Políticas de marketing

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1 Módulo: Políticas de marketing (100 Horas) Área competencial Subárea competencial Cualificación profesional COMERCIO, CONSUMO Y TRANSPORTE COMERCIO Marketing Nivel 3 Unidad de competencia Participar en la elaboración de la información de base para el establecimiento de las políticas de marketing y controlar la acción publicitaria Créditos formativos del módulo Denominación Duración 1. Las variables del marketing-mix 50 h 2. Implantación y evaluación del plan de marketing 50 h 270

2 ÍNDICE 1. REFERENTE DE LA FORMACIÓN 1.1. Unidad de competencia: Participar en la elaboración de la información de base para el establecimiento de las políticas de marketing y controlar la acción publicitaria 1.2. Cualificación Profesional: Marketing. 2. MÓDULO: POLÍTICAS DE MARKETING 2.1. Capacidades a desarrollar 2.2. Contenidos 3. REQUISITOS MATERIALES PARA LA IMPARTICIÓN 271

3 1. REFERENTE DE LA FORMACIÓN 1.1. UNIDAD DE COMPETENCIA: PARTICIPAR EN LA ELABORACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE BASE PARA EL ESTABLECIMIENTO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING Y CONTROLAR LA ACCIÓN PUBLICITARIA Las realizaciones profesionales que se requieren de las personas, con el módulo superado, para que las organizaciones profesionales alcancen sus objetivos en términos de eficacia, son: 1. Obtener y procesar la información acerca del producto o servicio y de los factores que lo definen para la elaboración de la política de producto. 2. Obtener y procesar la información necesaria del precio propio y de la competencia para la elaboración de la política de precios. 3. Evaluar la estructura del canal de distribución para optimizar el tiempo y los costes. 4. Participar en la organización de la campaña publicitaria de acuerdo con los objetivos definidos y controlar la eficacia de la acción desarrollada. 5. Organizar, según un modelo establecido, la información de base obtenida de la valoración de las variables que intervienen en el "marketing-mix" para la elaboración del plan. 6. Aplicar los criterios de prevención que marca la evaluación de riesgos del puesto de trabajo, teniendo en cuenta las directrices de gestión de la prevención de la empresa así como las directrices en materia de protección del medioambiente. El campo de aplicación u objeto de las realizaciones profesionales está determinado por los indicadores que conforman la especificación del campo ocupacional, y que son: Información y medios de trabajo Información sobre el producto, precio, producción, finanzas. Información económica de la empresa. Estructura de canales de distribución. Información sobre acciones publicitarias y promocionales propias y de la competencia. Acciones de marketing históricas. Procesos, métodos y procedimientos Métodos y técnicas estadísticas en la búsqueda y análisis de la información de las políticas de marketing. Análisis de costes y rentabilidades de la política de marketing. Métodos de valoración de la eficacia de acciones publi - promocionales. Resultados del trabajo Información de base ("Briefing") del producto - marca para elaborar el plan de marketing. Control de la acción publicitaria. Esta unidad de competencia forma parte de la siguiente cualificación profesional: 1.2. CUALIFICACIÓN PROFESIONAL: MARKETING (nivel 3) Descripción general de la competencia que abarca: Obtener y/o elaborar la información referida al mercado, producto, servicio, precio, distribución y comunicación para establecer y dirigir las políticas de marketing y supervisar su realización de conformidad con las instrucciones recibidas y legislación vigente. Relación de unidades y ámbitos de competencia que abarca: UC1: Participar en la obtención, procesamiento y organización de la información en la investigación comercial. 272

4 UC2: Participar en la elaboración de la información de base para el establecimiento de las políticas de marketing y controlar la acción publicitaria. UC3: Planificar y dirigir las actuaciones de "merchandising" en un pequeño establecimiento comercial. AC1: Relaciones en el entorno de trabajo. 273

