El sector hotelero en Galicia desde el punto de vista de la competencia

Transcripción

1 El sector hotelero en Galicia desde el punto de vista de la competencia Estudio para el TGDC Elaborado por: José Manuel Sánchez Santos (coordinador) Pablo Castellanos García Jesús Ángel Dopico Castro José Atilano Pena López Universidad de A Coruña Noviembre 2007

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6 RESUMEN EJECUTIVO El sector hotelero no sólo es un recurso que permite la explotación de un destino turístico, sino que también puede llegar a constituir uno de los principales determinantes de la capacidad de atracción de éste. Concretamente, el potencial de un destino facilita el crecimiento de la industria hotelera y, a su vez, la competitividad de esta constituye un recurso clave para el desarrollo de dicho destino al repercutir directamente en su competitividad. Desde la perspectiva de la oferta, el rasgo más destacable es que el sector hotelero gallego se encuentra considerablemente atomizado, poco integrado y con escasos líderes de mercado. Predominan los establecimientos de tamaños medios y pequeños (en general se trata de establecimientos que no superan las 50 habitaciones) y de categorías intermedias y bajas que se sostienen con muy reducidas tasas de ocupación. Esta estructura de la oferta, con predominio de empresas de escasa dimensión y gestión familiar podría constituir una amenaza para la sostenibilidad de un número importante de empresas del sector, por su escasa rentabilidad y la falta de intangibles básicos. Por el lado de la demanda, lo más sobresaliente es el papel disciplinante que desempeña la misma. Aunque ésta ha crecido en los últimos años, dicho crecimiento ha sido moderado, aparece fuertemente vinculado a acontecimientos religioso-culturales y está sometido a sensibles oscilaciones estacionales. En estas circunstancias y dado que las tasas de ocupación hotelera en Galicia se sitúan entre las más bajas de España, se puede afirmar que no existen limitaciones de oferta. Estas particularidades de la demanda pueden estar condicionando las características de la oferta hotelera antes mencionadas. Mercado relevante La competencia en el sector hotelero tiene una dimensión fundamentalmente local. En Galicia, el mercado local se puede definir a dos niveles: por un lado las principales ciudades (Vigo, A Coruña, Lugo, Ourense, Pontevedra, Santiago y Ferrol) y sus entornos metropolitanos y, por otro lado, cuatro núcleos de atracción turística (Santiago, Rias Baixas, Rias Altas y A Mariña). En cualquiera de estos ámbitos geográficos los diversos tipos de hoteles (independientes y de cadena) compiten entre si y los clientes seleccionan hotel en razón de ubicación, calidad y precio.

7 La consideración de los cuatro núcleos turísticos como otros tantos mercados relevantes se justifica por el hecho de que Galicia no puede ser configurada como un único producto turístico, sino que presenta una oferta relativamente diferenciada en, al menos, los cuatro destinos mencionados y que han sido delimitados con arreglo a las densidades relativas de actividad hostelera. A su vez, en el marco de cada de uno de los mercados geográficos definidos (ciudades y núcleos de atracción turística), cabe diferenciar dos submercados: el conglomerado de hoteles de baja calidad y el de calidad media-alta. La delimitación de estos conglomerados está claramente vinculada con las categorías hoteleras: por una parte están los hoteles de una y dos estrellas y, por otra, los de tres, cuatro y cinco estrellas El grupo o submercado de baja calidad estaría formado por establecimientos que presentan por término medio una dimensión reducida (inferior a 50 plazas), baja calidad en los servicios (una y dos estrellas) y precios relativamente reducidos (alterna precios próximos a 60 euros en temporada alta y a 40 en la baja). Por su parte, el segundo grupo de media y alta calidad está integrado por establecimientos de mayor dimensión, con una media cercana a 120 plazas por establecimiento y con predominio de los hoteles de tres y cuatro estrellas. Lógicamente, se trata de hoteles con tramos de precios notablemente superiores (aunque con una mayor dispersión de los mismos) que se sitúan entre 77 y 121 euros. A partir de los dos conjuntos de oferentes delimitados, se puede concluir la existencia de una elevada sustituibilidad entre los hoteles de una y dos estrellas, hasta el punto de constituir un mismo subsector, al igual que entre los hoteles de tres, cuatro y cinco. A pesar de que en los informes elaborados por la Comisión Europea el grupo de los hoteles de muy alta calidad (cinco estrellas) se considera por separado para constituir un submercado en sí mismo, en el caso gallego se trata de un conjunto de escasa relevancia que integra exclusivamente a cinco hoteles que, además, no presentan un comportamiento significativamente diferente del de los restantes establecimientos que conforman el conjunto de media y alta calidad. Concentración y poder de mercado A partir del análisis de concentración en el sector hotelero gallego se pueden extraer las siguientes conclusiones: '

