ESTRATEGIAS PARA REDACTAR EL MARCO TEÓRICO

Transcripción

1 INTRODUCCIÓN ESTRATEGIAS PARA REDACTAR EL MARCO TEÓRICO El objetivo de este documento es presentar a través de un ejemplo práctico, como redactar un marco teórico. El contenido está ordenado de la siguiente manera: primero se hace una breve introducción de un caso de estudio de una librería que desea investigar cómo se comportan sus clientes cuando compran un bolígrafo. Posteriormente se describen los pasos para preparar el marco teórico y finalmente un fragmento de un marco teórico donde se ilustra la metodología para su redacción. CASO DE ESTUDIO: LIBRERÍA ORIENTE Investigación de los mercados de consumo Introducción: La librería Oriente actualmente vende útiles escolares y de oficina para un segmento de mercados básicamente de bajos ingresos. Sin embargo, en su buzón de sugerencias encontró recomendaciones de los clientes donde les manifiestan las inquietudes de comprar otras marcas de bolígrafos, puesto que en la ciudad de Managua, es la única librería con fácil acceso, amplio parqueo y en una zona segura, y finalmente tiene una red de seis sucursales en toda la ciudad. Estas ventajas diferenciales les dan preferencias de sus clientes. Luego de haber analizado este problema, el planteó el siguiente tema de investigación y sus objetivos. Problema: Cuál es el comportamiento de los clientes que compran bolígrafos en la librería? Objetivo general: Determinar el comportamiento de los clientes que compran bolígrafos en la librería Objetivos específicos: 1. Analizar el comportamiento de los clientes durante el proceso de toma de decisiones de compra 2. Analizar los factores que determinan el comportamiento de los clientes durante el proceso de decisiones de compra Página 1

2 PASOS PARA PREPARAR EL MARCO TEÓRICO Paso 1. Identificar los temas y subtemas a investigar: este proceso se realiza derivando de los objetivos los temas y subtemas que se deben investigar. La tabla 1 presenta un ejemplo aplicado al caso de estudio de la librería Oriente. Tabla 1. Identificando temas y subtemas a investigar Objetivos Temas y subtemas Objetivo general Tema Determinar el comportamiento de los clientes Comportamiento de compra de los clientes que compran bolígrafos Objetivos específicos Subtemas 1. Analizar el comportamiento de los clientes 1. Proceso de decisiones de compra durante el proceso de toma de decisiones de compra 2. Analizar los factores que determinan el 2. Factores que determinan el comportamiento comportamiento de los clientes durante el de compra de los clientes. proceso de decisiones de compra Paso 2. Bosquejo: una vez identificado los temas y subtemas se construye el bosquejo del marco teórico de la investigación. Tabla 2. Bosquejo del marco teórico I. INTRODUCCIÓN II. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CLIENTES 1. Concepto de comportamiento de compra de los clientes 2. Proceso de decisión de compra i. Nivel de participación en el proceso de compra ii. Etapas del proceso de decisión de compra 3. Factores que determinan el comportamiento de los clientes i. Características demográficas ii. Factores psicológicos iii. Fuerzas sociales o de grupo iv. Factores situacionales v. Información III. CONCLUSIONES Paso 3. Fichaje: Una vez construido el bosquejo, es necesario empezar a recopilar la información de fuentes secundarias: libros, internet, revistas, conferencias, entrevistas, entre otras. El fichaje se hace para archivar y organizar la información de modo que no se investiguen temas que no tengan relación con los objetivos. Página 2

