CAPITULO II 2. ASPECTOS TEORICOS SOBRE EL PLAN DE MERCADEO. atender mejor y diseña los productos, servicios y programas para servir a dicho

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1 CAPITULO II 9

2 CAPITULO II MARCO TEORICO 2. ASPECTOS TEORICOS SOBRE EL PLAN DE MERCADEO 2.1 GENERALIDADES La mercadotecnia es la función empresarial que identifica las necesidades y deseos de los clientes de una organización, determina cuales mercados puede atender mejor y diseña los productos, servicios y programas para servir a dicho mercado. Ninguna institución podrá lograr sus objetivos sino desarrolla planes mercadológicos y los aplica. Además las empresas deben crear mecanismos que les permitan tener acceso a información tanto interna como externa acerca de su funcionamiento. Deben organizar flujos de información de mercadotecnia hacia las directrices y especialistas que se encargaran de la aplicación del plan de mercadeo. Las empresas estudian las necesidades de información de los gerentes y diseñan Sistemas de Información de Mercado (SIM) para cubrir estas necesidades. Este sistema se define como: 10

3 ΑUn sistema que consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia. 1 La información necesaria se desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de mercadotecnia, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a las decisiones de mercadeo. Otro sistema de gran utilidad para las empresas es el Sistema de Información de la Gerencia de Ventas (SIGV). Para aquellas organizaciones que no cuentan con un SIGV funcional establecido, una fuente valiosa de información de ventas es el departamento de investigación de mercados de la compañía. Tanto empresas grandes como pequeñas deben establecer departamentos de investigación formales para desarrollar información, para ayudar en la toma de decisiones en varias áreas funcionales como: las ventas, el marketing, las finanzas y las operaciones. Un Sistema de Información de la Gerencia de Ventas (SIGV) se define como: ΑAquel que reúne información desde dentro de la compañía, así como 1 Dirección de Mercadotecnia, Phillips Kotler, Prentice Hall, México, pág

4 desde los clientes, proveedores y otras fuentes externas, con el propósito de apoyar la toma de decisiones de los gerentes de ventas tanto a nivel de oficinas centrales como a nivel de campo. 2 Los propósitos específicos para los cuales pueden usarse un SIGV incluyen la planeación de ventas y análisis por territorio, cliente, producto o vendedor individual; control de inventario; monitoreo de servicio al cliente; revisión de cuentas por cobrar; análisis de informes de llamada y monitoreo de las tendencias del mercado. SEGMENTACION DE MERCADO ΑLa segmentación de mercado, es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. 3 ΑLa segmentación de mercado es la estrategia que identifica grupos de individuos u organizaciones con ciertas necesidades y características comunes dentro de mercados amplios de productos destinados al consumidor y a las compañías; después los incorpora a segmentos más amplios según sus intereses 2 Administración de Ventas, Anderson, Hair, Bush, McGraw Hill México, pág Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Wolker, McGraw Hill, México, pág

5 en la utilidad del producto. 4 La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo en el éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Algunos elementos de segmentación de los mercados de consumidores son los siguientes: geográficos, demográficos, psicológicos y conductuales. SEGMENTACION GEOGRAFICA La subdivisión de los mercados en segmentos con base en su ubicación (regiones, estados, ciudades y pueblos donde viven y trabaja la gente) es una segmentación geográfica. SEGMENTACION DEMOGRAFICA El criterio más común con que se segmentan los mercados de consumidores es la demografía. Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. SEGMENTACION PSICOGRAFICA 4 Publicidad, William Arens, McGraw Hill, México, pág

6 Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona; utilizando dimensiones de personalidad características de estilos de vida y valores. SEGMENTACION CONDUCTUAL Esta segmentación se relaciona con el comportamiento que tienen los individuos con respecto al producto. Este comportamiento está directamente relacionado con los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO Cuando una empresa ha seleccionado al segmento de mercado en que entrará, debe decidir que Αposición quiere ocupar en esos segmentos. ΑEl posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia. 5 5 Mercadotecnia, Phillips Kotler, Prentice Hall, México, pág

