Pontificia Universidad Católica del Ecuador

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1 FACULTAD DE COMUNICAICÓN, LINGÜÍSTICA Y LITERATURA ESCUELA DE COMUNICACIÓN 1. DATOS INFORMATIVOS: MATERIA O MÓDULO: Dirección de Empresas Informativas CÓDIGO: CARRERA: Comunicación NIVEL: Octavo No. CRÉDITOS: 3 PROFESOR: Albertina Navas Leoro SEMESTRE/AÑO ACADÉMICO: Segundo DESCRIPCIÓN DE LA MATERIA: Esta asignatura es un compendio de conceptos básicos de gestión empresarial, así como de políticas editoriales y de cómo estos dos campos pueden cohabitar en un medio de comunicación bajo una lógica de complementariedad. Con el apoyo de una metodología práctica y de estudio de caso, esta cátedra desarrollará el perfil de competencias del editor actual, abordará sus desafíos y definirá las relaciones que se deben establecer con las áreas de mercadeo, publicidad, audiencias, legal y recursos humanos para la consecución de metas editoriales en sintonía con la visión de la compañía. 3. OBJETIVO GENERAL: Proveer a los estudiantes de los conocimientos y herramientas necesarias para que reconozcan la doble dimensión de una empresa informativa (comercial y de servicio a la comunidad) para que, sobre esta base, estén capacitados para llevar adelante una adecuada gestión, que combine criterios editoriales con habilidades gerenciales. 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 5. Dotar a los estudiantes de las referencias necesarias para que puedan distinguir adecuadamente las particularidades de una empresa informativa y sus diferencias respecto de compañías tradicionales. 6. Facilitar el desarrollo de proyectos de empresas informativas de los estudiantes, tanto en su faceta editorial como en la comercial. 7. Poner en contacto a los estudiantes con profesionales del medio, cuyas experiencias sirvan de referencia para gestiones futuras. 8. Generar una red de discusión entre los alumnos, para que compartan conocimiento, pongan en escena debates, intercambien dudas y generen sus propias respuestas. 9. CONTENIDOS (Detallar desarrollo curricular de cada sesión) 10. Semana 1 (martes 19 de febrero, una hora) 1

2 La empresa informativa: definición, características, diferencias de otros tipos de empresas y fines propios 11. Semana 1 (jueves 21 de febrero, dos horas) Mapa de medios en Ecuador I: los principales periódicos, canales de TV, estaciones de radio y portales de Internet, revistas, sus propietarios, sus vinculaciones con grupos corporativos, relación con otras empresas periodísticas y no periodísticas. 12. Semana 2 (martes 26 de febrero, una hora) Mapa de medios en Ecuador I: los principales periódicos, canales de TV, estaciones de radio y portales de Internet, revistas, sus propietarios, sus vinculaciones con grupos corporativos, relación con otras empresas periodísticas y no periodísticas. 13. Semana 2 (jueves 28 de febrero, dos horas) Tres grandes movimientos de medios internacionales: Grupo Prisa compra a Casa Editorial El Tiempo de Colombia, Thompson compra a la agencia Reuters, el magnate de medios Rupert Murdock compra Wall Street Journal. 14. Semana 3 (martes 4 de marzo, una hora) Debate: Los medios son empresas? 15. Semana 3 (jueves 6 de marzo, dos horas) Conceptos básicos de toda organización: misión, visión, valores y objetivos aplicados al proyecto propio propuesto por los estudiantes; definición del negocio, descripción detallada de su producto editorial y alcance. 16. Semana 4 (martes 11 de marzo, una hora) Charla con especialista: José Hernández, editor de Revista Vanguardia. 17. Semana 4 (jueves 13 de marzo, dos horas) Presentación de trabajo de los estudiantes: presentación de los proyectos de medios de los estudiantes, con su visión, valores y objetivos aplicados al proyecto propio propuesto por los estudiantes; definición del negocio, descripción detallada de su producto editorial y alcance. 18. Semana 5 (martes 18 de marzo, una hora) Tipos de empresas en Ecuador: definición, características, ventajas y desventajas de las sociedades anónimas, compañías limitadas, compañías limitadas, etc., requisitos legales. 19. Semana 5 (jueves 20 de marzo, FERIADO) Tipos de empresas extranjeras: cómo funciona el esquema de negociación de acciones en Bolsas de Valores, casos: Dow Jones y Reuters. 20. Semana 6 (martes 25 de marzo, una hora ) El recurso humano es vital: definición de la tendencia de selección basada en las competencias, definición de los perfiles de un periodista y de un editor de los proyectos editoriales de los estudiantes, establecer un organigrama, un escalafón y una carrera. 2

