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1 GUIA PARA DESARROLLO PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL. I. FASE ANALITICA Análisis interno. a) Características generales de la empresa: Idea de negocio: Ej. Un bar - restaurante de comida sana, con posibilidad de productos y menús ecológicos, biológicos y vegetarianos, pero sin estar cerrado a ninguna de estas clasificaciones. Tipo de establecimiento comercial: restauración tradicional: taberna. Organización: departamentalización que vais a seguir (departamentos) y estructura organizativa. Incorporación de un organigrama por departamentos y puestos de trabajo. Ubicación de la empresa: localidad y zona o barrio. (Argumentar la elección basándose en el análisis externo del mismo). Incorporar plano de zona de ubicación. b) Análisis de los recursos: - RECURSOS TÉCNICOS: Características del personal.- puestos de trabajo a cubrir en cada departamento, categorías profesionales del personal, funciones a desempeñar, y perfil profesiográfico (conocimientos, capacidades, actitudes, características demográficas, etc.). Plantilla con la que se cuenta de partida. Accesibilidad.- de localización, de acceso (peatonal y rodado), de aparcamiento y de consumo (horario comercial, descansos, vacaciones). Relacionar con análisis de las características del barrio. - RECURSOS ECONOMICO-FINANCIEROS: Forma jurídica que va a adquirir la empresa. Fuentes de financiación necesarias para adquirir los recursos anteriormente mencionados (propias o ajenas).- módulo profesional ADMINISTRACION DE ESTABLECIMIENTOS DE RESTAURACION. NOTA: del análisis interno obtenemos los puntos fuertes y débiles que tiene la empresa Análisis externo. a) Análisis del entorno o macroentorno de la empresa (análisis PEST ): variables incontrolables para la empresa. Marco político-legal: aplicación de las normativas que regulan la actividad de la empresa creada (ley anti-tabaco, etc.). Situación económica actual y previsible a corto plazo: inflación, salarios, líneas de subvención pública (local, mancomual, provincial andaluza y estatal) 1

2 para creación de empresa; medidas de apoyo a la creación de empleo, etc., facilidades de acceso a créditos y préstamos bancarios, etc. Situación socio-cultural.- afectan a los valores, creencias y actitudes de la sociedad local, así como a las condiciones demográficas y culturales de la misma (distribución demográfica, el empleo). Situación tecnológica.- referente al marco científico y tecnológico (TIC, maquinaria de producción y conservación, logística), etc. b) Análisis del mercado o microentorno. Estudio de los principales competidores para la empresa creada: ubicación, organización, sus 4 pes (especialmente sus ofertas gastronómicas y bebidas de referencia, servicio, precios, capacidad, decoración interior y aspecto externo) y cartera de clientes. Análisis de las características de los proveedores.- cantidad de empresas proveedoras de dos tipos: De maquinaria de restauración, instalaciones y utensilios.- valorar servicio post-venta. De alimentos y bebidas.- valorar productos y servicios que te suministran, calidad, cantidad de pedido y tiempo de aprovisionamiento, etc. Es conveniente que trabajes con al menos dos proveedores por línea de producto. Análisis de la demanda o clientela: Análisis de las características del barrio o zona de la localidad donde se ubica la empresa creada: Facilidad de acceso en coche. Intensidad de tráfico rodado. Red de transporte público. Facilidad de aparcamiento. Estado de los edificios. Iluminación. Seguridad ciudadana. Contaminación acústica. Mobiliario urbano. Intensidad de tráfico peatonal. Calles peatonales. Amplitud de acera. Monumentalismo y atracción turística. Cercanía a otros barrios importantes (población, visitantes) de la localidad. Análisis de las características sociodemográficas de la población residencial y no residencial (visitantes, trabajadores, estudiantes, etc.), que de una forma u otra hacen vida en el barrio. 2

3 Pirámide de edades y sexo de la población residencial del barrio. Nivel de renta, tasas de desempleo y nivel cultural de la población del barrio. Análisis de las actividades de ocio realizadas por la población residencial en el barrio que puedan afectar a la actividad del negocio. Empresas, oficinas, centros comerciales, instituciones educativas y culturales, etc. Segmentación del mercado y análisis del perfil de cada segmento. Por ejemplo, hacemos a grandes rasgos la distinción entre dos tipos de clientes, dada las características de nuestro local: Clientes que hacen vida en el barrio, con una preocupación media en comer alimentos de calidad, y un interés por la comida sana, pero sin seguir dietas especiales. Clientes sensibilizados. Personas especialmente preocupadas porque su alimentación diaria sea sana. Sigue un determinado tipo de dieta o limitación de lo que come y busca activamente productos que encajen en ella. Puede ser de distintos perfiles: vegetariana, macrobiótica, ecologista, deportistas, personas con limitaciones por cuestiones médicas. A partir de aquí analizar qué es lo que va a hacer que estos clientes acudan a nuestro negocio. Debemos partir de criterios temporales: mañana, mediodía, tarde y noche; entre semana y fines de semana y festivos. Elección del público objetivo: características y grado de atractivo. Relación cliente servicio atendiendo a aspectos como atractivo y disponibilidad. NOTA: de este análisis obtenemos las oportunidades y amenazas que nos depara el entorno y el mercado Análisis D.A.F.O.- ver ejercicios prácticos de DAFO realizados en la unidad de trabajo número 2. II. FASE ESTRATÉGICA Políticas, objetivos y programas a desarrollar. a) P. Económicos: de calidad, de producto, de mercado, etc. b) P. Sociales. c) P.Medioambientales Determinación de la estrategia competitiva genérica: búsqueda de una ventaja competitiva: Liderazgo en costes, Diferenciación. Segmentación ó Posicionamiento. Justificación. 3

4 III. FASE OPERATIVA: ut El producto.- a) Atributos.- - Que proporcionan un beneficio básico (funcionales y tangibles).- Capacidad del establecimiento y distribución de las mesas. Solería del local, terrenos y zonas recreativas. Mobiliario, menaje, lencería y utensilios para sala. Plano de distribución del local. Análisis cuantitativo y cualitativo de las ofertas gastronómicas (menú, carta). Sistema de producción y servicio (servicio en mesa, autoservicio, acabados de platos a la vista del cliente, etc.). Iluminación natural y artificial = elementos que generan percepciones visuales al cliente. Gestión de ruidos y música ambiente = elementos que generan percepciones auditivas al cliente. Olores, aromas = elementos que generan percepciones olfativas al cliente. Otros elementos que atienden a percepciones sensoriales = temperatura, humedad, etc. Sistema de organización interna de la empresa, especialmente en la sala. - Otros atributos que proporcionan un beneficio básico, generalmente no perceptibles por el cliente: Maquinaria, mobiliario y utensilios para cocina. Instalaciones técnicas (luz, agua, gas, telecomunicaciones, etc. ). TIC (softwares de gestión del restaurante, TPV, PDA, etc.). Sistemas de prevención, detección y extinción de incendios. - Atributos formales del producto.- Marca: nombre comercial y logotipo. Edificio: tipología arquitectónica, fachada, etc.; zonas ajardinadas. Uniforme del personal. Decoración. Interacción del personal con el cliente (función relacional), y tipo de clientela en el local. - Aspectos añadidos (intangibles).- oferta de servicios y clasificación. 4

5 b) Determinación de la fase del ciclo de vida del producto en el que se encuentra la empresa El precio.- a) Método/s de fijación de precios aplicado/s: En función del consumidor / usuario. En función de los costes. En función de la competencia. b) Menú engineering. Leyes de Omnes La comercialización.- a) La fuerza de ventas. b) La Distribución: canales directos (sin intermediarios), del tipo teléfono, fax, ; canales indirectos (intermediarios), del tipo agencias de viajes virtuales y centrales de reservas, etc. c) La Promoción de Ventas. d) El Marketing Directo La comunicación.- canales de comunicación: a) personal e interna: personal de sala, etc. b) personal y externa: relaciones públicas, comerciales, etc. c) Impersonal e interna: prestar aquí atención a: el diseño y contenido de la carta de platos y la carta de vinos (o como apartado de la carta de platos), debiendo al menos incorporar una oferta de 10 referencias de vinos (entre blancos, rosados, tintos, espumosos y generosos fino, P.X.-) tanto de la D.O. Montilla-Moriles como de otras 4 DD.OO. españolas. El diseño y contenido de un menú del día tipo. d) Impersonal y externa: la publicidad en los medio de comunicación, internet, revistas, guías, folletos, etc. 5

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