8 Tanto a escala de las ciudades de mayor tamaño como de los principales núcleos de atracción turística, los niveles de concentración y poder de mercado son considerablemente bajos. En el ámbito del conglomerado de hoteles de baja calidad, en Galicia se constata la persistencia de un importante conjunto de explotaciones de pequeña dimensión, independientes y de carácter familiar que operan con rentabilidades marginales (prácticamente a nivel de subsistencia). En este sentido, podría hablarse de un subsector constituido por microempresas con reducido poder de mercado y de negociación con proveedores y operadores. Además, esta fragmentación de la oferta de baja calidad genera un aumento de la rivalidad entre empresas y una fuerte competencia en precios. Por otra parte, esta misma fragmentación está condicionando la reestructuración del sector y la mejora de las infraestructuras hoteleras. En el segmento de mayor calidad se ha comenzado a experimentar un proceso de reestructuración, asociado al establecimiento de las cadenas que operan a escalas nacional e internacional. Este hecho, unido a la mayor dimensión de los hoteles de este conglomerado, ha dado lugar a un mayor nivel de concentración que, sin embargo, no se traduce en ningún caso en un elevado poder de mercado. Es más, teniendo en cuenta las particularidades del mercado turístico (integración vertical, dependencia de touroperadores a escala internacional, etc.) cabe afirmar que en algunos núcleos turísticos, particularmente Rías Baixas y A Mariña, es insuficiente, tanto la penetración de las grandes cadenas de servicios de alojamiento como la modernización experimentada por el sector. En las zonas urbanas, en especial en las ciudades más pequeñas, dada la limitación del mercado analizado, existen mayores niveles de concentración, que no superan en ningún caso el nivel de 3000 medido en términos de índice de Herfindahl. La demanda reducida y el escaso crecimiento de la misma que caracteriza a las pequeñas ciudades, unidos a la escala mínima necesaria de los establecimientos de elevada calidad, justificarían esta mayor concentración por razones de

9 productiva sin que, por otra parte, se generen situaciones de dominio del mercado dignas de mención. Los hoteles de cinco estrellas ubicados en algunas de las principales ciudades gallegas, constituyen un caso típico de mercado concentrado por falta de demanda. La escala de operaciones mínima eficiente de estas empresas es relativamente elevada en relación con la demanda potencial de este submercado, de ahí que la concentración en el mismo sea relativamente elevada, dato éste que está en consonancia con el hecho de que el número de empresas que puede sobrevivir es limitado. En general, cabe concluir que en un mercado hotelero con las características del gallego no se observan problemas significativos derivados de la concentración. De hecho, la posesión de una elevada cuota de mercado en cualquiera de las categorías hoteleras es muy improbable que confiera algún poder de mercado, ya que los consumidores pueden sustituir fácilmente el hotel que hubiesen elegido por otro de precio ligeramente superior o inferior. Conductas restrictivas de la competencia A la vista de los resultados que arroja el estudio de los niveles de los precios hoteleros en el mercado gallego, su variabilidad, su nula interrelación con los niveles de concentración y su convergencia con la evolución de los precios en el resto de España, no se detectan indicios de abuso de posición dominante ni de de prácticas concertadas. Entre los aspectos más destacables en este ámbito destacan los siguientes: No parece plausible que empresas del sector puedan fijar precios o condiciones de venta sin tener en cuenta la reacción de sus rivales ni de los consumidores. En consecuencia, no se observan síntomas de poder de mercado ni riesgos significativos de abuso de posición dominante. 8

10 No se detectan problemas de competencia en aquellas ciudades en las que operan las grandes cadenas hoteleras. Es decir, no parecen surgir sospechas de creación o refuerzo de una posición de dominio. De hecho, al incluir en los mercados locales a los hoteles independientes esta posibilidad queda muy atenuada. Los mayores niveles de precios que ofrecen los hoteles integrados en cadenas no cabe interpretarlos como un rasgo derivado de la concentración ni como indicio de la existencia de poder de mercado. Se trata de un resultado acorde con la apuesta de este grupo de hoteles por la calidad. La mayor variabilidad de los precios que se observa en los hoteles de cadena, además de constituir un indicador de la inexistencia de prácticas colusorias, cabe interpretarlo en clave de que las características estructurales de este segmento (tamaño) junto con las del sector (bajas tasas de ocupación y elevada estacionalidad) conllevan estrategias más agresivas en términos de variabilidad de precios de las que se pueden permitir los hoteles independientes. Un aspecto adicional que merece ser destacado en relación con los resultados que arroja el análisis de los precios es que las anteriores consideraciones son válidas independientemente de la delimitación del mercado relevante que se tome como referencia, es decir, tanto si se efectúa el análisis a nivel de ciudades como de núcleos turísticos. Competencia dinámica Del análisis de la normativa que regula el sector hotelero se desprende que los requisitos administrativos y técnicos establecidos en la misma están plenamente justificados. La asimetría informativa entre proveedores y clientes que caracteriza la prestación de servicios hoteleros impone la necesidad de una regulación básica del ejercicio de estas actividades, para que un establecimiento hotelero pueda prestar sus servicios a los consumidores con las garantías de calidad que requiere un mercado turístico desarrollado. Esta constatación viene a poner de manifiesto la existencia de barreras normativas a la entrada en el sector hotelero en Galicia. No 2

11 obstante, dichas barreras no confieren un particular poder de mercado a los establecimientos hoteleros ya instalados en el sector. En este sentido, las autoridades de competencia deben supervisar exhaustivamente la normativa para verificar que los objetivos que persigue la misma se puedan lograr sin incurrir en proteccionismos estériles o contraproducentes, dejando todo el margen posible a la creatividad y a la capacidad de actuación de las empresas en un mercado competitivo. En lo que se refiere a otras posibles barreras de entrada derivadas tanto de factores estructurales como del comportamiento de los agentes con intereses en el sector, en ningún caso resultan lo suficientemente significativas como para ser motivo de preocupación desde la perspectiva de la defensa de la competencia. A modo de síntesis global, puede afirmarse que el análisis desarrollado en el presente estudio permite concluir que la elevada fragmentación del sector hotelero en Galicia junto con el poder disciplinante que ejerce la demanda, hace que los problemas de competencia sean, por el momento, prácticamente inexistentes. De acuerdo con los resultados obtenidos, tanto del análisis de la concentración en los mercados relevantes (bajo todas las definiciones alternativas de mercado consideradas) como de la evidencia sobre la trayectoria de los precios, la competencia efectiva no es significativamente impedida. Por consiguiente, no parecen desprenderse indicios que demanden una atención preferente por parte de las autoridades de la competencia.

