Área comercial. El marketing. En esta Unidad didáctica se presenta el departamento comercial y sus funciones. En los últimos.

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1 Unidad 7 Área comercial. El marketing En esta Unidad didáctica se presenta el departamento comercial y sus funciones. En los últimos años la función comercial ha ido ganando importancia dentro de la empresa. La competencia, los clientes y las condiciones del mercado afectan directamente el número de ventas de la empresa y, por lo tanto, a la cifra de beneficios y a su supervivencia. Las fases en la investigación del mercado, el tipo de competencia y el comportamiento del consumidor son, entre otros, aspectos que estudiaremos en esta Unidad didáctica. 143

2 7.1 El departamento comercial La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial. Sus funciones más importantes son: Planificación y control. Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras planificación y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación control. Por ejemplo, se establece el presupuesto del año y, posteriormente, se realiza el análisis de las desviaciones producidas. La parte directiva del departamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona. Estudio de mercado. Este estudio proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de información (internas y externas) y técnicas de recogida de datos (encuestas, entrevistas personales, experimentación, observación) para intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores. Promoción y publicidad del producto. Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus características y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto. Ventas. Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución (intermediarios). Es la función más importante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya que, a través de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturación). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio de las ventas. Todas estas funciones están íntimamente relacionadas entre sí y con el resto de la empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las características de los consumidores, para los cuales se planifica una publicidad y un determinado tipo de venta. Además, de la investigación del mercado se obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos productos. Relación con otros departamentos de la empresa La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente, sino que se encuentra interrelacionado con los demás y con la empresa de forma global. El departamento comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordinarse con los demás departamentos para conseguir los objetivos que marca la dirección de la empresa. Veamos la forma en que el departamento comercial se relaciona con los demás. 144

3 Relación con el departamento de producción. El departamento comercial necesita que el departamento de producción presente un determinado producto acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados para poder realizar sus funciones. Además, el departamento comercial, a partir de su función de estudio de mercado, es el que detecta los cambios en los gustos o preferencias de los consumidores y, por tanto, el que propone al departamento de producción posibles variaciones en la composición o presentación de los productos. Relación con el departamento financiero. Las necesidades de financiación del departamento comercial han de ser aprobadas por el departamento financiero. Por otra parte, las decisiones sobre las ventas y el precio de venta se deben tomar de manera conjunta en el comité de dirección, ya que, normalmente, el departamento comercial defenderá un precio competitivo, mientras que el director financiero querrá maximizar los ingresos y defenderá un precio más alto. Relación con el departamento de recursos humanos. Este departamento tiene como funciones principales seleccionar y contratar trabajadores, formarlos, elaborar nóminas y seguros sociales y velar por el cumplimiento de la legislación laboral y de seguridad social. Por tanto, se encarga de todo el equipo humano de la empresa y también de los trabajadores del departamento comercial (agentes, vendedores, dependientes). Actividades 1 Explica en qué consiste la función comercial dentro de la empresa. 2 Explica cómo se interrelacionan el departamento comercial y el de producción. 7.2 El mercado La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades. Si analizamos la función comercial, vemos que hay tres elementos importantes: el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos son los que definen un mercado. Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores). A Tipos de mercados Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado atendiendo a tres factores: oferentes, demandantes y producto. Una de las clasificaciones más habitual es la que te mostramos en la página siguiente. 145

4 Competencia perfecta. Se dice que una empresa está en un mercado de competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones: 1. Homogeneidad de producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los demás. 2. Gran número de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente particular tienen escasa influencia sobre el mercado total. 3. Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información de las condiciones del mercado. 4. Libertad de entrada y de salida del mercado: si las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa no obtiene beneficios puede dejar de fabricar ese producto. El precio en este mercado se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna empresa aisladamente tiene poder sobre el mercado. Los productos agrícolas y de materias primas son buenos ejemplos de este tipo de mercados. Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos más habitualmente. Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para así poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Los principales ejemplos de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia monopolística. 1. Monopolio: es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta. En este caso, sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. Por ejemplo, por razones legales, Altadis (la antigua Tabacalera) es la única empresa que puede vender tabaco en España. 2. Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran número de compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas, la política comercial adoptada por una de ellas influye en la de las restantes. Por ejemplo, el mercado automovilístico o el del petróleo. 3. Competencia monopolística: lo forma un gran número de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta diferenciar su producto de los demás, dándole las formas y características que lo hacen más deseable, con la intención de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección monopolística para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Por ejemplo, el mercado de los discos compactos. En la Tabla 7.1. de la página siguiente puedes apreciar las diferencias y similitudes entre estos tipos de mercado. 146

