PRESENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

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1 PRESENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING Producto: pasta de dientes ANÁLISIS EXTERNO Los A. Externo e Interno nos darán las pautas por llegar a las tácticas Coyuntura política y económica ( Dólar y Petróleo), actualmente inestable 11 Millones de hogares en España Estimación del mercado: 80% hogares utilizan mi producto y todos los meses compran una ud. Deberemos cruzar los datos antes de ponerlos en el Plan de MK Tendencia actual del producto Mercado competitivo (si / no) o Inversiones en publicidad o Promociones Segmentación: Línea de productos ( calidad y diferencias) Estacionalidad: Semana Santa y Verano ANÁLISIS INTERNO Posicionamiento ( alta baja calidad), producto complementario o individual Alto o bajo reconocimiento de marca y del producto Cuotas de mercado ( en %) Media de presencia en el mercado Distribución numérica y ponderada Potente red de ventas Nivel publicitario y promocional Acogida en colectivos 1

2 DAFO OBJETIVOS Incrementar la cuota de mercado en el segmento de 5,1% a 5,8% Incremento del reconocimiento espontáneo del 40% al 60% Incremento de la distribución en 10 puntos de la ponderada ESTRATEGIAS Lanzamiento de variedad de líquidos de dientes Incremento de la presión de publicidad de la variedad Campaña de RRPP a profesionales Promociones puntuales en un momento de estacionalidad Investigar nuevas formas de dosificar el producto Campaña de trade marketing TÁCTICAS Lanzamiento de total linea fresca líquido Responsable : Dpto. Marketing, tiempo : Marzo, Coste: X Promoción de 3 x 4 para el listado de productos Responsable: Dpto. Trade Marketing, Tiempo: Abril, Coste: X Campaña de médicos (programa profesional) Responsable : Dpto. RRPP, Tiempo: Febrero, Coste : X Promoción de cepillo gratis (100 uds.) Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Junio, Coste: X Promoción +33% ( uds.) Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Diciembre, Coste: X Compañía de publicidad (250 GRP S) Responsable: Marketing + Agencia, Tiempo: Mayo Agosto, Coste: X Muestra gratis de producto + cepillo (5000 uds) Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Septiembre, Coste: X Campaña PLV ( 1500 expositores) Responsable: Dpto. Ventas, Tiempo: Septiembre, Coste: X 2

3 PROCESOS CREATIVOS Y ESTRUCTURADOS P. Creativo: Algo innovador P. Estructurado: Estos crean una menor imagen de la realidad, por lo tanto recurrimos a la creatividad. La resolución del plan de marketing debe ser creativa TEORIA DE LOS PROCESOS CREATIVOS (Creatividad) 1) Mito del genio 2) Azar y creatividad 3) Creatividad vs Imaginación 4) Metacognición; Función selectiva y reguladora que dirige la actividad del pensamiento hacia la creatividad. 3

4 METACOGNICIÓN Sensibilidad a los Actitud Crítica problemas Búsqueda de la novedad Definición Apertura de los problemas Tolerar la ambigüedad Mantenerlos abiertos Ángulos distintos Solución Flexibilidad Pensamiento Analógico Soluciones diversas Originalidad Insight Procesos Creativos Brainstorming (Asociacionismo) Se asocia la idea que una persona da a otra persona Pensamiento divergente convergente. Se dan múltiples (15-20) soluciones a un problema determinado. Nos quedamos con las más interesantes y volvemos a empezar sobre las ideas más interesantes. Pensamiento lateral. A través de un procedimiento diferente se compara con el nuestro 4

5 Relaciones forzadas. Intentamos asemejar nuestro proceso buscando cosas diferentes Pensamiento morfológico. Igual que los anteriores pero buscamos un referente en el cuerpo Sinéctica Metáforas. Categorías de la función creativa. 4p s Personas: Originalidad, flexibilidad, fluidez, elaboración análisis síntesis, comunicación, sensibilidad a los problemas. Procesos: Percepción del problema, formulación del problema, búsqueda de ideas, realización de ideas. Productos: Novedad y valor añadido. Ambiente Equipos Creativos dentro de la empresa 9 ó 10 personas Interdepartamental Reuniones una vez al mes Medio grupo estable y medio dinámico No exclusivo para jefes Un moderador estable Elegir un tema y abordarlo de principio a fin 5

