CAPITULO I. GENERALIDADES SOBRE LA INDUSTRIA COSMÉTICA. A. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA COSMÉTICA Y LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS EN EL SALVADOR.

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1 1 CAPITULO I. GENERALIDADES SOBRE LA INDUSTRIA COSMÉTICA. A. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA COSMÉTICA Y LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS EN EL SALVADOR. Las principales consumidoras de productos cosméticos o de la Estética Cosmética son las personas del sexo femenino, siendo lba cosmética en general la que mueve dicha industria, en el país se da la fabricación de cosméticos para el cuerpo de uso higiénico, y para el cabello de tipo estético, pero la industria orientada a la producción de productos faciales, específicamente cosméticos para el arreglo personal, solamente se comercializa. La cosmética comprende una serie técnicas y elementos que en forma conjunta permiten a las consumidoras experimentar cambios de imagen de 180 grados, lo cual a su vez mejora la autoestima de la persona psicológicamente hablando. Existen varios tipos de cosmética, entre los cuales se pueden mencionar: Cosmética estética, cosmética corporal, cosmética capilar, cosmética facial; a la vez encontramos dentro de la cosmética los productos cosméticos faciales. 1 Los productos cosméticos están conformados por una inmensa variedad de implementos de arreglo y aseo personal y se clasifican en grupos: Cremas, shampoos, desodorantes y antitranspirantes, jabones, tratamientos capilares, depilatorios, protección solar y maquillaje facial. Estos recursos forman parte de un rito o de una rutina de belleza que refleja la sensibilidad y el gusto con que la persona se ocupa de su apariencia estética. 2 En El Salvador la industria cosmética en la rama de la estética es una fuente de trabajo y una opción tentadora para las personas con poder adquisitivo. 1 y 2 -dermaviduals@esteticanto.com

2 2 Pero la industria cosmética haciendo referencia a la elaboración de productos cosméticos, ha sido limitada por los laboratorios nacionales, ya que estos se dedican a la fabricación de productos cosméticos como: Jabones, Shampoos, Tratamientos capilares, cremas hidratantes, perfumes, tintes, entre otros. En lo que respecta a productos cosméticos faciales específicamente maquillaje, dentro de esta rama comprenden: Lápiz labial, lápiz delineador de ojos y labios, rubores, sombras, base correctora de imperfecciones (maquillaje), rimel o pestañol, delineador liquido para ojos, polvos compactos y sueltos, este tipo de producto no es producido en nuestro país por ningún laboratorio; estos productos solamente se comercializan en el país y son puramente importados, desde la marca mas barata hasta la más cara. Dentro del país existen diez distribuidoras y seis comercializadoras fuertes de productos cosméticos faciales para maquillarse, las cuales dominan el mercado de cosméticos, estas son: AGELSA, S.A. DE C.V, que distribuye una serie de marcas de prestigio y reconocidas mundialmente, la cual provee a los principales almacenes por departamento, tiendas de marcas exclusivas y supermercados, cooperativas, entre otros, a la vez existen Almacenes reconocidos tales como ALSISA DE C.V. (Almacenes Simán), Carrión, Prisma Moda, Despensa de Don Juan, Super Selectos, Hiper Paiz, Almacenes Europa; los cuales son reconocidos como importadores directos de diversas marcas internacionales de gran prestigio, y de otras marcas también reconocidas que las adquieren a través de distribuidoras, a diferencia de las siguientes distribuidoras como Ebel (BELCORP), Productos Avon, Vogue, Oriflame, Zelsa, Mary Kay, Jacqueline Carol, Ésika y Marlen Lamour; que comercializan sus productos cosméticos a través de ventas por catálogo. Estas distribuidoras, principalmente AGELSA tuvo su mayor crecimiento comercial después del conflicto armado, ya que incrementó su número de marcas y su expansión en el mercado ha sido mayor, sin embargo la globalización a través de la apertura de nuevos mercados y tratados de libre comercio, ha permitido la inserción

3 3 de empresas multinacionales como EBEL, ORIFLAME, VOGUE, ZELSA, AVON, que se han introducido al país a formar parte del inmenso número de marcas de maquillaje facial que se ofertan en el mercado Salvadoreño. 1. Origen y Evolución de la Industria Cosmética. La cosmética ha variado mucho desde el paleolítico hasta nuestros días. Sin embargo, muchos cosméticos actuales fueron, en los albores de los tiempos, medios de protección del sol en el día y del frío por la noche, enmascaramiento, o una forma expedita de mostrar jerarquía. Con la civilización devinieron medios de embellecimiento. 3 Con el pasar de los siglos la humanidad encontró otros medios para proteger su piel y embellecerse. Los sumerios (5000 años a.c.), por ejemplo, alcanzaron un gran desarrollo en la cosmética según atestiguan los utensilios y las traducciones de tablillas encontrados en excavaciones arqueológicas, que muestran antiguas fórmulas para hacer ungüentos y afeites, aunque su preparación estaba reservada a los médicos de la época. Los egipcios fueron quienes alcanzaron el mayor esplendor en la fabricación de productos cosméticos. La mujer egipcia hacía uso de desodorantes, tónicos para la piel y capilares, ungüentos blanqueadores, suavizantes o antiarrugas. Es conocido que Cleopatra confiaba en varias decenas de remedios naturales para mantener sus legendarios poderes de seducción. Se dice que Marco Antonio se embriagó con el perfume de aceites de rosa y pachulí que ella llevaba en la piel. Sus cremas y afeites estaban formados por leche de burra, harinas de avena, habas, levaduras, miel, arcilla, aceites de palma, cedro y almendra. Sus relucientes sombras de ojos azules y verdes, elaboradas con piedras semipreciosas como el lapislázuli (mineral de color azul intenso) y la malaquita (carbonato de cobre), molidas finamente, poseían una finalidad tanto práctica como cosmética, ya que protegían la piel 3-http.gardeniamiralles@historiacosmetics.mx

