El posicionamiento en buscadores como ventaja competitiva

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1 ISSN El posicionamiento en buscadores como ventaja competitiva Autor: Mar Monsoriu (Latencia SL) Los responsables de las empresas e instituciones son cada vez más conscientes de la importancia que tiene que su sitio web este bien posicionado en los buscadores. Aparecer entre los primeros resultados de una búsqueda relacionada con el contenido de un sitio web se ha convertido en una de las más importantes ventajas competitivas que puede tener una empresa en sus estrategias de marketing en Internet. En el presente artículo se dan algunos consejos para lograr un mejor posicionamiento en los buscadores. Introducción En el año 2003 por medio de un estudio que lideramos se obtuvo una conclusión que decía algo así como: el 80 por ciento de los usuarios encuentran los webs por medio de los buscadores (http://www.mixmarketingonline.com/comercio_electronico.html#4encuesta). En aquel momento, desde Latencia SL, la intención era hacer ver a los clientes, y al público en general, que no tenía sentido invertir en campañas de banners un porcentaje muy alto del presupuesto publicitario cuando, por donde llegaban los clientes, era - y aún lo es- a través de los buscadores. Posteriormente los logs o registros de accesos a los servidores de alojamiento web han ido mostrando el origen de las visitas. Esos logs han ido confirmando que el porcentaje de dichas visitas que llegan a través de los buscadores es tal vez más alto que lo era años atrás. En algunas empresas, tanto valencianas como del resto del país, ese porcentaje de visitas que llegan a un sitio web desde los buscadores puede alcanzar más del 90 por ciento. Por lo tanto para una empresa, y teniendo en cuenta estas cifras, que la encuentren por medio de los buscadores antes y mejor que a las de su competencia es esencial. 1

2 Consecuentemente dicho posicionamiento, de ser bueno, es una ventaja competitiva importantísima en las estrategias de marketing de la empresa. Significa que los propios clientes podrán localizar con facilidad su sitio web y que podrán hacerlo antes que a los web su competencia. Y significa, al mismo tiempo, una oportunidad de oro para darse a conocer entre nuevos y potenciales clientes. Esos potenciales clientes que buscan en Internet algo y que no ven más allá de los resultados que aparecen en las primeras páginas que le presenta un buscador. También hay que comentar que, de entre las visitas que entran por medio de un buscador en la mayoría de webs, del orden del 90 % de lo hacen a través de las ediciones de Google de algún país (Google.com, Google.es, etc.). O al menos eso sucede en todos los webs que conocemos directa o indirectamente. De modo que, aunque haya que tener en cuenta a los demás buscadores, el esfuerzo destinado a uno u otros debe hacerse (actualmente) en esa proporción, más o menos. No obstante en algunos casos muy concretos conviene estudiar bien los logs de los servidores y analizar los sitios webs de la competencia para determinar si el porcentaje de visitas de algún otro buscador es algo más alto. Pensemos en países árabes o China, por ejemplo. En posicionamiento en buscadores son muchos los pequeños factores a considerar que afectan al resultado final y la proporción de la importancia entre los mismos va cambiando con bastante frecuencia. Se comenta en foros profesionales que Google, por ejemplo, tiene en cuenta unos 100 factores a la hora de valorar un sitio web. Y, hasta la fecha, no ha trascendido el peso que otorga a cada uno de esos factores. De ahí que no se pueda negar o afirmar algo con rotundidad y, en la mayoría de los casos, solo nos podamos basar en la experiencia en estas tareas. No obstante, y basándonos en esa mencionada experiencia y en datos confidenciales de clientes, se pueden dar unos consejos como los que se exponen más adelante en el presente artículo. En el campo del posicionamiento en buscadores es importante diferenciar lo que sería la optimización web, o como se le conoce en inglés, SEO (search engine optimization), del marketing a través de motores de búsqueda o SEM (search engine marketing). En el caso del SEO se incluyen las tareas de limpieza y adecuación del código fuente de las páginas que forman parte de un sitio web para lograr que sean lo más accesibles posible a los robots de los buscadores. Por su parte el SEM incluye los trabajos de SEO y además otros tal que alta y el posicionamiento propiamente dicho mediante las estrategias de marketing que se considere más oportunas en cada caso (anuncios, intercambio de enlaces, etc). Estrategias que por supuesto sirvan para aumentar el tráfico, o número de visitas, hasta el 2

