Conocemos nuestro mercado y ReConocemos a nuestros clientes rentables? Tipología y Segmentación

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1 21 de Junio de 2006 Conocemos nuestro mercado y ReConocemos a nuestros clientes rentables? Tipología y Segmentación Jesús García de Madariaga Profesor Titular de la U.C.M. DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 AGENDA Concepto de Segmentación De la descripción a la explicación de sus comportamientos mediante diseños de optimización. Antecedentes a la Segmentación Proceso de segmentación. Vinculación de los análisis de la información y el entorno operativo. De la inteligencia de negocio a la gestión de las campañas de marketing 2

3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Introducción Qué, A quién y Cuándo? Las tres preguntas que toda empresa debería saber responder acerca de su negocio para obtener los mejores ROI Qué productos o servicios tienen demanda no satisfecha en el mercado? A qué clientes tengo que ofrecer qué productos en primer lugar? Qué potencial de crecimiento tiene cada cliente en cada producto? Cuándo es el mejor momento para ofrecerlo de manera que se optimice la inversión en comunicación? 3

4 Introducción Problemas del ROI: 1. Objetivos a corto plazo 2. Previsiones de ingresos generados a nivel agregado Solución: Uso de inteligencia de marketing Proceso en el que las organizaciones se orientan al mercado con datos recogidos para generar ventajas competitivas 4

5 Introducción La inteligencia de negocio solo está consiguiendo acertar que un cliente compre un producto determinado en un momento dado en un 60% de los casos El problema se halla en el planteamiento estratégico o/y en el método estadístico que utilizan De acuerdo al Premio Nobel Daniel McFadden existen soluciones que permiten alcanzar ratios del 80%. 5

6 Introducción C 1 C 2 C 3 C 4 MATRIZ DE PROPENSIONES CLIENTES PRODUCTOS- TIEMPO Q 3 Q 1 Q 2 Q 4 0,9 0,1 0,6 0,2 0,9 0,1 0,6 0,2 Hay un 90 % de oportunidades de que en el primer periodo, el cliente 1 compre el producto 1, un 10 % de comprar el producto 2, un 60 % de comprar el 3 y un 20 % de comprar el 4. P 1 P 2 P 3 P 4 En el pasado la eficacia comercial del mailing era del 3% Hoy necesitamos que cada contacto con nuestros clientes cuente Fuente: Kumar, V., Venkatesan, V. y Reinartz, W. (2006): HBR, Marzo. 6

7 Introducción MATRIZ DE PROPENSIONES CLIENTES PRODUCTOS- TIEMPO Primer paso: estimación de la probabilidad de que un cliente contrate un producto específico De acuerdo a variables demográficas, de comportamiento de compra pasado, de ciclo de vida Efectúan regresión para evaluar impacto (importancia relativa) Segundo paso: estimación de la probabilidad de que haga la compra en un momento dado La probabilidad se estima de acuerdo a variables como la frecuencia de contratación del cliente, la frecuencia de envío de material promocional y se desarrolla de nuevo un modelo de regresión Tercer paso: la probabilidad conjunta se estima multiplicando ambas 7 probabilidades --> se obtiene el Cubo de Probabilidades

8 Introducción Problemas del método estadístico propuesto Multiplicar probabilidades de ecuaciones de regresión independientes, ignora cualquier tipo de interdependencia entre ambas Las probabilidades se obtienen normalmente de muestras de clientes de quienes se tiene muchos y ricos datos, pero al extenderse la valoración a toda la población se alcanza error muestral y sesgo estadístico Las compañías pueden no acertar ni con producto, ni con el momento ni siquiera con canal en un % alto de los intentos 8

9 Introducción Cómo se pueden reducir esos errores? Teniendo DATOS más integrados, y de mayor calidad Segmentando mercado y los clientes el Empleando un método estadístico denominado Estimación Bayesiana PROBABILIDADES DE COMPRA USANDO METODO BAYESIANO Q1 Q2 Q3 Q4 Producto 1 0,75 0,1 0,17 0,36 Producto 2 0,1 0,15 0,66 0,35 Ambos 1 y 2 0,1 0,7 0,1 0,2 METODO TRADICIONAL Q1 Q2 Q3 Q4 Producto 1 0,5 0,7 0,05 0,2 Producto 2 0,4 0,1 0,25 0,6 Ambos 1 y 2 0,05 0,15 0,65 0,2 9