4 4 de los ojos de los intensos rayos solares. Los pintalabios y coloretes de Cleopatra se conseguían del pigmento rojo oscuro de escarabajos aplastados y del polvo de huevos de hormiga. Las mujeres de Tebas y las que vivían a lo largo del Nilo tenían fama de ser las más bellas del mundo e hicieron buen uso de polvos naturales para la cara, el cuerpo y el pelo. En las pirámides se encontraron tumbas de damas de la nobleza egipcia con variados frascos de alabastro llenos de pociones para cada parte del cuerpo, con el fin de ser usados en la otra vida. Se añadía también un cofre de cosmética con palitos de kohl para perfilar los ojos, mascarillas de cera de abejas y espejos de alta calidad de cobre pulido incrustados en mangos de marfil tallado. 4 Para sorpresa de arqueólogos y científicos, los restos de maquillaje para los ojos encontrados en las pirámides demuestran que se elaboraban casi siempre con sustancias ásperas como el sulfuro de plomo y el carbón vegetal. Las pinturas faciales de color marrón rojizo eran arcillas específicas con un alto contenido de hierro para darles ese color y también usaban remedios antiarrugas hechos con bilis de buey y huevos de avestruz. La demora de las mujeres actuales en maquillarse no es nada comparada con las de esa época. La aplicación de maquillaje para salir una noche obviamente implicaba un buen tiempo, tal como se evidencia en la caja de cosmética de Thuthu, una dama de la nobleza, que se conserva en el British Museum. Contiene sandalias, emplastos para el codo (para apoyarse durante el proceso de larga duración), piedra pómez para suavizar la piel y eliminar el vello corporal, lápices de ojos de madera y marfil para aplicar polvos de colores, un plato de bronce para mezclas y tres recipientes de crema facial. 4-http.gardeniamiralles@historiacosmetics.mx

5 5 En Grecia, la utilización de la cosmética se generaliza con las conquistas de Alejandro Magno, dando paso a un floreciente comercio industrial en torno a los productos de belleza y perfumes. Los bálsamos y ungüentos se vendían envasados en cerámica de Corinto. Los antiguos griegos también tenían conocimientos sobre cosmética, aunque el rimel que elaboraban con una mezcla de goma y hollín pueda parecer tosco. Las mujeres se pintaban las mejillas con pastas vegetales, de bayas y semillas machacadas, para conseguir un aspecto saludable. Desgraciadamente para ellas, también se inclinaron por la peligrosa costumbre de utilizar albayalde (carbonato de plomo) y mercurio para el rostro. Sin saberlo, la piel absorbía estos metales duros que ocasionaban muertes prematuras. Esta tendencia funesta continuó a lo largo de siglos. El médico griego Galeno advirtió el problema y escribió: Las mujeres que se pintan con mercurio, a pesar de ser jóvenes, envejecen en poco tiempo y se les arruga la cara como a un mono. Además de ser un médico altamente reconocido, a Galeno se le atribuye la receta original de la crema de belleza con base de cera de abejas, aceite de oliva y agua de rosas. También apuntó que los caracoles de jardín, molidos muy finos, constituían un efectivo hidratante, con lo que condenó a muerte a los pobres animalitos durante los siglos que fueron utilizados en preparados de belleza. Algunas costumbres griegas fueron más agradables como utilizar alheña para teñir de rojo las uñas de manos y pies, de una manera similar a como se pintan hoy con laca de uñas. También hacían cejas postizas con pelo de cabra teñido, que adherían a la piel con gomas y resinas naturales. Fueron los romanos, sin embargo, quienes establecieron muchos de nuestros hábitos de belleza actuales. El mejor legado es el del aseo diario en los baños comunales, perfumados con agua de rosas. Al extenderse el Imperio Romano por Europa también introdujeron el hábito del afeitado regular para el hombre, con navajas de bronce afiladas. La nobleza adinerada continuó con los baños de leche de burra, por lo que Popea, esposa de Nerón, viajaba con su propio rebaño para

6 6 tener siempre a mano la materia prima de su ritual. Las mujeres pudientes popularizaron el uso de cosméticos naturales en Bretaña: se perfilaban los ojos con kohl, se pintaban las mejillas con una pasta roja hecha de caparazones de cucarachas y se aplicaban aceites aromáticos en el pelo. En la antigua Roma, al principio, se consideraba el pelo rubio como símbolo de prostitución, pero con la llegada de las esclavas escandinavas, las mujeres de la nobleza comenzaron a teñirse el cabello de oscuro con ligeras sombras rubias, utilizando una infusión concentrada de flores de azafrán. El romero y el enebro eran los ingredientes principales de los tónicos capilares para evitar la caída del cabello. Plinio el Viejo deja constancia del uso de muchos ingredientes naturales para la belleza, entre los que destacan la crema de membrillo de cos, el azafrán de rodas y el agua de rosas de Phaselis. También señala el sándalo de Chipre por su uso extendido. Muchos de estos ingredientes siguen presentes en los cosméticos modernos y se pueden emplear en varios remedios caseros efectivos. Por suerte, no llegó a nuestros días la mascarilla facial de excremento de cocodrilo, que en Roma fue muy popular. Las mujeres romanas tomaron muchas fórmulas de belleza de sus iguales griegas. Suavizaban su piel con baños de leche y salvado, se hacían mascarillas de trigo, habas y arroz mezclados con miel, huevos, leche, aceites vegetales y tierras. Utilizaban extractos de limón, rosa, jazmín; endurecían sus pechos con vinagre, arcilla y corteza de encina macerada en limón y pulían sus dientes con polvo muy fino de piedra pómez y orina de niño. Perfumaban su cuerpo, sus ropas, sus zapatos y hasta sus joyas. Pero, pasó el tiempo y llegó la Edad Media, y con ella prevaleció el concepto religioso de que incentivar la belleza femenina era pecaminoso. Los sacerdotes católicos intentan eliminar todas las prácticas que permiten hacer más atractivas a las mujeres, algunos aseveran que es un enfrentamiento con la cultura árabe, que realza los afeites, los baños olorosos y los masajes.