3 21. Semana 6 (jueves 27 de marzo, dos horas) Charla con especialista: Hugo Jaramillo, jefe de Desarrollo Organizacional, Grupo El Comercio 22. Semana 7 (martes 1 de abril, una hora) Debate: El editor es un gerente? 23. Semana 7 (jueves 3 de abril, dos horas) Presentación de trabajo de los estudiantes: perfiles de un periodista y de un editor, organigrama y plan de carrera. 24. Semana 8 (martes 8 de abril, una hora) Prueba parcial I: actualización del proyecto de los estudiantes con todo lo aprendido hasta el momento. 25. Semana 8 (jueves 10 de abril, dos horas) Audiencias: definición según el tipo de medio en la actualidad (lector, oyente, televidente o usuario de Internet), formas de cuantificarlas, definición de perfiles, generación de bases de datos, el peso de las audiecias en la toma de decisiones editoriales y empresariales. Charla con la especialista: Lucía Miño, ex vicepresidenta de Programación de Teleamazonas y ex ejecutiva de Ibope, única empresa autorizada para generar ratings en Ecuador. 26. Semana 9 (martes 15 de abril, una hora) Presentación de trabajo de los estudiantes: metas de audiencia, crecimiento anual, plan para cinco años, formas de medición. 27. Semana 9 (jueves 17 de abril, dos horas) Publicidad I: cómo este elemento funciona en tanto fuente de financiamiento de un medio, formas de medición en los distintos medios, las relaciones entre las áreas de ventas y la Redacción, cómo el editor debe manejar la relación con el área comercial, los publirreportajes. 28. Semana 10 (martes 22 de abril, una hora) Debate: La publicidad contextual compromete la independencia de un medio? 29. Semana 10 (jueves 24 de abril, dos horas) Publicidad II: cómo este elemento funciona en tanto fuente de financiamiento de un medio, formas de medición en los distintos medios, las relaciones entre las áreas de ventas y la Redacción, cómo el editor debe manejar la relación con el área comercial, los publirreportajes. 30. Semana 11 (martes 29 de abril, una hora) Debate: Vale la pena alterar el logotipo de un medio por una publicidad? Caso: Movistar 31. Semana 11 (jueves 1 de mayo, FERIADO, dos horas) Mercadeo I: conceptos básicos (producto, precio, plaza y promoción), posicionamiento, mix de medios, estrategia. 32. Semana 12 (martes 6 de mayo, una hora) Mercadeo II: plan de marketing de bajo presupuesto 3

4 33. Semana 12 (jueves 8 de mayo, dos horas) Mercadeo III: herramientas de marketing (focus group, estudios de mercado, sondeos, etc.) 34. Semana 13 (martes 13 de mayo, una hora) Mercadeo IV: cómo hacer un plan de marketing para un medio de comunicación 35. Semana 13 (jueves 15 de mayo, dos horas) Charla con el especialista: Jefe de Estrategia, Rivas & Herrera 36. Semana 14 (martes 20 de mayo, una hora) Debate: Se pueden comprometer contenidos a cambio de espacios comerciales? 37. Semana 14 (jueves 22 de mayo, dos horas) Prueba parcial II: Plan de marketing de los proyectos de los estudiantes 38. Semana 15 (martes 27 de mayo, una hora) Ley de Transparencia I: los derechos del periodista (Diego Sánchez, abogado experto en Ley de Transparencia) 39. Semana 15 (martes 27 de mayo, una hora) 40. Conversatorio: Marco Navas (abogado) y Mónica Almeida (editora regional Diario EL UNIVERSO en Quito) 41. Semana 15 (jueves 29 de mayo, dos horas) Plan de negocios: proyección comercial de ventas, lectoría y organigrama 42. Semana 16 (martes 3 de junio, una hora) Prueba parcial III: Plan de negocios: proyección comercial de ventas, lectoría y organigrama 43. Semana 16 (jueves 5 de junio, dos horas) Estrategia editorial: cómo proyectar el crecimiento de un producto en lectoría con base en los contenidos. 44. Semana 17 (martes 10 de junio, una hora) Asesoría a estudiantes: para la presentación del trabajo final, que será el plan global de su proyecto, tanto desde la estrategia editorial como el plan comercial 45. Semana 17 (jueves 12 de junio, dos horas) Conclusiones del curso 46. METODOLOGÍA, RECURSOS: La cátedra se divide en cinco apartados: 1. conceptos básicos organizacionales y empresariales; 2. recursos humanos; 3. audiencias; 4. publicidad; 5. mercadeo; 6. aspectos legales. Cada uno de ellos, se desarrollará en tres instancias; una primera, teórica; una segunda, con la charla de un especialista; y una tercera, con un debate 4

5 entre los estudiantes. Además, todos los conocimientos se aplicarán en un proyecto editorial propuesto por los alumnos. Los avances servirán de pruebas parciales y el proyecto global será el examen final. Asimismo, la profesora proveerá de documentos de referencia antes de las clases. Estos serán publicados en un blog, creado exclusivamente para el desarrollo de la asignatura y permanentemente se abrirán foros, en los cuales los estudiantes deberán participar y aportar con textos de referencia, opiniones y conceptos. 47. EVALUACIÓN: CRONOGRAMA DE EVALUACIONES: Primera prueba parcial: 08 de abril del 2008 Segunda prueba parcial: 22 de mayo de 2008 Tercer parcial 05de junio de 2008 Examen final: SISTEMA DE CALIFICACIÓN (puntaje asignado a pruebas parciales): Primera prueba parcial: 10 puntos Segunda prueba parcial: 10 puntos Tercera prueba parcial: 10 puntos Examen final: 20 puntos FECHA DE ENTREGA DE CALIFICACIONES EN SECRETARÍA: Primer Parcial 14 de abril de 2008 Segundo Parcial 28 de mayo de 2008 Tercer Parcial 11 de junio de BIBLIOGRAFÍA: Textos de Referencia: Gestión de empresas informativas, Francisco Javier Caro González, McGraw-Hill, Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout, McGraw-Hill, Las 22 leyes inmutables del marketing, Al Ries, Jack Trout, Raúl de Perlaba Fortuny, Carlos Espinosa de los Monteros, McGraw-Hill,

6 Textos Recomendados: DATOS DEL PROFESOR Albertina Navas Leoro Aprobado: DIRECCIÓN DE EMPRESAS INFORMATIVAS Por el Consejo de Escuela f) Directora de Escuela fecha: Por el Consejo de Facultad f) Decana fecha: 6