5 2. MÓDULO: POLÍTICAS DE MARKETING La impartición de los contenidos y desarrollo de las capacidades que se establecen en este apartado debe proporcionar la adquisición de las competencias del punto anterior CAPACIDADES A DESARROLLAR Al finalizar este módulo profesional, el alumno o la alumna deberá ser capaz de: 1. Analizar los precios y costes de productos, relacionando las variables que intervienen en la formación de los mismos. Explicar el procedimiento que se lleva a cabo para el cálculo del punto muerto. Identificar la normativa que regula los precios. Identificar y explicar las técnicas estadísticas utilizadas en el cálculo de las tendencias. Identificar y clasificar los diferentes componentes del coste y precio de venta del producto. Identificar los mecanismos que rigen el establecimiento de precios en una economía de mercado. Calcular la evolución del coste y del margen a partir de datos referentes al coste y al precio. Calcular el punto muerto de la empresa e interpretar el resultado, a partir de unos precios de un producto y un número de unidades de venta. Extraer conclusiones de la relación que existe entre el precio de un producto, el coste y el punto muerto. Elaborar un informe después de haber realizado un estudio del coste, precio de venta y punto muerto. Valorar la importancia de la determinación del precio óptimo para alcanzar los objetivos de ventas fijados por la empresa. 2. Analizar la situación en el mercado de las líneas de productos y evaluar la oportunidad y características de lanzamiento de nuevos productos. Interpretar la normativa que regula la comercialización de productos y marcas. Identificar las fortalezas y debilidades que se pueden dar en una línea de producto determinada. Identificar y analizar los cambios producidos en un mercado, en referencia a un producto, en base a unos datos referentes a dicho mercado. Estimar la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, con una serie de datos sobre el mismo, siguiendo criterios de dimensión del mercado y cuantificando consumidores potenciales. Analizar los posicionamiento existentes en un mercado con la finalidad de detectar posibles huecos en dicho mercado. 274

6 Definir los rasgos que caracterizan al nuevo producto en función del mercado y sus necesidades. Elaborar un informe, en base al estudio realizado, en relación al mercado y sus necesidades. Mostrar iniciativa y creatividad en la búsqueda de nuevos productos que satisfagan al consumidor. 3. Analizar los factores que definen la estructura de los canales de distribución. Citar los distintos tipos de canales de distribución y sus características. Enumerar las variables que influyen en la elección del canal de distribución. Calcular el coste de comercialización aplicando los precios tipo y partiendo de un conjunto de variables que intervienen en un canal de distribución. Seleccionar el canal y determinar la red de ventas más adecuada para un producto debidamente caracterizado, dados varios canales de distribución. Clasificar los productos de la empresa en función de la distribución comercial y elaborar un informe del estudio anterior, partiendo de los datos de una empresa que comercializa varios productos. Posicionar un cliente intermediario determinado, dado un ranking en el que los clientes intermediarios están ordenados de venta mayorista a venta minorista. 4. Elaborar una información de base, "briefing", de productos - marcas para el desarrollo de planes de marketing. Describir las fases de la vida de un producto. Definir lo que es un "briefing", indicando cual es su finalidad y partes que lo componen. Analizar la información de un "briefing", desglosándolo en sus distintas partes. Analizar los puntos fuertes y débiles de un producto o servicio en relación con los de la competencia. Escoger aquellos datos necesarios para elaborar un "briefing", del conjunto de datos relacionados con un producto. Realizar un "briefing", utilizando aplicaciones informáticas. Sintetizar lo más relevante de la información referente a un producto. 5. Analizar las distintas acciones publicitarias que pueden desarrollarse en la actividad empresarial. Describir los distintos tipos, medios y soportes de publicidad. Identificar e interpretar el marco jurídico e institucional que regula el mundo de la publicidad. Explicar cuales son los objetivos de la publicidad y sus implicaciones en la actividad comercial. 275