12 INTRODUCCIÓN: OBJETO Y METODOLOGÍA DEL ESTUDIO Las empresas dedicadas a proporcionar alojamiento son un componente esencial de la oferta básica del sector turístico. En la medida en que la infraestructura hotelera desempeña un papel decisivo en el bienestar de las personas que realizan desplazamientos con pernoctaciones por motivos laborales o de ocio, la disponibilidad de un sector hotelero competitivo y de calidad es un elemento clave para el funcionamiento eficiente de la actividad económica de un país o de una región. En este sentido, el crecimiento de la actividad turística que está experimentando la comunidad autónoma gallega en los últimos años genera importantes necesidades en el ámbito de las infraestructuras hoteleras. En las grandes ciudades ha aumentado considerablemente la oferta de plazas hoteleras destinadas tanto a pernoctaciones por motivos laborales como de ocio y, al mismo tiempo, en otras zonas turísticas de menor tamaño poblacional también se ha experimentado un importante crecimiento de las infraestructuras de este tipo para recibir viajeros, sobre todo en períodos vacacionales. En línea con lo anterior, el estudio de la competencia en el sector hotelero resulta especialmente relevante, tanto desde la perspectiva de las empresas que operan en el sector como, sobre todo, desde la de los derechos del consumidor que, en este caso, procede mayoritariamente de fuera de la comunidad autónoma. De hecho, la imagen turística y la definición del producto turístico de Galicia dependen en gran parte del grado de satisfacción de los visitantes con las infraestructuras hoteleras que éstos utilizan durante su estancia. Atendiendo a las anteriores consideraciones, el análisis del sector hotelero desde el punto de vista de la competencia debe realizarse teniendo en cuenta que forma parte de la cadena de producción y distribución de la industria turística. Además, dado que el sector hotelero es un componente esencial del complejo producto turístico (claramente multisectorial), las posibles restricciones a la competencia en dicho componente dejarán sentir sus efectos sobre el conjunto del sector. El objeto específico de análisis del presente estudio es el mercado hotelero en Galicia. A este respecto, cabe precisar que, en general, el conjunto de medios de alojamiento disponibles se puede dividir en dos grandes grupos: establecimientos de tipo hotelero y establecimientos de tipo extrahotelero. Los establecimientos de tipo hotelero son los

13 hoteles, los hoteles-apartamento, los moteles y las pensiones. En los de tipo extrahotelero se incluyen los campings, los apartamentos, albergues, residencias, viviendas turísticas, etc. La especial relevancia de los hoteles se explica, entre otras razones, porque constituyen un elemento central de oferta de alojamiento en cualquier área con un sector turístico desarrollado y, además, son un factor determinante de la imagen y calidad del producto turístico. De acuerdo con las especificaciones técnicas de la resolución que anuncia la contratación del estudio sobre el sector hotelero en Galicia desde el punto de vista de la competencia, los objetivos de dicho estudio son los siguientes: a) Identificación de las características económicas del sector, analizando los aspectos desde los lados de la oferta y la demanda de los servicios hoteleros, así como los niveles de concentración en los mercados relevantes (ciudades de mayor tamaño y principales zonas turísticas de Galicia). b) Evaluación de las regulaciones que afectan al mercado hotelero y de los tipos de contratos entre agentes que operan en dicho mercado. c) Caracterización de los agentes que operan en el sector y valoración de las posibles barreras a la entrada en el mismo. d) Obtención de indicios de la existencia de posibles prácticas restrictivas de la competencia e identificación de incentivos para las mismas en el mercado de los servicios hoteleros en Galicia. Con la finalidad de alcanzar los mencionados objetivos, el enfoque metodológico que se adopta en este estudio se ajusta al esquema propuesto por el Tribunal Gallego de Defensa de la Competencia para elaborar este tipo de estudios de mercado. Concretamente, la estructura del presente trabajo puede resumirse como sigue. Como punto de partida, en el capítulo primero se analizan las características básicas del sector centrándonos fundamentalmente en tres aspectos: la caracterización de los demandantes o consumidores de servicios hoteleros, del producto hotelero objeto de negociación en el mercado, de las empresas que operan en éste y del propio sector en cuanto tal. 3

