Cómo impacta la Inteligencia de Mercado a la competitividad en mercados emergentes?

Transcripción

1 Cómo impacta la Inteligencia de Mercado a la competitividad en mercados emergentes? Guillaume Corpart, Director General gc@americasmi.com 9 Abril, 2014

2 Caso 1 Creciendo en el mercado de productos de belleza en Brasil 2 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

3 LCU:US$ (av.) % change pa. av. PIB (US$, bn) Datos iniciales que la empresa consideraba Brasil crecimiento PIB Brasil Tipo de cambio e inflación Source: EIU, AMI analysis 3 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

4 Ventas ex-factory (US$, bn) Datos sobre productos de belleza 5 principales mercados a nivel mundial (2011) 25 Evolución de la industria en Brasil 20 CAGR: ~16% e Source: Euromonitor, ABIHPEC, AMI analysis 4 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

5 Lo que la empresa veía Mercado potencial de US$ 43 bn Acceso a 59 mi hogares Acceso a un ingreso disponible de US$ 1.4 bn Vender productos a una clase media en crecimiento Alcanzar un cliente femenino cada vez más independiente 5 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

6 Las señales que la empresa no veía 6 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

7 Tan enfocados en la oportunidad, no vieron los riesgos Facilidad para hacer negocio (World Bank) Cliente Consumidor exigente Contexto Económico y Político Burocracia Impuestos complicados Logística / distribución compleja Rotación del personal Competencia Competidores locales fuertes Costo de RRHH 7 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

8 Remediar la situación Cliente Compe -tencia Contex to Consumidor exigente Competidores locales fuertes Costo de RRHH Logística / distribución compleja Rotación de personal Burocracia Impuestos complicados Desarrollo de nuevos centros de distribución Implementación de un ERP Adaptación de los productos al mercado local Reposicionamiento de la marca (precios) Análisis de mejores prácticas Alianzas con jugadores locales Contratación de expertos locales para ayudar a remediar la situación TIEMPO + $$$ 8 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

9 Viendo hacia adelante: balance entre oportunidad y riesgo 9 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

10 El contexto general en América Latina 10 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

11 Crecimiento real anula del PIB (%) Mercados emergentes Crecimiento del los países BRIC : Jim O Neill (Goldman Sachs) define el termino BRICs que se convierte en sinónimo de mercados emergentes 10+ años después Incertidumbre económica MIST (México, Indonesia, Corea del Sur, Turquía) China India Brasil Russia Source: EIU, AMI analysis 11 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

12 Comparando algunos países de América Latina 2012 Brazil Mexico Argentina Colombia Chile Peru Population (m) GDP (US$, bn at PPP) 2,359 2, GDP per capita (US$ at PPP) 12,120 17,910 18,036 10,353 18,450 10,604 GDP growth rate 1.0% 4.0% 2.0% 3.8% 5.4% 6.2% Inflation (av.) 5.4% 4.1% 10.0% 3.2% 3.0% 3.7% Source: EIU, AMI analysis 12 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

13 Negocios en América Latina 2012 Brazil Mexico Argentina Colombia Chile Peru Number of Households (2011) Personal Disposable Income (pc, US$) Ease of Doing Business (World Bank, ranking) 59m 26m 11m 12m 5m 8m 7,469 6,348 4,320 5,537 8,885 2, Global Competitiveness Index (WEF, ranking ) Source: EIU, World Bank, World Economic Forum, AMI analysis 13 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

14 Cómo actúa la Inteligencia de Mercado? 14 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

15 Factores Clave para el Fomento Industrial 1 Educación Talento 2 Marco regulatorio Gobierno-Condiciones necesarias 3 Incubadoras de empresas Oportunidades 15 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

16 Medición de los factores de cambio Cliente B2B B2C Contexto Económico Político Cultural Regulatorio Competencia Competencia directa Competencia indirecta (modelo de negocios, segmentación) Ej: Southwestern airlines FACTORES DE CAMBIO Probabilidad Alcance del impacto Velocidad Evolución vs Revolución 16 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

