesía se contestan los teléfonos, etc. 4. Medición exacta. La ACT utiliza técnicas estadísticas para medir cada variables critica en las operaciones de la organización. Estas son comparadas con estándares o marcas tipo para identificar problemas, investigarlos hasta sus raíces y eliminar sus causas. 5. Delegación de autoridad a los empleados. La ACT incluye al personal de línea en el proceso de mejoras. Los equipos son ampliamente utilizados en los programas de ACT como vehículos de delegación de autoridad para encontrar y solucionar problemas. Calidad es cuando regresa el cliente y no el producto. EDUCA INTERACTIVA Pag 53

6 Quién entregue mala mercadería será decapitado CÓDIGO DE HAMMURABI - BABILONIA 2000 años A.C. TIPOS DE CALIDAD CALIDAD DEBE SER Considera insatisfacciones Medida por el proveedor Se logra trabajando al interior de la empresa Incrementa utilidades, vía reducción de costos Comúnmente el cliente dice lo que no quiere Se capta mediante las quejas de los clientes Aún sin quejas, puede no venderse Alcanzrla, es requisito para la venta CALIDAD ATRACTIVA Considera satisfacciones Medida por el cliente Se logra trabajando con los clientes Incrementa utilidades, vía aumento de ventas Comúnmente el cliente no dice lo que quiere Se capta mediante encuestas de mercado Aún con quejas, se vende Alcanzrla, hace posible la venta EDUCA INTERACTIVA Pág 54

7 COSTOS DE LA CALIDAD COSTO DE PREVENCION COSTO DE FALLAS INTERNAS COSTO DE EVALUACION COSTO DE FALLAS EXTERNAS #? QUEJA DE CLIENTE DEMING Y LA REACCIÓN EN CADENA Mejora la Calidad Se reducen los costos Más y Más trabajo Aumenta la productividad Se conquista el Mercado Permanencia en el negocio... PERO SÓLO PARA ALGUNOS POCOS SELECTOS. EDUCA INTERACTIVA Pag 55

8 DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LAS VARIABLES DEL MARKETING: Normalmente las variables del marketing se usarán para reforzar algún otro tipo de diferenciación, así por ejemplo, si la diferenciación se basa en la calidad, la podemos acompañar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing está reforzando la diferenciación lograda con la calidad. Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro Pes", ya que son: Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución). PRODUCTO: En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrinsecas del producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama. La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la relación con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de recordar. Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen de marca, ésta debe hacer que el consumidor considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás. El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí mismo puede contribuir a la diferenciación, si facilita el uso, el transporte o la manipulación del producto (ej: detergente s concentrados). Ejemplos de diferenciación a través del envase los encontramos en productos que se usan para regalar, como los perfumes. La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilización de un determinado producto. Por ejemplo el prestigio que da conducir un Mercedes. La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto PRECIO: El precio es más una consecuencia que un motivo de diferenciación. Como el producto es diferente, se puede cobrar un precio más alto por él. Dentro de la política de precios se pueden incluir las políticas de crédito y las facilidades de pago que pueden contribuir a la diferenciación del producto. PROMOCIÓN: Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de ventas. La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes características del producto. Generalmente, el objetivo que persigue una campaña publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de diferenciación. La fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los clientes. El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El vendedor informa al cliente sobre las características del producto, pero al mismo tiempo recoge las quejas y sugerencias que pueda tener el cliente. Esta comunicación personal que realiza EDUCA INTERACTIVA Pág 56

9 la fuerza de ventas puede ser un factor diferenciador fundamental como ocurre en los productos de A von. PLAZA O DISTRIBUCIÓN: Los canales de distribución hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta los clientes. La selección de los canales de distribución, puede ser un factor clave para la diferenciación del producto, como ocurre con los sistemas de comercialización en exclusiva. Por ejemplo, productos de belleza que se vender bajo el rótulo de venta exclusiva en farmacias. MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA -MARKETING MIX- Mc Carthy popularizo una clasificación de herramientas de marketing que denomino las cuatro (4) P!s. Product (Producto), Price (Precio), Place (Plaza), Promotion (Promoción). Sobre esta división Philip Kotler, añadio, en que un programa de mercadotecnia efectivo combina todos los elementos de la mezcla de la mercadotecnia en un programa coordinado, diseñado para lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa, al proporcionar un valor a los clientes. La mezcla mercadológica constituye el estuche de instrumentos tácticos de la compañía para el establecimiento de un poderoso posicionamiento en los mercados meta. PRODUCTO. PRECIO. Variedad del Producto, Calidad. Características Servicios. Garantías. Utilidades. Precio. Descuentos. Concesiones. Periodo de Pago. Créditos. PROMOCION. Publicidad. Venta Personal. Promoción de Ventas Relaciones Públicas. CLIENTES META. POSICIONAMIENTO QUE SE PRETENDE PLAZA. Canales. Cobertura. Ubicaciones. Logística. EDUCA INTERACTIVA Pag 57

10 LECTURA DE ANALISIS IV LA ESTRATEGIA Y EL EMPRESARIO. La planificación estratégica tiene en su contra el prejuicio de "negocio grande". Implica una formalización y estructura que se ajusta bien a las organizaciones grandes establecidas que cuentan con recursos abundantes. Sin embargo, muchos conceptos de planificación estratégica, pueden aplicarse directamente a aquellos que quieren seguir la ruta empresarial en la administración, pero con un enfoque diferente. Los empresarios enfocan la estrategia de una manera diferente a como lo hacen los gerentes burocráticos comunes. Esto puede verse en la forma en que se plantean las preguntas estratégicas clave. Los gerentes burocráticos comunes plantean sus preguntas estratégicas de la manera siguiente: qué recursos controlo?, qué estructura determina la relación de nuestra organización con.su mercado?, cómo puedo minimizar el impacto de otros en mi capacidad para desempeñarme? y qué oportunidad es apropiada? En contraste, el empresario común se preguntará: en dónde está la oportunidad?, cómo la capitalizo?, qué recursos necesito?, cómo adquiero el control sobre ellas? y qué estructura es la mejor? El énfasis estratégico del empresario es impulsado por la percepcióll de la oportunidad más que por la dispollibilidad de recursos. La inclinación del empresario es vigilar el entorno con cuidado en busca de oportunidades. Los recursos a su disposición ocupan un segundo puesto para identificar una idea que pueda ser desarrollada. Una vez que se identifica una oportunidad, el empresario empieza a buscar formas de aprovecharla. Ya que las características de personalidad de un empresario comprenden generalmente un trabajo duro, confianza en sí mismo, optimismo, decisión y un alto nivel de energía, el empresario confía en que la oportunidad pueda explotarse. Más aún, el empresario no teme arriesgar su seguridad financiera, las oportunidades en su carrera, las relaciones familiares o el bienestar físico con tal de sacar adelante su nueva aventura. Los empresarios tienden" a ignorar los hechos fríos acerca de las oportunidades de éxito de un nuevo negocio. (En un estudio se determinó que el 40 por ciento de los nuevos negocios fracasa durante el primer año, el 60 por ciento al final del segundo año y el 90 por ciento al finalizar. el décimo año.) No obstante, el empresario que ve una oportunidad tiene la confianza y determinación para creer que será uno de los sobrevivientes. Sólo hasta que el empresario ha identificado una oportunidad y la forma de explotarla, empieza a preocuparse por los recursos. Pero las prioridades del empresario son primero determinar qué recursos son necesarios y luego cómo pueden obtenerse. Esto contrasta con el gerente burocrático común que hace énfasis en los recursos a su disposición. Los empresarios con frecuencia son capaces de hacer un uso eficiente e imaginativo de cada recurso por limitado que sea. Más aún, conforme el espíritu de empresario ha adquirido mayor popularidad, la disponibilidad de recursos financieros para apoyar nuevas empresas crece. Finalmente, cuando se han superado los obstáculos de los recursos, el empresario los reunirá con la estructura organizacionai, sus empleados, plan de mercadotecnia y otros componentes necesarios para poner en práctica la estrategia general. EDUCA INTERACTIVA Pág 58