10 Introducción La aceleración de la contratación de nuevos productos está conectada con la comunicación de marketing de manera NO LINEAL PRECISION PREDICTIVA Compró No compró METODO BAYESIANO de los clientes de los que se predijo que comprarían 85% 15% de los clientes de los que se predijo que no comprarían 13% 87% METODO TRADICIONAL de los clientes de los que se predijo que comprarían 55% 45% de los clientes de los que se predijo que no comprarían 41% 59% Comunicar demasiado es tan malo como comunicar poco 10

11 Introducción La segmentación resulta esencial para el crecimiento Para aportar más ingresos y...más valor Segmentos que sean simples, intuitivos, accesibles, estables, etc. La segmenatción de mercados representa el corazón del Marketing Estratégico (Kotler, 2006) 11

12 Concepto de Segmentación "la estrategia de marketing que, mediante un proceso de dirección e investigación comercial, analiza la significación de las diferencias encontradas en las variables que definen a los sujetos (individuos o empresas) identificando, evaluando, seleccionando grupos de sujetos y dirigiendo programas específicos de marketing a fin de optimizar la asignación de recursos y la política comercial de la empresa" (Sarabia y Munuera, 1994, pp ). 12

13 Concepto de Segmentación Como no se puede saber por adelantado cuáles son las pautas que se deben seguir para identificar segmentos significativos, los estudios de segmentación deben ser flexibles, permitiendo la ayuda de diversos análisis para la identificación de segmentos relevantes. Esta necesidad es la que crea una demanda especial a los investigadores en relación al conocimiento de los procedimientos analíticos a utilizar, al entendimiento de las diferencias entre los diversos modelos y a la posesión de altas dosis de creatividad ( Wind, Y.J, 1978, PÁG. 332). 13

14 Concepto de Segmentación 3 NIVELES DE SEGMENTACIÓN: 1. Macrosegmentación 2. Microsegmentación del mercado 3. Microsegmentación de clientes 14

15 Antecedentes a la Segmentación 1. Macrosegmentación Esta forma de definir el mercado de referencia representa la base del desafío estratégico de la empresa: clientes a servir, paquete de beneficios a ofrecer, competidores a superar y capacidades a adquirir M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3 Especialización de productos Especialización de m ercado Especialización selectiva M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3 Concentración Cobertura total FUENTE: Adaptado de Abell, 1980, pág

16 Antecedentes a la Segmentación 2. Microsegmentación del mercado Proceso que permite identificar grupos homogéneos de clientes en un producto-mercado que buscan o desean en el producto-servicio el mismo conjunto de atributos. Si no somos capaces de satisfacer las necesidades y deseos de un segmento concreto podemos hablar de marketing uno a uno? Algunos apuntan a que el marketing de precisión (cliente a cliente) conviertan a la segmentación en algo superfluo Sánchez Montenegro (2002): La agonía de la segmentación, Seminario AEDEMO. 16

17 Antecedentes a la Segmentación 2. Microsegmentación del mercado 1) No hay segmentos de marca ( comodities con nombre ) 2) No existen perfiles de usuario de marcas únicas ( La uso, entonces me gusta ) 3) Los perfiles de usuarios de las marcas competidoras no difieren entre sí 4) Tu mercado es el mercado de tus competidores Kennedy, R.y Ehrenberg (2001): There is no brand segmentation, Market Research, Primavera. 17

18 Antecedentes a la Segmentación 3. Microsegmentación de clientes Desde la identificación de motivaciones que guíen la política de producto a una tarea de identificación de grupos con mayor probabilidad de respuesta a un esfuerzo promocional específicamente diseñado. Fennel, G. y Allenby, G.M. (2002): No brand level segmentation, Market Research, Primavera. 1) Demasiado interés en las identidades de los clientes 2) Poco énfasis en el comportamiento de los clientes actuales 3) Demasiada preocupación por los detalles técnicos de la segmentación (NO por resultados) Yankelovich and Meer (2006): Rediscovering Market Segmentation, HBR, Febrero. 18

19 Antecedentes a la Segmentación Líneas de investigación Lo trascendente está en: 1. Orientación al mercado Recabación de datos y fusión de ficheros Segmentación de mercados en función de su valor y modelización de patrones de comportamiento 19

