PROGRAMA MARKETING APLICADO AL TURISMO Facultad de Ciencias Sociales UDELAR - Prof. Carlos A. Scarone Delgado

Transcripción

1 PROGRAMA 2011 MARKETING APLICADO AL TURISMO Facultad de Ciencias Sociales UDELAR - Prof. Carlos A. Scarone Delgado Objetivos: Introducir los conceptos fundamentales del marketing, aplicados al objeto específico del marketing turístico. Desarrollar los conceptos de marketing territorial, marketing país y marketing de ciudades, desarrollando su marco teórico, el valor de la imagen y las estrategias usuales para el desarrollo del marketing territorial. Analizar y discutir la problemática turística actual de Uruguay, propendiendo a la búsqueda de explicaciones y de reflexiones colectivas sobre ese particular. Metodología: a) Las clases serán teórico-prácticas. b) Se utilizará la discusión de casos en grupos. Los objetivos buscados con la discusión en grupos son: i) Identificar los puntos básicos del problema planteado; ii) Clasificar los hechos de acuerdo a criterios pre establecidos de importancia; iii) Relevar las acciones alternativas, cuando correspondiere; iv) Seleccionar las soluciones para la toma de decisiones; v) Practicar la exposición de informes o de conclusiones grupales Prueba de evaluación Los participantes llevarán a cabo un trabajo de campo de búsqueda de información comercial, calificable para la aprobación del curso. Una opción adicional es la calificación de parte de los puntos totales durante el curso, en función del desempeño en el aula, trabajos grupales, etc. Carga Horaria: 30 horas Créditos: 6 Contenido: a) Conceptos introductorios de marketing 1. La orientación al consumidor. 2. El concepto del marketing. 3. La importancia del marketing turístico. 4. La satisfacción de los deseos humanos a través del marketing. b) Las características de los servicios en el marketing turístico. La importancia del ambiente

2 1. Características del marketing de servicios y sus estrategias. El aspecto cultural. 2. El ambiente del marketing y su influencia para el turismo: el microambiente y el macroambiente. El comportamiento de compra de los turistas como consumidores. El cliente. Consideraciones especiales en este mercado. Formas de medir la fidelidad. c) Los factores estratégicos del negocio turístico: 1. La definición de la estrategia. 2. La segmentación, el mercado meta y el posicionamiento en el negocio turístico. La atractividad, competitividad y el portafolio de negocios turístico. 3. La información y la investigación de mercado en el negocio turístico. d) Los factores operativos del negocio turístico 1. Concepto de marketing operativo. 2. El marketing operativo y el turismo. Análisis de cada una de las variables operativas o tácticas. e) El marketing territorial. 1. Diferentes conceptos. 2. Su relación con la economía y su inserción en el proceso de globalización. 3. El desarrollo de lo local. El marketing territorial y su relación con otras aplicaciones del marketing. El marketing turístico como parte relevante del marketing territorial. f) La segmentación como base de la diferenciación dentro del comercio mundial. El posicionamiento territorial 1. Concepto de segmentación. 2. Tipos y estrategias de segmentación. 3. La segmentación territorial. 4. Estrategias de posicionamiento territoriales. 5. Las formas de medición para investigar en marketing territorial. g) La marca y su importancia singular para el marketing territorial 1. El concepto de marca. Decisiones sobre marca. 2. La marca territorial y la marca-país. Relación país de origenmarca de origen y al marketing de ciudades (citymarketing). 3. Las imágenes de los territorios. 4. Las Indicaciones Geográficas (IG) y las Denominaciones de Origen (DO). h) El planeamiento estratégico. El proceso y las estrategias de marketing territorial. Pasos para desarrollar el marketing internacional. El desarrollo del plan-país.