7 Señalar las distintas técnicas psicológicas que se utilizan en el diseño publicitario. Explicar las diferencias fundamentales entre publicidad y promoción. Definir qué es presupuesto publicitario y citar de qué partes está compuesto. Definir las variables que es preciso controlar en una campaña publicitaria para alcanzar un resultado óptimo. Analizar los diferentes métodos de medición de eficacia publicitaria, explicando ventajas e inconvenientes. Seleccionar la forma promocional más idónea teniendo en cuenta aspectos de costes y de psicología del consumidor, en supuestos prácticos caracterizados de comercialización de un producto. Definir el contenido y forma del mensaje promocional. Mostrar imaginación en la puesta en práctica en una campaña de promoción ó publicidad. Respetar los valores éticos y sociales, en el diseño de un mensaje publicitario. 6. Relacionar entre sí las distintas variables que intervienen en el marketing - mix y obtener conclusiones. Definir el concepto de "marketing - mix" y citar los elementos que lo componen. Señalar las relaciones causales existentes entre el producto, precio, distribución y comunicación, partiendo de datos referentes a dichas variables. Explicar la relaciones entre las variables que afectan a una etapa del ciclo de vida de un producto. Interpretar y extraer conclusiones de un plan de marketing convenientemente caracterizado. Valorar las sinergías producidas por la mezcla de variables de marketing para el logro de los objetivos propuestos. 7. Evaluar económicamente la implantación de planes de marketing. Definir el concepto de plan de marketing. Calcular la tendencia de la demanda y prever la demanda de un producto en un momento dado, en un supuesto debidamente caracterizado, en el que se aportan unos datos históricos sobre la demanda del mismo. Enumerar y definir las diferentes partidas que componen un presupuesto de marketing. Clasificar gastos e ingresos y sacar conclusiones después de realizar una comparación entre las diferentes partidas que componen dicho presupuesto. En un supuesto debidamente caracterizado, diferenciar entre el incremento de la demanda debido a la tendencia y el motivado por la aplicación de los planes de marketing. 276

8 Mostrar rigor en la evaluación de los resultados obtenidos con el desarrollo del plan de marketing. 8. Identificar y prevenir riesgos laborales y medioambientales en el puesto de trabajo. Identificar los riesgos personales que comporta el puesto de trabajo. Realizar operaciones de limpieza y acondicionamiento del puesto de trabajo. Aplicar criterios de protección medioambiental en el tratamiento de los residuos generados en la actividad laboral. Utilizar los equipos y dispositivos de prevención y protección de tipo personal y colectivo. Responder adecuadamente en condiciones de emergencia según el plan establecido. 277

9 2.2. CONTENIDOS Se ha optado por presentar los contenidos clasificados por su naturaleza (Procedimental, conceptual y actitudinal). Se quiere transmitir que, desde su tratamiento integrador, se debe dar respuesta a las tres necesidades claves del aprendizaje: Cómo hacer los procedimientos que se establecen, Qué saber para poder hacerlos y responder a situaciones diversas y cambios, así Cómo ser y estar para intervenir y comportarse con profesionalidad. En todo caso, esta presentación no particulariza ni prescribe determinadas secuenciaciones en su impartición, ni modos, formas o metodologías a desarrollar. TIPOS DE CONTENIDOS Procedimentales: Análisis de los precios y de los costes de los productos, relacionando las variables que intervienen en la formación de los mismos. Análisis de la situación en el mercado de las líneas de productos y al evaluar la oportunidad y características de lanzamiento de nuevos productos. Análisis de los factores que definen la estructura de los canales de distribución. Elaboración de una información de base, "briefing", de productos - marcas para el desarrollo de planes de marketing. Análisis de las distintas acciones publicitarias que pueden desarrollarse en la actividad empresarial. Relación entre sí las distintas variables que intervienen en el marketing mix y obtener conclusiones Evaluación económica de la implantación de planes de marketing. Identificación y prevención de riesgos laborales y medioambientales en el puesto de trabajo. Actitudinales: Orden y método de trabajo. - Ejecución sistemática del proceso de resolución de problemas. - Ejecución sistemática de la comprobación de resultados. Compromiso con las obligaciones asociadas al trabajo. Participación, colaboración y cooperación en el trabajo en equipo. - Intercambio de ideas, opiniones y experiencias. - Apertura al entorno profesional y su evolución. Adaptación a nuevas situaciones en el ámbito de la competencia profesional. - Mentalidad emprendedora en las tareas. - Confianza en si mismo. Respeto por la salud, el medio ambiente y la seguridad en el trabajo. Hechos, conceptos y principios: Política de precios. Coste y componentes del mismo. Costes fijos y variables. Margen comercial. Precio de venta del producto. Segmentación del mercado. Estrategia de precios. 278

