Segmentación, targeting, posicionamiento

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1 Segmentación, targeting, posicionamiento El proceso STP (segmentación, targeting objetivo en inglés, posicionamiento) es la herramienta de 3 pasos para proponer un producto al público, en el que en primer lugar se define que tipos de consumidores existen en el mercado (segmentación), en segundo lugar, se escogen los mejores segmentos para actuar en ellos (targeting) y tercero se optimizan los productos y se crea la comunicación del producto demostrando sus diferencias con las otras ofertas del mercado (posicionamiento). A continuación veremos cada uno de estos pasos en más detalle. I. La segmentación Segmentar un mercado consiste en dividirlo en subconjuntos. Cuando se divide el mercado en estos subconjuntos, se da lugar a grupos de consumidores conocidos como segmentos, se busca que lo grupos de consumidores sean heterogéneos de modo que podemos diferenciarlos de los otros, pero también que dentro de estos grupos tengamos una respuesta homogénea a las acciones de marketing. Para que el producto de una empresa pueda servir bien a su público, es necesario que esta oferta responda a las necesidades específicas de cada grupo de consumidores, la organización debe poner atención a las diferencias de cada grupo, ya que de no hacerlo, se adaptaría mal la oferta y la respuesta sería negativa. En la industria automotriz por ejemplo, algunos consumidores prefieren los aspectos técnicos de los coches, como la velocidad y el consumo de

2 gasolina, mientras que otros se interesan en el espacio y la seguridad que provea el vehículo. Es cierto que no siempre se puede responder a todas los diferentes segmentos, por eso, muchas organizaciones se especializan en un solo grupo de consumidores, y estas tienden a tener mejores ganancias. 1. Los criterios de segmentación La segmentación se puede hacer teniendo en cuenta diferentes tipos de criterios: geográficos, sociodemográficos, psicográficos, o comportamentales. a) Geográficos Se busca dividir el mercado en zonas geográficas que tengan suficientes similitudes para aplicar una misma acción de marketing. Esta división geográfica puede ser de nivel, internacional, nacional, regional o local. Un ejemplo de este tipo de segmentación, lo podemos ver en la prensa gratuita que se entrega en metro por la mañana, si bien, se trata de la misma marca de diario (20 minutos, por ejemplo) gran parte de las noticias serán diferentes según las ciudades, así como la publicidad entre otros. b) Sociodemográficos En este tipo de segmentación, dividimos el mercado en variables como: género, edad, peso, estatura, profesión, ingreso y educación. Este tipo de segmentación es el más utilizado, sin embargo raramente se utiliza solo, ya que dentro de una variable como la edad, o la profesión, encontramos diferencias marcadas. Por ejemplo, los jóvenes menores de 25 años, que dentro esta categoría de menores de 25, tenemos algunos que viven con sus padres, otros son padres de familia y están en la vida activa, su estilo de vida, es por consecuente bastante diferente por esa razón, la acción de marketing debe ser adaptada cada vez y ser pertinente.

3 c) Psicodemográficos Esta segmentación sirve de complemento para la segmentación geográfica y sociodemográfica. Ya que aporta precisiones sobre los estilos de vida, valores, opiniones o personalidad de los consumidores. Tomemos por ejemplo los productos orgánicos, muchas marcas han optado por ofrecer una versión bio de sus productos, destinándolos a personas preocupadas por el medio ambiente y su bienestar personal. d) Comportamentales Se divide a los consumidores de manera similar a la segmentación sociodemográfica y o psicográfica, sin embargo, esta segmentación se enfoca en el producto, porque se busca reagrupar a los consumidores que reaccionen de igual manera hacia una categoría de productos. Existen 4 tipos de segmentación comportamental: Segmentación por beneficios: se dividen los consumidores en cuanto a los beneficios que busque el consumidor en el producto. Por ejemplo, en el mercado de las pastas dentales existen unas para la sensibilidad de los dientes, para blanqueamiento, para solucionar problemas de encías, etc. Segmentación por situaciones de uso: se busca dividir la oferta en función del lugar o de la situación en que se va consumir el producto. Una empresa de bebidas puede ofrecer su mismo producto en diferente presentación según el contexto del evento, por ejemplo, una cena formal, actividades deportivas o en familia. Segmentación por nivel de uso: se divide por en función de la cantidad del producto comprado y de la frecuencia de la compra. En el sector bancario, por ejemplo, las ofertas de cuentas de ahorros de inversión, no son las mismas para los clientes adinerados que para los estudiantes.