14 El producto se identifica como el alojamiento en establecimientos hoteleros y, más en concreto, dentro de la heterogeneidad de servicios que presta un hotel en la actualidad, la pernoctación constituye la unidad básica de análisis. Por su parte, se considera a los turistas como consumidores finales del sector hotelero, pudiendo éstos ser clientes directos de un hotel o utilizar intermediarios para la contratación del producto. A su vez, la oferta básica del sector hotelero es identificable con las diferentes tipologías de establecimientos hoteleros, desde los grandes hoteles de lujo hasta los de menor categoría. En paralelo, se estudian las características básicas del proceso productivo del sector hotelero, analizando tanto la oferta de servicios como los niveles de integración horizontal y vertical (su vinculación con otro tipo de operadores del sector turístico, como las agencias de viajes o los mayoristas turísticos) existentes en el mismo. El análisis de la cadena de producción y distribución del sector turístico tiene relevancia fundamentalmente por dos motivos. En primer lugar, se requiere el estudio de las relaciones entre los distintos eslabones de la cadena productiva para detectar posibles problemas de abuso de posición dominante en las relaciones verticales entre los mismos. En segundo lugar, reviste especial importancia el conocimiento de los posibles efectos sobre la competencia que se pueden derivar de los procesos de integración vertical en los que participen empresas del sector hotelero y otros operadores del sector turístico. Este primer capítulo del estudio se completa con el análisis del marco normativo que incide sobre el sector hotelero, haciendo especial hincapié en aquellos aspectos más relevantes desde el punto de vista de la competencia. Si bien las empresas del sector turístico, entre ellas las empresas hoteleras, están sometidas al ordenamiento general europeo y español en materia de defensa de la competencia, el alcance del presente estudio se circunscribe a las cuestiones relativas a la normativa autonómica gallega de ordenación y promoción del turismo en su ámbito territorial. En el segundo capítulo se abordan las tendencias más recientes tanto de la demanda como de la oferta del sector hotelero. A partir de este análisis de la oferta y demanda hoteleras se extraen las principales características sectoriales, los condicionantes por el lado de la demanda a los que responde el sector hotelero en general, así como las principales particularidades de los sectores turístico y hotelero gallegos. Concretamente, con los datos del conjunto de la oferta hotelera gallega se realiza un estudio descriptivo sobre su tipología: 4

15 tamaños, precios, distribución geográfica, segmentación etc. para posteriormente considerar su concentración y la existencia de alguna forma de poder de mercado. El estudio de la oferta y la demanda que se lleva a cabo en este capítulo permite a su vez delimitar las características estructurales del sector hotelero gallego, analizando cuantitativa y cualitativamente las diferencias entre los hoteles en función de parámetros tales como su categoría (número de estrellas), su tamaño o su ubicación, para disponer así de una radiografía del sector sobre la que asentar el análisis de la competencia en el mismo. La descripción de la demanda y oferta en el sector hotelero gallego se completa mediante la comparación con las tendencias presentes en el sector a escala española y europea. La caracterización básica del mercado hotelero que se realiza en el primer capítulo del estudio junto a la caracterización de la oferta y demanda que se desarrolla en el segundo, sientan las bases que permiten posteriormente identificar los mercados relevantes en los ámbitos geográfico y de producto para poder analizar la situación de este sector desde el punto de vista de la competencia en Galicia. Esta etapa del análisis se aborda en el capítulo tercero. En este sentido, cabe señalar que aunque se toman como referencia las consideraciones estándar sobre delimitación de los mercados relevantes en el sector hotelero, se lleva a cabo un análisis cluster que permite adaptar dicha delimitación a las particularidades del mercado hotelero gallego. Una vez identificados los mercados relevantes en el caso gallego, el tercer capítulo se completa con el pertinente análisis de la concentración. Para realizar dicho análisis, se establecen diferencias por zonas y por tipos de establecimientos. La diferenciación por categorías (en función del número de estrellas) y por zonas (establecidas en función de índices de actividad económica, población e índices turísticos) permite ver en qué medida la existencia de un mayor o menor grado de concentración o de poder de mercado en el sector hotelero en cada segmento de negocio puede tener alguna repercusión en los precios. En el capítulo cuatro, con el objeto de profundizar en la investigación de la posible existencia de situaciones de poder de mercado, de abuso de posición dominante y/o de prácticas concertadas, el estudio de concentración previo se refuerza con el estudio de los precios. En esta línea, se investiga la existencia de posibles indicios de colusión en el <

16 sector hotelero gallego a partir del análisis del patrón de crecimiento de los precios. Específicamente, se lleva a cabo un análisis exhaustivo de los niveles de precios y su dispersión, así como de la relación entre niveles de concentración y precios. Además, se investiga la posible existencia de comportamientos divergentes entre los precios en Galicia y los del resto de España a lo largo del tiempo. Este capítulo se cierra con sendos apartados en los que se aborda el asociacionismo y la problemática de la competencia desleal y el intrusismo. En el capítulo cinco se efectúa una evaluación teórica de la competencia dinámica en la que se valoran las posibilidades de entrada de nuevos competidores en el sector. En este ámbito se evalúan las barreras de entrada derivadas del marco normativo, de factores estructurales y del comportamiento de los agentes que operan en dicho sector. De igual manera, en esta parte del estudio se revisan los procesos de integración horizontal y vertical que se han producido en el sector hotelero en España, así como el grado de penetración de las cadenas hoteleras en el mercado gallego. Se plantean, además, las consecuencias sobre la competencia en el mercado de este tipo de procesos, de acuerdo con los informes disponibles sobre estas actividades concretas, emitidos por el Servicio de Defensa de la Competencia de España. Lógicamente, la integración vertical entre grandes touroperadores y cadenas hoteleras y el análisis de las vinculaciones entre las agencias de viajes y el sector hotelero, resulta oportuno si se pretende comprobar en qué medida este tipo de vinculaciones puede incidir sobre los precios y servicios ofertados por el sector en Galicia. Finalmente, se ofrecen de forma sistematizada las conclusiones más importantes con las que se pretenden destacar los principales resultados e implicaciones que se desprenden de las distintas fases del análisis que se ha desarrollado para elaborar el estudio del sector hotelero en Galicia desde el punto de vista de la competencia.