6 PLAN DE MARKETING Metas Antecedentes P.Importante Estrateg Programas PLANOS TEMPORALES DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL Corto plazo: menor o igual a 1 año; Se realiza el Plan Operativo de la empresa, aquí se encuadra el Plan de Marketing. Medio plazo: entre 1 y 3 años; Se realiza el Plan Estratégico de la empresa. Largo plazo: más de 3 años ( temas industriales) La estrategia que vemos nosotros en el Plan de Marketing es, Estrategia Operativa ( C / P ). El Plan Estratégico deberemos tenerlo en cuenta en el Análisis Interno. PLANES ESTRATÉGICOS Estrategia corporativa; Misión y cultura. Estrategia de cartera y productos. Estrategia de segmentación o posicionamiento. 6

7 Presupuestos de ingresos / ventas Plan de Marketing Presupuesto administrativo PLANES OPERATIVOS INTRODUCCIÓN DIMENSIÓN DE LA EMPRESA QUIEN ELABORA EL PLAN DE MARKETING El jefe de producto en relación con los demás departamentos. CUANDO SE UTILIZAN LOS PLANES DE MARKETING Anualmente para la programación Lanzamiento de nuevos productos Relanzamiento de productos actuales Modificaciones sustanciales de los elementos del marketing mix OTROS DOCUMENTOS ALTERNATIVOS DEFINICIÓN DE PLAN DE MARKETING Documento de trabajo escrito, ordenado y definido, de forma anual y periódica, que combina con precisión los elementos de marketing mis, y que permite saber cuando y como se han de alcanzar los objetivos prefijados en el Plan Estratégico, estableciendo responsabilidades, asignando recursos y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado. 7

8 FUNCIONES DEL PLAN DE MARKETING Asignación correcta de recursos Ayuda a la coordinación de esfuerzos Puesta en marcha de acciones de forma ordenada Planteamiento concreto de rentabilidad Acortar plazos de ejecución Asignar responsabilidades y exigir el cumplimiento de objetivos Establecer elementos de control Análisis Planificación Gestión Control EJES DEL PLAN DE MARKETING 8

9 ANÁLISIS EXTERNO Sistema para la recopilación de datos: Listado de material que vamos a necesitar. Recopilación de la información Separar la información Comparar la información Información propia Analizar la información MERCADOS 1) Mercado de bienes de consumo. Productos de gran consumo Productos de novedad Productos de consumo duradero 2) Mercado de productos industriales Productos de equipo principal Productos de equipo accesorio Materiales de consumo o mantenimiento Materias primas 3) Mercado de servicios FACTORES BÁSICOS 1) Entorno 2) Sector (droguería) 3) Mercado ( tendencias, por ej. Ecología) 9

10 ENTORNO Parámetros generales de coyuntura social, económica, política, que afectan a nuestro trabajo. 1) Datos macroeconómicos Tasa de empleo, PIB, estructura económica, IPC, balanza exterior, tipo de interés, déficit. 2) Datos generales Hogares, población ( pirámide y provincia), matrimonios, nacimientos, empresas del sector al que nos dirigimos. SECTOR 1) Tamaño 2) Producción 3) Rango de productos 4) Segmento operativo 5) Volumen y rentabilidad 6) Evaluación del sector. MERCADO Estudio de 4 agentes Estudio de 3 factores Competidores Consumidores Proveedores Distribución Estructura (Cuantitativa) Naturaleza (Cualitativa) Dinámica (Evolución) 10

11 1) COMPETIDORES ESTRUCTURA 1) Presencia en el mercado ( cuota). Volumen y valor * 2) Posición relativa, nacional y por áreas * 3) Precio 4) Marcas que trabajan 5) Dimensión (facturación) 6) Segmentación (competidores) 7) Resto de productos (complementarios, ) 8) Imagen * 9) Inversión comercial * 10) Comparativas de aspectos claves * IMAGEN Conocimiento de la marca. A la hora de comprar tenemos 3 ó 4 marcas en la cabeza: 1) Marca ( nombre) 2) Publicidad (anuncio) 3) Producto Hay dos tipos de recuerdo: Espontaneo y sugerido * INVERSIÓN COMERCIAL La inversión publicitaria se puede medir mediante GRP = Precio que equivale a 1% del target. Ejemplo: Se pueden comprar 600 GRP s, se hace un seguimiento con los audímetros hasta conseguir el objetivo de 600. Viendo donde pone la competencia sus anuncios puedo estimar los míos. * PRESENCIA Y AREAS DEL MERCADO (distribución) Debemos contar la presencia que tiene nuestra empresa (Análisis interno) o la competencia ( Análisis externo) en los diferentes canales. 11

