Hoy en día es comúnmente aceptado que la segmentación y la diferenciación de los clientes tienen beneficios importantes:

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1 3. Segmentación Corporativa y Plan de Marketing Segmentado La mayoría de las entidades financieras españolas disponen de una segmentación corporativa de sus clientes. Llamamos segmentación corporativa a la segmentación más generalista y multipropósito que utilizan las entidades para adaptar oferta de servicios, dirigir campañas comerciales, definir niveles de inversión y especializar su organización. Hoy en día es comúnmente aceptado que la segmentación y la diferenciación de los clientes tienen beneficios importantes: Por un lado, la diferenciación de la oferta (lenguaje, canal, momento de interacción, etc.) para segmentos de clientes con necesidades financieras diferentes, tiene un impacto positivo en su captación, desarrollo y retención. Por otro lado, la identificación de clientes con diferencias importantes de rentabilidad, valor y recorrido, probabilidad de fuga, ciclo de vinculación, ciclo de vida natural, etc. permite dirigir la capacidad comercial en acciones de captación, desarrollo y retención de alto impacto en la cuenta de resultados. Estos dos beneficios se consiguen con la utilización de una segmentación corporativa que tenga en cuenta ambos aspectos o con la utilización inteligente de varias segmentaciones complementarias Cognodata Consulting 24

2 La figura del Chief Customer Officer y la gestión de clientes en las entidades financieras españolas Existe Existe en en su su organización organización una una segmentación segmentación corporativa corporativa para para clientes clientes particulares? particulares? 93% 7% No Sí Qué Qué criterios criterios se se han han utilizado utilizado para para realizar realizar la la segmentación? segmentación? 69% 34% 31% 24% Valor/ Rentabilidad Ciclo de vida y Renta de clientes Nivel de vinculación de clientes Otras Segmentación Corporativa En el caso del presente estudio, más del 90% de las entidades han realizado una segmentación corporativa para clientes particulares. Mientras que la mayoría utiliza el Ciclo de Vida y la Renta de sus clientes (69%) como variables principales para segmentación, un porcentaje significativo utiliza valor/rentabilidad (34%) o nivel de vinculación (31%). Más de la mitad (60%) utiliza un solo criterio de segmentación, mientras que el resto (40%) trabaja con una combinación de criterios. El más habitual es combinar valor/rentabilidad con el ciclo de vida y renta de los clientes. Para conseguir el impacto en el negocio derivado de la gestión segmentada de clientes, es necesario que además de clasificar a los clientes se realicen algunos cambios en organización, oferta y actividad comercial. En este estudio, los responsables entrevistados han respondido sobre la manera que tienen de accionar sus segmentaciones. 25

3 Qué Qué aprovechamiento se se hace hace de de la la segmentación corporativa? 85% 96% 65% 31% Red dedicada Desarrollo de productos especializado Campañas específicas Responsables de segmentos Prácticamente todas las entidades utilizan los segmentos corporativos para el lanzamiento de campañas específicas; más del 80% han desarrollado productos especializados conformes a los segmentos de su entidad y más de la mitad tienen responsables del desarrollo especializados por segmento. Tan sólo la tercera parte tiene Red dedicada por segmento, y cuando esto ocurre los segmentos más comunes son banca personal, empresas, autónomos, inmigrantes y sector agrícola. Plan de Marketing Segmentado Las entidades financieras con un mayor grado de avance en la gestión segmentada de clientes realizan un Plan de marketing segmentado. Este plan consiste en la definición de la oferta por segmento, de su pricing, de las campañas a realizar, de su priorización en función de retornos esperados, de la estrategia de canales y servicio por segmento, etc. Se Se realiza en en su su entidad un un Plan de de Marketing Segmentado? Sí 67% No 37% Habitualmente, al construir un plan de marketing segmentado, se estiman los resultados de negocio por segmento y se fijan los objetivos a conseguir por parte de los responsables de segmento y por la red. Tan sólo un 67% de los encuestados realizan un Plan de marketing segmentado en su entidad. 26