17 CAPÍTULO 1. EL SECTOR HOTELERO GALLEGO: CARACTERIZACIÓN Y MARCO NORMATIVO 1.1. Caracterización del mercado hotelero El consumidor de servicios hoteleros El sector hotelero forma parte de la cadena de producción y distribución del sector turístico y, por lo tanto, el consumidor de servicios hoteleros puede identificarse con el consumidor de servicios turísticos. Atendiendo a esta consideración y con el objeto de delimitar el perfil del consumidor de servicios hoteleros, se toma como punto de partida la definición del concepto de turismo, a continuación, se caracterizan las variables básicas que permiten identificar al consumidor de servicios turísticos y hoteleros y, por último, se ofrece una clasificación de las diferentes tipologías de consumidores, aspecto este último muy relevante para poder analizar el sector desde una perspectiva económica. Concepto de turismo Existen numerosas definiciones del término turismo, algo lógico ya que se trata de un sector que comprende un conjunto de actividades muy heterogéneas e implica a numerosos subsectores con unas complejas relaciones entre si. En este sentido, es habitual utilizar como referencia la definición de la Organización Mundial de Turismo de las Naciones Unidas que considera que el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos. Esta definición permite realizar dos precisiones relevantes a efectos de este estudio. Por un lado, los consumidores de servicios hoteleros son identificables con los consumidores de servicios turísticos y, por otro, el término turismo no se refiere exclusivamente a los desplazamientos de las personas en períodos vacacionales con fines de ocio, sino que incluye también otro tipo de desplazamientos como son los realizados por motivo de negocios. '

18 Concepto de turista El estudio de la demanda de servicios hoteleros exige precisar de una forma clara qué tipologías de personas son las que hacen turismo. La Organización Mundial de Turismo en materia de estadísticas turísticas internacionales diferencia los conceptos de viajero, visitante, turista y excursionista. Esa diferenciación es recogida por el Instituto Español de Turismo en su documento actualizado sobre definición de variables estadísticas en los siguientes términos: J Viajero: toda persona que se desplaza dentro o fuera de su país, por cualquier motivo y utilizando cualquier medio de transporte. Los viajeros incluyen las categorías de visitante y otros viajeros. J Visitante: toda persona que se desplaza a un lugar distinto de su entorno habitual, bien dentro o fuera de su país de residencia, por duración menor de doce meses y cuya finalidad primordial no es la de ejercer actividad remunerada en el lugar visitado (el concepto de remuneración no incluye las prestaciones para gastos de transporte o dietas). El concepto de visitante se divide en dos categorías distintas: turista y excursionista. Esta división obedece exclusivamente al criterio del número de pernoctaciones realizadas en el lugar visitado. 1 o Turista: visitante temporal a un país en el que esté por lo menos 24 horas por motivos de placer, negocios u otros motivos, es decir, el turista debe realizar al menos una pernoctación en el lugar visitado. o Excursionista: visitante temporal que permanece en un país menos de 24 horas también por motivos de placer, negocios u otros motivos, excluyendo a los pasajeros en tránsito e incluyendo a los pasajeros en crucero, esto es, sin que exista ninguna pernoctación en el lugar visitado. Aunque se han producido enmiendas posteriores en materia de definición de variables en el sector turístico, éstas pueden ser consideradas como esencialmente válidas. De las anteriores consideraciones se deduce que el consumidor de servicios hoteleros responde al concepto de turista, ya que se trata de un viajero que realiza al menos una pernoctación en su lugar de La distinción entre turista y excursionista se estableció por primera vez en la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Turismo celebrada en Roma en

19 destino o visita. La definición del término turista permite abordar una primera cuestión terminológica relevante a la hora de caracterizar al consumidor de servicios hoteleros. La vulgarización del término turista hace que se considere como tal, generalmente, a aquellos visitantes que viajan por motivos de placer o en período vacacional. Evidentemente, los hoteles no tienen como clientes sólo a visitantes con fines de ocio, sino también a personas que viajan por otros motivos, principalmente negocios o visitas de otro tipo. En este sentido, las definiciones antes señaladas eliminan esta confusión ya que se considera turista a todo visitante que permanezca en un país más de 24 horas por cualquier motivo, incluyendo el ocio y los negocios. Tipos de turistas La diferenciación entre turismo por motivos de placer y turismo de negocios permite introducir una clasificación de los diferentes tipos de turistas en función del motivo del viaje. Siguiendo los planteamientos realizados por la Organización Mundial de Turismo y por Bull (1994), se pueden identificar los siguientes tipos de turistas: J Turistas por motivo de ocio: El turismo de ocio o por motivos de recreo comprende los viajes de vacaciones, que pueden buscar sol y playa (sunlust) o el conocimiento de otros países, lugares o culturas (wanderlust); los viajes por salud (por ejemplo las visitas a balnearios) y deporte (por ejemplo los desplazamientos de espectadores de eventos deportivos), los viajes por motivos religiosos (por ejemplo las peregrinaciones) y los viajes que se realizan para visitar a amigos o parientes. J Turistas por motivo de negocios: En el turismo de negocios se incluyen a las personas que se desplazan como consecuencia de su actividad profesional o empresarial, bien para asistir a convenciones y congresos o para realizar visitas, compras, ventas u otras actividades que tienen que ver con su negocio. Dentro de esta categoría también se pueden ubicar determinadas visitas por motivos religiosos y las visitas por motivo de estudios. La distinción entre turistas vacacionales y turistas por motivo de negocios es relevante, fundamentalmente por dos razones. Por un lado, ambos forman parte del grupo de consumidores de servicios hoteleros y configuran dos segmentos de mercado diferenciados. Por otro lado, sus niveles de gasto en destino son normalmente distintos. Mientras que los visitantes por motivos vacacionales son más numerosos que los visitantes por negocios, éstos últimos son los que 8