7 NICHOS DE MERCADO Mercadotecnia de Nichos: ΑCombinación de una estrategia de mercadotecnia de meta con una estrategia de producto. Es una estrategia colateral que se centra alrededor de nichos o posibilidades de Αoportunidad comparativamente pequeña, dentro de un amplio mercado de productos. Su parte es emplear la fuerza personal en contra de las debilidades de la competencia. 6 Casi toda industria incluye un número de empresas menores que operan en alguna parte del mercado y que tratan de evitar choques con las mayores. Estas pequeñas empresas intentan encontrar y ocupar nichos de mercado que puedan servir de modo efectivo debido a la especialización y que las mayores probablemente las pasan desapercibidos o simplemente los ignoran. La salvación de estas empresas está en encontrar uno o más nichos de mercado que sean tan seguros como productivos. Los nichos tienen las características siguientes: a) El nicho es de tamaño y poder de compra suficiente para ser productivo. b) El nicho posee un potencial de crecimiento. c) El nicho ha sido pasado por alto o simplemente descuidado por los competidores mayores. 6 Publicidad, Otto Klepner, Prentice Hall, México, pág

8 d) La firma puede defender su posición contra un ataque mayor, debido a la buena voluntad que ha creado. e) La compañía posee competencia superior para servir a un nicho de modo efectivo. Mercado Meta: ΑSe refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una compañía dirige su programa de marketing. 7 Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda en sus mercado meta, los resultados del pronóstico de la demanda indicarán si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros mercados. PLAN DE MERCADEO ΑEs una herramienta que utiliza el departamento de mercadeo para integrar sus estrategias con sus actividades y su presupuesto está compuesto por la política de producto, precio, distribución, promoción, publicidad, relaciones públicas y venta personal. 8 ΑEl que dirige las actividades mercadológicas de la compañía. Primero reúne todos los hechos pertinentes acerca de la organización, los mercados que 7 Fundamentos de Marketing, Stanton -Etzel- Wolker-, McGraw Hill, México, pág Pequeña y Mediana Empresa, Océano, Barcelona, España. 16

9 atiende, sus productos, servicios, clientes y la competencia. Segundo obliga a los gerentes funcionales a cooperar en el desarrollo de productos, en producción, en la venta, en la publicidad, para concentrarse eficientemente en el cliente. Tercero fija las metas y objetivos por alcanzar dentro de períodos específicos y establece las estrategias exactas con que se cumplirán IMPORTANCIA El mercado constituye la principal fuente de ingreso para las empresas, por lo tanto la aplicación del plan de mercadeo contribuirá al auto-sostenimiento del Hospital Militar Regional de San Miguel. 2.3 APLICACIONES El plan de mercadeo es una herramienta del departamento de mercadotecnia que permite el logro de los objetivos y metas que pretenden alcanzarse, por tal motivo su aplicación tendrá efecto, al dar a conocer de una forma efectiva los servicios médicos-hospitalarios que la institución ofrece. 2.4 POLITICAS Las políticas son criterios que sirven para orientar una acción y al mismo tiempo determina límites y enfoques bajo los cuales deberán realizarse. 9 Publicidad, William Arens, McGraw Hill, México, pág

10 ΑLas políticas son un plan vigente que establece las normas generales para la toma de decisiones ESTRATEGIAS La nueva era del marketing orienta al mercado a dar prioridad a la administración de sociedades estratégicas con el fin de posicionar la institución entre los proveedores y clientes, a lo largo de una cadena de valores, a fin de ofrecerle al cliente un valor superior. El valor se define como la relación entre los beneficios percibidos y el valor del producto. 10 Administración, Stoner James, Freeman Edward, Prentice Hall, México, pág

11 ΑEstrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos 11 ΑLa estrategia es el impulso direccional global de la compañía, es decir, la manera de realizar el plan de marketing y depende de la combinación de los elementos de la mezcla de marketing que controla la compañía MEZCLA DE MARKETING La mezcla de marketing es una combinación estratégica de cuatro elementos (producto, precio, plaza o distribución, promoción); que toda compañía puede agregar, eliminar o modificar a fin de diseñar una estrategia mercadológica adecuada. Con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado o mercados metas de la institución; al gerente de mercadotecnia le corresponde manejar estos elementos para crear la mezcla de marketing más eficiente y eficaz PRODUCTO El producto es el objetivo de la publicidad y la razón de la mercadotecnia, empieza formulando un conjunto de preguntas acerca de qué ofrece el producto; 11 Fundamentos de Marketing. Staton. Etzel. Wolker. McGraw Hill. 12 Publicidad. Arens William. McGraw Hill. México, Pág

