Retail para NO retailers

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1 Retail para NO retailers 2015

2 grms = 0,04 café 0 32 = café 0,90 = café 2,5 = café

3 Bajo precio-bajo servicio Conveniencia Alto precio-alto servicio Inspiración Medio precio-medio servicio Personalización? Alto precio-alto servicio Servicio ampliado: tiempo

4 Diferenciación Relevancia Economía de Experiencias SERVICIOS EXPERIENCIAS escenificar prestar PRODUCTOS fabricar MATERIAS PRIMAS extraer Valor

5 qué compramos cuando compramos? Producto Proceso de compra Producto Proceso Consumidor Atributos de producto Satisfacción del consumidor Innovación de producto Comprador Atributos del proceso Satisfacción del comprador Innovación en el proceso Valor para el comprador (y margen bruto )

6 Modelos de negocio/ ventajas competitivas Producto Proceso de compra Proceso Atributos de producto Satisfacción del consumidor Innovación de producto Valor para el comprador (y margen bruto )

7 Irrelevancia de la oferta de productos? GNDP (Mintel), 2014 Estrategias de marketing.? Hiper-segmentación de productos. Demostrando lo indemostrable. El Benchmarking y la indiferenciación de los productos. In out strategy

8 Irrelevancia de la oferta de productos?

9 Crisis de la publicidad Estrategias de publicidad.? Saturación/fragmentració Escepticismo:crisis de contenidos y valores El poder en la mano del espectador gyhcqbk

10 El momento de la verdad Decide cantidad 76% Decide categoría No compra Diciembre 2008 Decide marca En escasez de lovebrands a los consumidores no les importaría que desaparecieran el 70%* - la decisión de compra se pospone al punto de venta Havas Media 2011 ( people in 14 countries)

11 Re-enfocando el momento de la verdad 4 de cada 10 shoppers declaran haber visto publicidad en Internet 1 a 3 horas semanales planificando la compra en Internet La búsqueda activa de información es más importante que la exposición pasiva a publicidad Poder de la información, poder de negociación: De venta a subasta? Fuente: McKinsey 2010, entrevistados en 3 América, Europa y Asia. Industrias: Venta de automóviles, teléfonos móviles, seguros, televisores y cosmética

12 Re-enfocando el momento de la verdad

13 Por lo tanto el marketing ha cambiado Entorno clásico Proveedor Marketing Mix (4P s) Canal Product Promotion Price Place Consumidor Generación de demanda

14 Por lo tanto el marketing ha cambiado Entorno dinámico Marketing Mix Consumer marketing Product Price Promocton Place Frabricante/ Proveedor Trade marketing Category Management Retailer M.D.D. Consumidor Supply chain management Shopper marketing Retail mix SURTIDO SERVICIOS UBICACIÓN ATMÓSFERA COMUNICACIÓN PERSONAS Comprador Surgen nuevos protagonistas, cambios en el poder de negociación provocan cambios en las relaciones

15 Cambios en el poder de negociación Proveedor Retailer consumidor comprador información retailer información 1. Concentración de volumen de compra 2. Productos poco diferenciados, bajos costes de cambio 3. Presión en márgenes 4. Control del proceso de compra 5. Control sobre el comprador fabricante

16 Cambios en el poder de negociación Retailer Comprador 1. Incremento de opciones (canales, formatos y conceptos) 2. Acceso a la información 3. Curva de experiencia = free riding!

17 Las reacciones (1) : Diversificación Fabricante multicanal Retailer multiformato Para cubrir gaps de cobertura de compradores (cobertura) Para integrar su producto con un proceso de compra diferencial (posicionamiento) Para buscar mejor equilibrio de poder respecto al canal (control) Para diversificar base de negocio (sinergias) Para responder a la presión del comprador (para cubrir gaps de cobertura de compradores (cobertura) Para aumentar poder de negociación con fabricantes

18 Fabricantes multicanal

19 y retailer multiformato. 19

20 La reacciones (2) : Integración Fabricante desarrolla canales controlados Retailer desarrolla productos controlados

21 Tendencia a canales propios

22 Tendencia a Productos propios 22

23 Resumiendo El shopper y el consumer son protagonistas diferentes El cambio de modelo en el marketing: visión 360º Las tensiones entre fabricante y canal (y entre el comprador y el retailer) determinan el marco actual 23

24 Por lo tanto el marketing ha cambiado Entorno dinámico Marketing Mix Consumer marketing Product Price Promocton Place Frabricante/ Proveedor Trade marketing Category Management Retailer M.D.D. Consumidor Supply chain management Shopper marketing Retail mix SURTIDO SERVICIOS UBICACIÓN ATMÓSFERA COMUNICACIÓN PERSONAS Comprador Surgen nuevos protagonistas, cambios en el poder de negociación provocan cambios en las relaciones