4 Segmentación por status del cliente: se busca diferenciar los clientes actuales, los antiguos, los potenciales y se proponen acciones de marketing pertinentes. te En algunos casos, se pueden escoger varios tipos de segmentos, cuando esto sucede se habla de segmentación multicriterio. 2. Requisitos de una buena segmentación Tenemos básicamente 5 criterios a tener en cuenta para lograr una buena segmentación: a. Que sea pertinente La segmentación debe estar dividida en grupos de consumidores suficientemente diferenciados para que la oferta se justifique. b. Que sea accesible Quiere decir que el segmento pueda alcanzar a los consumidores donde se encuentren. Por esa razón, es necesario conocer los puntos de venta donde estos consumidores consiguen el producto, hábitos de consumo y zona geográfica. c. Que sea mesurable La acción de marketing debe poder medirse en números, es necesario para la empresa poder estimar la talla de su mercado potencial, a qué número de personas va a alcanzar la oferta. d. Que sea rentable Debe haber una relación cantidad/precio. La segmentación debe responder a la capacidad de compra del consumidor, con relación a su cantidad. Es decir, si en la segmentación existen pocos consumidores, el precio debería ser más elevado para que haya una mejor margen. e. Que sea explotable La segmentación debe ser explotable, es decir, que la empresa sea capaz de crear un producto para el segmento que ha escogido, que corresponda a sus capacidades.

5 II. Targeting (objetivo) El segundo paso es escoger a qué segmentos dirigir la oferta, para hacerlo, la empresa puede recurrir a cuatro tipos de estrategias: a) El marketing indiferenciado Consiste en enfocarse a todos los segmentos de la misma manera, en otras palabras, solo ofrecer un tipo de producto, recordemos en la industria automotriz en sus primeros años, el modelo T de Ford, se ofrecía en un solo color. Esta estrategia permite vender más y economizar costos de producción, por consiguiente, los precios son menos elevados. El marketing indiferenciado, es muy raro hoy en día, a causa de la multitud de ofertas, las empresas se ven obligadas a adaptar sus productos para diferenciarse de sus competidores. b) El marketing diferenciado Consiste en escoger varios segmentos y proponer una oferta adaptada a cada uno de ellos. Veamos por ejemplo, la industria hotelera, una misma marca puede ofrecer hoteles de lujo, de negocios o para turismo. Esta estrategia es la preferida en caso de alta competencia en el mercado para así alcanzar varios tipos de consumidores. c) El marketing concentrado Consiste en enfocarse en un solo segmento del mercado exclusivamente. Con esto se busca ser especialista en una gama de productos, donde se ofrece una oferta bien adaptada a las necesidades del segmento. Marcas como Ferrari, y otros fabricantes de automóviles de lujo hacen un marketing concentrado, esto les permite controlar mejor sus canales de distribución y crear valor hacia los consumidores, obteniendo de este modo, rentabilidad.