3 Puede observarse que en el bosquejo hay en total 10 temas: concepto de comportamiento de compra, proceso de decisión de compra, nivel de participación en el proceso de compra, etapas del proceso de decisión de compra, factores que determinan el comportamiento de los clientes, características demográficas, factores psicológicos, fuerzas sociales o de grupo, factores situacionales, información. Para cada uno de estos temas, una ficha, es decir 10 fichas de contenido. Se ilustrará solamente el fichaje para los tres primeros conceptos. La ficha lleva encabezado, cuerpo y referencia. Si el contenido se escribió tal y como aparece en la fuente consultada se pone entre comillas y se pone al pie de la ficha la página donde aparece el texto citado, si se ha escrito el contenido con otras palabras, es decir parafraseado, al pie de la ficha se pone siempre la página donde aparece el texto citado. Tabla 3. Ficha del comportamiento de compra de los mercados de consumo Comportamiento de compra de los mercados de consumo El comportamiento de compra de los mercados de consumo se define como el proceso de toma de decisiones del consumidor influido por factores internos y externos al ser humano Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14ª Ed.) México: McGraw Hill. Proceso de decisión de compra Tabla 4. Ficha del proceso de decisión de compra El proceso de decisión de compra abarca cinco pasos: 1) reconocimiento de una necesidad, 2) identificación de alternativas, 3) evaluación de alternativas, 4) compra, 5) comportamiento pos compra. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14ª Ed.) México: McGraw Hill. Ficha 5. Ficha de nivel de participación del proceso de compra Nivel de participación en el proceso de decisión de compra El proceso de decisión depende del nivel de participación del consumidor en la compra. Puede ser de alta participación si se requiere invertir una fuerte cantidad de dinero en la compra o si el producto se compra por primera vez. Baja participación cuando la compra se hace por lealtad o si es bajo el costo de la transacción. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. (12ª Ed.). México: Pearson Prentice Hall. Una vez que se han elaborado todas las fichas, el siguiente paso es la redacción del marco teórico. REDACTANDO EL MARCO TEÓRICO La figura 1 ilustra cómo redactar el marco teórico. El marco teórico es una reflexión donde se contrastan 1) la cita del autor (que es la información recopilada por fuentes secundarias revistas, internet, libros, entrevistas, periódico, conferencias, entre otras), 2) los comentarios propios del investigador donde demuestra su nivel interpretativo del tema, y 3) el contraste de la teoría con la problemática que se investiga, que es donde el Página 3

4 investigador elabora el insumo vital para posteriormente plantear hipótesis y definir los indicadores de medición de los objetivos. Figura 1. Triangulación en el Marco Teórico CITA DEL AUTOR MMARCO TEÓRICO COMENTARIOS DEL INVESTIGADOR CONTRASTE TEORÍA PROBLEMÁTICA QUE SE INVESTIGA La tabla 6 ilustra un fragmento de un marco teórico que contiene las fichas antes planteadas. Comportamiento de los Mercados de Consumo Tabla 6. Fragmento de un marco teórico A continuación se explica el comportamiento de los mercados de consumo, lo cual será útil para comprender mejor el problema que se va a investigar y dictar los lineamientos de esta investigación. Según Stanton, W., Etzel, M y Walker, B. (2007), el comportamiento de compra de los mercados de consumo se define como el proceso de toma de decisiones del consumidor influido por factores internos y externos al ser humano. Entender a los consumidores en su proceso de toma de decisiones no es así de sencillo, entender la mente humana conlleva un análisis profundo de los factores que intervienen en su comportamiento. Por ejemplo, en una librería podemos ver a un joven estudiante ir a la vitrina y preguntar por un lapicero. El vendedor le ofrece varios modelos y colores, y en un lapso de 30 segundos, el cliente se queda en silencio probando y pensando. Y es difícil lograr entender que pasa por la mente de este joven estudiante. El proceso de decisión de compra abarca cinco pasos: 1) reconocimiento de una necesidad, 2) identificación de alternativas, 3) evaluación de alternativas, 4) compra, 5) comportamiento pos compra. (2007) Estos cinco pasos reflejan la complejidad del proceso de toma de decisiones, que se hace más complejo cuando se empiezan a contemplar alternativas para satisfacer la necesidad. Un estudiante puede tener la necesidad de escribir, pero ya en la librería mira marcas, más de un estilo y tiene que empezar a evaluar cuál le conviene más. El proceso puede tomar solamente un segundo o un minuto. Pero entenderlo es complicado página Página 4

