Segmentación del Mercado

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1 Segmentación del Mercado Para completar esta unidad satisfactoriamente le recomiendo que lea el capítulo 6 de su libro Fundamentos de Marketing y complete la lectura de las secciones provistas en este Módulo. Hemos discutido en las secciones anteriores acerca de la importancia de comprender las necesidades y deseos de los consumidores. Además estudiamos los diferentes entornos de mercado y logramos entender que las estrategias de marketing deben estar basadas en el análisis de lo anterior para lograr la efectividad que buscamos. Sabemos todos que una empresa exitosa conoce, pero sobre todo comprende al consumidor. Incluso es sabido que las estrategias de marketing van aun más allá, buscando adelantarse a los deseos de ese consumidor. Ahora bien, hay varias maneras en que la empresa va a lograr conocer aun más al consumidor. Por ejemplo la segmentación, proceso que va a decirnos la clase de clientes a los que llegaremos. La segmentación va a dividir a los compradores en grupos según sus necesidades y conducta de compra. Y usted puede pensar que esto es imposible ya que los compradores tienen gustos o deseos diferentes. Entienda que la segmentación va a buscar esos clientes que tienen gustos similares y los va a agrupar. Cada grupo va a estar compuesto por consumidores cuya conducta de

2 compras, gustos y necesidades sean parecidas. Cada uno de estos grupos son conocidos como segmentos del mercado. No existe una forma única para segmentar un mercado y no todas son eficaces, por lo que debemos conocer los requisitos para lograr que la segmentación sea eficaz. Los segmentos de mercado deben ser: Accesibles o Ese segmento de mercado puede ser alcanzado y atendido de manera efectiva? Medibles o Podemos medir el tamaño, poder adquisitivo y los perfiles del segmento? Sustanciales o Ese segmento es suficientemente grande o rentable? Vale la pena, por ejemplo, desarrollar un auto especialmente para personas de muy baja estatura? Es rentable, tendré suficientes consumidores interesados como para decidir invertir millones de dólares en infraestructura dirigida a satisfacer ese mercado? Diferenciables o Es mi segmento conceptualmente distinguible y responde de manera distinta a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing? Por ejemplo, existe diferencia entre cómo responden hombres y mujeres ante la oferta de bebidas refrescantes? Hay suficiente información como para diferenciarlos en este sentido?

3 Abarcables o Será posible diseñar programas efectivos para lograr atraer y atender ese segmento? Yo como empresa, tengo la capacidad de atender cada segmento de manera individual y eficaz? >>> Un ejemplo para segmentar el mercado de los cereales fríos para el desayuno: podemos segmentar por edad, sexo, nacionalidad, nivel de escolaridad, estilo de vida, entre otros aspectos. <<< Dicho esto, pasaremos a conocer las diferentes categorías o variables para la segmentación de los mercados de consumo. Variables de Segmentación Descripción y ejemplos Geográfica Zona o zonas geográficas donde la empresa va a operar. Ej. Naciones, regiones, estados, municipios, vecindarios. Además tomará en cuenta el clima de la zona y la densidad poblacional. Demográfica Esta toma como base variables tales como la edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, nivel de educación, religión y origen étnico. Psicográfica Esta divide el mercado según la clases social, personalidad o

4 Conductual estilos de vida. Esta agrupa en segmentos tomando en consideración ocasiones, actitudes, usos, nivel de lealtad o respuesta a un producto. Como mercadólogos debemos entender que en la gran mayoría de los casos nuestro análisis de segmentación no se va a limitar a una o dos variables, combinarlas aumentará la posibilidad de éxito. Buscamos encontrar qué necesidades tiene nuestro mercado de grupos específicos. Sabemos, sin duda alguna, que conocer y satisfacer a nuestros clientes nos llevará a conservarlos, se crea la lealtad a nuestra marca y esto aumenta la oportunidad de crecimiento como empresa y, por supuesto, generar mayores ganancias. El consumidor puede tener unas necesidades básicas que cubrir, como los son alimento, vestimenta, transportación etc. Pero no todos querrán o podrán cubrir sus necesidades de la misma manera, por lo que segmentar nos ayuda a entender qué es lo que necesita nuestro mercado meta, qué es lo que desea y qué posibilidades tiene de conseguirlo. Desea vestimenta cómoda y económica o vestimenta sofisticada; qué, cómo y cuánto está dispuesto a pagar? Preguntas como estas y otras pueden ser contestadas segmentando el mercado. Creando nichos de mercado donde podamos ser exitosos como empresa. Contamos con herramientas muy efectivas para lograr el tan

5 anhelado éxito empresarial. Estás herramientas lo son, entre otras, los sistemas de información e investigación. Las cuales nos ofrecen la ventaja de conseguir información de manera rápida y efectiva para así desarrollar y mantener ventajas competitivas que nos permitan sobrevivir en el mundo empresarial y posicionarnos en la mente del consumidor. >>> La mercadotecnia que se dirigía a las masas ya ha resultado, hasta cierto punto obsoleta en un mercado cada vez más exigente. <<< Como recordarán ustedes al estudiar los Microentornos, en el capítulo 3 de su libro, conocimos que existen 5 tipo de mercado. Para refrescarles la memoria se los indicaré: 1. Mercado de consumo: individuos que adquieren bienes y servicio para uso personal. 2. Mercado empresarial: adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus procesos de producción. 3. Mercado de reventa: adquieren bienes/servicios para revenderlos. 4. Mercados gubernamentales: el gobierno adquieren bienes/servicios para transferirlos al pueblo produciendo servicio público. 5. Mercados internacionales: compradores de otros países (revendedores, empresas, consumidores, gobiernos). Para estos tipos de mercados utilizamos las mismas variables de segmentación estudiadas. Se busca conocer en detalle cada mercado meta y elaborar ofertas hacia necesidades específicas.

6 En resumen, la segmentación ayuda a la empresa a determinar sus posibilidades ante ciertos segmentos. Seleccionando el mercado meta Una vez dividimos los mercados en los diferentes segmentos la empresa evaluará e identificará cuáles de esos segmentos podrá atender de manera eficiente. Para evaluarlos la empresa debe prestar especial atención a tres factores, estos son: 1. Tamaño y crecimiento del segmento. (Ojo con esto, no significa necesariamente que los segmentos más grandes y de rápido crecimiento sean los más atractivos para las empresas. Empresas pequeñas quizá no cuentan con recursos, destrezas y experiencia para atender segmentos grandes. Así que la empresa puede escoger un segmento más pequeño pero que ante su realidad resulta más rentable.) 2. Atractivo estructural del segmentos. (La empresa deberá examinar aquellos factores que afecten el atractivo del segmento a largo plazo. Por ejemplo: muchos competidores, posibilidad de que entren nuevos competidores, muchos productos que sustituyan o que en algún momento puedan limitar los precios, el poder relativo de los consumidores siendo capaces de lograr la baja en precios y proveedores que logren controlar los precios poniendo en riesgo la cantidad y la calidad de los productos a ofrecer. 3. Objetivos y recursos de la empresa. (La empresa puede descartar un segmento por entender que no se ajusta a los

7 objetivos y/o recursos de la empresa o si entiende que no tiene la capacidad o los recursos para tener éxito con un mercado atractivo. Así es que si una empresa identifica el potencial de un segmento, en cuanto a tamaño o atractivo no garantiza que lo escogerá.)

8 Referencias Armstrong, G. & Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. 11a edición. México: Prentice Hall.

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