5 Competencia perfecta Existen muchas empresas TIPOS DE MERCADO Monopolio Existe una única empresa Competencia imperfecta Oligopolio Existen pocas empresas Competencia monopolística Existen muchas empresas Venta de productos no diferenciados muy similares Venta de un único bien o servicio Venta de productos muy similares Venta de productos similares pero diferenciados Competencia muy fuerte No hay competencia Competencia muy fuerte Competencia muy fuerte Las empresas son precio aceptantes Tabla 7.1. Tipos de mercado La empresa decide el precio y las condiciones de venta Precio y políticas comerciales muy similares Política comercial orientada a diferenciar el producto de sus competidores B Demanda total y demanda de empresa La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado. Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las compras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan. La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es decir, es una parte del consumo total del producto. La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial pueden incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia. La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la potencial es un concepto teórico, mientras que la total es la demanda que existe realmente. Las actuaciones del departamento comercial de la empresa van encaminadas a conseguir incrementar la demanda de sus productos, incorporando consumidores potenciales. C Cuota de mercado Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado. Se puede calcular mediante la siguiente fórmula: mercado de empresas Cuota de mercado = 100 mercado total El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a la empresa objeto de estudio. 147

6 Ejemplo 1 Una empresa se dedica a la fabricación y venta de bolígrafos. La suma de las ventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado periodo ha sido de , y la empresa efectuó ventas por valor de durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado. Solución Cuota de mercado = 100 = 28% Este resultado indica que 28 de cada 100 productos que se compran en el mercado son de la empresa que estamos analizando. Actividades Diferencia los conceptos de demanda de empresa y demanda potencial. Razona si el mercado de las naranjas cumple las características de un mercado en competencia perfecta. Quiénes crees que son los principales beneficiados cuando se produce un incremento de la competencia? Por qué? 6 7 Qué valor tendrá la cuota de mercado de una empresa monopolística? Razona tu respuesta. Qué diferencias y similitudes hay entre los mercados de competencia perfecta y competencia monopolística? 7.3 Estudio de mercado Si hacemos un recorrido histórico, observamos que se han producido cambios importantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en que la producción era relativamente escasa y todo lo que se producía se vendía, a otra etapa en que el mercado está prácticamente saturado de productos y ya no se compra todo lo que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las necesidades de los consumidores. Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un producto no es suficiente con tener intuición, sino que se debe hacer una investigación o estudio de mercado. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posibilidades de éxito. 148

7 A Fases del estudio de mercado Para realizar un estudio de mercado se debe seguir una serie de fases sucesivas: 1. Definición del objetivo de la investigación. Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y a dónde se quiere llegar. Si no se tiene claro el objetivo de la investigación se corre el peligro de dar un enfoque equivocado, con la consiguiente pérdida de esfuerzo y dinero. Un objetivo para este tipo de estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa. 2. Diseño del modelo de investigación. Una vez definido el objetivo del estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son: Información interna de la empresa. Información que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos, gerentes y distribuidores más importantes de la empresa Fig A través de un estudio de mercado, la empresa intenta saber qué necesidades tienen los consumidores Datos estadísticos oficiales publicados. Información que se obtiene de anuarios, de estudios de un determinado sector en el ámbito nacional o internacional Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. Información que se obtiene del exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la empresa y buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes, los cambios en el entorno general 3. Recogida de datos. La recogida de información suele ser, en la mayoría de los casos, un proceso difícil y costoso. Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos: Datos primarios. Se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre las preferencias de los consumidores. Datos secundarios. Se trata de una información estructurada y de rápida disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población. Con la finalidad de aproximarse a la situación que se quiere investigar y de disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datos secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso. Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable, entonces se comienza la recogida de datos primarios. 149