3 sitio web (y en consecuencia a aumentar su nivel de popularidad) y que dicho tráfico sea lo más segmentado posible. La importancia de las palabras clave Las palabras clave de un sitio web son, como su propio nombre indica, clave, o fundamentales porque se tienen que corresponder con las que los usuarios incluyen en sus búsquedas para localizar dicho web. Es importante estudiar las palabras o frases por medio de las cuales nos buscan los potenciales clientes y el orden en que las escriben en los buscadores. La mayoría de usuarios saben que si solo inserta una palabra clave en un buscador les pueden salir miles, incluso millones, de resultados que en nada tienen que ver con el objetivo de su búsqueda. Por eso, normalmente, todos escribimos más de una palabra para localizar lo que buscamos. Por ejemplo: restaurante cocina italiana valencia. Para decidir aquellas palabras clave por las que se debería encontrar el sitio web de una empresa hay que dedicar el tiempo que sea necesario para pensar en esas palabras, en sus combinaciones y también en algunas frases por las que buscaríamos ese web. Tienen que ser palabras y frases que se puedan además encontrar en el texto de las páginas del sitio. Los responsables de cada sitio web se tienen que esforzar a la hora plantearse las preguntas o frases que harían sus potenciales clientes. Ellos, los clientes, no suelen tener la culpa si no encuentran el sitio de la empresa ya que es esta última la que tiene que hacer todo lo que haga falta por darse a conocer. En la línea de los anterior, y puestos a pensar en las palabras claves, hay incluso que considerar esas mismas palabras mal escritas, porque de hecho todos los usuarios, sin a veces darnos ni cuenta, cometemos errores a la hora de teclear. También hay que añadir aquellas palabras que se relacionen con la temática del sitio web que nos ocupa tanto desde un punto de vista, más amplio y generalista, hasta una visión más específica. O dicho de otro modo, hay que añadir el macrosector, el sector y el subsector económico al que se pertenezca. Por ejemplo: ocio, viajes, viajes de aventura. Siempre hay que tener presente que se tienen que perder las menos oportunidades posibles que supongan una pérdida de posicionamiento. Webs optimizadas El conjunto de páginas que integren un sitio web, desde el punto de vista de programación, es aconsejable que estén adecuadas a los requerimientos que piden los robots de los motores de búsqueda. Es decir, que si Google recomienda a los webmasters 3

4 no usar frames, javacripts, flash, etc. es mejor hacerle caso. Una web que cumple estándares y es validada con por medio de los validadores oficiales 3WC, suele cumplir los requisitos que piden los robots. En ese sentido, lo que es bueno para los robots de Google lo es también, en muchos casos, para los robots de los demás motores de búsqueda. Y les diferencias de adecuación a los demás son mínimas. En conjunto además de utilizar estándares de programación es importante que haya una correcta estructura y que la navegación sea lógica. La estructura de los directorios y la presentación de las urls optimizadas por medio de la configuración de los servidores de alojamiento, también colabora a tener una mejor relación con los robots. Otros detalles como son los archivos estándares de exclusión, los sitemaps, las actualizaciones o la ausencia de enlaces rotos también ayudan a un buen posicionamiento. Cuando más cuidados estén todos estos pequeños asuntos, tanto mejor. Desconocemos el porcentaje exacto de influencia de cada uno de ellos sobre el resultado total, porque nunca nos hemos podido permitir experimentar con un solo factor, pero si que hemos ido observando que todos en algo afectan positivamente. Como también tiene su importancia el título de la página, la frecuencia de las palabras, el dominio, e incluso la antigüedad del web bajo un mismo dominio. Incluso haciendo todo bien hay que apuntar que, cuando se realiza un trabajo de posicionamiento web no todos los webs presentan el mismo nivel de dificultad. Hay bastante diferencia entre posicionar un web personal o de una temática sencilla como lo es un restaurante en una zona concreta de Castellón, a un web de una empresa del sector industrial que quiere darse a conocer o aumentar su presencia en Internet en el mercado de lengua alemana, inglesa o incluso en lejano oriente. Generalmente los sitios web de empresas exportadoras de bienes industriales que desean entran en un mercado online concreto requieren de un mayor esfuerzo para estar bien posicionados. Un sitio web que acerque a la perfección desde el punto de vista informático pero tenga un contenido pobre, puede tener las de perder en el mercado internacional. A más volumen, coherencia y densidad de contenidos, mejor posicionamiento se logra. El contenido sigue siendo el rey. A los robots les da igual si estéticamente el web es un espanto. Los robots ven los webs de un modo muy similar a como lo ven como las personas ciegas, es decir, en formato texto. Por eso suele ser recomendable que, para ver un sitio web cómo lo ve el robot Google, u otros, se vea previamente con un buscador en modo texto tipo Lynx (http://lynx.isc.org/lynx2.8.5/index.html). 4