7 7 La Edad Media supuso la decadencia de las prácticas de embellecimiento, pero lo que más daño hizo fue el abandono de los conceptos de higiene, el baño entre ellos, que propició muchas enfermedades. Aún así, y a pesar de la falta de aseo cotidiano, las mujeres continuaron utilizando algunos tipos de maquillaje, si bien el carmín sólo lo usaban las prostitutas. Las damas de la nobleza siguieron aplicándose albayalde en el rostro; se depilaban las cejas y se pintaban los labios de color rojo oscuro con tintes vegetales. Los remedios cutáneos naturales también eran populares y la mayoría de las mujeres nobles tenían su propia receta para combatir los efectos nocivos de la pasta de plomo en el rostro y utilizaban mascarillas con raíces de espárragos molidas y leche de cabra, que se friccionaban en la piel con trozos de pan caliente. En este estado de insalubridad se llega al Renacimiento, donde aflora de nuevo lo bello y agradable de las culturas grecorromanas y orientales. Durante los siglos XV y XVI, con el dinero de los comerciantes genoveses, venecianos y otros, que hacen de mecenas de músicos, artistas, escultores, arquitectos, se lleva a cabo la gran transformación. Y vuelve el gusto por los placeres, la belleza, y aún mejor, por la higiene. Fue una época de grandes conocimientos y desarrollo cultural, y destacó por los avances en el terreno de la belleza natural. Las venecianas, además del rostro, se maquillan los pechos, que se muestra ostensiblemente a través de los grandes escotes, gustan de perfumes traídos de Asia: almizcle, ámbar, sándalo, incienso, mirra y clavo de especias. También utilizan los extractos de rosa, jazmín, lavanda, violeta. Una nueva invención fue la introducción del lunar postizo, en un principio hecho con pequeños círculos de terciopelo negro, que se utilizaba para ocultar imperfecciones como verrugas, granos y cicatrices de la viruela. En 1508, unos monjes de la orden de los dominicos establecieron en Florencia una de las primeras perfumerías europeas. Preparaban muchas fragancias populares,

8 8 entre ellas el elíxir de ruibarbo y el agua de melisa, y elaboraron polvos con aroma de lirio a partir de raíces de esta flor, que utilizaban para perfumar las ropas. La moda de la cosmética llega a Francia de la mano de Catalina de Médicis, quien el día de su matrimonio con Enrique II se presentó con la cara pintada como la de un icono. Catalina había aprendido la técnica de la fabricación de cosméticos y pasaba gran parte de su tiempo preparando ungüentos. Una de sus damas y amiga, Catalina Caligai, abrió en París el primer Instituto de Belleza. El tipo de maquillaje que invadió la corte francesa en esta época mostraba el rostro de coloración anaranjada merced al uso del bermellón. Enrique III se hacía aplicar antes de acostarse, una mascarilla de clara de huevo y harina de habas, que posteriormente le era retirada con agua de perejil. La reina Isabel I importó muchos perfumes italianos y franceses, y guantes de cabritilla perfumados que se fabricaban en el pueblo de Grasse, en el sur de Francia. La vida en Grasse giraba en torno a la industria de los curtidos, pero el perfume se hizo rápidamente más popular que los guantes y demás artículos de piel, y así el pueblo se convirtió pronto en uno de los principales centros de perfume del mundo. Las damas de la época isabelina todavía usaban la pintura de albayalde y el tóxico sulfuro de mercurio como colorete. El albayalde fue la causa de muchas muertes prematuras de jóvenes mujeres envenenadas por el plomo absorbido por la piel. Se fabricaba mezclándolo con vinagre para formar una pasta llamada cerusa. La de mejor calidad se cree que procedía de Venecia. La menos saludable costaba mucho menos ya que se tenían que utilizar alternativas más baratas a partir de sulfuro y bórax. El albayalde ocasionaba la caída del cabello y el uso extendido de la cerusa explica la moda de las frentes altas, ya que el límite del pelo se deterioraba. Otra causa de la pérdida de cabello era el empleo de aceite corrosivo de vitriolo (ácido sulfúrico) mezclado con jugo de ruibarbo como tónico capilar y aclarador. Esto propició el uso de pelucas y la misma Isabel I, en los retratos, muestra su pasión por las pelucas rojas y la piel maquillada.

9 9 Los pintalabios eran una mezcla más segura de cochinilla y cera de abejas, y el nácar molido muy fino se popularizó como sombra de ojos iridiscente. A pesar de que el baño no estaba de moda, las damas de la corte procuraban mantener el cutis limpio. La propia reina se lavaba la cara con vino tinto y leche de burra, alternativamente, mientras otras utilizaban agua de lluvia o su propia orina. Seguramente el día del agua de lluvia era el mejor para visitarlas. Las infusiones de hierbas también se empleaban para mantener la piel limpia, entre ellas el agua de hinojo y de eufrasia. En las pocas ocasiones en que se lavaban el pelo, lo hacían sin agua aplicando en seco un champú con polvos muy finos de arcilla que se cepillaban para absorber la capa de grasa y suciedad. Las claras de huevo batidas se utilizaban para hacer la piel más tersa y suave, y los lunares seguían siendo un popular truco para ocultar imperfecciones. Las pecas no estaban bien vistas y un remedio para eliminarlas era la infusión de hojas de saúco con savia de abedul y azufre que se aplicaba en la piel bajo la luz de la luna y se quitaba con mantequilla por la mañana. Durante el reinado de Carlos I, la primera empresa británica de productos de tocador abrió un establecimiento en Londres. Consta en los archivos el nombre de un joven llamado Yardley que pagó una buena suma al monarca para obtener la concesión de fabricar jabón para toda la ciudad. Desgraciadamente los archivos en los que se relacionaban tales actividades fueron destruidos durante el gran incendio de Londres en 1666, pero consta que Yardley utilizaba lavanda como principal ingrediente de sus jabones. Los remedios para el cuidado de la piel fueron refinándose cada vez más y las damas de la corte de Jaime II utilizaban cremas hidratantes de especias y vainas de vainilla escaldadas en miel. Pero seguía el uso de la cerusa y el plomo con sus estragos, de modo que continuaban las frentes altas y la ausencia de cejas (lo que quedaba de ellas se afeitaba y se trazaban delicadamente con pelos de ratón).