25 De la Estrategia a la Táctica Shopper Target Rol del Punto de Venta Posiciona miento RETAIL MIX BACK OFFICE FINANZAS RRHH OPERACI ONES CONTROL PRODUCTO SERVICIOS POLÍTICA DE PRECIOS LOCALIZACIÓN ATMÓSFERA Y VISUAL COMUNICACIÓN TÁCTICA POLÏTICA DE SERVICIO FRONT OFFICE EXPERIENCIA DE COMPRA

26 Shopper vs. Consumer Adidas Sport Performance Store ADIDAS EN DECATHLONE Ocasión de consumo diferente? NO Ocasión de compra diferente? SI

27 Comportamiento del comprador ZARA LOUIS VUITTON Fuente: The Leo Burnett Group

28 Ocasión de compra Compra prevista Compra No prevista Compra racional Compra emocional

29 Shopper Target Segmentación del Shopper según: Ocasiones de compra: racional, emocional, prevista, no prevista Necesidades y preferencias en el proceso de compra: tiempo, espacio, confianza, experiencia, solución, inspiración, etc. Estilo de vida: laboral, familiar, ocio, gustos, etc. Características socio- demográficas: género, edad, procedencia, poder adquisitivo

30 Shopper Target Ocasiones de compra: Racional prevista Racional no prevista Necesidades en el proceso de compra: Tiempo y Confianza Estilo de vida: laboral Características sociodemográficas: Según ubicación

31 Rol del punto de venta El concepto de producto del retailer son sus puntos de venta Qué rol cumplen las tiendas para los compradores? Comprar Entretenerse Informarse Ser atendidos 50% 20% 14% 27% 31

32 Rol del punto de venta Decisiones estratégicas sobre el proceso de compra Posibles criterios: Grado de atención: venta autoservicio o asistida Dimensión óptima Espacios no dedicados exclusivamente a la venta: formación, demostración, dinamización, etc. Tiempo del proceso de compra 32

33 Rol del punto de venta 33

34 Rol del punto de venta 34

35 Posicionamiento La parte intangible del concepto o la IMAGEN MENTAL del punto de venta Requisitos: Relevancia para el target del shopper Diferenciación Sostenibilidad / Credibilidad 35

36 Posicionamiento 36

37 Estrategia en Retail Shopper Target Rol del Punto de Venta Posiciona miento El orden de los factores, no cambia el resultado. 37

38 De la Estrategia a la Táctica Shopper Target Rol del Punto de Venta Posiciona miento RETAIL MIX BACK OFFICE FINANZAS RRHH OPERACI ONES CONTROL PRODUCTO SERVICIOS POLÍTICA DE PRECIOS LOCALIZACIÓN ATMÓSFERA Y VISUAL COMUNICACIÓN TÁCTICA POLÏTICA DE SERVICIO FRONT OFFICE EXPERIENCIA DE COMPRA

39 Políticas Tácticas RETAIL MIX PRODUCTO SERVICIOS POLÍTICA DE PRECIOS LOCALIZACIÓN ATMÓSFERA Y VISUAL MERCHANDISING COMUNICACIÓN TÁCTICA CALIDAD DE SERVICIO

40 Oferta Retail Concepto Retail: Frutería Producto: Fruta? Servicios: Cortar, preparar pedido? Concepto Retail: Frutería Eco/Km0 Producto: Selección fruta/verdura km0 Todo tipo de productos eco/km0 Servicios: Recetas Fundación Club Ametller

41 Políticas Tácticas RETAIL MIX PRODUCTO Estrategia de oferta:...determinará la amplitud / profundidad de gama dominancia de la categoría especialización Lifestyle Jerarquías De valor instrumental de cada categoría: Productos meta -> tráfico Productos core - >autoridad en la categoría Productos complementarios -> valor añadido a la visita Según el shopping trip : Impulso Bundeling Lifestyle Racional Intimo Dentro de cada categoría: Categoría/ subcategoría/sku

42 Política de Producto Según ocasión de compra: CONVIENIECE Según target/mercado: LIFE STYLE Según categoría: DOMINANCIA DE CATEGORIA Según producto: ESPECILISTA

43 Rol de categoría Conveniencia (Impulso) Impacto: Core (Habitual, Rutina) Ocasionales (temporada) Meta (Destino) -Rotación -Margen -UPB -Tráfico -Ventas -Imagen Espacio Óptimo: m2 cm de facings en lineal

44 Políticas Tácticas RETAIL MIX SERVICIOS Reducción de riesgo en la compra: Garantías y devoluciones si no está satisfecho Otros: piezas gratis (IKEA), call-center, etc Formación, demo, Genius bar Marco legal (España) Método de venta dentro de la tienda: Autoservicio Venta asistida Opcional Venta con interface electrónica Más allá del (indiferenciado) producto y precio, construyendo la (propia) solución: Financiación Servicio de entregas/instalación Ventajas: parking gratuito, Fidelización: tarjeta cliente

45 Políticas Tácticas RETAIL MIX POLÍTICA DE PRECIOS Beneficio>(Precio + esfuerzos) (Producto+proceso) FABRICANTE Beneficio>(Precio + esfuerzos) (Producto+ proceso) RETAILER Beneficio>(Precio + esfuerzos) (Producto+proceso) RETAILER

46 Políticas Tácticas RETAIL MIX LOCALIZACIÓN Cuáles son los tres factores más importantes para el éxito de una tienda? Mis clientes El tráfico Los que se parecen a mis clientes El resto del mundo La competencia y otros comercios Shopping trip Dónde viven? Dónde trabajan? Cómo se desplazan? A qué hora del día compran? Qué día de la semana? Solos, acompañados? Qué otros comercios visitan?

47 Políticas Tácticas RETAIL MIX LOCALIZACIÓN Planes de expansión MANGO Estrategia: Estar en todas las ciudades del mundo Táctica: Expansión en forma de balsa de aceite Expansión atomizada en franquicias Presencia en 103 países CAMPER Estrategia: Diseño y tradición Táctica: 1.Londres, Milan, París 2. Soho NY, San Francisco 3. Hong Kong

48 Políticas Tácticas RETAIL MIX ATMÓSFERA Y VISUAL MERCHANDISING Objetivos del diseño del punto de venta: 1. Comunicar posicionamiento 2. Incrementar ventas 3. Resolver físicamente los requerimientos del retail mix

49 Políticas Tácticas RETAIL MIX Visual Merchandising ATMÓSFERA Y VISUAL MERCHANDISING Marketing de ambiente: el observador modifica el objeto observado La percepción del producto es modificada por el ambiente El estado afectivo del comprador es modificado por el ambiente La probabilidad de compra es afectada por ambos modificadores

50 Políticas Tácticas RETAIL MIX COMUNICACIÓN TÁCTICA Acciones de comunicación y promoción del punto de venta (locales o centrales) con los compradores más allá del punto de venta: Captación: -Central: Media, ofertas a colectivos o instituciones -Local: Eventos y medios locales, ofertas a colectivos cercanos, promociones segmentadas localmente Fidelización: -Central: Acciones sobre bbdd, tarjeta, promociones -Local: Invitaciones a clientes frecuentes, ofertas a colectivos, promociones locales

51 Políticas Tácticas RETAIL MIX STORE MARKETING - COMUNICACIÓN TÁCTICA Necesidades estratégicas: Confianza: Comunicación de tienda oficial TMB Políticas tácticas: -publicidad en MouTV -promoción ligada a la tarjeta -identificación en andana -Información de TMB en tienda -RRSS jotmb.com -Fidelización viajero frecuente

52 Políticas Tácticas RETAIL MIX POLÍTICAS DE SERVICIO Definir estándares Reconocer el éxito Medir su aplicación Proveer medios

53 Políticas Tácticas RETAIL MIX POLÍTICAS DE SERVICIO Definir estándares Entrega de turno (cierre) Seguridad Gestión de Quejas Fidelización Post-Venta Conversación de Compra Acogida y espera captación de clientes Preparación turno (apertura)

54 Políticas Tacticas RETAIL MIX POLÍTICAS DE SERVICIO a) Mystery Shopper b) Auditoría de operaciones: -interna -externa Medir su aplicación c) Encuesta a clientes periódica d) Análisis de sugerencias&reclamaciones

55 Políticas Tacticas RETAIL MIX POLÍTICAS DE SERVICIO a) Edición y publicación de los rankings Definir estándares b) Reconocimiento intrínseco c) Reconocimiento extrínseco Reconocer el éxito d) Eventos, motivación, incentivación. Medir su aplicación El soporte de las tiendas es la Central. Proveer medios

56 RETAIL MIX PRODUCTO SERVICIOS POLÍTICA DE PRECIOS LOCALIZACIÓN ATMÓSFERA Y VISUAL COMUNICACIÓN TÁCTICA POLÏTICA DE SERVICIO Visión del retail no como un proceso mecánico, ni logístico, sino como una ventaja competitiva. En algunos negocios no será la ventaja más importante, pero importa. GRACIAS!

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