5 Por otra parte, cuantos más enlaces externos que apunten a un sitio web tenga este, mejor. Ahora bien, esos enlaces deberán estar en otros sitios web cuyo contenido sea análogo y deben estar titulados de manera similar. El titulo de esos enlaces externos, de hecho, es muy importante. También influye la popularidad y la reputación de los propios webs que enlazan. Así que si a una web de excavadoras la apuntan varios sitios de videojuegos, eso no vaya a ser de mucha ayuda. Hay que tener cuidado para no hacer spam y que nos expulsen A la hora de llevar a cabo un trabajo de alta y posicionamiento en buscadores es muy importante no hacer trampas y ser serio. Cualquier acción que trate de encontrar un atajo puede ser penalizada y lograr un resultado muy perjudicial para la empresa. De hecho hacer cualquier truco poco ético que trate de engañar a los robots puede penalizar el posicionamiento considerablemente. Un sitio web puede incluso ser expulsado, (banneado, en el argot en inglés) y ser considerado un spammer entre los buscadores. Esto le ha pasado, entre otros, hace poco a la cadena española AC Hoteles o le sucedió tiempo atrás a la empresa BMW en Alemania. Los algoritmos por los que se guían los motores de los buscadores califican como práctica incorrecta, o de spam, entre otras cosas, a: Añadir texto transparente (del mismo color que el fondo). Incluir la Url en granjas de enlaces con el único propósito de aumentar el ranking del web. Sobrepasar un 20% de densidad de las palabras clave en cada página. Dar de alta el web ante de que este completamente acabado. Poner palabras clave en las etiquetas meta que no se correspondan con el contenido de las páginas. 5

6 Consejos Finales Normalmente cuando un web esta bien posicionado, es decir, aparece entre los primeros resultados de una búsqueda relacionada con su contenido, recibe un buen número de visitas que van buscando productos o servicios como los que desde ese web se ofrece. Esta es la principal ventaja competitiva de marketing en Internet que una empresa puede logra frente a la competencia, que los clientes o potenciales clientes, la encuentren antes. Sin embargo, ese posicionamiento, esa ventaja competitiva, no garantiza ventas o incluso que los potenciales clientes se entren en contacto con la empresa u organización. Un web puede estar muy bien posicionado, pero una vez se llega al mismo, los usuarios pueden encontrar una navegación confusa, una presentación lenta e incómoda de los productos o servicios o bien, unos datos de contacto realmente difíciles de encontrar. Incluso pueden considerar insuficiente la información y garantías jurídicas que se muestran acerca de la empresa. A las empresas y organizaciones más que un gran número de visitas le interesa el mayor número posible de visitas segmentadas, es decir, aquellas que vayan buscando lo que el web de la empresa ofrece. Además, no solo interesa tener visitas sino que aumente el número de clientes que se logran por medio de Internet. Un web con muchas visitas y pocas ventas o pocos contactos, es inútil desde el punto de vista de marketing. El trabajo de posicionamiento en buscadores se puede y debe medir, cuantificar y sobre todo a las empresas se les tiene que explicar (en presentaciones e informes) con todo lujo de detalles comprensibles. Es un trabajo íntimamente relacionado con las estrategias de marketing de la empresa en la que es bueno que participen y opinen diferentes departamentos como son: Informática o TIC, Marketing, Atención al cliente, Logística y Servicio Jurídico. Sean estos últimos departamentos internos o servicios externalizados. Por último conviene recordar que el trabajo de posicionamiento se tiene que actualizar cada año, como mínimo, porque normalmente en ese periodo hay factores que los robots de los buscadores cambian y que es aconsejable mantener siempre al día. Mar Monsoriu Flor (Latencia SL) Valencia (España), abril de

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