5 Tabla 6. Fragmento de un marco teórico Según Kotler, P. y Keller, K. (2006), el proceso de decisión antes descrito depende del nivel de participación del consumidor en la compra. Puede ser de alta participación si se requiere invertir una fuerte cantidad de dinero en la compra o si el producto se compra por primera vez. Baja participación cuando la compra se hace por lealtad o si es bajo el costo de la transacción. Evidentemente es importante analizar cuál es el nivel de participación en la compra de un consumidor porque va incidir en la ubicación del producto en el centro de compra. Un estudiante prefiere una marca determinada de la lapicero y la librería al saberlo ubicará el mismo en la entrada o en una vitrina de exhibición. Incluso aunque no esté en la vitrina es lógico pensar que el estudiante hace la compra por rutina y la única decisión es saber si el lapicero escribe claro y da confort. A continuación se explica cada una de las etapas del proceso de decisión de compra. Según Stanton, W., Etzel, M y Walker, B. (2007), el primer paso es reconocer una necesidad página Las citas del autor Note en la tabla 6 que lo que está en negrita representa la metodología para citar las fuentes consultadas dentro del texto. Según el formato APA. La siguiente figura muestra un fragmento de cómo citar según el estilo APA. Tabla 7. Estilo APA Fuente: Biblioteca José Coronel Urtecho UCA, Guía para elaborar citas y lista de referencias Puede observarse en la tabla 7, que la los apellidos y nombres del autor pueden ubicarse al principio, al final, o también el año colocarse al inicio. Eso de acuerdo al estilo que quiera plantear el autor. Ahora, si se observa el ejemplo del marco teórico, en la tabla 6, el primer párrafo lleva los apellidos y nombres de los autores, acompañados del año, pero en el siguiente párrafo, el texto citado solamente tiene el año entre paréntesis. Según Página 5

6 el estilo APA, cuando en una misma página se cite la misma fuente dos veces, la primera se pone completa (Apellidos del autor (es), inicial del nombre (es), año de publicación: página si la cita es textual), pero el texto siguiente deberá escribirse solamente el año. El texto citado es el que aparece en rojo en la tabla 6. Cuando el texto citado es un resumen de lo que se ha leído no va entre comillas ni se anota página alguna. Cuando se cita textualmente o parafrasea, el texto se pone entre comillas y en la cita se escribe así (López, D., 2008: p. 134), Según López, D. (2008: p. 134) La opinión del investigador que está en azul en la tabla 6 refleja lo que se piensa del texto citado, y el contraste de la teoría con la problemática investigada, que está en negro, refleja las experiencias previas del investigador en el tema que investiga y la forma cómo piensa sucede en la práctica. Es de ahí, donde más adelante se podrán platear hipótesis. Marco teórico sin títulos: pueden haber varios estilos, pero es recomendable redactar el marco teórico sin títulos ni subtítulos. Cuando no hay títulos ni subtítulos, se reemplazan por párrafos de transición como el que está coloreado en verde dentro de la tabla 6. CONCLUSIÓN La redacción del marco teórico parte de los objetivos de la investigación. Es recomendado para los investigadores no experimentados aplicar el proceso de los tres pasos para preparar el marco teórico: 1) identificar los temas y subtemas que orientan investigarse en los objetivos, 2) construir el bosquejo en base al tema y subtema, 3) recopilar la información de fuentes secundarias y archivarlas en fichas de contenido. Las fichas se estructuran con encabezado, cuerpo de la ficha y la referencia del texto consultado según el estilo APA. El marco teórico se redacta siguiendo el orden de los objetivos. Se contrasta la teoría, las opiniones del investigador y la aplicación de la teoría a la temática que se investiga. REFERENCIAS 1. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. (12ª Ed.). México: Pearson Prentice Hall. 2. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14ª Ed.) México: McGraw Hill. 3. Universidad Centroamericana. (2009). Guía para la elaborar citas y lista de referencias. Recuperado el 11 de marzo de 2011, disponible en Página 6