17 El valor de tener programas de monitoreo Estudio ad hoc >> Contesta preguntas puntuales Adecuado para temas que toman tiempo en cambiar Tamaño de mercado; Participación de mercado Estructura de costos de la competencia Opinión y percepción Programa de monitoreo >> Entrega inteligencia de forma constante Bueno para mantener los dedos en el pulso Cambios regulatorios Lanzamientos de la competencia Acciones de ventas y promociones de la competencia Evolución de opinión Un buen análisis de mercado se paga solo. 17 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

18 Otros casos Análisis de la competencia para detectar oportunidades y riesgos de mercado 18 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

19 Caso 2: Análisis de la estructura de costos Tecnología Análisis de la Competencia Nuevos productos AMI ayudó a un cliente en el sector automotriz a determinar la estructura de costos de un competidor importante en México. A raíz del estudio, se determinó de NO INVERTIR en su nueva planta. 1. ESTUDIO AD HOC - Análisis de costos de 1 competidor directo 2. ELEMENTOS DE INTELIGENCIA - # de maquinas - # de piezas fabricadas - Volúmenes de compra - Componentes utilizados - Personal - Salarios - Etc. 3. RESULTADOS - El estudio permitió al cliente determinar que su producto, aun que mas nuevo y mejor, no iba a poder competir de forma exitosa en el mercado local - El cliente decidió NO invertir en su nueva planta 19 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

20 Caso 3: Cuando el tiempo cuesta millones. Tecnología Análisis de la Competencia Nuevos productos AMI ayudó a su cliente a determinar el calendario de lanzamiento de un nuevo dispositivo móvil de la competencia, asi permitiendo que se defina un nuevo posicionamiento en el mercado 1. PROGRAMA DE INTELIGENCIA - Monitoreo de 2 competidores 2. ELEMENTOS DE INTELIGENCIA - Identificación del calendario de introducción de nuevos productos - Importaciones - Red de distribución (folletos, anuncios, etc.) - Expertos en la industria 3. RESULTADOS - Con 8 semanas de anticipación, se pudo determinar el lanzamiento de un nuevo dispositivo móvil por parte de la competencia (con +/- 10 días de precisión) - Esto iba a ser el lanzamiento mas importante de la competencia este año - Permitió a nuestro cliente ajustar su posicionamiento y propio calendario de lanzamiento 20 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

21 Caso 4: Crecimiento en el segmento de venta al por menor Venta al por menor (Retail) Monitoreo Competitivo Definición estratégico AMI ayudó a que el cliente creciera por encima del 20% en el 2013 (mientras la economía creció 1.2%) 1. PROGRAMA DE INTELIGENCIA - Monitoreo de 3 competidores directos - Información puntual de 3 competidores indirectos 2. ELEMENTOS DE INTELIGENCIA - Finanzas (histórico) - Infraestructura - RRHH - TI desarrollo tecnológico - Marketing / Ventas / Punto de venta - Clientes - Finanzas e Infraestructura (pronóstico con 94% de certeza) 3. ESTRATEGIA - Tendencia de la industria - Mejores prácticas - Estrategia de la competencia - Oportunidades para nuestro cliente 21 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

22 Caso 5: Detección de riesgos sistémicos en el segmento de productos personales Cuidado personal Monitoreo Competitivo Riesgos sistémicos AMI ayudó a su cliente a detectar un riesgo competitivo que hubiera podido afectar a la industria completa 1. PROGRAMA DE INTELIGENCIA - Monitoreo de 3 competidores - A nivel mundial (7 países) 2. ELEMENTOS DE INTELIGENCIA - Estrategia global - Implementación local - Red de distribución - Tácticas de crecimiento - Nuevos productos - Fijación de precios 3. RIESGOS IDENTIFICADOS - Prácticas cuestionables de distribuidores de la competencia - Puede conllevar a una crisis para la industria y asimismo afectar a la industria completa - Su detección permitió al competidor tomar medidas correctivas y mitigar los riesgos para la industria 22 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

23 Su socio para entender, competir y crecer en América Latina. Market Intelligence Guillaume Corpart +1 (305) gc@americasmi.com 23 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL