ESTRATEGIAS DE MARKETING PROF. GIOVANNI HERRERA (Walker, Boyd, Mullins, & Larréché, 2002)

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Esther Navarro Medina
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1 ESTRATEGIAS DE MARKETING PROF. GIOVANNI HERRERA (Walker, Boyd, Mullins, & Larréché, 2002)

2 PODUCTOS NUEVOS? Productos nuevos -> 10% Nuevas líneas de productos -> 20% Mejoras o correcciones -> 26% Reposicionamientos -> 7% Reducciones de costos ->11%

3 NUEVOS ENTRANTES EN EL MERCADO OBJETIVO DE MARKETING ESTRATÉGICO Maximizar número de probadores y adoptadores Mantener la posición de líder Estrategias aplicables a mercados masivos o nicho

4 NUEVOS ENTRANTES EN EL MERCADO ESTRATEGIAS Acrecentando la conciencia de los clientes y su disposición a comprar Intensa publicidad Intensa promoción Pruebas gratis Intensa fuerza de ventas Acrecentando la capacidad de los clientes para comprar Precios de penetración / descremado con opciones de productos a menor precio Plazos de crédito extendido Uso de promociones comerciales Servicios de ingeniería

Acrecentando la capacidad de los clientes para comprar Precios de penetración / descremado con

5 MERCADOS EN CRECIMIENTO OBJETIVO DE MARKETING ESTRATÉGICO Mantener/Retener clientes actuales Estimular la demanda selectiva entre adoptadores tardíos

6 MERCADOS EN CRECIMIENTO Grupo 1: Mantener/Retener clientes actuales Mantener y/o mejorar la satisfacción o lealtad Alentar y/o simplificar la compra repetida Reducir el atractivo del cambio Estrategias: Fortaleza o defensa de posición Franqueador Confrontación Expansión de mercado Contracción o retirada estratégica

repetida Reducir el atractivo del cambio Estrategias: Fortaleza o defensa de

7 MERCADOS EN CRECIMIENTO Grupo 2: Estimular la demanda selectiva entre adoptadores tardíos Posicionamiento frontal contra ofrecimientos competitivos o potenciales Posicionamiento diferenciado contra ofrecimientos competitivos o potenciales Estrategias: Ataque frontal Salto de rana Ataque de franqueador Envolvimiento o cerco Ataque de guerrilla

Posicionamiento diferenciado contra ofrecimientos competitivos o potenciales

8 MERCADOS EN CRECIMIENTO Estrategias: Grupo 2: Estimular la demanda selectiva entre adoptadores tardíos Posicionamiento frontal contra ofrecimientos competitivos o potenciales Posicionamiento diferenciado contra ofrecimientos competitivos o potenciales Tácticas: Ataque frontal Salto de rana Ataque de franqueador Envolvimiento o cerco Ataque de guerrilla

potenciales Posicionamiento diferenciado contra ofrecimientos competitivos o potenciales

9 ESTRATEGIAS DE ARKETING PARA MERCADOS MADUROS OBJETIVO DE MARKETING ESTRATÉGICO Objetivo: Extender el crecimiento en volumen Estrategias Penetración acrecentada Uso extendido Expansión de mercado

10 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MERCADOS EN DECLIVE Objetivo Maximizar el flujo de efectivo Estrategias para retirada Cosecha: Maximizar el flujo de efectivo a corto plazo; mantener o aumentar los márgenes, incluso a costa de una declinación lenta en la participación de mercado. Eliminar gastos de investigación y desarrollo. Reducir presupuestos de marketing y ventas. Reducir costos de producción. Erosión lenta de calidad de producto. Elevar precio para mantener márgenes. Mantenimiento: Mantener la participación a corto plazo en tanto que el mercado declina, aún cuando haya que sacrificar los márgenes. Continuar con gastos de investigación y desarrollo a corto plazo. Mantener los niveles de publicidad y promoción. Mantener la cobertura en distribución. Bajar precios para mantener la participación.

Reducir costos de producción. Erosión lenta de calidad de producto. Elevar precio para mantener márgenes.

11 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MERCADOS EN DECLIVE Objetivo Maximizar el flujo de efectivo Estrategias para segmentos rentables Sobreviviente redituable: Acrecentar la participación de mercado declinante con miras a ganancias futuras, alentar a los competidores débiles a salir. Mantener o aumentar presupuestos de publicidad y promoción de ventas. Ampliar cobertura de distribución. Utilizar promoción comercial Fuerza de ventas orientada a quitar clientes de la competencia. Continuar con inversión en I&D para optimizar el producto. Considerar introducción de extensiones de línea. Bajar precios para mantener la participación. Nicho: Concentrarse en el fortalecimiento de la posición en uno o unos cuantos segmentos de tamaño relativamente grande con potencial para obtener utilidades futuras. Seguir con I&D orientado a mejorar características del nicho. Concentración de publicidad, promoción en los segmentos de nichos. Concentrar los canales de distribución en los segmento de nicho. Diseñar programas de servicio especializados en el nicho.

Utilizar promoción comercial Fuerza de ventas orientada a quitar clientes de la competencia. Continuar con inversión en I&D para optimizar el producto. Considerar introducción de extensiones de línea.

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