Fundamentos de Marketing

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1 Capítulo 1 Material de Apoyo ESIC EDITORIAL ISBN:

2 Capítulo 8 de Mercados y

3 Objetivos Entender y aplicar los conceptos de de mercados y de público objetivo.. Conocer y aplicar los principales criterios de. Comprender las diferentes estrategias de cobertura de mercado y seleccionar la más adecuada. Analizar y comprender la posición que se desea alcanzar en la mente del público objetivo seleccionado. Capítulo 8 de Mercados y 3

4 Concepto de Definición: Proceso de identificación y caracterización de subgrupos de consumidores, dentro de un mismo mercado,. con distintas necesidades. Objetivo. Seleccionar segmentos que sean objeto de mezcla diferenciada. Ventajas Detectar oportunidades es Adaptación del producto Asignación recursos de marketing Adaptación recursos y capacidades Inconvenientes Incremento costes producción Incremento costes de marketing Capítulo 8 de Mercados y 4

5 Niveles de Nivel Definición Ejemplos. Marketing masivo Marketing segmentado Micromarketing Marketing de nichos Marketing local Marketing individual Producción, distribución y promoción masiva de un único producto para todos los compradores. Adaptación de la oferta de la empresa a las necesidades y deseos de los segmentos identificados. Dirigir la oferta a subgrupos que componen los segmentos. Se espera que en los subgrupos existan menos competidores. Desarrollar marcas y promociones específicas de acuerdo con las preferencias de diferentes grupos locales e incluso tiendas específicas. Ajustar el producto y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de los consumidores individuales. Ford T Grupo BMW Aston Martin Marca de productos regionales Carrefour selección Hoteles Me de la cadena Meliá Capítulo 8 de Mercados y 5

6 Proceso de. 1. Investigación preliminar del mercado a segmentar 2. Identificación de los segmentos 3. Selección de los segmentos 4. Formulación de la estrategia Definición del mercado de referencia (macro, es decir, determinar mercados y productos-mercado). Exploración y elección de los criterios de (características los consumidores), definido como micro. Diseño del estudio de. División del mercado en segmentos. Caracterización de los segmentos. Validación de los segmentos resultantes. Evaluación de los segmentos (mensurabilidad, accesibilidad, sustancialidad, estabilidad, diferenciación, defensa y posibilidad de ser servidos). Elección de los segmentos objetivo de la empresa. Diseño de la estrategia de marketing adaptada a cada segmento seleccionado (indiferenciada, diferenciada, concentrada, contra). Puesta en práctica del plan de marketing diseñado para cada segmento. Capítulo 8 de Mercados y 6

7 Variables que intervienen en la definición de grupos de. consumidores, que presentan reacciones similares a los esfuerzos de marketing, pero son diferentes entre sí. CRITERIOS Obtención directa Generales Inferidos Obtención directa Específicos Inferidos Objetivos Subjetivos Demográficos Socioeconómicos Geográficos Actividades Opiniones Clase social Estilos de vida Personalidad Estilos de vida Uso del producto Situación de uso Categoría usuario Frecuencia de uso Grado de lealtad Lugar de compra Ventaja/beneficio buscado. Actitudes, percepciones y preferencias. Valor relacional del cliente Estrategia de compra Hábitos Actitudes latentes Capítulo 8 de Mercados y 7

8 . Existen dos tipos de métodos para llevar a cabo la : a priori: Los procedimientos que parten de una serie de criterios preestablecidos para dividir el mercado. Técnicas de optimización: los procedimientos que tratan de optimizar la formación de grupos (sin partir de grupos de preestablecidos) lo más homogéneos en sí y heterogéneos entre sí. Capítulo 8 de Mercados y 8

9 . Tipología A priori Belson. Morgan Sonsquit. 2 (Chi cuadrado) Tabulaciones cruzadas. Análisis de la varianza. Análisis de regresión. Análisis discriminante DISEÑO Optimización Automatic Interaction Detector (AID). Chi square Automatic Detector (CHAID). Multivariable Automatic Interaction Detector(MAID). Análisis cluster. Análisis factorial. Análisis multidimensional. Redes neuronales. Capítulo 8 de Mercados y 9

10 Una vez identificados los segmentos en un mercado, la. dirección de marketing debe decidir qué estrategia aplicar. Puede seguir dos enfoques no excluyentes: Cobertura del mercado de referencia que desea poner en práctica. Número de micro-segmentos que considera su público objetivo. Además, la empresa puede optar por seguir distintos tipos de estrategias genéricas: indiferenciada, diferenciada, concentrada o contra. Capítulo 8 de Mercados y 10

11 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA M 1 M 2 M 3. Estrategia de concentración: la empresa define su línea de actividad en un producto-mercado (una función, una tecnología y un grupo de clientes). El objetivo es alcanzar una elevada cuota de mercado y altas ventas en un segmento diferenciado. Estrategia de especialista en producto o servicio: la empresa se concentra en una función y satisface a todos los grupos de consumidores mediante una o varias líneas de productos. Estrategia de especialista en cliente: la empresa se concentra en un grupo de clientes y satisface todas las demandas funcionales (básicas, complementarias o ligadas entre ellas) del segmento. Estrategia de especialista selectiva: la empresa introduce varios productos en varios mercados sin vínculos entre ellos. Esta estrategia responde a criterios de diversificación u oportunistas. Estrategia de cobertura completa: la empresa ofrece un servicio completo para satisfacer a todos los grupos de compradores. P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 Capítulo 8 de Mercados y 11

12 . Indiferenciada. Diferenciada. Concentrada. Contra. Capítulo 8 de Mercados y 12

13 Definición. Acción de diseñar la oferta y la imagen de un. producto o marca con el objetivo de ocupar un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Condiciones atributos de posicionamiento. Importante, distintivo, superior, comunicable, exclusivo, costeable, rentable. Capítulo 8 de Mercados y 13

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