10 Política de producto. Tipos de productos. Factores que definen la política de producto. Herramientas para el análisis y planificación Marcas y tipos de marcas. Mercado y características del mismo. Políticas de distribución La distribución comercial Comercio interior y estructuras comerciales. Tipología y formas de organización comercial. Cliente intermediario. Cliente final. Canal de distribución y tipos (corto, largo). Distribuidor. Comisionista. Detallista. Venta al por mayor y al por menor Costes de distribución. Transporte. Abastecimiento. Almacenamiento. Nuevo desarrollo de la distribución. Franquicia Minoristas of price Marcas de distribución Políticas de comunicación. El proceso de comunicación publicitaria y promocional. Los elementos. La forma. Elementos que componen un "briefing". Estructura de un "briefing". La publicidad. Objetivos y técnicas psicológicas. Los medios. Los mensajes. El presupuesto La evaluación. Marco jurídico e institucional de la publicidad. La promoción. Objetivos y técnicas. Los medios. Los mensajes. El presupuesto. La evaluación. Las relaciones públicas. Objetivos y técnicas. El marketing y la actividad económica. Naturaleza y alcance del marketing. El marketing en los sistemas económicos. Políticas y estrategias. Plan de marketing. Objetivos y estrategias. Presupuesto. Evaluación. Control. Marketing-mix. Objetivos y estrategias. 279

11 Precio. Producto. Distribución. Promoción. Nivel de ventas y organización de la estrategia comercial. La estadística aplicable a un plan de marketing. Números índices. Análisis temporal. Correlación. Riesgos debidos a los elementos nocivos en el puesto de trabajo. Técnicas y métodos de limpieza, orden y mantenimiento básico de los equipos y medios empleados en el puesto de trabajo. Residuos y productos generados en la actividad laboral: caracterización, clasificación, utilización y tratamiento. Equipos de protección (individual, colectiva y de los equipos) utilizados. Planes de emergencia laboral y medioambiental. 280

12 3. REQUISITOS MATERIALES PARA LA IMPARTICIÓN Para la homologación de procesos formativos que aborden los contenidos y las capacidades de este módulo, además de cumplir con los requisitos establecidos en la orden publicada a tal efecto, entre los equipamientos y materiales que deben aportarse en cantidad y calidad suficiente están: Equipos informáticos. Además, cumpliendo con la normativa y condiciones higiénicas, acústicas, de habitabilidad y de seguridad, exigidas por la legislación vigente y, en su caso, disponer de licencia municipal de apertura como centro de formación deberá disponer de: Espacio de atención personal al participante. Espacio para la impartición de clases teóricas con una superficie de 2 m 2 por participante y equipamiento mobiliario necesario para su desarrollo. Instalaciones para prácticas de dimensiones necesarias para acoger los equipos básicos y el desarrollo individual de las tareas por parte de los participantes. Previa autorización, estos requisitos no se solicitarán para aquellos procesos formativos que aborden los contenidos bajo metodologías didácticas nuevas que así lo justifican. 281

13 Crédito formativo 1: Las variables del marketing-mix Crédito formativo 1: Las variables del marketing-mix (50 Horas) Área competencial Subárea competencial Cualificación profesional COMERCIO, CONSUMO Y TRANSPORTE COMERCIO Marketing Nivel 3 Unidad de competencia Participar en la elaboración de la información de base para el establecimiento de las políticas de marketing y controlar la acción publicitaria Módulo asociado Políticas de marketing (100 h) Créditos formativos del módulo Denominación Duración 1. Las variables del marketing-mix 50 h 2. Implantación y evaluación del plan de marketing 50 h 282