10 10 En 1786, el Parlamento inglés aprobó un decreto ley que establecía los impuestos en cosmética, y se puede hacer una lista precisa de los productos de la época. Entre los cosméticos registrados figuran las esencias, polvos, bolas de jabón y pomadas como la tintura de almendra de melocotón, la esencia de ramillete, y el clavel de lirios. Entre los pigmentos de maquillaje estaba el carmín, el blanco, el carmín vegetal (elaborado con Carthamus tinctorius) y el carmín de servilleta, que se aplicaba con una pequeña tela. Consta también líquido de rosas en flor, crema cosmética y crema de belleza. Con la muerte de Luis XIV acaba la austeridad que había impuesto el monarca a la corte francesa y se recobra el sentido de la higiene interna y externa. El siglo XVIII renace a la cosmética, los perfumistas crean y difunden sus geniales y secretos productos: Leche de la princesa, Aroma de sultana, Agua celestial, Susurro oriental, Leches de Ninón. Los productos de belleza franceses se venden en todo el mundo; los envases son de plata, oro, porcelana y laca; sus altos precios no impiden el comercio creciente. El rojo es el color de moda, hay rojos para utilizar durante el día, y rojos más apagados para usar por la noche. Las damas de la corte emplean el rojo oscuro; las cortesanas un rojo violento; las burguesas tonalidades más claras. Vuelven los perfumes florales: La Pompadour uso rosa y violeta; María Antonieta, la mejorana. Las aguas de flores invaden el mercado. En la época de la Revolución francesa, en 1789, la cosmética natural estaba en boga en la corte, tanto para hombres como para mujeres. Se utilizaban profusamente las pelucas empolvadas, el carmín y los polvos faciales, y a menudo los hombres eran mayores consumidores de todo ello que las mujeres. A pesar de que ya se había inventado el champú, los cortesanos solían llevar el pelo corto y sucio, sobre el cual se ponían la peluca. A partir de esta época se puso de moda la apariencia pálida y etérea. La vestimenta de las mujeres se centró en la muselina, a la vez diáfana y atrevida. A veces humedecían la tela para ceñirla más al cuerpo; y ello provocó más de una pulmonía.

11 11 La emperatriz Josefina tenía la piel olivácea por su procedencia antillana y se puso de moda el colorete basado en hierbas, que continuó utilizándose en todo el siglo XIX. Este tiempo se caracteriza por el romanticismo. Es la época de las leches virginales, los vinagres de tocador, las cremas; se siguen aplicando mascarillas caseras de harina, huevos, miel, carne cruda. Se emplea la manteca de cacao, el pepino y, para lograr esa palidez enfermiza, se bebe vinagre y limón. Las mujeres se esconden del sol y del aire para preservar el rostro, que se muestra blanquecino y en el que destacan unos ojos grandes y tristes. Los productos cosméticos contienen de esta época contienen otros ingredientes como: fresa, frambuesa, naranja, limón, miel, nardo. Se escriben tratados sobre belleza, y surgen las primeras casas de cosmética. El devenir del maquillaje en los tiempos trajo nuevas fórmulas y la creación de establecimientos que fabrican y comercializan sus producciones. También comenzaron las investigaciones científicas al respecto y se comprobó que la naturaleza tenía mucho que ofrecer con sus hierbas, flores, frutas. Toda una gama de sustancias propiciatorias de salud y belleza. Un éxito que ha durado mucho más es el de Esteé Lauder, una de las pocas mujeres que en vida se ha convertido en leyenda. Comenzó su negocio en 1946 vendiendo sólo cuatro productos para el cuidado de la piel en los grandes almacenes Saks de la Quinta Avenida de Nueva York. A partir de este modesto inicio estableció la empresa cosmética hoy célebre en todo el mundo. En Gran Bretaña, el racionamiento riguroso de los tiempos de guerra impedía dejar espacio para los maquillajes o los preparados cosméticos. Las mujeres volvieron a los remedios caseros: utilizaban colorantes de cocina o té concentrado para aplicarse en las piernas y simular medias de seda. Las restricciones del alcohol propiciaron el aumento de los perfumes concentrados y la disminución de las aguas de colonia; la falta de grasas, aceites y glicerina trajo como consecuencia la reducción de la fabricación de cremas para la piel.

12 12 El empaquetado también se convirtió en un problema para muchos fabricantes, porque todo el metal disponible era utilizado en fabricar municiones y artículos de guerra. Sin embargo, en la revista The Queen recomendaron el maquillaje Pan Cake de Max Factor, sobre todo para las mujeres del ejército o con trabajos afines porque es rápido y fácil de usar y tiene una gran duración. En esos tiempos un comprador muy importante del Pan Cake fue el Ministerio de Defensa, que ordenó se hiciera una fórmula especial para oscurecer los rostros de los comandos en las incursiones nocturnas. Después de la guerra, los avances en nuevos cosméticos siguieron un buen ritmo, y a lo largo de los años cincuenta y sesenta, el maquillaje y la cosmética en general se fueron alejando de la madre naturaleza para adentrarse cada vez más en el campo de la tecnología. Se introdujo la idea de las cremas antienvejecimiento que podían casi detener el tiempo, junto con a menudo ridículas y extravagantes propagandas. A pesar de eslóganes pegadizos y las jóvenes modelos con artísticos retoques en la piel, todavía está por encontrarse una crema que quite las patas de gallina. En los últimos años, la industria de la cosmética y los productos de tocador ha invertido miles de millones de dólares en la búsqueda del elixir de la juventud que elimine todas las arrugas. Y así han aparecido nuevos ingredientes en escena como, por ejemplo, el colágeno bovino (hecho con grasa de vaca), con la promesa de ser capaz de alisar la piel y conseguir un aspecto juvenil. El detalle es que las moléculas de colágeno son demasiado voluminosas para penetrar siquiera las capas más superficiales de la piel. Posteriormente se inventaron nuevos sistemas transmisores para llevar ingredientes complejos a la piel con el objetivo de que llegaran a las células cutáneas envejecidas. Se desarrollaron los microscópicos liposomas para que se filtraran a través de la piel donde, en teoría, descargarían sus ingredientes activos en cada célula. Entre esos ingredientes activos se encuentran vitaminas, ácidos grasos

