EVALUACIÓN DE LA VIABILIDAD DE UN PROYECTO HOTELERO EN LA CIUDAD DE BARRANQUILLA A DESARROLLAR POR LA FIRMA HOTELES ESTELAR S.A.

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1 EVALUACIÓN DE LA VIABILIDAD DE UN PROYECTO HOTELERO EN LA CIUDAD DE BARRANQUILLA A DESARROLLAR POR LA FIRMA HOTELES ESTELAR S.A. AUTORES: CATALINA MEJIA OCAMPO ANDRES JARAMILLO ESCALANTE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERIA CARRERA DE INDUSTRIAL MARZO 1 DE 2004 BOGOTA, COLOMBIA

2 2 EVALUACIÓN DE LA VIABILIDAD DE UN PROYECTO HOTELERO EN LA CIUDAD DE BARRANQUILLA A DESARROLLAR POR LA FIRMA HOTELES ESTELAR S.A. DIRECTOR: Dr. FERNANDO ARANGO BARRIENTOS COODIRECTOR: Ing. GABRIEL GOMEZ PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERIA CARRERA DE INDUSTRIAL MARZO 1 DE 2004 BOGOTA, COLOMBIA

3 3 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO OBJETIVOS FORMULACIÓN DEL PROBLEMA JUSTIFICACIÓN RESTRICCIONES MARCO TEÓRICO METODOLOGÍA ESTUDIO DE MERCADO OBJETIVOS DE MERCADO PLANTEAMIENTO GENERAL DEL PROBLEMA DE MERCADO RECOPILACIÓN DE DATOS ANÁLISIS SECTORIAL DETERMINACIÓN DE LA CUANTÍA DE LA DEMANDA POTENCIAL, REAL Y MERCADO OBJETIVO ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DISEÑO DEL PRODUCTO SEGÚN ESTUDIO PROMOCIÓN DEL HOTEL LOCALIZACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL HOTEL CAPACIDAD INSTALADA HOTELERA LOCALIZACIÓN...51

4 4 4. INGENIERÍA DEL PROYECTO ORGANIZACIÓN PROCESOS GENERALES ÍNDICES PROPUESTOS PARA EL USO DE LOS RECURSOS NUEVAS TÉCNICAS DE OPERACIÓN ASPECTOS ECONÓMICOS Y FINANCIEROS COMPOSICIÓN Y CUANTÍA DE LAS INVERSIONES EN CAPITAL FIJO ESTIMACIÓN DEL CAPITAL DE TRABAJO GASTOS DE ADMINISTRACIÓN CRONOGRAMA DE INVERSIONES PRESUPUESTO DE INGRESOS Y GASTOS Y PROYECCIÓN DE RESULTADOS FINANCIAMIENTO FINANCIAMIENTO EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD INCLUSIÓN DEL RIESGO EN LA EVALUACIÓN DEL PROYECTO CONCLUSIONES...93

5 5 INTRODUCCIÓN Hoteles Estelar S.A. es una cadena de Hoteles Colombiana que tiene bajo su operación complejos hoteleros de la talla de La Fontana y Suite Jones en Bogotá, Almirante en Cartagena y Las Colinas en Manizales entre otros. Siendo una empresa joven, en etapa de expansión, buscó lugares donde lograr crecimiento a nivel nacional mediante la construcción de un nuevo hotel. Fue en ese momento cuando se vio la oportunidad en Barranquilla, capital del Atlántico, una de las más importantes ciudades de Colombia, con gran movimiento empresarial y comercial y un lugar donde no existe la presencia de Hoteles Estelar. Esta necesidad, es el punto donde se da origen al trabajo de grado. Con el apoyo de esta gran cadena de hoteles, se pretende evaluar la viabilidad de montar un hotel en Barranquilla, cinco estrellas, cómodo y agradable, donde la filosofía de esta empresa, Su casa y oficina lejos de su casa y oficina siga siendo su norte y su marca, Estelar, continúe siendo un símbolo de calidad y buen servicio. Esta evaluación de viabilidad, no se va a reducir a una proyección de estados de resultados, balances y un análisis de rentabilidad sino que contiene una investigación de mercados, indispensable para fundamentar el mercado objetivo, la determinación de procesos, la evaluación de la micro localización del hotel y la determinación de la capacidad instalada entre otras, no solo por su importancia dentro de la creación de un nuevo hotel, sino que también van a ser tratadas con el fin de presentar un trabajo lo suficientemente completo, para que la cadena Hoteles Estelar S.A. pueda tomar una decisión acertada sobre este proyecto y de la misma manera, se busca que la imagen de los futuros ingenieros industriales javerianos quede en alto, presentando a una empresa importante una herramienta de decisión sincera y profesional.

6 1. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 1.1 OBJETIVOS Objetivo general. Evaluar la viabilidad de desarrollar un proyecto hotelero en la ciudad de Barranquilla por parte de la firma Hoteles Estelar S.A. que permita ampliar la cobertura actual de la empresa Objetivos específicos Analizar la ciudad de Barranquilla y en especial su entorno comercial y turístico para determinar la necesidad de un hotel de servicio completo en esta ciudad. Determinar las características del cliente potencial de este proyecto y a su vez de la competencia en el sector para poder acertar en el diseño de un hotel diferenciador que cumpla con las necesidades de sus clientes. Diseñar la infraestructura general, las estrategias del servicio, la organización y la operación del hotel a partir de los requerimientos del mercado y de acuerdo con las estipulaciones de Hoteles Estelar S.A. con el fin de satisfacer las necesidades del cliente. Diseñar y analizar las diferentes formas de promoción del hotel para que sea conocido por los clientes a nivel nacional y mundial. Evaluar los costos de diseño e implementación del hotel y pronosticar las ventas de este para decidir si los costos de implementación están de acuerdo