8 4. Clasificación y estructuración de los datos. Una vez que se tienen los datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos (gráficas, tablas, etc.). 5. Análisis e interpretación de los datos. Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga. 6. Presentación de resultados. Los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de síntesis que debe contener las siguientes partes: Análisis del problema. Recoge el planteamiento y objetivos que se pretendían con el estudio. Análisis de la metodología que se ha de utilizar. Resultados técnicos. Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis. Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación. En el siguiente cuadro puede verse cada una de las fases del estudio de mercado y las tareas que comprende. En los siguientes subapartados profundizaremos en todos los conceptos que en él se presentan. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO I. Definición del objetivo del modelo de investigación II. Diseño del modelo de investigación Información interna de la empresa Datos estadísticos Investigaciones realizadas hacia el exterior (entorno) III. Recogida de datos Datos primarios Datos secundarios IV. Clasificación y estructuración de datos V. Análisis e interpretación de los datos Análisis del entorno general Análisis de la competencia Análisis del consumidor VI. Presentación de datos (informe) Análisis del problema Análisis de la metodología Resultados técnicos Conclusiones Tabla 7.2. Fases del estudio de mercado - La encuesta (personal, correo, telefónica) - Observación - Experimentación - Legal -Tecnológico - Social - Económico - Localización - Búsqueda de información - Comparación - Comportamiento - Clasificación según capacidad de decisión - Hábitos de compra 150

9 B Técnicas de recogida de datos primarios Antes de iniciar la investigación se debe realizar un estudio de las condiciones de partida. Esto supone obtener información tanto del interior de la empresa a partir de entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y distribuidores como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secundarias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Las técnicas que se utilizan más habitualmente son las siguientes: La encuesta Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Normalmente el número de personas a las que se podría pasar el cuestionario es tan grande, que sería prácticamente imposible, además de muy caro, intentar llegar a toda la población (conjunto de personas que tienen la información que se necesita). Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de la población; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población. Por ejemplo, queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jóvenes con relación a una bebida refrescante, con gas o sin gas. La población está formada por todos los jóvenes que se encuentran en el territorio donde se quiere hacer el estudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los cuales se pasa el cuestionario en representación del total. CON GAS SIN GAS Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes: Entrevista personal. La realizan personas que tienen un contacto directo con el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domicilio del entrevistado Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado. Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les envía el cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración. Con la carta se adjunta, normalmente, un sobre con la dirección y sin gastos de envío. La principal desventaja de este método es que muchas personas no responden a la encuesta. Encuesta telefónica. Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de respuestas más elevado que el anterior. Información on-line El grupo Multivex, encuestas.htm, realiza diversos servicios de estudios de mercado como, por ejemplo, encuestas telefónicas. Para confeccionar una encuesta hay que tener presentes los siguientes aspectos: 1. Se deben evitar las preguntas ambiguas. 2. La pregunta ha de hacer referencia a un único punto. 3. No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder. 4. No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la respuesta. 5. Se han de ordenar las preguntas: al final las más difíciles o comprometidas. 151

10 Observación Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, la persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud totalmente pasiva, por tanto, actuarán con libertad, ya que no se sentirán observadas. La observación puede ser directa o a través de vídeo. El observador directo ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con acierto la política comercial de su empresa. Experimentación Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por ejemplo, queremos saber qué color de detergente para la vajilla gusta más a los consumidores: el azul, el verde o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrán constantes el resto de variables que pueden afectar a la elección: precio, medida, envase, disposición en la tienda Si después de un tiempo se observa que la diferencia entre las ventas es significativa, debemos deducir que el color es un factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden hacer pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el gusto de los productos, el nombre, el eslogan publicitario C Análisis del entorno general Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar. En este apartado vamos a estudiar los diferentes entornos. Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica: normativa sobre la seguridad del producto, su composición, los conservantes autorizados, los residuos contaminantes Entorno tecnológico. En la situación actual, en que la competencia entre los diferentes productos es enorme, la empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo. Una mejora tecnológica implica una disminución de costes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del producto. Entorno social. Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, modas, costumbres, gustos Entorno económico. La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones: expansión, recesión, crisis; son los llamados ciclos económicos. Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país. 152