12 siempre deberán hacerse desde la perspectiva del consumidor )Cuáles son los atributos y beneficios importantes del producto? )Cómo se percibe el producto en relación a las propuestas de los competidores? )Qué tan importante es el servicio? )Cuánto tiempo esperan que dure el producto? Los consumidores visualizan los productos como un paquete de satisfacciones y no solo como objetos. Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen entre otras cosas, empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. 20

13 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO El ciclo de vida de un producto se basa en una metáfora que trata a los productos como si fueran personas que nacen (introducción), se desarrollan (crecimiento), envejecen (madurez) y mueren (descreme). Un producto recién desarrollado se presenta en primer lugar ante su mercado durante el período de introducción. Las operaciones se caracterizan por costos altos, volumen de ventas bajos y una distribución limitada. La segunda etapa del ciclo de vida de un producto es la de crecimiento. Cuando llega a esta etapa el producto ya goza de aceptación a nivel general, quienes lo compraron antes continúan haciéndolo y surge gran cantidad de nuevos compradores. En la etapa de madurez, la compañía comparte el mercado con otros competidores exitosos y rigurosos. Esta etapa se caracteriza por un continuo crecimiento en ventas, pero la cantidad de incremento se modera en forma continua, hacia el final del período es casi inexistente. 21

14 Por último, muchos productos enfrentan un período de obsolescencia, cuando ya no venden tan bien como lo hacían antes. Durante esta etapa de declive la publicidad debe reducirse o eliminarse en definitiva. Sin embargo no todos los productos tienen que decaer, un producto puede reformularse o modificarse, es entonces cuando el ciclo de vida se inicia de nuevo. DEFINICION DE SERVICIOS El término es difícil de definir, porque invariablemente los servicios se venden junto con bienes tangibles. Los servicios requieren bienes de soporte y los bienes requieren servicios de apoyo. Más aún una empresa puede vender una combinación de bienes y servicios. Con base en las distinciones anteriores los servicios Αson actividades 22

15 identificables e intangibles que contribuyen al objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente. 13 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS En algunos aspectos, la planeación de productos es más fácil en el caso de los servicios que de los bienes. Por ejemplo, el empaque y la etiqueta no existe en el mercado de los servicio. Pero otras características (el uso de marca y la administración de la calidad) plantean retos más difíciles para la industria de servicios, razón por la cual la meta de una institución de servicios deberá ser crear una buena imagen de la marca PRECIO El precio es un factor significativo en la mente del consumidor, ya que existen razones psicológicas que lo afectan por ejemplo desde hace tiempo se supone que el precio sugiere calidad. 13 Fundamentos de Marketing. Stanton, Etzel, Wolker. McGraw Hill, México, Pág

16 PRECIO: ΑEs la cantidad de dinero, que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar un producto o servicio. 14 IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR La mayoría de los consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero también están interesados en otros factores tales como la imagen y la ubicación de la institución, la calidad en el servicio y el valor de este. El valor es la relación de los beneficios percibidos del servicio con el precio y otros costos incurridos. Costos incurridos son el tiempo dedicado a la adquisición del servicio y el tiempo que se necesita para trasladarse a la institución. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DEL PRECIO El aspecto central de la administración de precio es determinar el precio base de un producto. El precio base llamado también precio de lista indica el precio de una unidad del producto en el punto de producción. Esto no incluye los descuentos, el flete o ninguna otra modificación. Los factores que influyen en la determinación del precio son: la demanda del producto o servicio, la competencia y el margen de utilidad qué se espera 14 Mercadotecnia. Phillips Kotler. Prentice Hall, México, Pág