3 i) Uruguay como país turístico. Análisis de sus características a la luz de categorías mercadológicas. Revisión de alguna promoción concreta llevada a cabo recientemente. Bibliografía Abó, José (s/f). Un modelo conceptual para generar una marca país. Uruguay <en Acerenza, Miguel Ángel (2006). Fundamentos de marketing turístico. España: Trillas/Eduforma. Agencia de desarrollo económico local (Adel) Metropolitana (2007). Diseño e implementación piloto de un plan de mercadeo territorial para el Departamento de Santander. Colombia: Bucaramanga, 7 de mayo Presentación en Power Point <en Baray, Jérôme (2008). Marketing territorial : Appréciation du rayonnement international des villes Francia: La Revue des Sciences de Gestion : Direction et Gestion; Nov/Dec 2008; 43, 234; ABI/INFORM Global <en Benedetto, Andrea (s/f). Valorización de la identidad territorial, políticas públicas y estrategias de desarrollo territorial en los países del Mercosur. Colombia: Universidad Externado de Colombia. Observatorio de políticas, ejecución y resultados de la administración pública (OPERA). Centro de Investigaciones y Proyectos Especiales (CIPE) <en Benko, Georges (2000). Estrategias de comunicación y de marketing urbano. Chile: EURE (Santiago). Vol. 26, Nº 79. Diciembre <en Campo, Sara (2008). Marketing Turístico. En Cubillo, José María et al (2008) Marketing Sectorial. España: ESIC Casado, Sandra (2004). Estudio sobre la marca país en el mundo. Ecuador: Universidad de Congreso. Centro de Investigación de Imagen y Comunicación (CIIC). <en Castelletti, Osvaldo (s/f). Un modelo alternativo de desarrollo económico y social. UNDP/APPI. Presentación en Power Point <en Colletis, Gabriel (2009). Développement local, proximités et rencontres productives. Le cas des dynamiques de développement de la région toulousaine. Francia. <en García, Yolanda (2009). La ciudad como espectáculo. Marketing territorial, internet y atracción turística en Santiago de Compostela. Éxito o fracaso? España: UOC Papers Nº 8 (2009). <en

4 Gonzáles Laxe, F. y Salcines cristal, J. V. (2003). Los factores de competitividad y marketing territorial del Espacio Atlántico Europeo. España: Boletín económico del ICE Nº al 14 diciembre 2003 <en ICEX (2006). La marca país y el made in. España: Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). Preparado en Santa Cruz de la Sierra (Bolivia). Presentación en Power Point <en Kotler, Philip et al (2004). Marketing para turismo. España: Pearson Educación. 3ª edición. Kotler, Philip et al (1997). Mercadotecnia para hotelería y turismo. México: Prentice Hall, 1ª edición. López Espínola, Antonio (s/f). Marketing territorial. Iniciativa XXI (en línea) <en Ministerio de Turismo y Deporte (2010). Anuario Estadísticas de Turismo. Uruguay. Muñiz, Norberto y Cervantes, Miguel (2008). En Cubillo, José María et al (2008) Marketing Sectorial. España: ESIC Onofrio, Marcela y Molina, David (2006). La estrategia marca país en la sociedad informacional: los casos de España y Ecuador. España: Universidad de Cádiz. Historia Actual on line Publicación on line 15 de junio 2008 <en Paz, Sergio. Citizen branding. Diseño, creación y gestión de marca territorial. Argentina: Universidad Nacional de Quilmes. Proyecto I+D Gestión Estratégica Urbana. Presentación en Power Point. <en Puig, Toni (2003). La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Argentina: Paidós. Tramas sociales Ramos, Marisa y Noya, Javier (2006). América Latina: del riesgo país a la Marca País y más allá. España: Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos. Área Imagen Exterior de España/América Latina. Documento de trabajo (DT) 7/2006, 30/05/2006 <en Ranaboldo, Claudia y Schejtman, Alexander. Ed. (2009). El valor del patrimonio cultural. Territorios rurales, experiencias y proyecciones latinoamericanas. Perú: Instituto de Estudios Peruanos - IEP Rimisp - Centro Latinoamericano para el Desarrollo Rural. <en Universidad de Sucre (s/f). Diseño participativo de una Estrategia de Marketing Territorial para la región de Los montes de María. Bolivia:

5 Universidad de Sucre/Unión Europea. Presentación en Power Point <en Vásquez, Tamara et al (2009). A competir. Inteligencia competitiva. La marca país. República Dominicana: Consejo Nacional de Competitividad (CNC). <en Von der Becke, Benjamin. Las marcas de los países. Argentina <en Von der Becke, Benjamin. La percepción de la imagen y las marcas de los Países. Argentina <en