11 D Análisis de la competencia Para saber la posición que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer las características de la competencia. Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos: 1. Localización de los competidores. 2. Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores, presentación del producto, ubicación del establecimiento, tecnología que aplica, métodos de publicidad 3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa. A partir de los resultados de la investigación y la comparación, podemos determinar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa, es decir, aquellos factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativa respecto a las otras empresas competidoras. Ejemplo 2 Una empresa mediana, de 130 trabajadores, se dedica a la confección de pantalones tejanos. Un estudio de la competencia ha revelado que la mayoría de los pantalones tejanos que se encuentran en el mercado son confeccionados por empresas grandes que utilizan una tecnología mucho más moderna. Qué posición ocupa la empresa en el mercado? Se puede deducir que esta empresa se encuentra en desventaja comparativa por lo que respecta a la tecnología y, por tanto, al precio. E Análisis del consumidor El consumidor es el gran objetivo de la función comercial y, por tanto, la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan a su vez diferentes necesidades. Se entiende por necesidad algo que le falta y que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad. Comportamiento del consumidor El ser humano, cuando realiza el acto del consumo, satisface una necesidad. Su comportamiento está condicionado por diferentes factores, que podemos esquematizar de la siguiente forma: Necesidad Experiencia Comportamiento Aprobación de los otros Satisfacción de la necesidad Seguridad Convicciones Fig Factores que influyen en el comportamiento del consumidor 153

12 Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por un proceso de decisión, que se verá influido por su forma de actuar y de ser, basada en el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hábitos y una cierta resistencia al cambio. Su decisión busca la aprobación de los otros. Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente más satisfecha de sí misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, es conservador, cauto y ahorrador. En el comportamiento del consumidor también tienen gran importancia sus propias convicciones, basadas en la cultura y en el entorno social. Estos factores, entre otros, condicionan la acción de compra del individuo. Si un producto es de consumo frecuente, de forma general el consumidor mantendrá un comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca. Existe la tendencia a adquirir la misma marca y en el mismo lugar. Esto se puede justificar por el miedo al cambio, miedo a equivocarse. La seguridad que implica comprar siempre lo mismo se pondrá en duda cuando se modifique, de manera importante, alguna característica del producto (precio, aparición de un nuevo producto de mejor calidad, promociones ). En este caso, el comportamiento será similar al que se tiene cuando se adquiere un producto por primera vez. En estas circunstancias, lo que condicionará más la compra serán los factores relacionados con las propias convicciones y la búsqueda del reconocimiento y la aprobación de los otros. Muchas veces, el consumidor intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identificarse: es lo que se entiende por moda. Recuerda La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) es una asociación para la defensa de los intereses de los consumidores (www.ocu.org). Clasificación del cliente según su capacidad de decisión Existen tres figuras en relación con la decisión de compra. A veces las tres pueden coincidir en la misma persona y, otras veces, corresponden a personas diferentes. Estas figuras son el prescriptor, el comprador y el consumidor. El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor. Por ejemplo, un médico, en lo que se refiere al consumo de medicamentos, o un profesor, con relación a la compra de libros. El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o porque el consumidor final no tiene poder de compra. Por ejemplo, un padre que compra la ropa para su hijo, o un señor que compra la comida para su gato. El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto. Cuando se hace un análisis del consumidor es importante saber cuál es su grado o poder de decisión sobre la compra de un determinado producto. Hábitos de compra Para concluir el análisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie de preguntas que proporcionan información sobre los hábitos de compra: 1. Quién compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no son la misma persona el comprador y el consumidor. 2. Dónde compra? En qué tipo de establecimientos le gusta más comprar. 154

13 3. Por qué compra? Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la compra. 4. Cuánto compra? Es necesario saber la cantidad de producto que se compra. 5. Cuándo compra? Hay muchos productos y servicios que tienen un comportamiento estacional, es decir, según la época del año varía de forma importante su consumo; por ejemplo, los helados o el turrón. Otros productos son de consumo diario. 6. Qué compra? A veces se compra un producto determinado por el prestigio social que comporta. Por ejemplo, la compra de un coche de la marca Mercedes-Benz podría estar motivada por el prestigio. Actividades 8 Enumera ventajas e inconvenientes de hacer una encuesta por correo. 10 Por qué es importante para la empresa obtener información sobre el entorno tecnológico? 9 Explica en qué consiste la técnica de experimentación para recoger datos primarios. 11 Escribe dos ejemplos en los que se vea claramente la diferencia entre comprador y consumidor. 7.4 La segmentación de mercados Las características del producto que satisface las necesidades del consumidor, la forma como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus manos estarán condicionados por el tipo de cliente. La división de los clientes en grupos de necesidades homogéneas se llama segmentación de mercado. Criterios de segmentación de mercado 1. Segmentación por sexo. Divide el mercado en dos partes prácticamente iguales. Hay productos que presentan características diferenciadas según el sexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre, la forma del frasco y la fragancia han de ser diferentes si el perfume va a ser consumido por un hombre o una mujer. Información on-line En s_segmentacion.htm encontrarás más información sobre segmentación y análisis de mercado. 2. Segmentación por edad. La presentación y el eslogan publicitario de un producto tendrá características diferentes según la edad de los consumidores. Así, de un champú se destaca el hecho de que no pican los ojos si va dirigido a los niños, o la fragancia y la belleza si va dirigido a los adultos. 3. Segmentación por nivel de ingresos. Las características de un producto determinan su precio y se destina a consumidores con un determinado nivel de renta. 4. Segmentación por tipo de familia. Según este criterio, se pueden diferenciar las familias sin hijos, con uno o dos hijos y las familias numerosas. 5. Segmentación por nivel de estudios. Se puede diferenciar entre los consumidores con un nivel de estudios primarios, medios o superiores. 155