20 presentan un mayor gasto per capita en destino. Además, mientras que los viajes vacacionales se pueden considerar como demanda final, los viajes de negocios son una demanda derivada que constituye un input en la producción de otros bienes y servicios. Finalmente, es evidente que el turismo vacacional tiene un componente estacional mucho más marcado que el turismo de negocios La empresa hotelera Para dar respuesta a la demanda de servicios hoteleros de los consumidores finales o turistas, existe un amplio conjunto de medios de alojamiento que se puede dividir, en una clasificación inicial, en dos tipologías diferenciadas: a) Los establecimientos de tipo hotelero. Constituyen la mayor parte de la oferta de alojamiento en cualquier país con un sector turístico desarrollado. Aunque no existe una definición única del término establecimiento hotelero, a efectos del presente estudio se opta por la que ofrece la normativa autonómica gallega que regula el sector y que se ajusta al concepto de establecimiento hotelero más utilizado en la literatura económica sobre el sector turístico. De acuerdo con esta noción, un establecimiento hotelero es aquel establecimiento abierto al público que se dedica de manera profesional y habitual a prestar un servicio de hospedaje de forma temporal a las personas, a cambio de una contraprestación económica, con o sin prestación de servicios de carácter complementario. A su vez, los establecimientos hoteleros se clasifican en dos grandes grupos o categorías: hoteles y pensiones. b) Los establecimientos de tipo extrahotelero. Son aquellos que se dedican también a ofrecer alojamiento a las personas a cambio de un precio, pero que cumplen unas funciones o tienen unas características específicas diferentes de los hoteles y que dependen de cada tipo particular de alojamiento turístico. Como ejemplos más ilustrativos de establecimientos de tipo extrahotelero se pueden citar las viviendas turísticas, los campings, los apartamentos y las residencias. 2

21 Tipos de establecimientos hoteleros Partiendo de la definición de establecimiento hotelero anteriormente señalada, la normativa gallega de ordenación del sector hotelero permite diferenciar dos grupos, divididos a su vez en varias categorías: J Grupo primero: Integrado por los hoteles de cinco, cuatro, tres, dos y una estrella. J Grupo segundo: Integrado por las pensiones de tres, dos y una estrella. El objeto de estudio del presente estudio se circunscribe a los hoteles incluidos en el Grupo Primero. Los hoteles son aquellos establecimientos que, ofreciendo alojamiento con o sin comedor y otros servicios complementarios, ocupan la totalidad de uno o varios edificios o una parte independizada de ellos, constituyendo sus dependencias un todo homogéneo con accesos, escaleras y ascensores de uso exclusivo y que reúnen unos requisitos técnicos mínimos para cada categoría determinados de la siguiente forma: a) Los hoteles de cinco estrellas deben estar instalados en edificios que, construidos con materiales de primera calidad, destacan además por sus condiciones de lujo y confort, tanto en el interior como en el exterior del establecimiento. Sus instalaciones, materiales, equipamientos y elementos decorativos deben ser de excelente calidad y reunir los perfeccionamientos más modernos de la técnica hotelera. A los establecimientos de esta categoría situados en núcleos urbanos se les valorará para obtener tal calificación los servicios, los equipamientos y las singulares condiciones de su entorno. b) Los hoteles de cuatro estrellas deben estar instalados en edificios que, construidos con materiales de primera calidad, ofrezcan condiciones de alto confort y distinción. Además, sus instalaciones, materiales, equipamientos, mobiliario y elementos decorativos deben ser de excelente calidad. c) Los hoteles de tres estrellas deben estar en edificios que sin llegar a ser suntuosos ofrezcan buenas condiciones de confort. Además, sus instalaciones, materiales, equipamientos y elementos decorativos deben ser de primera calidad.