13 13 esenciales, ácidos de frutas y azúcares. Irónicamente, ha sido la investigación de los ingredientes más modernos y efectivos lo que ha llevado a muchos científicos dedicados a la cosmética a volver a la naturaleza. Se ha comprobado que el extracto de plantas como la manzanilla cura la piel lesionada, se ha observado en experimentos con ratones que el aceite de aguacate regenera las células envejecidas, y se sabe que las vitaminas C y E son unos de los mejores ingredientes de todos los tiempos para combatir el envejecimiento. La publicidad se ha encargado de ensalzar las virtudes de los cosméticos actuales. Con fotografías de rostros bellísimos de un puñado de supermodelos o grandes estrellas de cine, perfeccionados por luces y maquillajes, se han establecido patrones que se supone debe seguir la inmensa mayoría de la humanidad. Es cierto que donde hay dinero siempre aparece alguien sin escrúpulos para ganarlo fácil. Así ha ocurrido en este giro y de la noche a la mañana surgieron marcas que prometían el rejuvenecimiento total con sus productos en unos cuantos días. Por suerte algunas desaparecieron tan pronto como nacieron. De forma conjunta a los cosméticos, crecieron las investigaciones científicas de muchas casas ya de antiguo establecidas y avaladas por la calidad de sus producciones. Y junto a productos químicos novedosos enriquecidos con vitaminas y minerales aparecen preparados basados en frutas, vegetales y hierbas medicinales con ensayos en animales de laboratorio y comprobaciones estrictas de sus grados de efectividad o toxicidad. Sin embargo, las prácticas con animales han recibido el rechazo entre sus defensores, y en la actualidad varias de las grandes casas productoras de cosméticos señalan en sus etiquetas que no hacen pruebas de laboratorio con ellos. También a finales de siglo XX surgen nuevas modas y modos. El colágeno ya no se unta sino se inyecta. La silicona rellena los lugares del cuerpo menos agraciados por la naturaleza o para hacerlos más llamativos, e incluso productos venenosos son

14 14 utilizados para borrar las marcas y pliegues que la vida va dejando en el rostro. Se anuncian cremas que eliminan la celulitis y fajas que remodelan la figura. Se utilizan los llamados maquillajes permanentes (tatuajes alrededor de ojos y bocas para resaltarlos o delinearlos) que tienen como inconveniente, además de las molestias dolorosas de aplicárselos, lo irreversible del método. La cirugía reconstructiva y la liposucción forman parte hoy de los nuevos métodos de embellecimiento que van más allá del maquillaje. Existen clínicas especializadas en estos menesteres, pero se han dado casos de fraude con falsos cirujanos o métodos incorrectos que provocaron daños irreversibles en muchos rostros o cuerpos. Estos procederes quirúrgicos son extremadamente costosos y en ocasiones innecesarios, accesibles sólo a bolsillos bien provistos. En todos los casos son dolorosos y molestos. La ciencia moderna ofrece muchas variantes a diversas necesidades y la investigación personalizada, ligada a problemas de salud del individuo, puede mejorar la calidad de vida de muchos seres aquejados de cualquier dolencia. Pero en cuestiones de embellecimiento del común de los mortales las prácticas más sanas y baratas se hallan en el entorno natural. Es el mejor momento para combinar los conocimientos que han acumulado médicos, herbolarios y especialistas en belleza durante los últimos siglos con las técnicas más modernas para conseguir los más efectivos preparados de belleza naturales. El verse mejor, ante los demás y frente al espejo, no puede constituir una competencia a ver quien gasta más o consume el último producto que salió al mercado. Con prácticas saludables de vida, productos naturales y escuchando sabios consejos para sentirnos mejor con nosotros mismos, se obtienen magníficos resultados de embellecimiento. Mirar hacia la naturaleza es lo que está haciendo la ciencia, para encontrar y descifrar lo que siempre estuvo allí. Ese es el camino del siglo XXI.

15 15 1. Situación Actual de la Industria Cosmética. La industria cosmética es la segunda gran rama industrial surgida del desarrollo del conocimiento bioquímico durante el último siglo. En la actualidad, se trata de un sector que gasta anualmente grandes sumas de dinero en el lanzamiento y promoción de nuevos productos, así como en el reforzamiento y renovación de los atributos más destacados de las distintas formulaciones. Desde el punto de vista comercial, se trata de un mercado en el que interactúan Almacenes por departamento, laboratorios, farmacias y perfumerías, supermercados y grandes tiendas, profesionales de la salud, consejeros de belleza, las autoridades sanitarias y los consumidores. Se estima que la industria factura a nivel mundial US $170 mil millones anuales. Los principales mercados de consumo son la Unión Europea, Japón y Estados Unidos, todos con ventas anuales superiores a los US $ 20 mil millones y consumos percápita sobre los US $100.00, en productos de belleza (maquillaje, incluyendo shampoos, cremas, perfumes, desodorantes, entre otros.) Las importaciones de productos cosméticos (maquillaje) representan cerca de un 25% del mercado total. Los principales proveedores externos corresponden a Estados Unidos, Argentina, Francia, México, Colombia, China y España. Pero a nivel Centroamericano se cuenta con proveedores como: Colombia, Guatemala y Costa Rica. Los supermercados corresponden al principal canal de distribución de productos masivos, como champúes, desodorantes y dentífricos. Las tiendas por departamento y perfumerías especializadas, en tanto, canalizan el 35% de las ventas y tienen especial relevancia en el segmento de cosméticos selectivos, donde han alcanzando una participación de casi un 50%. En los próximos años se espera observar un elevado dinamismo en las categorías de maquillajes, perfumes, artículos de afeitar y productos para el cuidado de la piel,