14 6. Segmentación por lugar de residencia. Establece diferencias por lugares geográficos y afecta al canal de distribución del producto. Los clientes pueden clasificarse en locales, nacionales, europeos y del resto del mundo. Fig Las compras que realice una persona soltera, una pareja sin hijos o una pareja con hijos serán muy diferentes 7. Segmentación por fidelidad al producto. Los consumidores se pueden dividir en clientes asiduos que compran habitualmente el producto, clientes ocasionales que lo compran alguna vez y clientes potenciales que aún no lo han comprado pero podrían llegar a hacerlo. 8. Segmentación según la frecuencia de compra. Los clientes pueden ser impulsivos o racionales. Los impulsivos compran de manera rápida y sin premeditación, por tanto, se ha de cuidar la presentación del producto. Los clientes racionales lo hacen de manera reflexiva, por tanto, se han de cuidar las prestaciones y características técnicas. 9. Segmentación por el tipo de residencia. Los clientes se pueden clasificar según si viven en un piso pequeño, en uno grande o en una casa unifamiliar. El listado de criterios podría ser mucho más largo, pero aquí sólo tratamos de presentar algunos tipos de divisiones. Cada empresa puede dividir su mercado tanto como le convenga y, además, hacer una segmentación multicriterio. Por ejemplo, puede establecer la clasificación: hombre adulto de clase alta y nivel de estudios superiores. El consumidor es un ente complejo y variado, y su conducta está condicionada por circunstancias internas y externas que la determinan. Cuanto más amplio sea el mercado de un producto, más difícil será conseguir que la actuación comercial llegue a toda la población; por tanto, si se delimita el mercado se puede mejorar la eficacia. La ciencia que se utiliza para realizar la segmentación de los consumidores es la estadística. Hay empresas especializadas que se encargan de recoger datos y después venden las direcciones segmentadas a las empresas que lo solicitan. Actividades 12 Busca el segmento de mercado más adecuado para un vídeo de dibujos animados y para un perfume femenino de coste elevado. 13 Explica qué significa segmentar el mercado según la fidelidad al producto. 156

15 7.5 El marketing Antes de entrar en lo que hoy día se entiende como actividad de marketing, veamos qué evolución ha sufrido la actividad comercial a lo largo del tiempo. A Evolución de la actividad comercial La actividad comercial ha existido siempre. En la época prehistórica, cuando el individuo comienza a vivir en comunidad y evolucionan las técnicas de caza y agricultura, obtiene unos excedentes que puede cambiar con los demás miembros de la comunidad. En un principio, la forma de intercambio era el trueque, es decir, el cambio de un bien por otro. Gracias al intercambio, el individuo se da cuenta de que no tiene que producir todo lo que necesita y de que se puede especializar en la obtención de un determinado bien, según tenga unas habilidades y unos recursos determinados. Por aquella época, el invento de la rueda y la navegación permiten el contacto entre grupos sociales diferentes. Pero el trueque como forma de intercambio presenta un problema importante, ya que los individuos que poseen los diferentes excedentes se han de poner de acuerdo según lo que quieren y necesitan. Este problema se soluciona con la aparición de la moneda, que dará un gran impulso a los intercambios comerciales. El invento de la máquina de vapor a finales del siglo XVIII, y como consecuencia el uso del ferrocarril, supusieron una mejora importante en el transporte de personas y productos; se produjo también una concentración demográfica en determinados lugares. En la primera mitad del siglo XX ya se habla de comercio mundial. El mercado en esta época está formado por personas con muchas necesidades y pocos recursos económicos. El capital se encuentra concentrado en un grupo social muy reducido. Las empresas tienen como objetivo principal el producto, del que intentan obtener el máximo beneficio para rentabilizar las instalaciones. A partir de la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio importante en la sociedad. Los cambios tecnológicos son muy rápidos y el nivel de renta de los individuos aumenta. Con la aplicación de nuevas tecnologías, la productividad, es decir, la cantidad de producto que se obtiene por unidad de factor productivo aplicado (individuo/máquina) es más elevada. La mejora en la renta de los consumidores estimula la entrada de nuevas empresas en el mercado. Todo esto supone una concentración excesiva de productos y la posibilidad de un mejor conocimiento de sus características, gracias a la mejora de las técnicas de comunicación. El objetivo principal de la empresa pasa de ser el producto a ser el consumidor. En esta situación de gran competencia aparece una nueva ciencia social: el marketing. B Concepto de marketing Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. 157