22 d) Los hoteles de dos estrellas deben ofrecer a sus clientes buenas condiciones de comodidad y sus instalaciones, materiales, equipamientos y elementos decorativos deben ser de buena calidad. e) Los hoteles de una estrella pueden contar con instalaciones, equipamientos y materiales más sencillos que las categorías anteriores, cumpliendo siempre el requisito de ofrecer a sus clientes unas condiciones indispensables de comodidad. Dentro del grupo de los hoteles es posible distinguir varias modalidades en función de sus instalaciones, forma de explotación, situación o especialización en segmentos de demanda, pudiéndose obtener el reconocimiento de dicha tipología que, en todo caso, es complementaria a la clasificación por estrellas del establecimiento. Las tres modalidades más relevantes son los hoteles, los hotelesapartamento y los moteles. Los hoteles se pueden definir por contraposición a los otros dos tipos de establecimientos hoteleros, de forma que se considera como hotel el establecimiento hotelero que no cumple las características de los hoteles-apartamento y los moteles. El distintivo de los hoteles es el símbolo H y las estrellas doradas representativas de cada categoría. En el caso concreto de la ordenación hotelera en Galicia, se identifican, además de los hoteles sin especialización concreta, las siguientes calificaciones específicas: Hoteles Balnearios, Hoteles Deportivos, Hoteles Clubes, Hoteles Familiares, Hoteles de Ciudad, Hoteles en Playa, Hoteles de Montaña, Hoteles de Naturaleza, Hoteles Gastronómicos, Hoteles de Temporada, Hoteles Paradores, Hoteles Posadas, Hoteles Rústicos y Hoteles Monumentos. Los hoteles-apartamento son aquellos establecimientos que por su estructura y servicios disponen de las instalaciones adecuadas para la conservación, elaboración y consumo de alimentos dentro de la unidad de alojamiento. Su distintivo es el símbolo HA y las estrellas doradas identificativas de cada categoría. Los moteles son aquellos establecimientos situados en las proximidades de carreteras que facilitan alojamiento en departamentos con garaje y entrada independiente para estancias de corta duración. Su símbolo es la letra M y su categoría es única e identificable con la de un hotel de dos estrellas.

23 Como se puede observar, la ordenación hotelera vigente establece definiciones y clasificaciones sencillas en las que ya no figuran establecimientos como los que en su día se denominaban hostales, fondas o casas de huéspedes, ya que estas tipologías han tenido que adaptarse a alguna de las modalidades reglamentariamente reconocidas. Además de la clasificación legal de los establecimientos hoteleros que se acaba de señalar, se pueden establecer otras dos clasificaciones especialmente relevantes desde la perspectiva del análisis de la competencia. Por un lado la clasificación de los hoteles según su tamaño; por otro, la clasificación basada en la estructura de propiedad de los mismos. En función del tamaño, también se puede efectuar una distinción entre los grandes hoteles y el resto de establecimientos. Esta clasificación se establece en función del número de habitaciones, de tal modo que un establecimiento que cuente con más de 300 habitaciones se considera como gran hotel, frente al resto de hoteles con un número de habitaciones inferior a esa cifra. En función de la propiedad de los hoteles existen tres tipos o categorías diferenciadas: los hoteles independientes, las cadenas integradas, ya sean gestionadas directamente por su propietario o indirectamente a través de franquicias o contratos de management, y aquellas cadenas de hoteles que actúan bajo una misma marca conformadas por hoteles independientes o grupos de hoteles que se asocian para llevar a cabo operaciones de marketing, promoción, compras, etc. Dentro del análisis del sector hotelero la figura de las cadenas se revela como una pieza fundamental. Esta importancia viene dada por el hecho de que un conjunto de establecimientos operando bajo un marco organizativo común introduce importantes especificidades en la dirección y gestión de las empresas hoteleras. Desde una perspectiva de acuerdos de colaboración entre establecimientos, una cadena hotelera es un grupo de establecimientos hoteleros que están bajo la misma dirección, tienen objetivos similares y participan en procesos productivos y de prestación de servicios comunes. El concepto de cadena hotelera adoptado en este estudio es el de una organización que opera tres o más hoteles, ya que es la definición más extendida en el sector hotelero a nivel mundial. Con la adopción de este criterio numérico se evita contemplar las cadenas con dos hoteles que en 3

24 realidad son propiedades adyacentes operadas como un único establecimiento. En lo que respecta a los establecimientos integrados en el Grupo Segundo, simplemente señalar que las pensiones son aquellos establecimientos que, ofreciendo alojamiento con o sin comedor y otros servicios complementarios, tienen una estructura y unas características que les impiden alcanzar los requisitos y condiciones exigidas para los hoteles, estando sometidos a unos requisitos técnicos mínimos para cada categoría. El símbolo que identifica a las pensiones es la letra P El producto en el mercado hotelero El producto básico que ofrecen las empresas hoteleras en el mercado es la prestación de servicios de alojamiento. Este servicio está vinculado al concepto de pernoctación, entendiendo como tal el hecho de dormir fuera de la residencia habitual y estando siempre referido a un viajero individual 2. Ahora bien, esta definición del producto simplemente como el alojamiento de un turista durante una noche es excesivamente restringida, sobre todo si se tienen en cuenta las características de los establecimientos hoteleros, especialmente de los de mayor categoría. En la actualidad los hoteles proporcionan un conjunto de servicios amplio, diverso y heterogéneo, siendo todos ellos, considerados conjuntamente, los que determinan realmente el grado de satisfacción del cliente con el servicio prestado. 3 A modo de síntesis, entre las características específicas de carácter estructural de los servicios prestados por los establecimientos hoteleros cabe destacar las siguientes: Servicios no almacenables: los servicios hoteleros y, en particular, los servicios de alojamiento, no se pueden almacenar ni son inventariables. Eso significa que no se puede mantener en stock ese producto básico de la industria, y que tiene que ser 2 Esto significa, por ejemplo, que un viaje de tres días de duración realizado por dos personas da lugar a un total de seis pernoctaciones. 3 Para el caso de los establecimientos hoteleros de Galicia, la información pública sobre alojamientos proporcionada por Turgalicia hace referencia a un amplio abanico de servicios complementarios. 4

25 vendido día a día, ya que las ventas no realizadas en un día determinado son irrecuperables económicamente. Ubicación fija como ventaja competitiva: los servicios de la industria hotelera son proporcionados al cliente con una ubicación fija, de forma que no pueden ser transportados y vendidos en lugares diferentes de donde está instalado el hotel. La localización del establecimiento es uno de los elementos de competitividad más relevantes del mismo, ya que muchos hoteles atraen a sus clientes fundamentalmente por su buena ubicación. Diversidad y heterogeneidad de servicios: los establecimientos hoteleros proporcionan hoy en día una amplia oferta de servicios, mayor cuanto más categoría tenga el hotel. Esta diversidad de servicios complica notablemente la gestión del negocio hotelero, ya que cada actividad funciona de acuerdo con sus propias condiciones de mercado y con sus márgenes de beneficio. 4 Atención continuada del personal: en los establecimientos hoteleros la planificación y gestión de recursos humanos están condicionadas por el hecho de que se trata de actividades de atención continuada, ya que tiene que existir una rotación entre los integrantes de la plantilla de personal con el objeto de poder atender a la clientela durante 24 horas. Este aspecto es muy importante porque uno de los elementos determinantes de la calidad de los servicios hoteleros es un intangible: la calidad de la atención del personal a los clientes. Elevado componente estacional: la actividad hotelera presenta un elevado grado de estacionalidad, sobre todo en el segmento de carácter vacacional. Ese perfil cíclico de la actividad hotelera se corrige mediante el impulso que está teniendo en los últimos años otro tipo de viajes, como es el caso del viaje de negocios, de congresos, etc. cuyo componente estacional es mucho menos marcado que el del turismo de ocio. 4 Esa diversidad de servicios está marcada por la enorme heterogeneidad de los mismos. Nótese a este respecto la gran diferencia que existe entre tomar un baño en una piscina climatizada, pedir un café en una habitación, comprar un souvenir, disfrutar de una sesión de masaje o disponer de un servicio de guardería infantil. <

26 Mercados directos y mercados intermediados De acuerdo con las definiciones que se han expuesto con anterioridad, el turista es el demandante o consumidor de servicios hoteleros. Las relaciones entre turistas (demandantes) y hoteles (oferentes) pueden desarrollarse de dos formas diferenciadas: mediante la negociación directa entre las dos partes (mercado directo) o mediante la utilización de intermediarios (mercado intermediado). En el caso de los mercados directos el consumidor se pone en contacto directamente con el oferente de servicios hoteleros y realiza la contratación de dicho servicio. En el caso de los mercados intermediados no existe un contacto directo entre turista y hotel sino que el consumidor contrata ese servicio a un touroperador o a una agencia de viajes como producto único o como una parte de un paquete turístico. La negociación directa es la habitual en viajes de turistas individuales que diseñan su propio itinerario sin participación alguna de touroperadores o agencias de viajes. La participación en mercados intermediados es la más habitual en turistas por motivos de ocio, que suelen contratar paquetes turísticos para disfrutar de sus períodos vacacionales. Por el contrario, el turismo de negocios no suele estar integrado en paquetes, pero en muchos casos está intermediado por agencias de viajes contratadas por las empresas u organizaciones para las que trabajan los turistas La industria hotelera en la cadena de producción y distribución del sector turístico Empresa hotelera y competitividad del sector turístico La industria hotelera es hoy en día una industria compleja que desempeña un papel crucial dentro del sector turístico de cualquier país. La delimitación de lo que constituye el sector turístico resulta en extremo compleja debido a sus peculiaridades. A título de ejemplo, la Secretaría de las Naciones Unidas para el Comercio y Desarrollo (1971) considera al sector turístico como un conjunto de actividades industriales y comerciales que producen bienes y servicios consumidos total o parcialmente por visitantes extranjeros o por turistas nacionales.

27 De acuerdo con esta caracterización, una empresa turística es cualquiera que desempeñe un papel en el proceso de satisfacción de las necesidades de los consumidores turísticos a través de la configuración de productos turísticos dentro de un destino. De este modo, se incluyen bajo esta categoría un amplio conjunto de empresas encadenadas vertical y horizontalmente que van desde las de transportes hasta las de ocio y animación y que satisfacen necesidades tanto de residentes como de no residentes. Por tanto, el sector turístico está integrado por un conjunto heterogéneo de actividades que implica a diversos tipos de empresas y operadores con relaciones más o menos complejas entre si (Esquema 1.1.) ESQUEMA 1.1: CARÁCTER MULTIFACTORIAL DEL MERCADO TURÍSTICO. +.( + ## #$ #!# ##!#! Fuente: Elaboración propia. La industria turística en sentido amplio abarca subsectores tales como el transporte, el alojamiento, la restauración, los servicios de animación, etc., es decir, se encuentra atomizada y parcelada en su oferta, sin embargo se enfrenta a una demanda considerablemente concentrada por los servicios del touroperador. Tal y como se ha señalado anteriormente, el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos. Esta definición pone de relieve un rasgo diferencial de este '