Marketing en el. sector turístico

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1 Marketing en el sector turístico

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3 Marketing en el sector turístico Laura M.ª Martos Martínez

4 Laura M.ª Martos Martínez EDITORIAL SÍNTESIS, S. A. Vallehermoso, Madrid Teléfono ISBN: Depósito Legal: M Impreso en España - Printed in Spain Reservados todos los derechos. Está prohibido, bajo las sanciones penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir, registrar o transmitir esta publicación, íntegra o parcialmente, por cualquier sistema de recuperación y por cualquier medio, sea mecánico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o por cualquier otro, sin la autorización previa por escrito de Editorial Síntesis, S. A.

5 5 S Índice PRÓLOGO PARTE I. FUNDAMENTOS DEL MARKETING TURÍSTICO CARACTERIZACIÓN DEL MARKETING TURÍSTICO Objetivos Mapa conceptual Glosario Introducción al marketing Marketing en el sector turístico Evolución de la función de marketing Orientación del mercado hacia el consumidor El futuro del marketing Marketing de productos y marketing de servicios Productos tangibles Productos intangibles La investigación comercial o de mercados La dirección en el marketing turístico Resumen Actividades de autoevaluación Investiga Lee y debate en clase... 33

6 6 MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO 2. INTERPRETACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS Objetivos Mapa conceptual Glosario La segmentación en el sector turístico Ventajas de la segmentación Requisitos generales y estratégicos de los segmentos Variables de segmentación más utilizadas en turismo Público objetivo y estrategias de elección Estrategia de marketing masivo o indiferenciado Estrategia de marketing diferenciado Estrategia de marketing diferenciado one to one Estrategia de concentración Estrategia de nicho Aplicación de la segmentación en las empresas turísticas Cuándo utilizar una estrategia de marketing masivo en mercados turísticos Cuándo utilizar una estrategia de marketing diferenciado en mercados turísticos Cuándo utilizar una estrategia de marketing diferenciado one to one en mercados turísticos Cuándo utilizar una estrategia de marketing concentrado en mercados turísticos Posicionamiento en el mercado Estrategias generales de posicionamiento Estrategias específicas de posicionamiento Conductas que hay que evitar al posicionar la marca Características de un buen posicionamiento de marca Resumen Actividades de autoevaluación Lee y debate en clase PARTE II. IDENTIFICACIÓN DEL MARKETING MIX Y SUS ELEMENTOS PRODUCTO Y PRECIO Objetivos Mapa conceptual Glosario Introducción al marketing mix El producto/servicio turístico Niveles del producto La servucción Elementos que intervienen en el proceso de servucción El ciclo de vida del producto y destinos turísticos Fases del ciclo de vida de un producto turístico Fases del ciclo de vida de un destino turístico... 72

7 Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos turísticos Generación de ideas Trazado de ideas La marca en los productos y servicios turísticos Estrategias de marca Marca en destinos turísticos El precio turístico El concepto del precio La importancia del precio dentro del marketing mix Factores condicionantes del precio Factores internos que afectan al precio Factores externos que afectan al precio Elasticidad demanda-precio Propiedades de la demanda-precio Métodos y estrategias para la fijación de precios turísticos Métodos de fijación de precios basados en el coste Métodos de fijación de costes basados en la demanda Métodos de fijación de precios basados en la competencia Métodos de fijación de precios para líneas de productos El yield management Resumen Actividades de autoevaluación Supuesto práctico Investiga DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN Objetivos Mapa conceptual Glosario La distribución y comercialización Características de la distribución turística Canales de distribución Funciones de los canales de distribución Intermediarios de distribución turística La comunicación y promoción turística Funciones de la comunicación Objetivos de la comunicación Herramientas de promoción y comunicación turística Promoción de ventas Relaciones públicas Patrocinio y mecenazgo Ferias turísticas El marketing en internet Publicidad Tendencias de la comunicación Integrated marketing communications (IMC) Elementos del IMC

8 8 MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO Resumen Actividades de autoevaluación Supuesto práctico Investiga Lee y debate en clase PARTE III. HERRAMIENTAS ACTUALES Y PLAN DE MARKETING ANÁLISIS DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL MARKETING TURÍSTICO Objetivos Mapa conceptual Glosario Introducción al marketing online Las 4 F del marketing online Marketing directo en turismo y nuevas tecnologías Ventajas del marketing directo Desventajas del marketing directo Inversión en marketing directo en España Web Web Web Formas de interacción del marketing online Materiales de soporte de políticas de marketing directo Marketing en internet: evolución, elementos y principios Campañas durante la web Campañas en la web Elementos y principios del marketing en internet El inbound marketing Bases de datos: objetivos y tipologías Legislación sobre la protección de datos Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) Comunicación Ubicación de los datos Nombramiento del encargado Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI) Permiso Sanciones Resumen Actividades de autoevaluación Investiga CARACTERIZACIÓN DEL PLAN DE MARKETING Objetivos

9 9 Mapa conceptual Glosario La planificación comercial Objetivos de la planificación comercial Ventajas de la planificación comercial Plan de marketing Importancia de un plan de marketing Fases de un plan de marketing Segmentación de mercados Desarrollo del plan de marketing Resumen ejecutivo Fase analítica Fase estratégica Fase de estrategias comerciales Fase operativa Fase de valoración económica Fase de control La auditoría ambiental del plan de marketing Presentación y promoción del plan de marketing Resumen Actividades de autoevaluación Investiga PARTE IV. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y EL CONSUMERISMO INTERPRETACIÓN DEL PROCESO DE DECISIÓN EN EL CONSUMIDOR Objetivos Mapa conceptual Glosario Estudio del comportamiento del consumidor Finalidad del proceso de decisión del consumidor Intereses del consumidor y del sector turísico Comportamiento del consumidor turístico Carencias, necesidades, motivaciones y deseos del consumidor Carencias Necesidades Motivaciones Deseos El mercado Los nuevos consumidores en el sector turístico Nuevos perfiles de consumo en turismo El proceso de decisión de compra La fidelización La calidad en el sector turístico La satisfacción del cliente en el sector turísico

10 10 MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO 7.9. Herramientas de control de calidad en empresas del sector turístico Resumen Actividades de autoevaluación Investiga Lee y debate en clase CARACTERIZACIÓN DE LOS CRITERIOS DE CONSUMERISMO Objetivos Mapa conceptual Glosario Concepto de economía Economía de mercado Características de la economía de mercado Fallos en la economía de mercado El consumerismo Origen y evolución Factores de la creación de movimientos de consumidores Tipos de movimientos de consumidores Organizaciones de defensa del consumidor en España Facua-Consumidores en Acción Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) Confederación Española de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (CEACCU) Asociación General de Consumidores (ASGECO) Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) Respuesta de las empresas a las demandas consumeristas Normativa sobre el consumidor y sus derechos Derechos básicos de los consumidores y usuarios Asociaciones de consumidores y usuarios La Conferencia Sectorial de Consumo Infracciones Sanciones Normativa europea sobre defensa del consumidor Objetivo Directivas de protección del consumidor Derechos y obligaciones de los usuarios turísticos Derechos del usuario turístico Derecho de admisión Obligaciones de los usuarios turísticos Resumen Actividades de autoevaluación Investiga Lee y debate en clase BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA