ÍNDICE. Prefacio XIX. Parte 1. Definición de marketing y del proceso de marketing 2 Capítulo 1. Marketing: gestión de relaciones rentables 2

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1 ÍNDICE Prefacio XIX Parte 1. Definición de marketing y del proceso de marketing 2 Capítulo 1. Marketing: gestión de relaciones rentables 2 Qué es marketing? 5 Definición de marketing 5 El proceso de marketing 6 Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente 6 Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias 7 Valor para el cliente y satisfacción 8 Intercambios y relaciones 8 Mercados 9 Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente 10 Elección de los clientes a los que se va a atender 10 Elección de una propuesta de valor 10 Orientaciones de la dirección de marketing 11 Preparación de un plan y programa de marketing integrado 14 Construcción de relaciones con el cliente 15 Gestión de relaciones con el cliente 15 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 20 Gestión de relaciones con los socios 22 Captura de valor para el cliente 23 Creación de la lealtad y conservación de los clientes 23 I Aumento de la cuota de cliente (share of customer) 24 I Construcción del capital cliente (customer equity) 25 El nuevo horizonte del marketing 26 La nueva era digital 27 Globalización creciente 30 La necesidad de más ética y más responsabilidad social 31 El crecimiento de marketing en el sector sin ánimo de lucro 32 Así pues, integrando los conceptos anteriores qué es marketing? 33 Caso en video Dunkin' Donuts 37 Caso de estudio de una empresa Build-a-bear: build-a-memory 37 Capítulo 2. Estrategia de la empresa y de marketing: colaboración para establecer con el cliente 40 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing 43 Definición de una misión basada en el mercado 43

2 Definición de los objetivos y las metas de la empresa 45 Diseño de la cartera de negocios 46 Planificación de marketing: colaboración para construir relaciones con los clientes 53 Colaboración con departamentos de la misma empresa 54 Colaboración con los integrantes del sistema de marketing 55 La estrategia de marketing y el marketing mix 56 Estrategia de marketing orientada al cliente 57 Desarrollo de un marketing mix integrado 60 Gestión del esfuerzo de marketing 62 Análisis de marketing 62 Planificación de marketing 63 Ejecución del plan de marketing 64 Organización del departamento de marketing 66 Control de marketing 67 Medición y gestión del retorno de la inversión en marketing (ROI del marketing) 67 Caso en vídeo Harley-Davidson 72 Caso de estudio de una empresa Trap-Ease America: el gran queso de las trampas para ratones 73 Parte 2. Comprensión del mercado y de los consumidores 76 Capítulo 3. El entorno del marketing 76 El microentorno de la empresa 79 La empresa 79 Proveedores 80 Intermediarios de marketing 80 Clientes 81 Competidores 81 Grupos de interés 82 El macroentorno de la empresa 82 Entorno demográfico 83 Entorno económico 95 Entorno natural 96 Entorno tecnológico 98 Entorno político 101 Entorno cultural 105 Caso en video American Express 113 Caso de estudio de una empresa Prius: Liderando la ola de Híbridos 113 Capítulo 4. Gestión de la información de marketing 118 Evaluación de las necesidades de información de marketing 121 Desarrollo de la información de marketing 123 Datos internos 123 Inteligencia de marketing 124 Investigación comercial 125 Definición del problema y de los objetivos de la investigación 126 Desarrollo del plan de investigación 127 Recopilación de datos secundarios 127 Recopilación de datos primarios 129 Ejecución del plan de investigación 139 Interpretación e informe sobre los resultados 139 Análisis de la información de marketing 139 Gestión de relaciones con el cliente (CRM) 140 Distribución y uso de la información de marketing 141

3 Consideraciones adicionales sobre la información de marketing 142 Investigación comercial en las pequeñas empresas y en las organizaciones sin ánimo de lucro 144 Investigación comercial internacional 146 Factores sociales y éticos en la investigación comercial 148 Caso en video Burke 156 Caso de estudio de una empresa Enterprise Rent-A-Car: medición de la calidad del servicio 156 Capítulo 5. Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor 160 Modelo de comportamiento del consumidor 162 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor 163 Factores culturales 163 Factores sociales 167 Factores personales 173 Factores psicológicos 177 Tipos de comportamientos de decisión de compra 181 Comportamiento de compra complejo 181 Comportamiento de compra reductor de disonancia 182 Comportamiento de compra habitual 182 Comportamiento de búsqueda de variedad 183 El proceso de decisión del comprador 183 Reconocimiento de la necesidad 184 Búsqueda de información 184 Evaluación de las alternativas 185 Decisión de compra 185 Comportamiento postcompra 186 El proceso de decisión del comprador sobre nuevos productos 188 Etapas del proceso de adopción 189 Diferencias individuales en cuanto a la capacidad de innovación 189 Influencia de las características del producto sobre la tasa de adopción 190 Comportamiento del consumidor en el ámbito internacional 190 Caso en video Wild Planet 194 Caso de estudio de una empresa Pink de Victoria's Secret: cómo mantener el atractivo de una marca 195 Capítulo 6. Mercados organizacionales y comportamiento de compra corporativo 198 Mercados corporativos 201 Estructura y demanda del mercado corporativo 202 Naturaleza de la unidad compradora 202 Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra 203 Comportamiento de compra organizacional 204 Principales tipos de situaciones de compra 204 Participantes en el proceso de compra organizacional 208 Principales influencias sobre las empresas compradoras 209 El proceso de compra organizacional 212 Compras electrónicas: compras a través de Internet 216 Mercados institucionales y gubernamentales 218

4 Mercados institucionales 218 Mercados gubernamentales 218 Caso en video Eaton 223 Caso de estudio de una empresa Kodak: cómo cambiar la imagen 224 Parte 3. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente y el marketing mix integrado 228 Capítulo 7. Estrategia de marketing orientada al cliente: creación de valor para los clientes objetivo 228 Segmentación del mercado 231 Segmentación de los mercados de consumidores 232 Segmentación de los mercados de empresas 241 Segmentación de los mercados internacionales 242 Requisitos de una segmentación eficaz 243 Selección de mercados objetivo 243 Evaluación de los mercados objetivo 243 Elección de los segmentos objetivo del mercado 244 Selección de objetivos del marketing socialmente responsable 252 Diferenciación y posicionamiento 254 Mapas de posicionamiento 254 Elección de la estrategia de diferenciación y posicionamiento 255 Comunicación y aplicación del posicionamiento elegido 263 Caso en video Procter & Gamble 267 Caso de estudio de una empresa Saturn: un cambio de imagen 267 Capítulo 8. Productos, servicios y estrategias de marca 272 Qué es un producto? 274 Productos, servicios y experiencias 275 Niveles de productos y servicios 275 Decisiones sobre productos y servicios 280 Decisiones sobre productos y servicios individuales 280 Decisiones sobre la línea de productos 287 Decisiones sobre la cartera o mix de productos 288 Estrategia de marcas: creación de marcas fuertes 289 Capital de marca (Brand Equity) 290 Creación de marcas fuertes 291 Gestión de las marcas 299 Marketing de los servicios 300 Naturaleza y características de un servicio 300 Estrategias de marketing para las empresas de servicios 301 Caso en vídeo Accenture 310

5 Caso de estudio de una empresa Converse: Os queremos, Chucks! 310 Capítulo 9. Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida del producto 314 Estrategia de desarrollo de nuevos productos 317 El proceso de desarrollo de un nuevo producto 318 Generación de ideas 318 Tamizado de ideas 320 Desarrollo y prueba del concepto 321 Desarrollo de la estrategia de marketing 323 Análisis del negocio 324 Desarrollo del producto 324 Prueba de mercado 325 Comercialización 328 Gestión del desarrollo del nuevo producto 329 Desarrollo del nuevo producto orientado al cliente, desarrollo de nuevos productos en equipo 330 Desarrollo sistemático de nuevos productos 330 Estrategias en el ciclo de vida del producto 333 Fase de introducción 336 Fase de crecimiento 336 Fase de madurez 337 Fase de declive 338 Consideraciones adicionales sobre los productos y servicios 342 Decisiones sobre los productos y la responsabilidad social 342 Marketing internacional de los productos y servicios 343 Caso en vídeo ego Bikes 347 Caso de estudio de una empresa Sony: lo apuesta todo a Blu-Ray 347 Capítulo 10. Fijación del precio de los productos: comprensión y captura de valor para el consumidor 352 Qué es un precio? 355 Factores a tener en cuenta cuando se fijan los precios 355 Fijación de precios en función del valor 356 Costes de la empresa y del producto 359 Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones sobre precios 365 Caso en vídeo Song 378 Caso de estudio de una empresa Southwest Airlines: guerra en Filadelfia 378 Capítulo 11. Fijación de precios de los productos: Estrategias de precios 382 Estrategias de fijación de precios de productos nuevos 384 Fijación de precios por descremación de mercados 385 Fijación de precios por penetración de mercados 385 Estrategias de fijación de precios de la cartera de productos 386 Fijación de precios por línea de productos 386 Fijación de precios por productos opcionales 387

6 Fijación de precios de productos cautivos o necesarios 387 Fijación de precios de los subproductos 388Fijación de precios por paquetes de productos 389 Estrategias de ajuste de precios 389 Fijación de precios con descuentos y concesiones 389 Fijación de precios por segmentos 390 Fijación de precios psicológicos 392 Fijación de precios de promoción 393 Fijación de precios por áreas geográficas 396 Fijación de precios dinámicos 398 Fijación de precios en los mercados internacionales 399 Cambios de precios 400 Introducir cambios de precios 400 Reacción de una empresa ante los cambios de precios 402 Política estatal y fijación de precios 404 Fijación de precios dentro de un nivel del canal 404 Fijación de precios en los distintos niveles del canal 405 Caso en vídeo GE 411 Caso de estudio de una empresa ExxonMobil: cómo lograr buenos beneficios en tiempos difíciles 411 Capítulo 12. Gestión de los canales de distribución y de la cadena de suministro 416 Las cadenas de suministro y la red de generación de valor 419 Naturaleza e importancia de los canales de distribución 420 Cómo añaden valor los miembros del canal 421 Número de niveles del canal 423 Comportamiento y organización del canal 423 Comportamiento del canal 424 Sistemas verticales de marketing 425 Sistema horizontal de marketing 429 Sistemas de distribución multicanal 429 Cambio en la organización del canal 430 Decisiones sobre el diseño del canal 433 Análisis de las necesidades del consumidor 433 Definición de los objetivos del canal 434 Identificación de las principales alternativas 434 Evaluación de las principales alternativas 436 Diseño de canales de distribución internacionales 436 Decisiones sobre la gestión del canal 437 Selección de los miembros del canal 437 Dirección y motivación de los miembros del cana1 437 Evaluación de los miembros del canal 438 Política estatal y decisiones sobre la distribución 439 Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro 439 Naturaleza e importancia de la logística de marketing 440 Objetivos del sistema de logística 441 Principales funciones de la logística 441 Gestión de logística integrada 445 Caso en video Hasbro 450

7 Caso de estudio de una empresa Zara: el gigante tecnológico del mundo de la moda 450 Capítulo 13. Minoristas y mayoristas 454 Distribución minorista 457 Tipos de minoristas 457 Decisiones de marketing de los minoristas 465 El futuro de la distribución minorista 472 Distribución mayorista 478 Tipos de mayoristas 479 Decisiones de marketing de los mayoristas 482 Tendencias en la distribución mayorista 483 Caso en video Wellbeing 487 Caso de estudio de una empresa Peapod: floreciendo en el mundo de la venta de productos alimenticios online 487 Capítulo 14. Comunicación del valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integral 492 El mix de comunicación de marketing 495 Comunicación de marketing integral 495 El nuevo paisaje de la comunicación de marketing 496 El modelo cambiante de la comunicación de marketing 496La necesidad de una comunicación de marketing integral 498 Una visión del proceso de comunicación 500 Etapas en el desarrollo de una comunicación eficaz 501 Identificación de la audiencia objetivo 502 Definición de los objetivos de marketing 502 Diseño del mensaje 503 Elección de los medios 506 Selección de la fuente del mensaje 508 Recopilación de retroalimentación 510 Definición del presupuesto y del mix general de comunicación 511 Definición del presupuesto total de comunicación 511 Decisión sobre el mix de comunicación 513 Integración del mix de comunicación 517 La responsabilidad social de la comunicación de marketing 518 Publicidad y promoción de ventas 518 Venta personal 519 Caso en video Motorola 522 Caso de estudio de una empresa Burger King: comunicación de una pelea de comida 523 Capítulo 15. Publicidad y relaciones públicas 526 Publicidad 528

8 Definición de los objetivos de la publicidad 529 Elaboración del presupuesto de publicidad 531 Desarrollo de una estrategia publicitaria 532 Evaluación de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión en publicidad 544 Otras consideraciones sobre la publicidad 545 Relaciones públicas 547 El papel e impacto de las relaciones públicas 548 Principales herramientas de las relaciones públicas 550 Caso en video DDB worldwide 555 Caso de estudio de una empresa Pepsi: cómo promocionar nada 556 Capítulo 16. Venta personal y promoción de ventas 560 Venta personal 562 El carácter de la venta personal 563 El papel de la fuerza de ventas 563 Gestión de la fuerza de ventas 564 Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 564 Reclutamiento y selección de vendedores 571 Retribución de los vendedores 574 Supervisión y motivación de los vendedores 575 Evaluación de los vendedores y de su desempeño 579 El proceso de venta personal 579 Etapas del proceso de venta 580 Venta personal y gestión de relaciones con los clientes583 Promoción de ventas 583 Rápido crecimiento de la promoción de ventas 584 Objetivos de la promoción de ventas 584 Principales herramientas de la promoción de ventas 585 Desarrollo del programa de promoción de ventas 589 Caso en video Nudie 592 Caso de estudio de una empresa venta personal en Lear Corporation 593 Capítulo 17. Marketing directo y online: creación de relaciones directas con el cliente 596 El nuevo modelo de marketing directo 599 Crecimiento y ventajas del marketing directo 599 Ventajas para los compradores 600 Ventajas para los vendedores 601 Bases de datos de clientes y marketing directo 602 Formas de marketing directo 603 Marketing por correo 604 Marketing por catálogo 605 Marketing telefónico (telemarketing) 607 Marketing televisivo de respuesta directa 608 Kiosk Marketing 610 Nuevas tecnologías digitales del marketing directo 612 Marketing online 615

9 Marketing e Internet 615 Formas de interacción del marketing online 615 Tipos de comerciantes online 619 Creación de presencia online 622 La promesa y los retos del marketing online 631 Marketing directo integrado 631 Aspectos legales y éticos del marketing directo 632 Irritación, injusticia, engaños y fraude 632 Invasión de la privacidad 633 Necesidad de actuar 634 Caso en vídeo NineMSN 638 Caso de estudio de una empresa StubHub: la reventa de entradas se hace respetable 639 Parte 4. Ampliación de marketing 644 Capítulo 18. Creción de una ventaja competitiva 644 Análisis de la competencia 647 Identificación de los competidores 647 Evaluación de los competidores 648 Selección de los competidores a atacar y a evitar 651 Diseño de un sistema de inteligencia competitiva 653 Estrategias competitivas 654 Enfoques sobre la estrategia de marketing 654 Estrategias competitivas básicas 656 Posiciones competitivas 660 Estrategias del líder del mercado 660 Estrategias de las empresas aspirantes 664Estrategias de las seguidoras 665 Estrategias de las especialistas en nichos 666 Equilibrio entre la orientación al cliente y la orientación al competidor 669 Caso en vídeo Nike 672 Caso de estudio de una empresa Bose: competencia para ser auténticamente distinto 673 Capítulo 19. El mercado global 676 El marketing global en la actualidad 678 Análisis del entorno global del marketing 680 El sistema de comercio internacional 680 Entorno económico 683 Entorno político-legal 684 Entorno cultural 685 Decisión sobre la entrada en los mercados globales 688 Decisión sobre los mercados en los que entrar 689 Decisión de cómo entrar en el mercado 690 Exportación 690 Empresa en participación 691 Inversión directa 693 Decisión sobre el programa de marketing global 694 Producto 696 Comunicación 697 Precio 698 Canales de distribución 700 Decisión sobre la organización del marketing global 702

10 Caso en video Nivea 705 Caso de estudio de una empresa Wal-Mart invade el mundo 705 Capítulo 20. Ética y responsabilidad social en el marketing 710 Críticas sociales del marketing 713 El impacto del marketing sobre los consumidores particulares 713 El impacto del marketing sobre el conjunto de la sociedad 722 El impacto del marketing sobre otras empresas 725 Acciones públicas y civiles para regular el marketing 726 Movimiento de defensa del consumidor 726 Ecologismo 727 Acciones públicas para regular el marketing 731 Acciones empresariales hacia el marketing socialmente responsable 732 Marketing ilustrado 732 Ética en marketing 737 Caso en vídeo La liga de fútbol americano NFL 745 Caso de estudio de una empresa Vitango: luchando contra la malnutrición 745 Apéndice 1 Plan de Marketing A-1 Apéndice 2 El Marketing en cifras A-13 Apéndice 3 Carreras Profesionales en el Campo del Marketing A-35 Referencias R-1 Créditos C-1 Índice 1-1

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