Metro en Transantiago: Mil formas de comunicar un desafío. Junio 2007

Tamaño: px

Comenzar la demostración a partir de la página:

Download "Metro en Transantiago: Mil formas de comunicar un desafío. Junio 2007"

Rodrigo Cabrera García
hace 8 años
Vistas:

1 Metro en Transantiago: Mil formas de comunicar un desafío Junio 2007

2 Índice 1. Desafíos del nuevo Sistema de Transporte Público de Santiago 2. Imagen y Reputación: El capital del Metro 3. Preparación para Transantiago Ámbito Operacional Ámbito Comunicacional 4. Plan de Comunicaciones 5. El Metro hoy 6. Una nueva carta de navegación

3 Desafíos de Transantiago Autopistas urbanas nuevas autopistas 225 kms inversión privada Transantiago Licitación de recorridos Reducción de buses Integración modal y tarifaria Metro de Santiago extensiones 3 nuevas líneas Integración a Transantiago

Licitación de recorridos Reducción de buses Integración modal y

4 Cambios en el Transporte de Superficie Transformaciones - Reestructuración de los recorridos - Renovación progresiva de la flota de buses - Empresarización del sector - Integración modal - Integración tarifaria - Medio de pago único Infraestructura: - Vías segregadas - Vías exclusivas - Estaciones de intercambio modal - Estaciones de trasbordo - Paraderos Viajes Totales Diarios 16,5 Millones Viajes Totales Motorizados 10,1 Millones Nº de Viajes Trans. Público

Infraestructura: - Vías segregadas - Vías exclusivas - Estaciones de intercambio modal - Estaciones de trasbordo -

5 Metro en cifras Indicadores Nº de Viajes Diarios (P. Día Laboral) Nº de líneas Km. de Red 46 67,3 86,8 Nº de estaciones Afluencia Anual (mm pax) 231,6 267,1 331,0 Nº de Trabajadores Planta

de Red 46 67,3 86,8 Nº de estaciones 58 77 93 Afluencia Anual (mm

6 Imagen y Reputación: El Capital del Metro

7 Satisfacción e Imagen de Metro 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% Fuente: Collect Praxis Muestra: encuestas Satisfacción Insatisfacción Sat. Neta Imagen

-1-1 -3 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Fuente: Collect Praxis

8 Ranking Reputación Corporativa 2006 COCA COLA 804 FARMACIAS AHUMADA 739 METRO 794 ENTEL 726 NESTLE 787 LIDER 724 SOPROLE 785 FALABELLA 720 SONY JUMBO CAROZZI CCU BANCO ESTADO PHILIPS MICROSOFT COPEC 755 ALMACENES PARIS 695 LAN CHILE 754 CHILECTRA 667 GASCO 750 CODELCO 663 Grupo Premium LUCHETTI 743 RIPLEY 662 Grupo Oro Grupo Plata BANCO DE CHILE 740 AGUAS ANDINAS 645 Grupo Bronce Base: evaluaciones

PARIS 695 LAN CHILE 754 CHILECTRA 667 GASCO 750 CODELCO 663 Grupo Premium LUCHETTI 743 RIPLEY 662 Grupo Oro Grupo Plata

9 Preparación para Transantiago

10 Ámbito Operacional Se elaboró un plan de 60 medidas: Integración tecnológica. Refuerzo del canal de ventas y medio de pago. Ampliación de la Oferta de Transporte. Gestión de Flujos. Seguridad de los pasajeros. Mantenimiento.

11 Ámbito Comunicacional Objetivos Sensibilizar en torno al rol de Metro. Comunicar el cambio en Metro. Preparar la integración de Metro a Transantiago. Reconfigurar hábitos en clientes actuales. Promover nuevas conductas en nuevos clientes.

Preparar la integración de Metro a Transantiago.

12 Ámbito Comunicacional Estrategia Tomar la posición de eje estructurante del sistema de transporte también en el ámbito de la comunicación. Diferenciar la imagen de Metro de Transantiago. Orientar la comunicación en base a la contingencia, inquietudes y estados de ánimo de los usuarios, con un monitoreo permanente, que permitiera el despliegue de estrategias emergentes.

Diferenciar la imagen de Metro de Transantiago.

13 Ámbito Comunicacional Clientes Construir buena disposición en actuales clientes. Informar sobre aspectos clave de la integración. Promover buenas prácticas para su viaje. Clientes Internos Alinear a la organización en torno al Plan de Integración. Líderes y opinión pública Sensibilizar a líderes de opinión y medios de comunicación sobre el rol de Metro en Transantiago.

Clientes Internos Alinear a la organización en torno al Plan de Integración.

14 Plan de Comunicación en 4 fases Fase 1: Sensibilización en torno al rol de Metro (campaña de Transantiago Informa del 15 de oct a 15 nov) oct nov dic 2007 Fase 2: Comunicación para el cambio en el Metro Mes clave para comunicación orientada a la acción oct nov dic ene Fase 3: Integración de Metro a TS (Puesta en marcha) 10 al 28 de febrero, Metro opera integradamente pero no con el 100% de pasajeros oct nov dic ene feb Fase 4: Periodo crítico en la historia de Metro Primeros meses de mayor ocupación histórica de Metro oct nov dic ene feb mar abr Información y orientación sobre Metro en TS Campaña de educación de hábitos Sitio web Líderes de opinión oct nov dic ene feb mar abr

febrero, Metro opera integradamente pero no con el 100% de pasajeros oct nov dic ene feb Fase 4: Periodo crítico en la historia de Metro Primeros meses de mayor ocupación

16 Orgullo y preparación Base: 78% de de entrevistados que recordaron la publicidad de metro (N:160) Viendo esta campaña de METRO: Le hace sentirse orgulloso de este servicio de transporte público? Viendo esta campaña: METRO se está preparando para TRANSANTIAGO? 6% 14% 18% 39% 24% 56% 43% Mucho orgullo Algo de orgullo No senti orgullo Indifferente Muy preparado Algo preparado Para nada El 80% de los entrevistados que recordaron la publicidad, se sintieron orgullosos de Metro después de ver la campaña. El 82% declara que después de ver la publicidad, METRO se está preparando para TRANSANTIAGO.