16 16 como cremas faciales y corporales. En el segmento de artículos de tocador, la variedad y selección de productos es una de las más amplias de la industria, reflejando un nivel de consolidación que se traduce en perspectivas de crecimiento más moderadas. Repercusiones en el corto, mediano y largo plazo Adicionalmente, en el mediano y largo plazo la demanda por cosméticos se verá afectada positivamente por una serie de factores adicionales: a) Se espera que la creciente inserción de la mujer en el mercado laboral se traduzca en un importante impulso a la industria cosmética. b) Se espera que el aumento de la edad promedio de la población favorezca una mayor demanda por productos para el cuidado de la piel, particularmente en las categorías orientadas a combatir su envejecimiento. c) Las grandes tiendas, por su parte, continuarán consolidando su protagonismo en la distribución minorista. La habilitación de espacios especialmente acondicionados para la demostración y venta de artículos cosméticos, así como las agresivas campañas de lanzamiento de nuevos productos y el uso de sus medios de pago y crédito propios, seguirán fortaleciendo las ventas del sector. d) Algo similar ocurrirá con las cadenas de supermercados, que progresivamente se han constituido en actores relevantes en la cadena de distribución de la industria. f) Las tendencias a la masificación de las marcas propias, junto a los fenómenos que la acompañan, como la mayor competencia de precios y el acceso de segmentos de menores ingresos a su consumo, seguirán presentes durante los próximos años, potenciando su impulso sobre las ventas. g) Además la incursión en el mercado de distribuidores de productos cosméticos faciales que operan a través de las ventas personales por catalogo han

17 17 desarrollado en los últimos años una diversificación en la oferta de sus productos, alcanzando una gran demanda por medio de precios competitivos accesibles a los niveles de ingresos de los consumidores. h) Debido a la apertura de nuevos mercados internacionales en la actualidad se ha observado a nivel nacional una gran competencia por la variedad existente de marcas de cosméticos faciales que circulan en el mercado lo que contribuye a la infidelidad por parte de los consumidores a una marca específica. 3. Historia de las Principales Distribuidoras de Productos Cosméticos por catálogo en El Salvador. 3.1 Avon Cosmetics. Fundada en 1886 por David McConell, vendedor de libros que obsequiaba perfumes por la compra de libros, pero que después comenzó a recibir pedido de perfumes. Es a finales de ese mismo año, que contrata a la primera Gerente de Zona, a la cual la historia recuerda como Mrs. Albee, todo un símbolo en AVON. Es importante mencionar que Mrs. Albee rompió todo los esquemas sociales de su época y motivó a muchas mujeres a que aceptaran el reto de ser independientes. El éxito llegó pronto, por lo que en 1895, el Señor Mc Conell construye su primer laboratorio. 5 En 1906, lo que empezó como una pequeña compañía de perfumes en Manhatan, Nueva York, contaba con 10 mil representantes en Estados Unidos y en 1914, se extendió a Canadá. En 1926 se lanza al mercado el primer Catálogo de Ventas AVON. En 1936 David Mc Conell cambia el nombre de su empresa a "AVON Cosmetics", eligió este nombre en homenaje al lugar de nacimiento de su escritor favorito William Shakespeare, quien nació en Stratford, Avon Inglaterra. En 1954 AVON inicia su expansión internacional, actualmente esta presente con un ejército de más 3 millones de representantes, en su mayoría mujeres en 139 países, ofreciendo a miles de personas una oportunidad de ganancia. 5.

18 18 Avon Centroamérica. Las primeras oficinas de AVON C.A. abrieron en el Hotel Ritz Continental Guatemala en En Septiembre de ese mismo año se contrata a las primeras 4 Gerentes de Zona, las 4 zonas estaban ubicadas en la capital. Luego las oficinas fueron trasladadas a la zona 4 en donde se tenía una Bodega que parecía inmensa ya que el volumen de pedidos era muy pequeño. En la zona 4 las oficinas estuvieron por 14 años. Los primeros productos que se vendieron eran todos importados. En El Salvador tienen representante de esta Marca denominada jurídicamente como Productos Avon, la cual comercializa sus cosméticos a través de venta directa con catálogos y cuyos productos proceden de Guatemala que es donde se fabrican dichos cosméticos. El objetivo de Avon es ser líderes en el mercado de la venta directa, a través del conocimiento y satisfacción de las necesidades de los nuestros cliente. 3.2 Belcorp, Productos Ebel. El Centro de Biodermatologia des Laboratorio Sérobiologica se funda en 1953 a 400 kilómetros de París. Entre sus logros cuenta el haber creado el primer ingrediente cosmético de tratamiento, a partir del cual se desarrolló la primera línea de tratamiento moderna. Actualmente el Centro de Biodermatologia de Laboratorio Sérobiologica es una de las empresas más importantes de Europa en la investigación y desarrollo de activos dermatológicos. 6 Belcorp es una corporación internacional multimarcas y multicanales con más de 30 años de experiencia en la producción y comercialización de productos de belleza, en sus modernas instalaciones trabaja un equipo multidisciplinario altamente profesional, compuesto por dermatólogos, bioquímicos, médicos y farmacéuticos quienes, a través de equipos altamente sofisticados, han llegado a conocer profundamente la estructura de la piel y sus mecanismos de renovación y reparación celular. 6.

19 19 Esta empresa cuenta con instalaciones de última generación y métodos de extracción exclusivos que permiten obtener activos altamente efectivos a partir de productos marinos, botánicos, biológicos y biotecnológicos. Además, cada uno de los laboratorios cuenta con los más avanzados sistemas de control que garantizan la calidad en cada uno de los niveles de producción. Hoy en día es una corporación internacional multimarcas y multicanales con más de 30 años de experiencia en la producción y comercialización de productos de belleza. Que está presente en 14 países tales como: Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, México, Perú, Puerto Rico, República Dominicana y Venezuela, con agresivos planes de expansión para toda América Latina y Asia. Cuenta con una fuerza de ventas de más de 450,000 representantes y tiendas especializadas en los más prestigiosos centros comerciales de Latinoamérica. 3.3 Oriflame El Salvador. Oriflame vende Cosmética Natural Sueca en más de 55 países a través de más de socios. Se consideran la principal empresa de venta directa en 30 países, y ofrece más de 600 productos de la más alta calidad, una oportunidad para obtener ingresos extra, así como el desarrollo personal de mujeres y hombres a través de todo el mundo. 7 Oriflame se fundó en 1967 en Suecia y desde entonces se ha centrado en la misma misión ofrecer una oportunidad única a todas las personas en todo el mundo. Oriflame se caracteriza por una sólida cultura y espíritu emprendedor de sus empleados y Socios. Además crea, desarrolla y produce sus propios cosméticos, utilizando ingredientes naturales y combinados con lo mejor de la ciencia. 7.