7 7 con los requerimientos de calidad de la empresa y además si son factibles desde el punto de vista económico para el desarrollo positivo de la empresa. Analizar la factibilidad económica y financiera del hotel con el fin de tener herramientas convincentes a la hora de tomar decisiones empresariales. 1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Cómo determinar la viabilidad de un proyecto hotelero en la ciudad de Barranquilla por medio del conocimiento de sus clientes potenciales, las necesidades que estos buscan satisfacer y el beneficio que se puede generar a una ciudad portuaria desde el punto de vista de turismo ejecutivo? La viabilidad de un proyecto en general busca determinar si algo se puede hacer desde el punto de vista de mercado, operativo, organizacional y financiero. Este estudio se hace por medio de un análisis detallado del mercado, una evaluación organizacional del negocio hotelero y una evaluación de proyectos que constan de presupuestos, pronósticos y cálculos de rentabilidad. Este proyecto busca hacer que Hoteles Estelar S.A. pueda obtener herramientas seguras y confiables que permitan la toma de decisiones adecuadas y con un riesgo mínimo. Como la inversión de un hotel de esta categoría es muy alta, la empresa debe realizar estudios que certifiquen que el proyecto generará utilidades y que además permitan sacar provecho de las inversiones hechas anteriormente por la empresa como lo es el lote de Barranquilla. 1.3 JUSTIFICACIÓN Hoteles Estelar S.A. busca lograr la implementación de sus estrategias de expansión por medio del logro de la cobertura nacional con el fin de cumplir con

8 8 las necesidades de sus clientes a nivel nacional. La consolidación de clientes tradicionales y la consecución de nuevos clientes son el negocio primordial de una compañía hotelera y es esa la primera razón por la cual Hoteles Estelar S.A. busca oportunidades frecuentes de aumentar operaciones a nivel nacional. Hoteles Estelar es propietario de un lote en Barranquilla, (antiguo colegio Parrish) contiguo al Country Club, donde se quiere desarrollar el Hotel Estelar Barranquilla como parte del Centro Empresarial de las Américas, cuya torre de oficinas y servicios empresariales ya fue culminada y dada al servicio. Dado que es un lote extenso que requiere de cuidado y gastos, se generaran ingresos a partir de este activo. Barranquilla es una ciudad con un auge de negocios que se incrementa a diario. Aunque no es una ciudad turística, es una de las ciudades industriales colombianas por excelencia. Con empresas grandes y multinacionales, Barranquilla tiene una demanda relativamente alta a nivel de hospedaje y una oferta de hoteles de alta categoría un poco deficiente. Solo existe un hotel de servicio completo cinco estrellas y uno cuatro estrellas en esta ciudad. Por este lado se considera que existe una alta oportunidad. Además de los puntos anteriores Hoteles Estelar requiere datos e información para implementar el proyecto en la realidad. La concordancia, la exactitud y la precisión de estos datos pronosticados, la rentabilidad y el tiempo de retorno hacen que Hoteles Estelar tenga herramientas de confiabilidad para presentar el proyecto a los inversionistas y lograr que la implementación se logre. Además, a partir de las modificaciones hechas en el 2002 a la Ley 788, se muestran grandes beneficios para el sector hotelero ya que se establece que algunos ingresos no constitutivos de renta tengan una disminución gradual. Sobre todo aquellos que tienen que ver con la utilidad de enajenación y la utilidad en la

9 9 venta de inmuebles. Para los servicios hoteleros se establecen dos tipos de rentas exentas: a. Los servicios hoteleros prestados en nuevos hoteles que se construyan dentro de los 15 años siguientes a partir de la vigencia de la ley mencionada, por un termino de treinta años. b. Servicios hoteleros prestados en hoteles que se remodelen y-o amplíen dentro de los quince años siguientes a la vigencia de la ley mencionada, por un termino de treinta años. Estas disposiciones legales y tributarias hacen atractivo el negocio hotelero. Es decir, hace que este sea el tiempo propicio para invertir en la construcción o adecuación de hoteles. 1.4 RESTRICCIONES Como cualquier proyecto, este tiene algunas limitaciones que de alguna manera entorpecen la realización del proyecto. Estas limitaciones se desarrollan continuación: La información que se maneja dentro de la empresa de alguna manera se puede considerar confidencial, luego la publicación en una tesis de grado puede hacer que los datos entregados no sean tan verídicos como se requieren. Sin embargo, el compromiso de la compañía con los estudiantes es apoyar completamente el trabajo ya que cualquier falla solo perjudica la coherencia y exactitud del informe final. Siendo el estudio en una ciudad relativamente lejana, la frecuencia de viaje y la disponibilidad de personas en el momento de las visitas a la ciudad puede ser difícil. Además, la falta de experiencia en cuanto al manejo de la ciudad de

10 10 Barranquilla respecto a transporte y localización, puede hacer que el poco tiempo que se tiene para trabajar en la ciudad sea insuficiente. Los costos del proyecto en general no son altos para las expectativas de la compañía dado que esta requiere que la información suministrada sea la mejor. Sin embargo, la falta de un hotel Estelar en Barranquilla requiere que los estudiantes nos hospedemos en Cartagena implicando un mayor costo por tiempo y transporte. 1.5 MARCO TEÓRICO Para que sea más claro el entendimiento el negocio hotelero es preciso aclarar algunos aspectos de la operación hotelera El negocio hotelero. El negocio hotelero se opera por medio de departamentos operados y no operados. Estos son los operados: Habitaciones Alimentos y bebidas Lavandería Teléfono Menores Departamento de habitaciones Ventas: Concentra la captación derivada al conceder el derecho de utilizar una habitación y sus activos. Nómina: Conforma los sueldos, el pago de salarios, aportes patronales, prestaciones sociales y beneficios al personal (comida empleado) cargados a este departamento.

11 11 Otros gastos: Se incluyen los gastos asociados a la utilización de lencería y uniformes, lavanderías, suministros de operación (huéspedes, aseo, papelería e impresos), contrato de limpieza, comisión a agencias de viajes por venta de habitaciones, gasto de reservaciones y decoración Departamento de Alimentos y Bebidas Ventas: Conforman el intercambio generado al disponer de productos terminados como resultado de un proceso de producción de materia prima de alimentos y bebidas. Costo de Ventas: Es el costo de la materia prima consumida para la generación del producto terminado para la venta. Nómina: Conforma los sueldos, pago de salarios, aportes patronales, prestaciones sociales y beneficios al personal cargadas a este departamento. Otros Gastos: Hacen referencia al registro de gasto generado por la utilización de loza, cubertería, cristalería, mantelería, utensilios y uniformes, lavandería, combustible de cocina (gas), suministros de operación (clientes, aseo, papelería, impresos) y música de entretenimiento. Otros Ingresos: Captaciones asociadas al alquilar salones, derechos de espectáculo, descorche, venta de desperdicios, organización de eventos y alquiler de activos de operación Departamento de lavandería Ventas: Registra la captación derivada de la prestación de servicio de lavado de ropa del huésped. Costo de venta: Si el hotel dispone de una planta que supla todas las necesidades de lavado, se registra como costo de venta aproximadamente el 60% de lo facturado como servicio de lavandería a huéspedes. Al restar este costo de venta al total de gastos de lavandería (nómina y otros gastos) se