20 Antecedentes a la Segmentación 1. Orientación al mercado Confluencia de dos corrientes de pensamiento, una proveniente del ámbito de marketing, que trata de centrar a la empresa en la satisfacción de los clientes y otra con raíces en la dirección estratégica, cuyo punto focal es el análisis competitivo (Barroso y Martín Armario, 1999). La orientación al mercados es un antecedente de la segmentación. Goller et al (2002): A new research for business segmentation, European Journal of Marketing, Vol. 36, nº 1/2 20

21 Antecedentes a la Segmentación 1. Orientación al mercado Principales factores de fracaso en la implantación de un CRM Falta de orientación al mercado Falta de enlace de los Sistemas con la Estrategia Resistencias organizativas Proyectos fragmentados e independientes Falta de recursos humanos y económicos Creencia en que la propia herramienta mejorará los procesos Proyecto exclusivamente del Departamento de Sistemas Fuente: Grupo Beaumont Bennett (2001) 21

22 Antecedentes a la Segmentación 1. Orientación al mercado MEMORIA INTELIGENCIA ACCIÓN Capacidad de almacenar los datos relevantes de la relación con los clientes SISTEMAS DE INFORMACIÓN Capacidad de analizar esos datos y sacar conclusiones útiles de negocio (aprender) MODELOS DE COMPORTAMIENTO Capacidad de diseñar y ejecutar ofertas personalizadas con base en el conocimiento obtenido Fuente: CAMPAÑAS COMERCIALES 22

23 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Antecedentes a la Segmentación Construir un data warehouse puede representar un 70% del esfuerzo total del proyecto. Recabación de datos y fusión de ficheros Datos del Cliente Datos Objetivos (generales) Sociodemográficos Socieconómicos Geográficos Datos Subjetivos Estilos de vida Beneficios buscados Datos Derivados Perfil Valor Actual Valor Futuro Propensión... Datos Interacciones Llamadas al/del Call Center Visitas web Correos enviados Respuesta a campañas Datos Comportamientos Entregas Facturación / Cobro Planes de tarifas Modos de pago, Fechas de alta y baja Datos Externos Competencia Entorno... 23

24 Antecedentes a la Segmentación 3. Segmentación de mercados por valor 1. La gestión se enfoca en dos activos críticos de la empresa: su stock de clientes actuales y su stock de clientes potenciales. 2. La gestión de la cartera de cliente apunta a seleccionar, adquirir, desarrollar, y mantener relaciones con clientes que impliquen un mayor potencial de crecimeineto para la empresa. 3. Esta filosofía de gestión se basa en el valor de los clientes como activos estratégicos clave para el próspero futuro de la empresa. 24

25 Antecedentes a la Segmentación 3. Segmentación de mercados por valor Diferenciar los clientes por su valor Predecir el valor potencial de cada cliente (CLV) Adecuar el esfuerzo comercial al retorno de la inversión previsto para cada tipo de cliente (Optimización de recursos) Proporciona un punto de vista financiero medible, su potencial valor permite visualizar oportunidades de cross-selling o up-selling y la lealtad de los clientes permite estimar la durabilidad de los dos valores previos (Hwang et al. 2004). 25

26 Antecedentes a la Segmentación 3. Segmentación de mercados por valor Customer Lifetime Value (CLV). Lo esencial no es determinar la influencia de las acciones de marketing en el valor del cliente en un momento determinado, sino lo primordial es poder predecir cómo las acciones de marketing pueden afectar el valor del cliente estimando la duración probable de la relación entre el cliente y la empresa, denominado como valor del tiempo de vida del cliente Fuente: RUST et al. (2004) 26

27 SEGMENTACIÓN N DE MERCADOS Proceso de Segmentación Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 Paso 5 Paso 6 Paso 7 Definición del mercado relevante Análisis de las características de los clientes Identificación de las bases para segmentar el mercado Descripción de los segmentos del mercado Análisis de la posición del competidor Evaluación de los segmentos del mercado Selección de los segmentos Paso 8 Elección del posicionamiento y marketing.mix 27