20 20 Su Centro de Investigación y Desarrollo está situado en Irlanda y cuenta con varias fábricas en el mundo. A Centroamérica lo provee México, Oriflame tiene una venta aproximada de 550 millones de Euros al año, posee 1.4 millones de Socios, 4,200 empleados, 600 productos y 70 millones de catálogos en 35 idiomas. 3.4 Vogue Corp. Inició sus operaciones a finales de la segunda guerra mundial entre los año de 1945 y 1946 en FRANCIA, como consecuencia de la decadencia y recuperación económica de Europa. Un grupo de jóvenes visionarios formaron un consorcio de líneas de belleza, que incluían cremas, perfumería y cosméticos faciales lo cuales se inspiraron en la belleza de la mujer; siendo este un rubro importante en el desarrollo para cualquier economía. 8 Al desarrollarse dentro de la industria cosmética se les abrió la oportunidad de crecer en el continente europeo y expandirse hacia otros mercados internacionales. Es de esta forma como incursionaron al país para formar parte del que hacer económico nacional dentro de la rama de comercio especialmente en el sector de la cosmética. Dentro de otras distribuidoras de cosméticos faciales por catálogos existentes en el mercado nacional cabe mencionar: Zelsa, Cy Zone, Mary Kay, Marlene Lamour, Divine s 4. Historia de la Principal Distribuidora de Productos Cosméticos Faciales en el El Salvador. Agelsa S.A. de C.V. En 1957 el grupo decidió expandir el negocio de ventas al mayoreo, Agelsa fue creada teniendo como objetivo inicial la venta al mayoreo de líneas de electrodomésticos, el buen trabajo desarrollado en esta área, abrió las puertas para 8.

21 21 La distribución de nuevas líneas lo que llevó a Agelsa a formar las siguientes divisiones: Electrodomésticos, perfumería, cosméticos, papelería, alimentos, alimentos para mascotas. Siempre con el objetivo de venta al mayoreo. La división de cosméticos está compuesta por las siguientes marcas: Cover Girl, Max Factor, Almay, Prestige, Wet-n Will y Sally Hansen. Estas marcas son adquiridas en el exterior para ser comercializados en el mercado local, ya que el país no cuenta con industria cosmética específicamente maquillaje. 9 Cada división cuenta con una estructura independiente para el manejo de las diferentes marcas y para el desarrollo de todo lo relacionado al trabajo de mercadeo y ventas. La división de cosméticos cuenta con una fuerza de ventas de 5 ejecutivas, una supervisora general, 60 consejeras de belleza, una supervisora de consejeras, dos supervisoras de marcas, 2 maquillistas que realizan los eventos de maquillaje en los diferentes puntos de venta. El área administrativa está estructurada de la siguiente manera: Dirección general y Dirección operativa regional para el área de cosméticos y perfumería. Gerencia administrativa, Gerencia de mercadeo y ventas, Gerencia de Marca, Auditoria interna, además de contar con los siguientes departamentos: Departamento de contabilidad que cuenta con un jefe y cuatro auxiliares. Departamento de créditos y cobros con un jefe y tres auxiliares. Departamento de personal con un jefe y un auxiliar. Caja atendida por una persona. Departamento de sistemas con un jefe y tres auxiliares y Departamento de servicios varios que funciona con cinco personas. Además se cuenta con tres personas para Telemercadeo y 7 asistentes que apoyan las diferentes divisiones de ventas. 9.

22 22 A la fecha esta solidamente establecida, en sus diferentes ramas de distribución considerada como la distribuidora de cosméticos faciales más amplia, ya que comercializa sus marcas a través de múltiples canales de distribución; entre estos encontramos almacenes por departamento, supermercados, tiendas exclusivas de cosméticos, bazares y otros. 5. Historia de los Principales Almacenes Importadores y Comercializadores de Cosméticos Faciales. 5.1 Almacenes Simán, S.A. de C.V. Ochenta y cinco años han transcurrido entre 1921 y 2006, las cuatro quintas partes de un siglo, cumple Almacenes Simán, firma emblemática del comercio salvadoreño y fruto de muchísimo trabajo, inteligencia y visión, esmerado servicio al público y notable capacidad gerencial. El establecimiento fundado por don José J. Simán a principios del siglo pasado ha consolidado un liderazgo empresarial con el correr de los años, cuya influencia se hace sentir en un gran número de actividades productivas. 10 A finales de los sesenta, la firma Simán edificó e inauguró la primera gran tienda de departamentos en El Salvador, de seis pisos, dotada con un amplio estacionamiento de varios niveles. Por vez primera, un comprador podía adquirir, en un mismo sitio, desde electrodomésticos, muebles, ropa, artículos de belleza, cosméticos y telas. Uno de los departamentos más especializados que posee es el área de cosméticos, conformado por una gran variedad en marcas de cosméticos faciales (maquillaje), algunas de exclusividad para ser ofrecidas sólo por este almacén, dentro de estas marcas se encuentran Prestige, Clinique, Clarins, además de comercializar otras marcas ya reconocidas como: Revlon, Loreal, Estée Lauder, Maybelline, Elizabeth Arden, Christian Dior. Dichas marcas son adquiridas en el extranjero para poder ser 10.

