Dirección Comercial. Asignatura Troncal Anual (12 créditos) DIPLOMATURA EN CIENCIAS EMPRESARIALES PROGRAMA DE LA ASIGNATURA CURSO 2010/2011

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1 Dirección Comercial Asignatura Troncal Anual (12 créditos) DIPLOMATURA EN CIENCIAS EMPRESARIALES 3 er curso PROGRAMA DE LA ASIGNATURA CURSO 2010/2011 (HOMOLOGACIÓN TÍTULOS EXTRANJEROS) Coordinador: Jesús Cambra Fierro jjcamfie@upo.es DEPARTAMENTO: Dirección de Empresas ÁREA ACADÉMICA: Comercialización e Investigación de Mercados 1

2 PROGRAMA SINTÉTICO PARTE PRIMERA: INTRODUCCIÓN AL TEMA 1.-El Marketing: Gestión de relaciones rentables con los clientes. PARTE SEGUNDA: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL TEMA 2.- La Planificación Estratégica de Marketing. PARTE TERCERA: EL ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE TEMA 3.- El entorno de Marketing y análisis de la competencia. TEMA 4.- La definición del mercado. PARTE CUARTA: IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS-META TEMA 5.- La Investigación de mercados. TEMA 6.- La estimación de la demanda del mercado. TEMA 7.- La segmentación del mercado y la selección de los mercadosmeta. PARTE QUINTA: EL DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MIX TEMA 8.- El producto. TEMA 9.- El precio de Venta. TEMA 10.- La distribución. TEMA 11.- La comunicación comercial. 2

3 PROGRAMA ANALÍTICO PARTE PRIMERA: INTRODUCCIÓN AL TEMA 1.- El Marketing: Gestión de relaciones rentables con los clientes 1.1 Qué es el marketing?. 1.2 Gestión del marketing. 1.3 Gestión de relaciones con el cliente. 1.4 Retos del marketing en el nuevo milenio. PARTE SEGUNDA: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL TEMA 2.- La Planificación Estratégica de Marketing 2.1 Planificación estratégica. 2.2 Planificación de marketing. 2.3 El proceso de marketing. 2.4 Gestión del esfuerzo de marketing. PARTE TERCERA: EL ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE TEMA 3.- El Entorno de Marketing 3.1 Introducción. 3.2 El entorno de Marketing Macroentorno de marketing Microentorno de marketing Vigilancia del entorno. 3.3 Identificación de fuerzas competidoras Competencia directa Competencia potencial Productos sustitutivos Poder de negociación de clientes y proveedores. 3.4 Análisis de la competencia Factores esenciales en el análisis Perfil del competidor Modelos de reacción de la competencia. TEMA 4.- La definición del mercado 3

4 4.1 La delimitación del mercado de la empresa. 4.2 El mercado de los bienes de consumo El estudio del comportamiento del consumidor El proceso de decisión de compra. 4.3 Los mercados organizacionales El comportamiento de compra en mercados organizacionales El centro de compra. PARTE CUARTA: IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS-META TEMA 5.- La Investigación de Mercados. 5.1 Conceptos básicos: Investigación Comercial vs Investigación de Mercados. 5.2 Función de la Investigación de Mercados. 5.3 Proceso de Investigación de Mercados: Formulación del problema Diseño de la Investigación Métodos de recopilación de datos Formulario de recopilación de datos Muestreo y recopilación de datos Análisis de datos Informes de Investigación. TEMA 6.- La estimación de la demanda del mercado. 6.1 El concepto de demanda y sus determinantes. 6.2 Factores explicativos de la demanda; el concepto de elasticidad. 6.3 La estructura de la demanda. 6.4 Los métodos de estimación de la demanda. 6.5 Extensiones de estimación de demanda. TEMA 7.- La segmentación del mercado y la selección de los mercadosmeta. 7.1 El significado de la segmentación. 7.2 Los criterios de segmentación. 7.3 Las estrategias de segmentación. 7.4 El proceso de segmentación y la identificación de los mercados-meta. 7.5 Técnicas y modelos de segmentación. 7.6 El posicionamiento en los mercados-meta. 4