14 Crédito formativo 1: Las variables del marketing-mix APARTADO A: REFERENTE PRODUCTIVO DEL CREDITO La competencia objetivo de la formación del crédito es: A-1: REALIZACIONES PROFESIONALES 1. Obtener y procesar la información acerca del producto o servicio y de los factores que lo definen para la elaboración de la política de producto. 2. Obtener y procesar la información necesaria del precio propio y de la competencia para la elaboración de la política de precios. 3. Evaluar la estructura del canal de distribución para optimizar el tiempo y los costes. 4. Participar en la organización de la campaña publicitaria de acuerdo con los objetivos definidos y controlar la eficacia de la acción desarrollada. 5. Aplicar los criterios de prevención que marca la evaluación de riesgos del puesto de trabajo, teniendo en cuenta las directrices de gestión de la prevención de la empresa así como las directrices en materia de protección del medioambiente. A-2: ESPECIFICACIÓN DEL CAMPO OCUPACIONAL Información y medios de trabajo Información sobre el producto, precio, producción, finanzas. Información económica de la empresa. Estructura de canales de distribución. Información sobre acciones publicitarias y promocionales propias y de la competencia. Procesos, métodos y procedimientos Métodos y técnicas estadísticas en la búsqueda y análisis de la información de las políticas de marketing. Métodos de valoración de la eficacia de acciones publi - promocionales. Resultados de trabajo Información de base ("Briefing") del producto - marca para elaborar el plan de marketing. Control de la acción publicitaria. APARTADO B: REFERENTE FORMATIVO DEL CREDITO La impartición de los contenidos y desarrollo de las capacidades que se establecen en este apartado debe facilitar la adquisición de la competencia descrita en el apartado A. B-1: CAPACIDADES 1. Analizar los precios y costes de productos, relacionando las variables que intervienen en la formación de los mismos. 2. Analizar la situación en el mercado de las líneas de productos y al evaluar la oportunidad y características de lanzamiento de nuevos productos. 3. Analizar los factores que definen la estructura de los canales de distribución. 4. Analizar las distintas acciones publicitarias que pueden desarrollarse en la actividad empresarial. 5. Identificar y prevenir riesgos laborales y medioambientales en el puesto de trabajo. B-2: CONTENIDOS Política de precios. Coste y componentes del mismo. Costes fijos y variables. Margen comercial. 283

15 Crédito formativo 1: Las variables del marketing-mix Precio de venta del producto. Segmentación del mercado. Estrategia de precios. Política de producto. Tipos de productos. Factores que definen la política de producto. Herramientas para el análisis y planificación Marcas y tipos de marcas. Mercado y características del mismo. Políticas de distribución La distribución comercial Comercio interior y estructuras comerciales. Tipología y formas de organización comercial. Cliente intermediario. Cliente final. Canal de distribución y tipos (corto, largo). Distribuidor. Comisionista. Detallista. Venta al por mayor y al por menor. Costes de distribución. Transporte. Abastecimiento. Almacenamiento. Nuevo desarrollo de la distribución. Franquicia Minoristas of price Marcas de distribución Políticas de comunicación. El proceso de comunicación publicitaria y promocional. Los elementos. La forma. Elementos que componen un "briefing". Estructura de un "briefing". La publicidad. Objetivos y técnicas psicológicas. Los medios. Los mensajes. El presupuesto. La evaluación. Marco jurídico e institucional de la publicidad. Marco jurídico e institucional de la publicidad. La promoción. Objetivos y técnicas. Los medios. Los mensajes. El presupuesto. La evaluación. Las relaciones públicas. Objetivos y técnicas. Riesgos debidos a los elementos nocivos en el puesto de trabajo. Técnicas y métodos de limpieza, orden y mantenimiento básico de los equipos y medios empleados en el puesto de trabajo. Residuos y productos generados en la actividad laboral: caracterización, clasificación, utilización y tratamiento. 284

16 Crédito formativo 1: Las variables del marketing-mix Equipos de protección (individual, colectiva y de los equipos) utilizados. Planes de emergencia laboral y medioambiental. APARTADO C: REQUISITOS MATERIALES PARA LA IMPARTICIÓN Para la homologación de procesos formativos que aborden los contenidos y las capacidades de este módulo, además de cumplir con los requisitos establecidos en la orden publicada a tal efecto, entre los equipamientos y materiales que deben aportarse en cantidad y calidad suficiente están: Previa autorización, estos requisitos no se solicitarán para aquellos procesos formativos que aborden los contenidos bajo metodologías didácticas nuevas que así lo justifican. 285

17 Crédito formativo 2: Implantación y evaluación del plan de marketing Crédito formativo 2: Implantación y evaluación del plan de marketing (50 Horas) Área competencial Subárea competencial Cualificación profesional COMERCIO, CONSUMO Y TRANSPORTE COMERCIO Marketing Nivel 3 Unidad de competencia Participar en la elaboración de la información de base para el establecimiento de las políticas de marketing y controlar la acción publicitaria Módulo asociado Políticas de marketing (100 h) Créditos formativos del módulo Denominación Duración 1. Las variables del marketing-mix 50 h 2. Implantación y evaluación del plan de marketing 50 h 286

18 Crédito formativo 2: Implantación y evaluación del plan de marketing APARTADO A: REFERENTE PRODUCTIVO DEL CREDITO La competencia objetivo de la formación del crédito es: A-1: REALIZACIONES PROFESIONALES 1. Organizar, según un modelo establecido, la información de base obtenida de la valoración de las variables que intervienen en el "marketing-mix" para la elaboración del plan. 2. Aplicar los criterios de prevención que marca la evaluación de riesgos del puesto de trabajo, teniendo en cuenta las directrices de gestión de la prevención de la empresa así como las directrices en materia de protección del medioambiente. A-2: ESPECIFICACIÓN DEL CAMPO OCUPACIONAL Información y medios de trabajo Acciones de marketing históricas. Procesos, métodos y procedimientos Análisis y rentabilidades de la política de marketing. Resultados de trabajo Información de base ( briefing ) del producto marca para elaborar el plan de marketing. APARTADO B: REFERENTE FORMATIVO DEL CREDITO La impartición de los contenidos y desarrollo de las capacidades que se establecen en este apartado debe facilitar la adquisición de la competencia descrita en el apartado A. B-1: CAPACIDADES 1. Elaborar una información de base, "briefing", de productos - marcas para el desarrollo de planes de marketing. 2. Relacionar entre sí las distintas variables que intervienen en el marketing - mix y obtener conclusiones. 3. Evaluar económicamente la implantación de planes de marketing. 4. Identificar y prevenir riesgos laborales y medioambientales en el puesto de trabajo. B-2: CONTENIDOS El marketing y la actividad económica. Naturaleza y alcance del marketing. El marketing en los sistemas económicos. Políticas y estrategias. Plan de marketing. Objetivos y estrategias. Presupuesto. Evaluación. Control. Marketing-mix. Objetivos y estrategias. Precio. Producto. Distribución. Promoción. Nivel de ventas y organización de la estrategia comercial. 287

19 Crédito formativo 2: Implantación y evaluación del plan de marketing La estadística aplicable a un plan de marketing. Números índices. Análisis temporal. Correlación. Riesgos debidos a los elementos nocivos en el puesto de trabajo. Técnicas y métodos de limpieza, orden y mantenimiento básico de los equipos y medios empleados en el puesto de trabajo. Residuos y productos generados en la actividad laboral: caracterización, clasificación, utilización y tratamiento. Equipos de protección (individual, colectiva y de los equipos) utilizados. Planes de emergencia laboral y medioambiental. APARTADO C: REQUISITOS MATERIALES PARA LA IMPARTICIÓN Para la homologación de procesos formativos que aborden los contenidos y las capacidades de este módulo, además de cumplir con los requisitos establecidos en la orden publicada a tal efecto, entre los equipamientos y materiales que deben aportarse en cantidad y calidad suficiente están: Equipos informáticos. Previa autorización, estos requisitos no se solicitarán para aquellos procesos formativos que aborden los contenidos bajo metodologías didácticas nuevas que así lo justifican. 288

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