28 Proceso de Segmentación Criterios de segmentación GENERALES ESPECÍFICOS OBJETIVOS Demográficos Socioeconómicos Geográficos Uso del producto Situaciones de compra Frecuencia Valor de la compra Recencia de la compra Lugar de compra SUBJETIVOS SUBJETIVOS Personalidad Estilos de vida Beneficio buscado Actitudes, percepciones, Preferencias Fuente: Adaptado de Frank et al.,

29 Proceso de Segmentación 1. Pero el comportamiento repetitivo no implica satisfacción 2. Nuestros clientes no son todo el mercado. Peligro de Sesgo estadístico (Selection bias). Aparece cuando el investigador usa una muestra que no es representativa de la población 1. Combinando fuentes internas con investigaciones de mercado 2. Combinando políticas de captación y de retención simultáneamente 29

30 Proceso de Segmentación 1. Combinando fuentes internas con investigaciones de mercado % de clientes encuestados % 40-49% 50-59% 60-69% 70-79% Puntuaciones de los clientes sobre la marca American Airlines Fuente: RUST et al. (2004). 30

31 Proceso de Segmentación 2. Combinando políticas de captación y de retención simultáneamente COSTES DE RETENCIÓN ALTOS BAJOS COSTES DE ADQUISICIÓN BAJOS ALTOS CLIENTES DE ALTO MANTENIMIENTO 25 % 15 % CLIENTES CASUALES 32 % 20 % CLIENTES FIELES 28 % 25 % CLIENTES DE BAJO MANTENIMIENTO 15 % 40 % Fuente: THOMAS et al. (2004). 31

32 SEGMENTACIÓN N DE MERCADOS Proceso de Segmentación Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 Paso 5 Paso 6 Paso 7 Definición del mercado relevante Análisis de las características de los clientes Identificación de las bases para segmentar el mercado Descripción de los segmentos del mercado Análisis de la posición del competidor Evaluación de los segmentos del mercado Selección de los segmentos Paso 8 Elección del posicionamiento y marketing.mix 32

33 SEGMENTACIÓN N DE MERCADOS Proceso de Segmentación SEGMENTACIÓN TIPOLOGÍA Enfoque Explicativo Descriptivo Objetivo Tipo de criterios Relaciones entre las variables Proceso Naturaleza de los grupos obtenidos Obtención de ventajas competitivas sostenibles mediante la asignación de estrategias comerciales diferenciadas a grupos homogéneos Exige la existencia de criterios explicativos y a explicar Relaciones de dependencia División de toda la población en segmentos Los segmentos son excluyentes, cada individuo ha de pertenecer a un segmento Identificación, descripción y formación de grupos (tipos) a partir de una población dada. No existe distinción entre los criterios utilizados Relaciones de interdependecia Clasificación de los individuos en tipos Los tipos pueden no ser excluyentes, y pueden quedar individuos sin clasificar 33

34 Proceso de Segmentación Técnicas de segmentación A PRIORI OPTIMIZACIÓN DESCRIPTIVAS Tablas de contingencia Modelos borrosos Modelos log-lineales A. Cluster A. Factorial Redes neuronales de Kohonen PREDICTIVAS Modelos logit y probit A. de la varianza A. Discriminante Arboles de Clasificación (AID, CHAID y MAID; Regresión de mezclas finitas) A. Conjunto Modelo de Canguilhem FUENTE: Adaptado de Wedel, 1993, pág. 199 A priori: parte de una serie de criterios preestablecidos Óptima: determina los criterios más homogéneos en sí y más heterogéneos 34 entre sí

35 CONCLUSIONES 1. La orientación al mercado es un antecedente de la segmentación, y por ende, de la estrategia de negocio. 2. Urgencia en la combinación de políticas de captación y de retención simultáneas en función del valor del cliente 3. Necesidad de combinar fuentes internas con investigaciones de mercado 4. Mejora de los modelos de potencial de rentabilidad de los clientes 5. Optimización presupuestos de forma conjunta 6. El éxito de una estrategia de Minería de datos no es simplemente un asunto de aplicación de algoritmos sino que requiere una aproximación holística 35

36 CONCLUSIONES Fase de Inteligencia Fase de Decisión Comporta- mientos del cliente pts Nº Selección de clientes Asignación óptima de recursos Análisis de secuencia de compra Asociar adquisición a retención CLV ROI pts Actitudes del cliente Nº Fuente: KUMAR et al. (2004) 36