12 12 obtiene el monto que debe ser prorrateado con otros gastos asociados con habitaciones y alimentos y bebidas. Para efectos de localización de gastos de lavandería también son utilizadas como base el número de libras lavadas de cada departamento. Si el hotel ofrece servicio de lavandería contratado con empresas externas, el costo de venta será el valor facturado por dicha empresa. Sin embargo debe realizarse el mismo proceso de identificación de gastos que correspondan a otros departamentos Departamento de teléfonos Ventas: Registro de captaciones derivadas de la prestación del servicio de teléfono a huéspedes ya sea por concepto de llamadas locales, larga distancia, telex o telefax. Costos de ventas: Es lo facturado por la compañía de teléfonos correspondientes a llamadas de los huéspedes, si él calculo es posible de acuerdo con la tecnología utilizada en el sistema telefónico que facilite tal identificación, de lo contrario, se registra el total facturado incluyendo lo causado por llamadas administrativas. Otros gastos: Corresponde a los uniformes y suministro de operación asignados a este departamento Departamentos Menores. Se reúne en este concepto el conjunto de actividades comerciales y prestación de servicios en que son susceptibles de medir costo de venta, nómina y otros gastos y algunos de estos elementos. Tales actividades son en general droguería, puestos de revistas, sala de belleza, sauna, baños turcos, piscina, parqueadero, etc. Los departamentos no operados corresponden a las áreas de apoyo: Administración Publicidad y promoción

13 13 Mantenimiento Sistemas Recursos humanos Transporte Seguridad Servicios Públicos Al igual que en los departamentos operados, se presenta una síntesis de la estructura aplicada a los departamentos no operados más comunes para la fácil localización de gastos y costos de cada departamento Administración Nómina: Conforma el pago de salarios, aportes patronales, prestaciones sociales y beneficios al personal cargados a este departamento. Otros Gastos: Se considera la comisión de tarjetas de crédito, gastos de sistemas, honorarios profesionales, seguridad, gastos de viaje, cuentas incobrables, gastos de representación, papelería, impresos, suministros de aseo, atenciones, seguros de manejo, suscripciones, fletes y acarreos, suministros varios, portes y telegramas, fotocopias y gastos legales Publicidad y promoción Nómina: Conforma el pago de salarios, aportes patronales, prestaciones sociales y benéficos al personal, cargados a este departamento. Otros gastos: Se consideran los gastos de representación, anuncios, periódicos y revistas, televisión, radio, agencias de publicidad, folletos, vallas, estudios de mercado, papelería e impresos.

14 Características de las empresas turísticas Intangibilidad: al ser empresas pertenecientes al sector terciario, producir servicios, que no pueden materializarse. Solo puede valorarse su dimensión (habitaciones), atención (del personal), etc., es decir, la mayor o menor satisfacción del consumidor. Imposibilidad de almacenamiento: como consecuencia directa de la característica anterior, es decir, lo que no venda hoy no lo puedo almacenar para el día siguiente, ya que se trata de satisfacer la demanda de nuestros servicios solo en el momento de ser demandados. Alto costo de capital inicial: las empresas hoteleras deben realizar una fuerte inversión en inmovilizado material, tales como construcciones, bienes y terrenos, maquinaria, mobiliario, instalaciones, equipos para procesos informáticos, elementos de trasporte, etc. Difícil reconversión: como consecuencia de la dificultad de cambiar a otro tipo de explotación. Fuerte incidencia de capital humano: A titulo indicativo la partida de sueldos y salarios en los establecimientos hoteleros viene a representar un porcentaje próximo al 40% de los ingresos. Gran Variedad de tamaños Tipología diversa de clientes Duración de la estancia y repetición variable. Diferentes categorías y modalidades Servicios ofertados muy diversos Hoteles de servicio completo La nueva forma de calificación de hoteles a nivel mundial clasifica los hoteles en tres categorías a resaltar:

15 15 Hoteles de servicio completo ( FULL SERVICE HOTELS) Hoteles de servicio completo turístico Hoteles de servicio limitado Los hoteles de servicio completo son aquellos en que el huésped cuenta con una variedad de servicios adicionales a los proporcionados por un hotel como tal. Estos servicios son: Gimnasio SPA Servicio al cuarto 24 horas al día ( Room Service) Salas de conferencias con equipos especiales Conexión a Internet en todos los cuartos Disponibilidad de computadores si se requiere. Piscina Peluquería Servicio de transporte Lavandería Facilidades deportivas Otros servicios especiales Generalmente se clasifica a los hoteles de servicio completo como aquellos hoteles de cinco estrellas especializados en la atención a ejecutivos, comerciantes y viajeros frecuentes de otros destinos. Guías Traductores Trasporte Deportes acuáticos Entrenadores en deportes acuáticos Recreacionistas

16 16 Otros servicios especiales Generalmente se clasifica los hoteles de servicio completo turístico como aquellos hoteles cinco estrellas donde el huésped viaja con la intención de recrear su familia y descansar. Por eso los servicios ejecutivos como computadores son limitados ya que su uso es mínimo. Los hoteles de servicio limitado son aquellos en que el servicio es completo pero se limita a solo satisfacer las necesidades básicas de los huéspedes como: alojamiento, comida y buen servicio Contratos hoteleros. El negocio hotelero se rige por medio de unos contratos hoteleros que hace de este negocio diferenciador de los demás negocios a nivel nacional. Los diferentes tipos de contratos hoteleros son: Arrendamiento: Los contratos hoteleros que se rigen por medio de esta modalidad hacen que la firma tenga el deber de manejar las instalaciones físicas del hotel pagándole a los dueños del edificio y la infraestructura del hotel una suma acordado con anterioridad. Manejo Operacional: la firma del hotel es dueña y maneja operativamente el hotel, luego, las utilidades son completamente de ella. Representación Comercial: esta modalidad consiste en que los dueños del hotel le entregan a una firma la representación operacional del hotel con el fin de entregarlo a una firma que le dé prestigio y experiencia al hotel Proyecto de inversión Los proyectos pueden ser:

17 17 De instalación o implantación de un conjunto integrado de bienes de producción. De operación dirigidos a la racionalización del uso de factores de producción. La combinación de las dos formas anteriores. También existen unas categorías de un proyecto que se organiza según la actividad económica. Estas categorías pueden ser la producción de bienes, infraestructura económica o social y la prestación del servicio. Las fases del proyecto son la serie de acciones que llevan a la identificación y materialización de un proyecto y los elementos de la secuencia de tareas. Se dividen en cinco fases principales: a. Identificación y definición del problema o de la oportunidad Recopilación de la información Análisis de información Identificación de las restricciones que limitan la solución del problema o el aprovechamiento de la oportunidad Definición de una medida de eficiencia en función de los objetivos del sistema en donde aparece el problema o la oportunidad Construcción y validación del modelo, el cual es la representación del sistema. b. Búsqueda de alternativas para generar soluciones posibles al problema o al aprovechamiento de la oportunidad c. Evaluación de alternativas por medio de su valoración y escogiendo la mejor de ellas en función de los criterios de exigencia. d. Ejecución y control por medio de la puesta en práctica de la alternativa escogida y controlando que la ejecución de la solución satisfaga los objetivos.

18 18 e. Evaluación ex post el cual se lleva a cabo después que el proyecto termine para determinar si el proyecto funcionó según lo programado. Las inversiones de un proyecto son clasificadas según su objetivo como sigue: Inversiones de reemplazos Inversiones de expansión Inversiones de modernización Inversiones estratégicas Las inversiones de reemplazo son aquellas que solo implican cambiar algo que ella estaba en marcha y que se deterioró, pero que no implica mejora tecnológica, de capacidad, de factores económicos, de formas o de estrategias de operación. Las inversiones de expansión son las que están orientadas a crecer la capacidad de producción, a generar un nuevo producto, a enfrentar un nuevo mercado, etc. Las inversiones de modernización están destinadas a buscar una mejora tecnológica, una mayor tasa de producción, una mejor calidad, a permitir el uso de una materia prima de menor costo o disminuir el consumo de energía. Las inversiones estratégicas son las que están orientadas a dar fortaleza a la organización a largo plazo, como las destinadas a servir de base para la integración vertical u horizontal, las de investigación y desarrollo, las de desarrollo de personal o las de gestión tecnológica. Cualquiera que sea el objetivo todas las inversiones presentan características que son necesarias tener en cuenta por las implicaciones que para la evaluación de un proyecto pueden llegar a tener. Algunas de sus características son las siguientes:

19 19 a. Se dan hacia futuro y por lo tanto es necesario hacer pronósticos de comportamiento del ambiente comercial, técnico, económico, financiero y tecnológico en el que la entidad ejecutora de la inversión se desenvuelve, introduciendo el concepto de riesgo. b. Se dan en ambientes económicos que cambian rápida y notablemente y que se deben tener en cuenta las variaciones de aspectos tales como la inflación, la devaluación, las leyes tributarias, las políticas arancelarias, la apertura económica, etc. c. Se plantean generalmente a largo plazo y sus efectos son duraderos y prácticamente irreversibles. Las etapas en la preparación y ejecución de un proyecto de inversión son los pasos por los que transita un proyecto desde la identificación de la idea, los ante proyectos preliminares o estudios previos de factibilidad, el anteproyecto definitivo o estudio de factibilidad y el proyecto completo de ingeniería y de ejecución. Las etapas que reducen el grado de riesgo e incertidumbre tienen las siguientes etapas: a. Idea inicial Se analiza, se completa y se ordena en forma superficial para tomar la decisión de suspender el estudio o continuar el procedimiento. Se formula el nombre del proyecto y sus objetivos, la localización en el ámbito regional, los aspectos institucionales etc. b. Estudio de prefactibilidad Se detallan los aspectos señalándolos como términos de referencia, profundizando en los cálculos, estimaciones e investigaciones, a fin de identificar las alternativas convenientes, que se estudiaran como factibles.

20 20 c. Estudio de factibilidad Se detallan y amplían con toda precisión los puntos básicos tratados en la idea inicial y en el estudio de prefactibilidad y se presentan, recogen y analizan las conclusiones de los estudios de mercado, del tamaño del proyecto, de la localización del mismo, así como los aspectos económicos de la organización administrativa. d. Búsqueda y definición del financiamiento Se procede a la determinación del esquema de financiamiento más adecuado que conlleva a una optimización del retorno económico del proyecto. e. Evaluación del proyecto Examinar con determinados criterios los resultados de una acción o propósito por medio de la evaluación de inversiones y la evaluación financiera. f. Ingeniería y construcción Corresponde al periodo de diseño de ingeniería y arquitectura para la construcción de instalaciones así como el levantamiento mismo de las instalaciones hasta dejarlas listas para la instalación de los equipos necesarios para llevar a cabo el proyecto. g. Puesta en marcha y operación El estudio de mercado para la justificación del proyecto. El mercado es la confluencia de personas e instituciones en actitud de ofrecer o demandar bienes o servicios y de cuyas acciones surge la formación de un precio, en un lugar y a un determinado tiempo.

21 21 Existen cinco agentes que tiene influencia sobre las decisiones de mercado: los proveedores, los competidores, los distribuidores, los consumidores y el mercado externo. La viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que será quien decida la adquisición del producto que genere la empresa creada por el proyecto Proceso de investigación de mercados. Para realzar una investigación de mercado se deben seguir ciertos pasos para cumplir con el objetivo que se busca con esta. Primero se debe identificar y formular los problemas y las oportunidades con el fin de determinar cual es la información necesaria y cómo puedo obtenerla de manera eficiente y eficaz. El objetivo de la investigación de mercados consiste en proporcionar información obtenida de investigaciones profundas para la toma de decisiones. Seguido de este paso es necesario pasar a la creación del diseño de la investigación el cual es un plan que se va a seguir para cumplir los objetivos de investigación de mercados; estructura o marco para resolver un problema específico. Esto se puede hacer por medio de estudios descriptivos o estudios causales. Después se pasa a la selección del método básico de investigación. Estas pueden ser: Investigación por encuesta: investigación en la cual el entrevistador interacciona con el entrevistado para obtener hechos, opiniones y actitudes.