16 Si profundizamos un poco en el contenido de la definición anterior, observamos lo siguiente: 1. «Conjunto de actividades». No se trata de una única actuación, sino de todo un conjunto de técnicas de contenido diferente. 2. «Que desarrolla una empresa». Las empresas son los agentes económicos que aplican las técnicas de investigación y actuación en el mercado. 3. «Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor». El consumidor tiene unas necesidades, y el marketing debe descubrirlas o hacerlas patentes. Dentro de ese conjunto de necesidades se incluyen también las de tipo social. Las nuevas actuaciones del marketing se orientan cada vez más a la protección del medio ambiente. 4. «Conseguir un beneficio». Las empresas tienen como último objetivo obtener beneficios. El fin primordial del marketing es el consumidor, ya que cuando éste satisface su necesidad a través de la compra proporciona unos ingresos a la empresa superiores a los que ésta conseguiría si no aplicase las técnicas de marketing. C Importancia del marketing La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo está desfasada. Un producto se vende si hay una buena política de marketing que lo dé a conocer y lo haga deseable. El desarrollo económico después de la Segunda Guerra Mundial comporta una sociedad del bienestar, en la que las necesidades básicas se encuentran cubiertas. Las empresas se deben orientar al consumidor para que éste descubra nuevas necesidades y han de presentar los productos que satisfagan sus deseos. Con el tiempo, sin embargo, cada vez hay más productos que presentan características parecidas. Si una empresa fabrica un producto de gran calidad, pero no se preocupa de estudiar cómo, cuándo y dónde lo quiere el consumidor, y no hace una buena presentación, es muy posible que se encuentre con sus almacenes llenos de un producto que no se vende. Por ello, cada vez las empresas dedican más recursos a realizar actividades de marketing. Desde el punto de vista macroeconómico, existe una relación directa entre el desarrollo socioeconómico de un país y el desarrollo del marketing. Actividades Explica en qué momento nace el marketing y por qué. Comenta la siguiente afirmación: «un producto de calidad se vende seguro». 16 En qué sentido puede afirmarse que la finalidad del marketing es conseguir un beneficio para el consumidor y para la empresa? 158

17 7.6 Los elementos del marketing Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing mix: producto, precio, promoción y distribución. Marketing La expresión inglesa mix significa combinación, mezcla. Aplicada al marketing, se refiere al conjunto de elementos o técnicas sobre las cuales puede actuar la empresa de forma Producto Precio Promoción Consumidor Distribución planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor Fig Elementos del marketing mix que se aplican para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio mutuo. Los elementos del marketing total son una agrupación de recursos que tienen una finalidad común y una cierta homogeneidad entre ellos. A El producto El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor. Debemos destacar que cuando se piensa en un producto no se diferencia entre marcas y modelos. Por ejemplo, si se piensa en una lavadora, se la considera en general como un bien que sirve para lavar la ropa, sin diferenciar entre lavadoras de carga superior o de carga frontal, o de un tamaño u otro. En este sentido, se puede definir producto como una unidad o conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Así, se llama producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente. Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores. En este apartado vamos a estudiar el producto en este sentido: como conjunto de atributos que definen finalmente el producto y que el consumidor puede percibir como características de un producto diferente. El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el consumidor es muy impresionable, y una buena presentación puede convertirse en el estímulo que provoque la compra. La presentación debe estar de acuerdo con las características del producto, la calidad y el tipo de cliente al que está dirigido. Se ha de tener en cuenta que, entre dos productos de la misma calidad, el consumidor elegirá aquél que esté mejor presentado, aunque sea un poco más caro. De la misma manera, entre dos productos que tengan el mismo precio, el consumidor preferirá un producto atractivo aunque la calidad no sea tan elevada. El envase, además de atractivo, ha de ser práctico. La empresa utiliza también la marca para diferenciar sus productos de los de la competencia. 159

