UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS TRABAJO DE GRADO TESIS: PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA LOGRAR MAYOR PARTICIPACION EN EL MERCADO DEL SECTOR DOMESTICO DEL PRODUCTO DE GAS PROPANO TOTALGAZ, EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR, CASO ESPECIFICO: EMPRESA TOTAL EL SALVADOR UBICADA EN QUEZALTEPEQUE DEPARTAMENTO DE LA LIBERTAD. PRESENTADO POR: CAROLINA BEATRIZ BURGOS CHACON PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD. DICIEMBRE DE SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA.

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS AUTORIDADES UNIVERSITARIAS Dr. H. C. e IINGENIERO MARIO ANTONIO RUIZ RAMIREZ RECTOR DOCTORA LETICIA ANDINO DE RIVERA VICE-RECTORA LICENCIADA TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL LICENCIADO ADALBERTO ELIAS CAMPOS BATRES DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS. SAN SALVADOR, DICIEMBRE DE 2008.

3

4 AGRADECIMIENTOS Agradezco principalmente a Dios todo poderoso por todas sus bendiciones, fortaleza y sabiduría que me ha brindado todo este tiempo de estudio, así como también por la culminación de este gran logro. Al mismo tiempo agradezco a mi buen asesor de Tesis Lic. Luis Alonso Escobar por su orientación en la realización de este trabajo. Y especiales agradecimientos a mis Padres y hermano que me han apoyado siempre y han estado ahí cuando los he necesitado. Así como también a Danilo quien me impulsó a tomar una de las decisiones más importantes de mi vida y me apoyó constantemente. A mi buena amiga Alicia quien me brindó su ayuda y estuvo pendiente de mí en todo momento. Carolina Beatriz Burgos Chacón.

5 TABLA DE CONTENIDO CONTENIDO INTRODUCCIÓN DESCRIPCION CAPITULAR No. Página i ii CAPITULO I. ASPECTOS GENERALES SOBRE LAS EMPRESAS DEL GAS PROPANO A. ANTECEDENTES DEL GAS PROPANO A NIVEL MUNDIAL Origen del Gas Propano 1 2. Evolución Situación Actual....3 B. EL GAS PROPANO EN EL SALVADOR 3 1. Antecedentes Históricos Empresas dedicadas a la Industria del Gas Propano Zeta Gas Tropigas Tomza Gas Importancia de La Industria Para la Economía del País Para el Mercado Para el Medio Ambiente Situación Actual.16 C. EMPRESA TOTAL EL SALVADOR Antecedentes Históricos de la Empresa Clasificación de la Empresa Por su naturaleza Por su actividad económica Por su tamaño Situación actual La Empresa Canales de Distribución...21

6 3.2 Infraestructura y Equipo Productos y Servicios Importancia de la Empresa En el sector económico En el sector social Para el medio ambiente Estructura Organizativa de la Empresa Total El Salvador Organigrama de la Empresa Descripción Funcional Marco Legal..28 CAPITULO II. MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, MARKETING, PLAN DE MARKETING, MARKETING ESTRATÉGICO Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO. A. PLAN Definición Tipos de Planes Por su clase o básicos Por su período o tiempo Por su nivel jerárquico...33 B. MARKETING Definición Evolución del Marketing Etapa de Orientación a la producción Etapa de Orientación a las Ventas Etapa de Orientación al Marketing Importancia del Marketing En las Organizaciones En la vida de las personas Funciones del Marketing en la Empresa El Marketing Operativo...38

7 4.2El Marketing Estratégico Principales participantes en el Proceso del Marketing Clientes Mercados Empresas y Comerciantes 40 C. PLAN DE MARKETING Definición de Plan de Marketing Importancia del Plan de Marketing Alcance y contenido del Plan de Marketing Elementos del Plan de Marketing Descripción de de la Misión del Negocio Objetivos Análisis Situacional Estrategias de Mercado Objetivo Estrategias de Mezcla de Marketing Implementación, Evaluación y Control Tipos de Planes de Mercadeo Ventajas del Plan de Mercadeo 46 D. MARKETING ESTRATÉGICO Definición Dirección Estratégica Estrategia de Marketing Desarrollo de la Mezcla de Marketing La Variable Producto La Variable Distribución La Variable Promoción La Variable Precio Clasificación de las Estrategias de Marketing Estrategias de Crecimiento Intensivo Estrategia de Penetración Estrategia de Desarrollo de Mercado 52

8 5.4 Estrategia de Desarrollo del Producto Estrategias de Crecimiento Integrativo Estrategias de Crecimiento Diversificado Estrategias de diversificación horizontal Estrategias de diversificación en conglomerado Estrategias de diversificación concéntrica..53 Estrategias de Liderazgo de Mercado Estrategia Cooperativa Estrategia competitiva Estrategias de Reto de Mercado Estrategias de Seguimiento de Mercado Estrategias de Nicho de Mercado Estrategia de Congregación de Mercado Estrategia de un solo segmento Desarrollo de las Estrategias de Marketing Desarrollo de las Tácticas de Marketing..55 E. PARTICIPACION DE MERCADO Definición Elementos Oferta Demanda Necesidades y Deseos Proceso de decisión de compra del consumidor 58 CAPITULO III. INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA LA PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA LOGRAR MAYOR PARTICIPACION EN EL MERCADO DEL SECTOR DOMESTICO DEL PRODUCTO DE GAS PROPANO TOTALGAZ, EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES...59 B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO..60