22 22 Investigación por observación: Estudio descriptivo que vigila las acciones de los observados sin interactuar directamente con ellos. Experimentos: Investigación para medir la causalidad en los cuales el investigador modifica una o más variables para observar el efecto de esto en otras variables. La selección del procedimiento de muestreo sigue en esta secuencia y puede ser de muestreo probabilístico o no probabilístico. El primero es un subconjunto de una población que aseguran un corte transversal representativo al ver a cada elemento de la población una posibilidad diferente de cero a ser seleccionado. El segundo se maneja por subconjuntos de una población en los cuales se efectúa poco o ningún intento para lograr un corte transversal representativo. Se sigue a un análisis de los datos, a la preparación y escritura del reporte y se culmina con el seguimiento. 1.6 METODOLOGÍA OBJETIVOS ACTIVIDADES HERRAMIENTAS Analizar la ciudad de Barranquilla y en especial su entorno comercial y turístico para determinar la necesidad de un hotel de servicio completo en esta ciudad. Determinar las características del cliente potencial de este proyecto y a su vez la competencia en este sector para poder acertar en el diseño de un hotel diferenciador que cumpla con las necesidades de sus clientes. Se visitarán las instalaciones de COTELCO Se buscará información en el DANE Se buscará información en la Cámara de Comercio de Barranquilla Se visitará Barranquilla y se conocerán todos los posibles competidores del hotel Se realizarán sesiones de grupo y entrevistas personalizadas para determinar las características del cliente potencial Diseñar la infraestructura Se investigará todo lo Word Internet Correo electrónico Word Word Base de datos Focus group Entrevistas personalizadas Investigación de mercados Mercados

23 23 general, las estrategias del servicio, la organización y la operación del hotel a partir de los requerimientos del mercado y de acuerdo con las estipulaciones de Hoteles Estelar S.A. con el fin de satisfacer las necesidades del cliente. Diseñar y analizar las diferentes formas de promoción del hotel para que sea conocido por los clientes a nivel nacional y mundial. Evaluar los costos de diseño e implementación del hotel y pronosticar las ventas de este para decidir si los costos de implementación están de acuerdo con los requerimientos de calidad de la empresa y además si son factibles desde el punto de vista económico para el desarrollo positivo de la empresa. Analizar la factibilidad económica y financiera con el fin de tener herramientas convincentes a la hora de tomar decisiones empresariales. referente a la operación general de un hotel Se visitarán las instalaciones de COTELCO para sacar toda la información pertinente Realizar reuniones con los directivos de Hoteles Estelar para conocer sus formas de promoción en otros hoteles. Buscar asesoría con empresas de publicidad y mercadeo. Sacar todos los costos pertinentes a montar un hotel en Barranquilla Sacar todos los costos referentes a la operación general del hotel en Barranquilla Evaluar los costos sacados de acuerdo a estándares desarrollados por Hoteles Estelar Pronosticar ventas y gastos de operación. Calcular el retorno de la inversión. Calcular la rentabilidad del proyecto. Libros Tesis Universidad Externado de Colombia Investigación de mercados Word Excel Calculadora Contabilidad de Costos Excel Word Calculadora financiera Evaluación de proyectos Decisiones de inversión

24 2. ESTUDIO DE MERCADO 2.1 OBJETIVOS DE MERCADO Los objetivos para la realización del estudio del Mercado son los siguientes: Determinar cual es la situación del mercado hotelero ejecutivo en la ciudad de Barranquilla Analizar la demanda potencial de un hotel ejecutivo en la ciudad de Barranquilla Identificar las necesidades de los clientes potenciales y sus características Analizar la competencia directa e indirecta de un hotel ejecutivo en la ciudad de Barranquilla 2.2 PLANTEAMIENTO GENERAL DEL PROBLEMA DE MERCADO El departamento del Atlántico. Bañado por el mar Caribe, este es el segundo departamento más pequeño del país. Se caracteriza por tener una variada geografía donde predominan las serranías, ciénagas y tierras planas. La hidrografía del departamento es uno de los tesoros importantes de esta región del país: El río Magdalena, la Cuenca del litoral Atlántico y la cuenca del Canal del Dique. El departamento del Atlántico limita en el norte y nordeste con el mar Caribe en una extensión de 90 Km., al este con el río Magdalena, en una longitud de 105

25 25 Km., y al sur y suroeste con el departamento de Bolívar, desde Calamar hasta las salinas de Galerazamba La ciudad de Barranquilla. Barranquilla es la capital del departamento del Atlántico y según la página web del DANE, tiene una población de 1,142,000 que equivale al 5% de la población urbana de Colombia. Situada a unos 13 Km de la desembocadura del río Magdalena, es una de las ciudades portuarias e industriales más importantes de Colombia Atractivo económico de la ciudad de Barranquilla. Aunque los resultados de la economía colombiana para el primer trimestre del 2002 no son del todo alentadores debido a la pérdida del dinamismo del sector exportador, al poco crecimiento del PIB que fue del 1.8% y al alto nivel de desempleo que alcanzó el 15%, parece que según un estudio económico realizado por la Cámara de Comercio de Barranquilla, esta ciudad es una de las más prósperas económicamente hablando. Los resultados fueron los siguientes: Lo que más destaca a la ciudad de Barranquilla fue el crecimiento del 429.3% del capital neto invertido en el primer trimestre del 2002, debido principalmente a las bajas tasas de inflación y al dinamismo en el comercio exterior La variación de los precios en marzo del 2002 registró un aumento en 0.88%, para una inflación acumulada de 2.58%, dato que representa una disminución de 2.27 puntos frente a la inflación del 2001 que fue del 4.85%. La inflación se colocó por debajo del nivel nacional convirtiéndose en la más baja de los últimos años. Durante el mes de enero del 2002, las empresas locales exportaron 1,034,460 toneladas equivalentes a US$54.4 millones. Las importaciones pasaron de 358,000 toneladas a 390,408 toneladas haciendo que la sumatoria entre exportaciones e importaciones tuviera un incremento del 9%.