12 1) Areas Nielsen Presencia que tiene una marca en una determinada zona geográfica en % 2) Canales Nielsen Contar la presencia que tenemos en cada centro de los competidores Hipermercado Supermercado Super (pequeño) Autoservicio Droguería Droguería (pequeña) Tiendas tradicionales 3) Distribución Numérica Cada establecimiento o punto de venta representa un punto. 4) Distribución Ponderada El valor del establecimiento viene dado en función de las ventas que representan sobre el total de la distribución. 5) Índices de Distribución CDI: Categoría BDI: Marca SDI: Standard CDI = Ventas del mercado / Índice de riquezas BDI = Ventas de nuestra marca / Total de riquezas SDI = BDI / SDI Ejemplo: Población Vta. Total Vta. Marca CDI BDI SDI Área Área Área

13 2) COMPETIDORES NATURALEZA Segmentación (variables) Apalancamiento (financiero) Promoción, se descubren sus debilidades, el estilo, la forma, Publicidad, vemos a que target quiere llegar la competencia, imagen percibida Estrategias, son las pistas que me dan las promociones y la publicidad Fortalezas Posicionamiento Aspectos cualitativos percibidos por el mercado 3) CONSUMIDORES ESTRUCTURA Número de consumidores Porcentaje sobre la población total Número de compradores, usuarios, recomendadores y prescriptores Consumo medio Sistema de compra / venta Estructura de los segmentos 4) CONSUMIDORES NATURALEZA Perfil del consumidor Segmentación Necesidades satisfechas e insatisfechas Características del usuario, recomendador, Hábitos de compra Factores motivacionales de compra 13

14 5) PROVEEDORES - ESTRUCTURA Producción total Materias rimas Número de empresas y sector Artículos poducidos 6) PROVEEDORES NATURALEZA Importancia relativa para mi negocio Apalancamiento financiero 7) DISTRIBUIDORES ESTRUCTURA Número de distribuidores Segmentación Rango de productos que trabajan Distribución geográfica 8) DISTRIBUIDORES NATURALEZA Criterios de compra, selección y colocación Comprador Formas de pago 14

15 SEGMENTACIÓN Búsqueda de grupos de consumidores que atendiendo a variables de carácter personal o de comportamiento, permiten predecir el modo de compra. 1. CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS Internamente homogéneos Diferentes de los demás grupos Fácilmente identificables Accesibles De cierta entidad 2. FASES DE LA SEGMENTACIÓN Definición del objeto y alcance de la segmentación Análisis de la información de mercado disponible Elaboración de perfiles de los segmentos Evaluación de los segmentos Selección de los subgrupos, objetivo Diseño de la estrategia comercial ( Plan de marketing) Análisis final de la segmentación 3. VARIABLES PERSONALES Geográficas Psicológicas Demográficas Estilo de vida 15

16 4. VARIABLES DE COMPORTAMIENTO Uso del producto Beneficios buscados en los productos Procesos de decisión 5. OTROS ANÁLISIS ÚTILES Ciclo de vida del producto Curvas de experiencia Matrices empíricas Barreras de entrada y de salida (fuerzas competitivas de Porter) ANÁLISIS INTERNO 1) ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA Estructura jerarquica Estructura de la red comercial Estructura de la relación red de ventas vs. Canales Formación de la red de ventas (productos) Estructura interna y outsourcing de comunicación externa ( Atención al cliente / expertos de productos) Prioridad de los departamentos 16

17 2) REFERENTES ESTRATÉGICOS Estrategia corporativa; Misión y Cultura Estrategia de cartera Estrategia de posicionamiento Plan a medio plazo (PMP) Otros documentos 3) EVOLUCIÓN DE VENTAS Evolución de las ventas totales Porcentaje de ventas nacionales y extranjeras Porcentaje de ventas por producto Porcentaje de ventas por promoción Ventas por canales y áreas Cuotas de mercado ( totales y por segmentos) 4) ELEMENTOS DEL MARKETING MIX Producto Promoción Precio Publicidad Distribución Investigación 5) CLIENTES 6) EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA 17

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