18 Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto. Cuando hemos estudiado el comportamiento del consumidor hemos visto que éste tiene una necesidad de seguridad, y esto le lleva a ser fiel a una marca. Por esto, la marca ha de estar legalmente protegida mediante la inscripción en el registro oficial correspondiente. De esta manera, se garantiza a la empresa la protección legal para todos los productos que saque al mercado con su marca y se impide que puedan ser copiados por imitadores. Recuerda Tal y como vimos en la Unidad 2, marcas y logotipos pueden ser objeto de protección jurídica, mediante su inscripción en la oficina de patentes y marcas, ya que son elementos de propiedad industrial. El nombre de la marca ha de ser corto y fácil de recordar. En ocasiones el nombre está relacionado con alguna característica del producto; por ejemplo, Don Limpio es el nombre de un producto de limpieza. En otros casos, el nombre es una palabra sin significado concreto; por ejemplo, el detergente Mistol. A veces, el producto y la marca se funden en un solo nombre y el consumidor llama al producto sólo por la marca, por la popularidad que adquiren en un momento dado; por ejemplo, chupa-chups, wambas o rimmel. Ciclo de vida de un producto Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza. Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes: Etapa de introducción o lanzamiento. Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento. Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva. Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y éstas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados. Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia. 160

19 El siguiente gráfico representa las ventas en función del tiempo según las diferentes etapas de la vida del producto: Ventas Madurez Declive Crecimiento Introducción Tiempo Fig Ventas en función del tiempo según las diferentes etapas de la vida del producto El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada. Ingresos Beneficios Ingresos por ventas Beneficios 0 Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo Fig Curva de beneficios y ventas en función del tiempo En relación con las fases de la vida del producto, se puede estudiar la variación que experimenta el beneficio de la empresa en cada fase. La Figura 7.6 muestra la curva de beneficios y de ventas en función del tiempo. El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigación, así como importantes gastos de promoción y publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene pérdidas, ya que los costes son muy grandes y las ventas reducidas. En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, ya que las ventas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por empresas que se introducen en el mismo, atraídas por los beneficios que generan las ventas de ese producto. En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo. En la declinación o saturación, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que desaparecen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricar un producto, ha de invertir en investigación para crear otros nuevos. A veces, el éxito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que no se comercializaba antes y que presenta unas características atractivas para los consumidores. Esto recibe el nombre de innovación. 161

20 B El precio Sabías que Los ciclos de vida de un producto suelen ser distintos en cada mercado geográfico. Cuando viajamos, vemos en otros mercados o países productos totalmente novedosos que no existen donde vivimos y, en cambio, otras veces vemos productos que hacía años que no veíamos. Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante. El precio del producto no depende únicamente de la voluntad de la empresa, ya que son muchos los factores que influyen en la fijación del mismo: el coste del producto, la demanda del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto, etc. Fijación de precios basada en la teoría económica Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el precio unitario de un bien por el número de unidades vendidas sea máximo. Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio. El vendedor es decir, la empresa quiere precios altos y ofrece más cantidad de producto cuanto más alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. En cambio, el comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto cuanto más bajo sea el precio. En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los precios ya que, con ello, provocará un incremento importante de las ventas y, consecuentemente, un aumento de sus ingresos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios, ya que la disminución de las ventas no será muy significativa y la empresa ingresará más. Las variaciones que se producen en la cantidad demandada como respuesta a la variación en el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda. La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio. Fig La fase del ciclo de vida del producto también es un factor que influye en el precio Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la demanda es elástica y, por tanto, una disminución en el precio incrementa en mayor proporción la cantidad demandada. En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la unidad, se habla de demanda inelástica; en este caso, una disminución del precio provoca un incremento de la cantidad demandada en una proporción inferior. Fijación de precios basada en los costes Otro método para fijar los precios, sin tener en cuenta la demanda, consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un método más sencillo que el anterior, ya que la información que se necesita es más accesible para la empresa. Para calcular el precio sólo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida. 162

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