26 26 En la actualidad la oferta de hoteles ejecutivos de alta categoría se reduce a dos, donde de estos solo uno es realmente considerado competencia por los servicios prestados. El Hotel Prado es el único hotel diseñado para ejecutivos y que cuenta con servicios y localización privilegiada para estos clientes. El otro hotel, Puerta del Sol, se acercan a cumplir las expectativas de los clientes ejecutivos pero no es hotel de categoría alta. (5 estrellas) Es un hotel de 4 estrellas. Es por esta oferta reducida que se ve la necesidad de ofrecer en Barranquilla un hotel similar al Hotel Prado pero con las características que identifican a los hoteles pertenecientes a la cadena de hoteles colombiana Estelar. Además de las razones expuestas anteriormente es necesario hacer un análisis detallado del mercado para poder pronosticar la demanda, identificar las necesidades del cliente y garantizar que estas se satisfagan para el mejor beneficio del cliente y de los empresarios inversionistas en el hotel. 2.3 RECOPILACIÓN DE DATOS Metodología. La recopilación de datos para esta investigación de mercados se hizo a partir de herramientas cuantitativas, en particular se utilizó la investigación por encuesta. Esta encuesta se basa en que el entrevistador interacciona con el entrevistado para obtener hechos, opiniones y actitudes. Para la realización de la encuesta hecha en este estudio se trabajaron tres diferentes campos: Aeropuertos de Bogotá Hoteles de la Cadena Estelar en la ciudad de Bogotá Hoteles de otras cadenas en la ciudad de Bogotá Al encuestar los clientes en estos tres ambientes podemos acercarnos a tener unos resultados óptimos. En los aeropuertos nos acercamos a los diferentes clientes y

27 27 identificamos sus razones de viaje y las ciudades a las cuales viajan con más frecuencia por motivos de negocios. En los hoteles recopilamos esta misma información pero además podemos determinar cuales son los servicios requeridos por el cliente en el momento de hospedarse en viaje de negocios. Fue necesario diferenciar los clientes en los que asisten a Hoteles Estelar y a los que prefieren otros hoteles. Se diseñaron dos tipos de encuestas, una para hacerse en el momento del check in en el Aeropuerto El Dorado en Bogotá y en la terminal Puente Aéreo de este aeropuerto (ver anexo A, encuesta en aeropuertos). El otro tipo de encuesta se hace en el momento del check in en los diferentes hoteles de Bogotá (ver anexo B, encuesta en hoteles). A continuación se muestran los hoteles donde se hicieron las encuestas: Cuadro 1. Hoteles donde se realizaron encuestas HOTELES CADENA ESTELAR Hotel La Fontana Hotel Suite Jones HOTELES DE CADENAS DISTINTAS Hotel Radisson Hotel Bogotá Royal Para poder determinar el tamaño de la muestra se hizo una prueba para garantizar que la encuesta estuviera bien diseñada y que los encuestados entendieran las preguntas. El premuestreo tuvo como resultado los datos para calcular el tamaño de la muestra a partir de la siguiente formula: n = 2 Z pq 2 e

28 28 Como se hicieron dos encuestas distintas fue necesario calcular el tamaño de la muestra para cada una de esta. A continuación se muestran los cálculos hechos: Cuadro 2. Resultado premuestreo HOTELES Personas que viajan a Barranquilla 23 AEROPUERTOS Personas que viajan a Barranquilla 14 Total encuestados 80 Total encuestados 40 Porcentaje de viajeros a Barranquilla (p) 0.3 Porcentaje de viajeros a Barranquilla (p) 0.35 Porcentaje de viajeros que no viajan a Barranquilla (q) 0.7 Porcentaje de viajeros que no viajan a Barranquilla (q) Z 1.96 Z 1.96 Error 5% Error 5% Tamaño de la muestra (n) 323 Tamaño de la muestra (n) Una vez calculado el tamaño de la muestra se realizaron las encuestas en los diferentes sitios enunciados. Estos datos fueron tabulados y analizados para generar las conclusiones que se muestran más adelante Tabulación de resultados. Ver anexo C, tabulación de resultados Análisis de resultados. En total se realizaron 674 encuestas en las ubicaciones mencionadas anteriormente. A partir de un estudio de las encuestas y un análisis posterior se obtuvieron los siguientes resultados.

29 29 CIUDADES DONDE SE VIAJA POR NEGOCIOS Grafica 1. Frecuencia de viaje por negocios CANTIDAD DE PERSONAS BOGOTA MEDELLIN CALI BUCARAMANGA BARRANQUILLA CARTAGENA OTROS CUIDADES EN COLOMBIA Como se ve en la grafica las ciudades mas visitadas por negocios son Bogota, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga. Teniendo en cuenta que las encuestas fueron hechas en Bogotá, es importante resaltar que la capital no obtuvo la mayor frecuencia ya que la mayoría de entrevistados son residentes en esta ciudad y por lo tanto no viajan a ella. De todos modos es importante destacar que la ciudad de Barranquilla tienen una frecuencias significativa con respecto a ciudades de su mismo tamaño como lo son Bucaramanga y Cartagena. Al comparar la frecuencia de viaje de los entrevistados con las demás ciudades que visitan por negocios podemos ver que Barranquilla es al menos una opción entre las respuestas que dieron los encuestados y se resalta por un porcentaje del 28% como se ve en la siguiente grafica.

30 30 Grafica 2. Intención de viaje por negocios a Barranquilla BARRANQUILLA OTROS COSTUMBRE DE HOSPEDAJE EN VIAJES POR NEGOCIOS La costumbre de hospedaje más popular entre los entrevistados es en hoteles. Sin embargo se ve la posibilidad de hospedarse en casa siendo esto una preferencia en ciudades donde tienen esta posibilidad. Es importante ver esta tendencia ya que cada vez mas los ejecutivos se hospedan en hoteles y a veces requieren estar en una casa y vivir en un ambiente hogareño. Por medio de la grafica podemos ver que la estadía en hoteles es la más popular por las personas entrevistadas en los hoteles y en el aeropuerto. Gráfica 3. Costumbre de hospedaje APTO 9% CASA 26% HOTEL 65%