6 e) El micromarketing Esta estrategia se diferencia de las anteriores ya está dirigida a los clientes individuales, y no a grupos de consumidores. Se adaptan las ofertas según las necesidades específicas de cada persona; para que esta estrategia funcione, es necesario que los clientes representen un volumen de negocios importante o que los costos de la personalización sean elevados. III. Posicionamiento Posicionar el producto consiste en lograr crear un lugar distintivo en la mente del consumidor. El posicionamiento debe a la vez crear ventajas para el consumidor y ser discriminatorio con relación a la competencia. Apple, por ejemplo, ha posicionado sus productos como fáciles de manejar en comparación con otras marcas, esto lo ha logrado a través de la publicidad, utilizando a menudo celebridades. 1. La importancia del posicionamiento El posicionamiento busca que la oferta se diferencie de la competencia. En un mercado muy competido donde las características de los productos no se puedan distinguir, posicionar el posicionamiento permite crear una razón de comprar para el consumidor. Esta diferencia con la competencia puede ser objetiva, como preferir Apple por su servicio al cliente, o simbólica al preferir los desodorantes Axe para sentirse viril y seductor. Sin embargo, este posicionamiento debe idealmente ser controlado por la empresa y no que sean los consumidores que creen este posicionamiento. A menudo, las empresas no reflexionan en profundidad sobre el posicionamiento del producto o por culpa de una mezcla de mercadeo inadecuada, los consumidores mismos se crearan la imagen del producto, cuando esto sucede hablamos de un posicionamiento percibido, cuando en realidad, la empresa busca un posicionamiento deseado. Estos dos posicionamientos no siempre coinciden.

7 2. Qué se debe tener en cuenta para posicionar el producto Primero que todo, se debe conocer muy bien el mercado al que el producto se va a dirigir. El posicionamiento resalta una ventaja distintiva ante los consumidores, puede tratarse de una característica objetiva de la oferta como el precio, canales de distribución, servicio posventa, que se destaque ante la competencia. O también se puede destacar una ventaja simbólica, pensemos de nuevo en los productos Axe.

8 Test 1. Qué busca la segmentación? a) dividir el mercado diferenciando los grupos de consumidores. b) unir el mercado en un solo grupo. c) diferenciar los productos. d) conocer la oferta de la competencia. 2. La segmentación geográfica puede ser de nivel: a) internacional. b) nacional. c) local. d) todas las anteriores 3. En la segmentación comportamental se tiene en cuenta a) la segmentación psicográfica. b) segmentación por sector geográfico. c) segmentación por precio. d) segmentación por nivel de uso. 4. Cuál es uno de los requisitos de una buena segmentación? a) que sea explotable. b) que sea económica.

9 c) que sea innovadora. d) que sea flexible. 5. En el targeting, qué se busca con el marketing indiferenciado? a) satisfacer un segmento diferenciado. b) satisfacer un segmento comportamental. c) satisfacer todos los segmentos posibles. d) satisfacer varios segmentos. 6. Qué busca el marketing diferenciado? a) satisfacer en todos los segmentos. b) satisfacer varios segmentos. c) satisfacer un solo segmento. d) satisfacer un microsegmento. 7. Cuál es la diferencia del micromarketing con las demás estrategias? a) el micromarketing se enfoca en grupos de personas b) el micromarketing se enfoca en clientes individuales c) el micromarketing se enfoca en la venta de productos pequeños d) el micromarketing se enfoca en la venta de productos para niños. 8. Cuál es el objetivo del posicionamiento del producto? a) crear un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

10 b) ofrecer un producto más económico con relación a la competencia. c) ofrecer un producto más elevado con relación a la competencia. d) iguala el producto con la oferta de la competencia. 9. En el posicionamiento, no siempre coinciden: a) la disponibilidad de los productos. b) la cantidad de los productos. c) los precios de venta deseados y los precios de venta percibidos d) el posicionamiento deseado y el posicionamiento percibido 10) Las ventajas distintivas en el posicionamiento pueden tratarse de: a) marketing diferenciado y competencia. b) características objetivas y simbólicas. c) las opiniones de los encargados de marketing. d) segmentos comportamentales y multicriterio. Respuestas 1 a / 2 d / 3 d / 4 a / 5 c / 6 b / 7 b / 8 a / 9 d / 10 b

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