Publicidad I. Segmentación

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1 Actividad 10. Segmentación. Segmentación La mayoría estaría de acuerdo en que en el mercado, una sola talla no les queda a todos. Los mercadólogos no pueden llegar eficazmente a cada persona que tiene un peso para gastar. Se trata de maximizar su potencial dentro del mercado, al dirigir su producto a ciertos segmentos de la población con conductas similares, tales como las personas de su edad, género, y con un estilo de vida similar. Desde el punto de vista de la comunicación, generalmente, es más difícil de lo que usted se imagina. 1

2 Segmentación Se deben entender los matices culturales de cada segmento y elegir el mensaje adecuado, para no estereotipar el servicio o producto que usted vende como uno diseñado solamente para ellos. Se ha dicho que si usted trata de hablarle a todos, terminará hablándole a nadie. La división de un mercado completo de en grupos cuyas similitudes los convierte en un mercado para productos que atienden a sus necesidades específicas se conoce como segmentación de mercado. El concepto de características comunes es esencial para segmentar el mercado. Los profesionales del marketing y los publicistas saben que, a partir de sus necesidades, de sus deseos y archivos mentales los dejan huellas en la arena ; las señales reveladoras donde encajaré el producto o el servicio del patrocinador. 2

3 Los expertos del marketing agrupan esas características en categorías conductuales geográficas, demográficas y psicográficas) para localizar y segmentar los mercados. La finalidad de estos expertos es doble: primero, identificar a las personas con más probabilidades de responder; segundo, realizar descripciones reveladoras para entenderlas mejor, crear mezclas de marketing adecuadas y llegar a ellas con una comunicación significativa. 1) Segmentación conductual. Uno de los métodos más eficaces de segmentar consiste en agrupar los por su comportamiento de compra. Se le conoce con el nombre de segmentación conductual. Estos segmentos se determinan mediante muchas variables, pero las más importantes son estatus del usuario, nivel de utilización, ocasión de compra y beneficios buscados. Las cuatro categorías nos indican quiénes son hoy nuestros clientes, cuándo y por qué compran y cuánto consumen. 3

4 Variables relacionadas con el estatus del usuario usuario. Muchos mercados pueden segmentarse atendiendo el estatus del usuario. Basándose en este criterio, Stephan y Tannenholz, identificaron seis categorías de. Los usuarios exclusivos son los más leales a la marca y requiere la menor cantidad de publicidad y promoción. Los usuarios semiexclusivos, suelen utilizar la marca A, pero tienen una selección alterna si no está disponible o si la alternativa se promueve con descuento. Los usuarios de productos con descuento utilizan la marca B de la competencia. No adquieren la marca A a precio normal, pero tienen una percepción lo suficientemente buena para comprarlo con descuento. 4

5 Los no probadores conscientes utilizan la categoría pero no aceptan plenamente el mensaje de la marca A. Otro mensaje podría estimularlos, pero rara vez ofrecen un potencial atractivo. Los probadores/rechazadores acogieron con buen grado el mensaje de la marca, pero no les gustó el producto. De nada servirá intensificar la publicidad; sólo volverán a comprarla si se cambia la fórmula. Los usuarios de repertorio perciben que dos o más marcas tienen excelentes atributos y la adquirirán sin descuento. Son los que más cambian de marca y responden a la publicidad persuasiva basada en sus deseos y necesidades cambiantes. Deben constituir el objetivo primario de la publicidad de marca. 5

6 Variables de nivel de utilización. Generalmente resulta más fácil lograr que un usuario grande aumente la utilización que un usuario pequeño. En la segmentación por volumen, las compañías miden los índices de utilización para agrupar a los en pequeños, medianos y grandes. A menudo el 20% de la población consume 80% del producto. Las compañías quieren definir ese 20% y canalizar la publicidad hacia él. A veces, las compañías descubren que sus clientes también utilizan mucho otros productos y entonces definirán los mercados meta según los niveles de uso de esos productos. Variables relacionadas con la ocasión de compra. También podemos clasificar a los compradores por el momento en que compran o usan un producto o servicio, es decir, por la ocasión de compra. 6

7 Por ejemplo, los que viajan en avión lo hacen por motivos de negocios o vacaciones, de manera que una línea aérea podría promover los viajes de negocios y otra el turismo. En la ocasión de compra puede repercutir la frecuencia de la necesidad (periódica o esporádica), una moda (dulce, juegos por computadora), o la estación (esquís acuáticos, impermeables). Variables relacionadas con los beneficios deseados. Los buscan beneficios en los productos que compran: gran calidad, precio bajo, estatus, atractivo sexual, buen gusto. La segmentación por beneficios, variable de la segmentación conductual, es el objetivo fundamental de muchos estudios sobre las actitudes y la base de algunas compañías publicitarias de gran éxito. 7

8 Con la segmentación conductual se logra el principal paso consistente en identificar los receptores de las actividades del marketing y de la publicidad. En el siguiente paso, en el cual se elaboran perfiles exhaustivos de ellos, se emplean las características geográficas, demográficas y psicográficas. 2) Segmentación geográfica. Una simple manera de segmentar el mercado consiste en utilizar la geografía geografía. Los habitantes de una región del país (o del mundo) tienen necesidades, deseos y hábitos de compra distintos a los de los habitantes de otras regiones. Por ejemplo, los habitantes de zonas playeras utlizan más bronceador, que quienes vivan en un lugar no muy soleado. 8

9 Cuando los expertos en marketing analizan los datos geográficos, estudian las ventas por región, tamaño del país, tamaño de la ciudad, ubicación específica y tipos de tiendas. Muchos productos se venden bien en las zonas urbanas y muy poco en las áreas rurales y a la inversa. 3) Segmentación demográfica. La demografía designa las características estadísticas de una población: sexo, edad, etnicidad, escolaridad, ocupación, ingreso y otros factores cuantificables. La demografía se combina a menudo con la segmentación geográfica para seleccionar los mercados meta de la publicidad. A esto se le llama segmentación geodemográfica. 4) Segmentación psicográfica. En el caso de algunos productos, los se dejan llevar por lo que estimula sus emociones y sus valores culturales. Por eso, algunos anunciantes utilizan la expresión segmentación psicográfica para definir los mercados de. 9

10 La psicografía agrupa a las personas por su estructura psíquica: sus valores, sus actitudes, su personalidad y su estilo de vida. Las ve como individuos con sentimientos y tendencias; de ahí que los clasifique según lo que sienten, según lo que creen, según su estilo de vida y según los productos, servicios y medios de comunicación que utilizan. Bibliografía Russell Thomas, Lane Ronald, King Karen. Kleppner Publicidad. México: Pearson Education, (ISBN: X) Arens William. Publicidad. México: McGraw-Hill, (ISBN: ) 10

11 Créditos Diseño de contenido: Lic. Claudia Cedillo Diego Edición de contenido: Lic. María Teresa Chávez Quiroga Edición de texto: Lic. Nidia Ivette Garza Ramírez Diseño gráfico: Ing. Felipe Leyva Silva 11

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