31 31 TIEMPO DE ESTADIA EN VIAJES DE NEGOCIOS Dada la calidad y el objetivo de los viajes de negocios estos son muy cortos y se dan generalmente entre semana. Como existen varias frecuencias aéreas entre la ciudad de Barranquilla y las demás ciudades colombianas se ve que los empresarios o ejecutivos prefieren viajar varias veces en el día y hospedarse lo menos posible. En la aerolíneas miembros de la Alianza Summa, principal aerolínea de viajes en el interior de Colombia, las frecuencias desde Bogotá a Barranquilla es significativa y se ve reflejada en la siguiente grafica: Grafica 4. Frecuencia de vuelos diarios por Alianza Summa VUELOS DIARIOS CUCUTA BARRANQUILLA BUCARAMANGA MANIZALES CALI CARTAGENA MEDELLIN MONTERIA RIOHACHA SANTA MARTA CIUDADES DE COLOMBIA SAN ANDRES VALLEDUPAR Los vuelos a Barranquilla de esta aerolínea están destinados desde Bogotá, es decir, desde cualquier lugar del país es necesario pasar por Bogotá para llegar a este destino. Como se ve en la gráfica Baranquilla no tiene mucha frecuencia de vuelos, pues hay otras ciudades que tiene mas y son igual o mas pequeñas que la capital del atlántico. Es posible que esta sea una razón por la cual los visitantes de

32 32 Barranquilla deban hospedarse al menos una noche, como lo muestra la siguiente gráfica. Grafica 5. Tiempo de estadía en viajes de negocios 5 a 6 noches 9% Mas de 6 noches 4% 3 a 4 noches 27% 1 a 2 noches 60% HOTELES VISITADOS POR VIAJES DE NEGOCIOS EN BARRANQUILLA Gracias al estudio se puede decir que aunque existen pocos hoteles para ejecutivos de alta categoría, hay tres bien posicionados. Los resultados se ven en la siguiente grafica: Gráfica 6. Hoteles que visita en Barranquilla Otro 40% El Prado 42% Puerta del Sol 18%

33 33 El hotel El Prado es él más popular seguido de otros no especificados. Estos otros pueden ser hoteles o casas ya que en los aeropuertos las personas no se discriminaron por negocios. El Puerta del Sol es un hotel que se destaca pero que no tienen mucha popularidad frente a los viajeros. En general se puede decir que los encuestados conocen poco de la oferta hotelera en la ciudad de Barranquilla. DECISION DE HOSPEDAJE EN VIAJES DE NEGOCIOS La empresa a la cual pertenece el viajero es la que generalmente toma la decisión de dónde es el hospedaje de la persona que viaja. Sin embargo la diferencia no es muy significativa ya que el 45% del total de personas encuestadas toma la decisión sobre dónde será su hospedaje al viajar. Esa decisión es regida, en muchos casos, por convenios previamente establecidos entre los hoteles y las empresas. Gráfica 7. Decisión de hospedaje Empresa 55% Personal 45%

34 34 SERVICIOS REQUERIDOS EN HOTELES DE ALTA CATEGORIA En los hoteles de alta categoría o con clasificación 5 estrellas, especializados en ejecutivos, se ve la necesidad de tener en los hoteles ciertos servicios indispensable para la plena satisfacción del cliente ejecutivo. Según la encuesta hecha en los hoteles se prefiere tener servicios como Internet (Fibra óptica) y servicios de oficina ( fotocopias, impresoras, mensajería, etc.) Gráfica 8. Servicios necesarios en un hotel Numero de servicios necesarios Piscina Gimnasio Internet Mini Bar Bar Variedad de restaurantes Transporte Servicios de oficina Servicios Al relacionar variables encontradas en las encuestas se obtuvieron los siguientes resultados: Del total de encuestados que viajan a Barranquilla el 72% se hospeda en hoteles, el resto prefiere las casa o apartamentos de la compañía. Esto refleja una demanda alta y una reducida oferta dadas las condiciones que requiere el viajero ejecutivo en sus viajes.

35 35 Gráfica 9. Personas que viajan a Barranquilla y se hospedan en hoteles Baq, no hoteles 28% Baq, hoteles 72% De igual forma se analizó que, de las personas que viajan a Barraquilla y se hospedan en hoteles cuáles se hospedarían en un hotel de la cadena Estelar. Esto con el objetivo de saber como es el posicionamiento de la marca dentro de los viajeros en general. Los resultados fueron: Gráfica 10. Personas que viajan a Barranquilla, se hospedan en hotel y prefieren los hoteles Estelar Baq, hotel, no Estelar 43% Baq, hotel, Estelar 57%

36 36 La identificación de quien es la decisión del lugar de hospedaje entre los viajeros que van a Barranquilla y se hospedan en hoteles tuvo como resultado que la empresa decide en la mayoría de los casos. (52%) La proporción se ve en la siguiente grafica: Gráfica 11. Decisión de lugar de hospedaje para viajeros a Barranquilla que se hospedan en hoteles Baq, hotel, usted 48% Baq, hotel, empresa 52% Por último se ratifica que las estadías son en su mayoría de 1 a 2 noches. Los resultados de la aplicación de todas las encuestas mostró que los viajes de negocios a Barranquilla son cortos y que el porcentaje de noches en los hoteles se reduce al aumentar el tiempo de estadía.

37 37 Gráfica 12. Tiempo de estadía en hoteles de Barranquilla 3 a 4 noches 26% Mas de 6 5 a 6 noches noches 7% 2% 1 a 2 noches 65% Conclusiones del estudio. De acuerdo con los resultados que se ven en la tabulación de las encuestas y el análisis de esos resultados hecho anteriormente se puede concluir: La ciudad de Barranquilla, aunque no es la más visitada por negocios, tiene un porcentaje significativo de visitantes. La estadía en las ciudades por motivos de negocio no superan las dos noches. La marca de Hoteles Estelar es preferida por la mayoría de los encuestados. Los servicios que más requieren los ejecutivos en los hoteles son el Internet por fibra óptica y los servicios de oficina. Seguido de estos se prefieren los gimnasios y las piscinas. El hotel que más se visita al viajar a Barranquilla es el hotel El Prado sin embargo un porcentaje alto también prefiere otros hoteles no clasificados y las casa de familia. En la mayoría de los casos las empresas son las que eligen donde será el hospedaje de los ejecutivos que viajan por negocios.