6% 14% 18% 39% 24% 56% 43% Mucho orgullo Algo de orgullo No senti orgullo Indifferente Muy preparado Algo preparado Para nada El 80% de los

17 Plan Comunicaciones/Fase 1 Reconversión de hábitos oct nov dic ene feb mar 2007 Objetivo Informar y educar a los actuales usuarios de Metro, sobre las mejores prácticas para un uso adecuado del servicio. Prepararlos y guiarlos para los próximos cambios que se vienen producto de la puesta en marcha de Transantiago. Temáticas Deja bajar antes de subir ( puertas trenes). Circula por tu derecha ( escaleras ). No sentarse en el suelo ( interior vagón). Cuídate, no corras. ( escaleras). Si no vas apurado, transita por la derecha (escaleras mecánicas) Distribúyase a lo largo del andén ( borde de andén)

Prepararlos y guiarlos para los próximos cambios que se vienen producto de la puesta en marcha de Transantiago.

18 Julio 2006

19 Plan Comunicaciones/Fase 2 Moderación de expectativas oct nov dic ene 2007 Campaña El doble de pasajeros Objetivo Informar a nuestros clientes que con Transantiago el Metro transportará el doble de pasajeros y que la empresa se está preparando para este desafío. Mensaje: Transantiago trae el doble de pasajeros al Metro Medidas comunicadas: 11 nuevos trenes Nuevas escaleras mecánicas 110 autoservicios de recarga de tarjetas Nueva señalética Más guardias y vigilantes 140 teléfonos de consulta

21 Orgullo y preparación Base: 86% de de entrevistados que recordaron la publicidad de metro (N:179) Viendo esta campaña de METRO, Le hace sentirse orgulloso de este servicio de transporte público? Viendo esta campaña, METRO se está preparando para TRANSANTIAGO? 18% 5% 36% 11% 32% 57% Mucho orgullo Algo de orgullo No senti orgullo Indifferente 41% Muy preparado Algo preparado Para nada El 77% de los entrevistados que recordaron la publicidad, se sintieron orgullosos de Metro después de ver la campaña. El 89% declara que después de ver la publicidad, METRO está Muy preparando o algo Preparado para TRANSANTIAGO.

22 Plan Comunicaciones/Fase 3 El voto de confianza ciudadano oct nov dic ene feb 2007 Campaña Te invito Te necesito Objetivo Modificación del estado de ánimo de los clientes. Acogida a los nuevos pasajeros que se incorporan con Transantiago. Adopción de la actitud necesaria para viajar en Metro. Mensaje relacionado a Transantiago de manera más genérica. Con Transantiago más chilenos usarán el Metro Dos segmentos de clientes, los que usan el Metro hoy y los nuevos usuarios.

24 Recordación y Preparación Base: Total de entrevistados (N:216) Recuerda haber visto, leído o escuchado esta campaña en el último mes? Viendo esta campaña, METRO se está preparando para TRANSANTIAGO? 23% 12% 45% SI NO 77% 43% Mucho Algo Para Nada Alta visibilidad del medio. El 88% de los entrevistados conoce que Metro se esta preparando para el Transantiago.

25 Plan Comunicaciones /Fase 4 Implantación de nuevos hábitos oct nov dic ene feb mar abr Campaña Esto es muy importante Objetivo Reafirmar hábitos de uso de metro, los cuales se han visto influidos por la entrada a la red de más de nuevos pasajeros.

26 Soportes en Metro

27 Resultados a 3 meses...

28 El Metro de Hoy Sociológico Cambio en la composición del público de Metro. Crecimiento importante de los segmentos D y E. Distribución socioeconómica similar a la de la ciudad. Cartera de Clientes por GSE comparada 50,0% 40,0% 30,0% (promedio DL, 2006 v/s 2007) 42% 34% 28% 38% % 20,0% 12% 13% 13% 10,0% 0,0% ABC1 C2 C3 D_E

29 El Metro de Hoy Comercial Estamos transportando cerca de 2,2 millones pasajeros al día. 95% de los clientes actuales declara que no se bajarán del Metro. Multired es el principal canal de distribución de tarjetas y cargas de la ciudad, con una participación del 85% del mercado (460 mil transancciones diarias)

30 El Metro de Hoy Satisfacción de clientes Baja en la satisfacción general. Factores de satisfacción del núcleo de negocios concentran gran parte de la satisfacción. La marca - Dimensiones funcionales no relacionadas con el transporte se mantienen valoradas. Recomposición de la cartera de clientes fieles.

31 Una nueva carta de navegación Establecer una nueva identidad de Metro como Ciudadano Corporativo que contribuye significativamente a mejorar la calidad de vida de los habitantes de la ciudad. Construir nuevas fuentes de valor en la relación emocional del cliente con el servicio de Metro.

Documentos relacionados

TRANSANTIAGO Reconstruyendo confianzas desde el Marketing

TRANSANTIAGO Reconstruyendo confianzas desde el Marketing O el desafío de transformar un mal comienzo en una oportunidad HAGAMOS ALGO DE HISTORIA Santiago año 2006 2.353 kms2 de superficie Crecimiento