17 obtener PLAZA O DISTRIBUCION ΑGente y organizaciones que participan en desplazar los productos de los fabricantes hacia los consumidores. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son elementos comunes del canal. Cada uno es capaz de transmitir mensajes de publicidad y de influir en ellos. 15 CANALES EN EL SECTOR SERVICIOS El concepto de los canales de distribución no se limita a la distribución de bienes materiales. Los productores de ideas y de servicios también enfrentan el problema de hacer que su producto llegue a mano de las poblaciones que tienen en la mira. Estos desarrollan ΑSistemas de distribución educativa y sistemas de servicios de salud. Los hospitales se deben ubicar en una zona geográfica accesible para brindar a las personas una atención médica total PROMOCION Uno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de utilizar la comunicación como medio para influir en el público. En el sistema socio-económico moderno esa libertad se manifiesta en las actividades promocionales de las empresas, creencias y comportamientos de los clientes 15 Publicidad, Publicidad y Prácticas. William Wells-Barnett-Moriarty-Prentice Hall México. Pág

18 potenciales. La promoción cumple tres funciones esenciales: informa a los compradores potenciales, los persuade y les recuerda la existencia de una compañía y sus productos. PROMOCION: ΑEs el elemento de la mezcla de marketing de una organización que sirve para persuadir, informar y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta con la intención de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento del receptor MEZCLA PROMOCIONAL Existen diversas formas de promoción entre ellas: Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción de Ventas y Ventas Personales. Cada una tiene características especiales que determinan en qué situaciones darán mejores resultados. Una efectiva mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación de productos, segmentación de mercados, el aumento de línea de precios altos y precios bajos y el uso de marcas requiere una promoción adecuada. Los factores siguientes deberán tomarse en 16 Fundamentos de Marketing, Stanton-Etzel-Wolker. McGraw-Hill, México, Pág

19 cuenta cuando se seleccione una mezcla promocional: 1. El mercado meta. 2. La naturaleza del mercado. 3. La etapa del ciclo de vida. 4. La cantidad de dinero que se dispone para hacer la promoción PUBLICIDAD ΑEs una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este está claramente identificado. 17 Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde el correo directo y recientemente el internet RELACIONES PUBLICAS 17 Fundamentos de Marketing, Stanton-Etzel-Wolker. McGraw-Hill, México, Pág

20 ΑSon una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. 18 ΑLas relaciones públicas son la comunicación planificada y persuasiva destinada a influir sobre un público considerable PROMOCION DE VENTAS Es uno de los términos menos rigurosos del vocabulario del marketing. Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Ejemplo de promoción de ventas son: Premios, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, demostraciones y concursos. ΑPromoción de ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal Fundamentos de Marketing, Stanton-Etzel-Wolker. McGraw-Hill, México, Pág Relaciones Públicas Modernas. John Marston. McGraw Hill. México. Pág Fundamentos de Marketing. Stanton-Wolker-Etzel. McGraw Hil. México, Pág

21 ΑPromoción de ventas: Lo que se realiza en el propio establecimiento depende como es lógico del emplazamiento de este y de la naturaleza de los productos que se oferten VENTA PERSONAL El objetivo de los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas, ofreciendo satisfacer los deseos y necesidades del consumidor a largo plazo. La venta personal, es decir, la comunicación personal de información para convencer a alguien de que compre algo, es por mucho el método promocional más usado para cumplir con este objetivo. ΑLa venta personal es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. 22 ΑVenta personal significa un contacto directo entre el mercado y el posible 21 Pequeña y Mediana Empresa. Océano Barcelona España. 22 Fundamentos de Marketing, Stanton-Etzel-Wolker. McGraw-Hill, México, Pág

22 cliente. su intención es generar ventas inmediatas y sucesivas Publicidad, principios y Prácticas. Wells-Burnett-Moriarty, Prentice Hall, México. Pág

23 2.6.6 PLANTEAMIENTO DE HIPOTESIS HIPOTESIS GENERAL Un plan de mercadeo de los servicios Médico-Hospitalarios en el área de atención a pacientes privados contribuirá al auto-sostenimiento del Hospital Militar Regional de San Miguel. Variable Independiente: Plan de Mercadeo Variable Dependiente: Auto-Sostenimiento. HIPOTESIS ESPECIFICAS - La Publicidad incrementa la venta de los Servicios Médico-Hospitalarios Variable Independiente: Publicidad Variable Dependiente: Incremento de Ventas. - Con el uso de las Relaciones Públicas se crea una imagen positiva de la institución. Variable Independiente: Relaciones Públicas Variable Dependiente: Creación de Imagen - Con la promoción de ventas se atraen clientes potenciales. Variable Independiente: Promoción de Ventas. Variable Dependiente: Clientes Potenciales. 31

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