38 38 En su mayoría los ejecutivos prefieren hospedarse en hoteles que en casas de familia o apartamentos de compañía. 2.4 ANÁLISIS SECTORIAL Análisis de la oferta. Según las ultimas estadísticas suministradas por Cotelco en Barranquilla solo existe un hotel cinco estrellas con una capacidad de 200 habitaciones, este es El hotel El Prado. Además, Cotelco tienen catalogado en Barranquilla un hotel 4 estrellas y tres de rango inferior. Con esto la agremiación maneja unos porcentajes de ocupación teniendo en cuenta una capacidad instalada total de 430 habitaciones en la ciudad. Los hoteles cinco estrellas son los que se acercan a la definición de hotel de servicio completo bajo la cual se diseñara el hotel Barranquilla Estelar Análisis de la demanda. La demanda de hospedaje según Cotelco, en Baranquilla se puede analizar a partir del porcentaje de ocupación o de utilización de la capacidad instalada. Este análisis debe ser hecho mes a mes ya que las ventas hoteleras son estacionarias. Cuadro 3. Porcentaje de ocupación mensual en Barranquilla Mes % de ocupación ENE 34.9% FEB 45.1% MAR 42.9% ABR 44.8% MAY 41.6% JUN 53.2% JUL 65.9% AGO 65.3% SEP 50.2%

39 39 OCT 65.1% NOV 63.6% DIC 36.5% El cuadro anterior muestra que la ocupación en Barranquilla es alta en los meses de Julio, Agosto, Octubre y Noviembre. El hotel que se pretende construir tendrá un mercado potencial enfocado básicamente a los ejecutivos o personas que viajan por negocios. Según en el estudio hecho, Barranquilla es la cuarta ciudad de Colombia donde se tiene más incidencia en viajes de negocios (28%). En consecuencia esta ciudad es la única en la costa atlántica, exceptuando a Cartagena, donde se concentran gran variedad de negocios. A partir de las estadísticas que reflejan los estudios de Cotelco el origen del mercado en Barranquilla es de 76.8% de origen doméstico y 23.2% de origen extranjero. El mercado está segmentado entre viajes por negocio, convenciones, turismo individual y turismo grupal. Gráfica 13. Segmentación del mercado en Barranquilla 8% 4% 4% negocios convenciones turismo individual turismo grupal 84%

40 40 Como se ve en la gráfica el porcentaje más alto de viajes a esta zona está dada por los negocios. El medio de pago más utilizado para cancelar los servicios recibidos muestra la capacidad de pago de los posibles clientes que se vayan a tener. Según Cotelco el medio de pago más popular es en crédito del hotel, lo cual refleja convenios o negociaciones que existen entre los hoteles y los ejecutivos que viajan a las ciudades, especialmente por negocios. A continuación se muestra en una gráfica el porcentaje de los medios de pago utilizados por los clientes. Gráfica 14. Medios de pago Efectivo moneda nacional 45% 6% 0% 20% 23% 6% Efectivo moneda extranjera Tarjeta de credito nacional Tarjeta de credito internacional Credito del hotel Voucher El segmento comercial tiene su mayor demanda de lunes a jueves, descendiendo vertiginosamente viernes y sábados, mostrando una recuperación el día domingo. Los viajes de negocios, no son sensibles a cambios de tarifa, y los servicios más utilizados por este segmento son los de alimentos, bebidas y recreación, como saunas, baños turcos y gimnasios. El segmento comercial es el más lucrativo y los niveles de demanda se mantienen constantes y su futuro depende del desarrollo económico que presente la ciudad, que como se vio anteriormente, es bastante prometedor.

41 Análisis del precio de venta. Para analizar los precios de venta que se manejan dentro del mercado de hoteles de alta categoría es necesario conocer los precios de algunos hoteles. A continuación se muestran los precios para hospedaje de una noche en dos hoteles de similares características: Cuadro 4. Hotel El Prado DESCRIPCIÓN PRECIO Habitación Estándar acomodación doble $ Habitación Estándar acomodación sencilla $ Suite acomodación doble $ Suite acomodación sencilla $ Cuadro 5. Hotel Puerta Del Sol DESCRIPCIÓN PRECIO Habitación Estándar acomodación doble $ Habitación Estándar acomodación sencilla $ Suite acomodación doble $ Suite acomodación sencilla $ Según Cotelco la tarifa promedio en los hoteles de Barranquilla por noche en acomodación sencilla es $ pesos colombianos. Esta cifra es baja ya que se promedian las tarifas de todos los hoteles agremiados por Cotelco sin importar su categoría. Es decir, se tienen en cuenta las tarifas de hoteles de categoría baja que casualmente son la cantidad de hoteles mas grande de Atlántico Comercial y que manejan tarifas inferiores a los $150,000 por noche. Para determinar el precio de venta los interesados en la construcción del hotel proponen una tarifa de para este año. Sin embargo, como la operación del hotel está pronosticada para el año 2006, la tarifa con el incremento según la inflación sería de $ pesos por noche en habitación estándar acomodación

42 42 sencilla. Como estrategia de precios se determino que estos sean, en lo posible, siempre mas bajos que los ofrecidos por el Hotel El Prado. 2.5 DETERMINACIÓN DE LA CUANTÍA DE LA DEMANDA POTENCIAL, REAL Y MERCADO OBJETIVO Demanda Potencial. La demanda potencial para el caso de nuestro estudio es la cantidad de personas que viajan a Barranquilla por negocios. Según la investigación esta demanda está representada por un 28% Demanda Real. La demanda real es aquella que refleja la proporción de personas que viajan a Barranquilla y se hospedan en hotel. La proporción que representa esta demanda es del 19.9% Mercado Objetivo y Características. El mercado objetivo que se ha determinado a partir de este estudio es del 11.4%. Es decir, las personas que viajan a Barranquilla por negocios, se hospedan en un hotel y prefieren Hoteles Estelar como su hospedaje ideal. Es importante anotar que este porcentaje es valido únicamente para el mes de agosto ya que fue el mes en que se realizaron las encuestas. La siguiente tabla muestra el porcentaje de ocupación de Hotel Estelar Barranquilla durante todo un año. Estos datos fueron sacados proporcionalmente a los resultados de la demanda que se ven en el cuadro 3, tomando como base el resultado del estudio de mercado donde ese 11.4% traduce una ocupación del 70%. Cuadro 6. Porcentaje de ocupación Barranquilla Estelar Mes % de ocupación ENE 37.4%