23 23 ofrecidas en el mercado local, a través de este canal de distribución, lo que convierte a este almacén en importador directo de las marcas que comercializa. Enfrentando los retos del siglo XXI Almacenes Simán se une a las empresas que comercializan sus productos en línea, ya que cuenta con una sucursal virtual. Esta presenta algunos de los departamentos en los que promueve los artículos que ofrece en sus establecimientos físicos. Dentro de estas secciones una de las principales es el área Cosméticos, este departamento ofrece una amplia gama de marcas reconocidas internacionalmente y de sólido prestigio; para diferentes segmentos las cuales ya están posicionadas en el mercado local. 5.2 Almacenes Carrión. Fue en la bella ciudad de La Ceiba, a orillas del mar Caribe y a 494 Kms. De la capital de Honduras, donde se inauguró la primera de las Tiendas Carrión, el 13 de Junio de 1970 bajo el nombre de Bazar Carrión, producto de la amplia Visión empresarial del Sr. Vicente Carrión y su esposa Francisca Carrión, viniéndose a convertir años más tarde en la primera, más grande y mejor Tienda por departamentos de Honduras. 11 El espíritu visionario y emprendedor de Don Vicente Carrión, unido al apoyo incondicional de Doña Francisca Carrión y la tenacidad empresarial de sus hijos Hernán, Darío, Oscar, Mirna y Francis, han hecho que las metas trazadas en la Visión de empresa de Tiendas Carrión hayan dado resultados por encima de las expectativas planteadas, ya que con miras a conquistar nuevos mercados dentro del territorio nacional, se expandieron las tiendas hacia las ciudades más importante del país, obteniéndose una respuesta positiva en cada comunidad a la que se llegaba y luego se ha penetrado a mercados extranjeros a nivel Centroamericano como Costa Rica, Nicaragua y El Salvador, estableciéndose el 03 de diciembre del 2003 en el país, con una amplia variedad de artículos de uso personal cómo: zapatería, ropa 11.

24 24 para niños, damas y caballeros, perfumería, bisutería y cosméticos. El área de cosméticos especializada en maquillaje, el cual ofrece una gama de marcas reconocidas internacionalmente y posicionadas en el mercado local, almacenes Carrión es también importador directo de las marcas de cosméticos que comercializa, y a la vez se une a los canales de distribución de las marcas ofrecidas por Agelsa, S.A. de C.V. Otros almacenes por departamento que ofrecen productos cosméticos faciales en el mercado son: Prisma Moda y Dorian s. 6. Historia de uno de los principales canales de comercialización de Cosméticos Faciales en El Salvador. 6.1 Calleja, S.A. de C.V. (Super Selectos) Súper Selectos inició operaciones en el año 1951, Don Daniel Calleja, se agregó al equipo de trabajo de Don Agustín Alfaro, fundando el primer supermercado del país llamado SUMESA, ubicado en la 9a Avenida Sur, media cuadra al norte de Almacenes Simán, colocándose como el primer súper mercado del país en ofrecer productos refrigerados. 12 En 1964 operando como Calleja S.A. abre al público salvadoreño la segunda sala de ventas, esta vez ubicada en el Edificio Caribe, desde entonces la empresa ha tenido una vocación de servicio orientado a satisfacer al 100% las necesidades de los clientes. En 1969 da apertura la sala de ventas denominada Gigante y ubicada entre la prolongación de 59 Av. Sur y calle el progreso. Esta sala revolucionó el concepto de supermercados en El Salvador, ya que fue la primera en contar con área de ventas de 1600 metros cuadrados y el primer inmueble que se planifica en el país 12.

25 25 específicamente adaptado para las necesidades de un supermercado moderno con un concepto de autoservicio. En la década de los 90 s la cadena de supermercados adquiere cinco cadenas de supermercados ya existentes, Supermercados Todos, El Sol (4 sucursales), Todo por menos (14 salas), Multimart (1 sala) y La tapachulteca (13 salas). Actualmente está empresa cuenta con 55 supermercados Selectos los cuales poseen áreas específicas, donde se encuentran una innumerable variedad de productos, dentro de los cuales está el departamento de productos cosméticos faciales (maquillaje). Este supermercado opera como líder indiscutible en El Salvador con capital de trabajo 100% salvadoreño, bajo la filosofía de atender a los clientes de la mejor manera. Actualmente, la compañía maneja más del 55% del mercado. Dentro de otros supermercados en los cuales también se comercializan los cosméticos faciales (maquillaje) con una amplia variedad de marcas se pueden mencionar los siguientes: Almacén y Supermercados Europa, Hiper Paiz, La Despensa de Don Juan. 7. Definición Clasificación de la Industria Cosmética. a) Cosmética Facial. A través del desarrollo de la tecnología en la industria cosmética se ha superado la producción que existió tiempo atrás en que el único maquillaje disponible para las mujeres eran las sombras azules para ojos. Afortunadamente, la mujer de hoy posee una multitud de opciones frente a ella, así que puede crear diferentes apariencias para muchas ocasiones distintas. Y aunque esto resulta emocionante, también puede ser difícil elegir el producto adecuado y el más compatible según el tipo de cutis maltamir@merck.com.ec

26 26 b) Cosmética Capilar. La condición del cabello está determinada esencialmente por la genética, las condiciones ambientales, el estilo de vida y la dieta. Consumir Proteínas, frutas frescas y vegetales hacen bien al cabello. Pero la mayoría de las personas necesita una limpieza regular y efectiva y una rutina de acondicionamiento, para mantenerlo saludable, mientras otros necesitan productos adicionales para tratar condiciones tales como seborrea, caspa, deshidratación capilar, cabellos frisados y maltratadas, además de tratar todo tipo de cuero cabelludo. En la actualidad la cosmética han inventado tratamientos de corrección de calvicie, basados en plantas naturales, en injertos de cabello natural, y una serie de tratamientos con pastas de frutas que se aplican en forma directa al cabello. c) Cosmética Corporal. Como parte de la cosmética corporal se encuentra la constante lucha contra La celulitis, estrías, liposucciones, entre otras necesidades a corregir, en tiempos anteriores esto no se consideraba un problema y ni se mencionaba en los tratados de belleza, causa de ello pudo ser el uso de vestidos de otras épocas que no dejaban a la vista evidencia de su existencia. Ahora, sin embargo, hay una declaración de guerra contra la celulitis, estrías, piel de naranja, y la hidratación del cuerpo, se han elaborado cremas, fajas, ejercicios, liposucción, dietas y cuanto consejo se les ocurran a especialistas y profanos sobre el tema. La cirugía reconstructiva y la liposucción forman parte hoy de los nuevos métodos de embellecimiento que van más allá del maquillaje. Existen clínicas especializadas en estos menesteres, pero se han dado casos de fraude con falsos cirujanos o métodos incorrectos que provocaron daños irreversibles en muchos rostros o cuerpos. Estos procederes quirúrgicos son extremadamente costosos y en ocasiones innecesarios, accesibles sólo a bolsillos bien provistos. En todos los casos son dolorosos y molestos.