4 La figura del Chief Customer Officer y la gestión de clientes en las entidades financieras españolas TENDENCIAS Bajo la premisa de que los recursos para Marketing no son un gasto sino una inversión para la cual hay que medir su retorno, algunas entidades están desarrollando métricas y metodología para decidir el mejor mix y estrategia de inversión en Marketing. La mejora en la medición del retorno de las campañas ha impulsado esta tendencia, y se han desarrollado métricas de medición equivalentes para inversiones comerciales en canales alternativos, Trade Marketing, inversión en medios, etc. Todavía existe mucho recorrido por realizar, pero de la misma forma que algunas entidades no sabían el retorno de sus campañas hace cinco años y ahora las miden a la perfección, si no empiezan a desarrollar medidas rigurosas de otro tipo de inversiones en Marketing ahora, no dispondrán de ellas en el futuro próximo, y sus competidores serán más eficientes en el mercado. Otra tendencia que según hemos constatado en el estudio todavía tiene recorrido es la realización de un Plan de Marketing segmentado. Este Plan de Marketing debería establecer los objetivos de crecimiento en volumen y rentabilidad para cada segmento de clientes y debería permitir simular y tomar decisiones de priorización de acciones comerciales. Las entidades más avanzadas, realizan estos planes de abajo arriba, estimando el potencial de desarrollo de sus clientes, de su red y canales y de su mercado potencial. Después realizan el contraste con objetivos estratégicos de arriba abajo y matizan el Plan de marketing segmentado. La estimación de métricas de eficacia de canales, campañas, métricas de cliente, etc., permiten mejorar la estimación de la contribución de cada canal, producto y segmento al objetivo global y decidir la estrategia más eficaz. Algunas entidades están trabajando en el desarrollo de un posicionamiento diferencial y claro en el mercado. Mientras que muchas entidades no se diferencian del resto de sus competidores, otras han analizado sus fortalezas, han construido una visión y han decidido un posicionamiento que las diferencia de las demás. A continuación describimos algunas de las fortalezas por las que han apostado aquellas entidades que han optado por diferenciarse de las demás: - Fortaleza de canal principal para convertirse en la entidad de canal directo, o la más cercana con muchas oficinas, o la más multicanal. - Fortaleza en productos para convertirse en la entidad de los ahorros o el supermercado de productos. - Fortaleza en segmentos para convertirse en la entidad más fuerte en banca privada y personal o empresas. 27

5 - Otras fortalezas para conseguir posicionamientos más aspiracionales como convertirse en la entidad más socialmente comprometida, o que más premia al cliente vinculado, o más fiable con menos letra pequeña o más verde, etc. El posicionamiento de la entidad marca la forma de competir en el mercado y tiene implicaciones sobre las segmentaciones con las que debería operar. Las entidades más avanzadas en Gestión de Clientes trabajan con varias segmentaciones. Como describíamos anteriormente, una segmentación debería ser percibida por el mercado. Cada cliente debería apreciar que pertenece a un segmento con el que se identifica porque observa que la entidad se está adaptando a sus necesidades mejor que otras entidades que diferencian productos, servicios, canales y comunicaciones para su segmento. El nivel de sofisticación de esta segmentación visible varía. La mayor parte de las segmentaciones observadas tienen que ver con el ciclo de vida y persona física o jurídica. Sin embargo, algunas entidades están buscando diferencias en actitudes de consumo y aspiraciones diferenciadas de sus clientes. Por otro lado, las entidades más evolucionadas utilizan varias segmentaciones adicionales para construir el plan de campañas y priorizar la actividad comercial para conseguir el mayor desarrollo de valor de sus clientes. En este sentido, tendrán una segmentación para identificar las mayores oportunidades de captar recursos de sus clientes, para identificar los cambios más significativos de su vida con efecto en consumo financiero, para identificar los mayores riesgos de fuga, etc. 28

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