9 1. General Específicos 60 C. METODOLOGÍA PARA LA INVESTIGACION Identificación de Fuentes de Información Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Ámbito o Alcance de la Investigación Determinación del universo de la investigación Determinación del marco muestral para la Demanda Distribución de la muestra Diseño de Herramientas de Investigación Administración de la encuesta Conclusiones Recomendaciones.105 CAPITULO IV. PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA LOGRAR INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO PARA EL PRODUCTO DE GAS PROPANO DE TOTALGAZ EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. CASASO ESPECÍFICO: EMPRESA TOTAL EL SALVADOR A. GENERALIDADES B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA General Específicos. 108 C. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA D. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA Para el país Para la empresa Para el consumidor 110 E. ALCANCE DE LA PROPUESTA...110

10 F. CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PROPUESTO Esquema del Plan de Marketing Directo Propuesto..112 G. ETAPAS DE LA PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO ETAPA I: Análisis Situacional (FODA) de la Empresa Total El Salvador ETAPA II: Definición de Objetivos, Metas y Políticas ETAPA III: Diseño y Desarrollo de Estrategias ETAPA IV: Evaluación y control de las Estrategias..128 H. PLAN CONTINGENCIAL I. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN Objetivos Importancia Alcance Responsable de la Implementación Cronograma de Implementación de Plan de Marketing Estratégico Presupuesto del Plan de Implementación Bibliografía Anexos 1-2

11 RESUMEN El documento está conformado por cuatro capítulos, los cuales se describen a continuación: CAPÍTULO I. Este capítulo hace referencia a los aspectos generales sobre el sector de la Industria Gasera, sus antecedentes y la evolución histórica que ha tenido a nivel mundial y en El Salvador, los aportes de las Empresas a la economía nacional, además la incidencia que tiene el Ministerio de Economía, División de Hidrocarburos como entidad que regula a las Empresas Gaseras a respetar el Subsidio al gas propano; así como también aspectos relevantes sobre la Empresa Total El Salvador y su marca Totalgaz. CAPITULO II. Describe el marco teórico conceptual, es decir las variables que se han considerado importantes como lo son: Plan, Marketing, Plan de Marketing, Marketing Estratégico y Participación de Mercado, de las cuales se han detallado definiciones, antecedentes, clasificaciones, importancia de su uso, entre otras. A la vez servirá de apoyo para la comprensión y aplicación del documento. CAPITULO III. Se refiere a la investigación que se realizó a la Empresa Total El Salvador. Objeto de estudio, que dio a conocer las herramientas de marketing que utilizan actualmente para comercializar sus productos. También se investigó a la demanda de este servicio. Además se detalló los objetivos de la investigación, la metodología, los instrumentos utilizados para la recolección de la información, los administradores de la encuesta y por último las conclusiones y recomendaciones. CAPITULO IV. Contiene la Propuesta del Plan de Marketing Estratégico, donde se detallan los Objetivos, Importancia de la Propuesta, Justificación, Esquema del Plan de Marketing Estratégico, Las Estrategias de Marketing Estratégico, La Evaluación y Control de las Estrategias, así como el Plan de implementación, donde se incluyen quienes son los responsables, el cronograma y el presupuesto para ejecutar el Plan de Marketing Estratégico.

12 INTRODUCCIÓN Antes de la llegada del Gas Propano a El Salvador; los combustibles mas utilizados eran solamente Kerosén y Leña, pues no existían empresas de capital salvadoreño o extranjero que invirtiese en ese tipo de energía en el país. El uso de la leña y el Kerosén eran muy comunes en la zona urbana, siendo lo más utilizado para los usos domésticos como por ejemplo: alumbrar, cocinar y calentar. Con la llegada del gas propano a los hogares se fue extendiendo cada vez más y tanto la leña como el Kerosén pasaron a ser sustituidos por el uso del Gas Propano. En la actualidad en el mercado de gas propano existen además de Totalgaz, Tropigas, Z Gas y Tomza todas ellas se reparten una porción del mercado global. Total El Salvador está siendo afectada por una serie de deficiencias en el área de Marketing, como la carencia de un Plan de Marketing Estratégico, esto a su vez hace que al no contar con las Estrategias Mercadológicas idóneas para el producto Totalgaz la competencia sea cada vez una fuerte amenaza para la marca de gas propano dentro de la industria Debido a que en Total El Salvador no se aplica un Plan de Marketing Estratégico para dar a conocer tanto la marca, como sus promociones, es necesario buscar y mantener un contacto con los clientes actuales y potenciales con el fin de lograr incrementar la participación de mercado del producto Totalgaz en el área metropolitana de San Salvador. Es por ello que el siguiente documento contiene la propuesta de un Plan de Marketing Estratégico para lograr incrementar la participación de mercado para el producto de gas propano de Totalgaz en la Zona Metropolitana de San Salvador

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