5 PARTE QUINTA: EL DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MIX TEMA 8.- El producto. 8.1 El concepto de producto. 8.2 La clasificación de los productos. 8.3 Atributos del producto Decisiones sobre la marca Decisiones sobre envase y etiqueta. 8.4 El ciclo de vida de los productos y el marketing-mix. 8.5 La línea y la gama de productos. 8.6 La creación y lanzamiento de nuevos productos. TEMA 9.- El precio de venta. 9.1 La naturaleza e importancia del precio. 9.2 Los objetivos de la política de precios. 9.3 Los factores determinantes del precio. 9.4 Los procedimientos de fijación de los precios de venta. TEMA 10.- La distribución Naturaleza de los canales de distribución La estrategia de distribución en la empresa; la elección del canal La distribución física. TEMA 11.- La comunicación comercial 11.1 La publicidad: Concepto Tipos de publicidad Establecimiento de los objetivos de la publicidad La decisión del presupuesto de publicidad Los medios de comunicación La promoción de ventas El concepto de promoción de ventas La importancia de la promoción Instrumentos promocionales La fuerza de venta La fuerza de venta: naturaleza y funciones Tipología de la fuerza de venta. 5

6 1.- OBJETIVO: El marketing es la función de negocios que identifica las necesidades y los deseos del cliente, determina a qué mercados puede servir mejor la organización y diseña productos, servicios y programas para atender a aquéllos. El marketing está a nuestro alrededor y todos necesitamos saber algo acerca de él; es una función utilizada no sólo por las empresas de fabricación, los mayoristas y los minoristas, sino por toda clase de individuos y organizaciones. Los estudiantes también necesitan conocer el marketing en sus papeles de consumidores y ciudadanos. Siempre hay alguien que está tratando de decirnos algo, de manera que necesitamos reconocer los métodos que emplea para hacerlo. Y cuando los estudiantes ingresan al mercado laboral, deben realizar una investigación de mercado con el fin de encontrar las mejores oportunidades y las mejores formas de venderse ellos mismos. 2.- METODOLOGÍA La asignatura se desarrollará fundamentalmente apoyada en exposiciones teóricas por parte del profesor de las ideas y conceptos esenciales de cada uno de los temas que configuran el programa. Los alumnos podrán guiarse con la bibliografía básica que se relaciona en este programa. 3.- NORMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN Examen final que consta de dos partes: teoría y práctica. Ambas cuentan con el mismo peso en la nota final. Para superar el examen es necesario obtener como mínimo un 5 de nota media entre teoría y práctica. Asimismo, para superar el examen es necesario obtener, al menos, un 3,5 en la nota teórica y un 3 en la nota práctica (siendo igualmente necesario puntuar en todos y cada uno de los problemas de los que conste el examen; es decir, un problema en blanco o con puntuación 0, implica suspender el examen). En ningún caso se realizará un examen o prueba al margen de las convocatorias oficiales. Todos los exámenes realizados podrán ser revisados por el alumno en presencia de su profesor, en la fecha y hora que para ello aquél establezca, no teniendo derecho a revisión en fecha/hora distinta. 6

7 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA Berbel, J., Cambra, J., Ramón, M., Vázquez, R.: Dirección Comercial: Colección de ejercicios resueltos y propuestos. Ed. Edición Gilbert, A. Churchill, Jr. Thomson, Investigación de Mercados. Cuarta edición Kotler, P.: Dirección de marketing. Ed. Prentice-Hall. Madrid, Kotler, P.: Dirección de marketing 12ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid, Kotler, P.: Marketing 10ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid, Martín Armario, E. Marketing. Ed. Ariel. Barcelona, Santesmases Mestre, M. Marketing, conceptos y estrategias. Ed. Pirámide. Madrid BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: Domínguez Machuca, J.A., Durbán Oliva, S. y Martín Armario, E. El Subsistema Comercial de la empresa. Ed. Pirámide. Madrid, Kotler, P. Introducción al marketing. Ed. Prentice-Hall. Madrid Kotler, P. y Armstrong, G. Fundamentos de mercadotecnia. Ed. Prentice-Hall. México Landa, J et al. Investigación Comercial: Aplicaciones Prácticas. Sevilla 2001 Lambin, J.J. Marketing Estratégico. Ed. McGraw-Hill. Madrid, Lambin J.J. Casos prácticos de Marketing. Ed. McGraw-Hill. Madrid, Serrano Gómez, F. Temas de introducción al marketing. Ed. ESIC. Madrid, Stanton y otros. Fundamentos de marketing. Ed. McGraw-Hill. México,